White Paper from The Listening Agency

1. Segmentação dos Fãs de Futebol Brasileiro
Que Tipo de Fã é Você?
Segmentação dos Fãs de
Futebol Brasileiro
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2. Segmentação dos Fãs de Futebol Brasileiro
Que tipo de fã e você?
O futebol é um jogo aparentemente simples. Uma bola, duas equipes e 11 jogadores. Porém,
assim como os jogadores e os times, nem todos os torcedores são iguais. Existem muitos tipos de
torcedores e pedimos a ajuda deles para compreender melhor os diferentes perfis de fãs de futebol aqui
no Brasil dizendo-nos um pouco sobre suas experiências como espectador e antecipando como serão
suas atividades durante a Copa 2010.
comunicações já estabelecidas como o telefone (45%)
ou SMS (44%).
3. Mulheres Interativas
Uma das descobertas mais importantes do estudo é a
quantidade de jovens mulheres que estão fazendo
parte de um novo perfil de fã de futebol de maneira
interativa. Em parte, refletindo a natureza da
comunicação no Twitter e no fato de que este é um
campo em que elas não têm sido tradicionalmente
excluídas. 51% do segmento Fã Interativo é feminino.
Das mulheres que fizeram parte do estudo os números
Principais Conclusões que usam mídia social para se comunicar são 53%
durante jogos e 63% durante a semana.
1. A primeira Copa multiplataforma
A Copa 2010 promete ser uma verdadeira 4. Patriotas Internacionalizados
experiência multimídia para o público brasileiro. O público brasileiro vai torcer patrioticamente para
51% dos entrevistados prevêem ver jogos ao vivo pela sua Seleção durante a Copa como era de se esperar.
internet e 80% pretendem conferir online os melhores 57% antecipam que irão vestir uma camisa da
lances das partidas. Visualização de jogos online Seleção e 30% vão comprar produtos relacionado ao
pode, em parte, refletir o fato de que os jogos serão Brasil antes da Copa. Porém, isso só conta uma parte
realizados durante o dia. Cerca de 35% dos da história. Mais de 61% dos torcedores afirmam que
participantes antecipam que verão jogos ao vivo no seu interesse no torneio é no desempenho de todos os
local de trabalho. Além disso, 40% acessarão alguma melhores jogadores do mundo em oposição a 32%
cobertura via telefone celular, 75% lêem blogs interessados em assistir apenas o Brasil. Apesar da
relacionados à Copa e 54% vão jogar futebol virtual grande rivalidade, a Argentina é a equipe que os
pela internet ou por meio de um console durante o brasileiros estão mais interessados em seguir (59%),
campeonato. seguida por Espanha, 55%; Itália, 53%; e Inglaterra,
52%.
2. A Influência Crescente de Mídia Social 5. Interesse alto em Apostas nos Jogos
Meios de comunicação social já tiveram um impacto Surpreendente, talvez devido ao fato de que a aposta
importante sobre a maneira pela qual o público se continua a ser ilegal no país, 38% dos brasileiros
relaciona com futebol. O estudo constatou que 43% antecipam que estarão fazendo algum tipo de aposta
dos entrevistados se comunicam via Twitter durante as em algum momento durante o torneio.
partidas e um adicional de 32% através de
comunicadores de mensagens instântaneos. Esta O estudo também revelou a presença de 10
pontuação é quase tão elevada quanto mais as segmentos de diferentes tipos de fãs, os quais serão
descritos em mais detalhes a seguir.
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3. Segmentação dos Fãs de Futebol Brasileiro
1. Futebol Social
7.4%
46% M
54% H
Menos de 16 anos
17-19 anos
20-24 anos
25-34 anos
35-44 anos
45-54 anos
Mais que 55 anos
Marcas
Sobre o Segmento para discutir futebol durante a semana ou
Leve envolvimento com futebol durante os jogos.
em comparação aos outros
segmentos. Seu engajamento Relação com a Copa
vem através de partidas pela 2010
mídia. Eles ocasionalmente A Copa é o torneio que muitos
assistem futebol ao vivo pela deste segmento mostram maior
TV. Ainda assim a maioria torce por um time, interesse por assistir. No entanto, a sua conexão
mas nem todos. Os que torcem provavelmente o primária com o torneio vem por acompanhar
fazem para um grande time nacional. Poucos alguns jogos pela TV. Interação com a Copa por
torcem para um time fora do Brasil. mídias digitais é limitada. Pouco interesse em
Raramente assistem as partidas no estádio. entrar em blogs ou sites de futebol e baixa
Alguns falam sobre futebol durante a semana probabilidade de procurar jogos online. A
com os amigos, mas é mais provável que seja prioridade é seguir no progresso do Brasil e
cara a cara ou via e-mail. Em geral eles não alguns vão vestir sua camisa da seleção ou vão
usam redes sociais como meio de comunicação fazer uso de uma bandeira. Maior probabilidade
de assistir partidas em casa ou no trabalho.
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4. Segmentação dos Fãs de Futebol Brasileiro
2. Fiel da Copa
8.6%
67% M
33% H
Menos de 16 anos
17-19 anos
20-24 anos
25-34 anos
35-44 anos
45 - 54 anos
Mais que 55 anos
Marcas
Sobre o Segmento seleção brasileira ou porque tudo mundo está
Fãs leves, similares ao Futebol falando sobre o torneio e pela
Social mas que demonstram sua importância social.
um aumento de interesse A Copa é o seu torneio
considerável durante grandes favorito e conduz a um
torneios. Um dos poucos aumento de comportamentos
segmentos que tem relacionados com o futebol -
predominância feminina e de pessoas com mais mais chances de ir para a internet para ler e ver
de 30 anos. A maioria tem um time que sobre futebol e buscar notícias relacionadas ao
acompanha durante a temporada: normalmente torneio. Podem estar usando a internet também
torcem para um grande time nacional. Futebol é para procurar destaques dos jogos. Uso de
um interesse social e não jogam nem costumam ir comunicadores bastante elevada durante os
aos jogos regularmente. jogos. Predominantemente através de mensagens
SMS e mensagens instantâneas online. A maioria
deles são interessados no Brasil, mas um número
Relação com a Copa 2010 significativo de mulheres Fiel da Copa também é
Quase todos preferem a Copa a qualquer outro interessado em Itália.
campeonato. Interesse pela Copa por causa da
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5. Segmentação dos Fãs de Futebol Brasileiro
3. Fã da Tela
8.4%
36% M
64% H
Menos de 16 anos
17-19 anos
20-24 anos
25-34 anos
35-44 anos
45-54 anos
Mais que 55 anos
Marcas
Sobre o Segmento Relação com a Copa 2010
Para grande parte do público Este grupo está interessado na
ser espectador de jogos ao Copa do Mundo, mas talvez
vivo na TV define seu interesse por causa de sua alto consumo
por futebol. Há misto de uso de futebol pela TV, o
extensivo e leve de mídia campeonato não é muito mais
digital. Isso se reflete em importante do que outros que
atitudes como ler blogs, mas também em usar eles já assistem.
mídias sociais durante a partida. Como seria de esperar para este segmento, a
Em relação ao segmento Interativos, este grupo sua Copa vai ser vivenciada através da televisão.
tem uso mais leve das mídias digitais. Contém Há muito menos busca antecipada por lances,
um misto de homens e mulheres com maioria jogos ao vivo ou destaques através da Internet.
entre 25 e 34 anos. Quase todos torcem por Mais provável que assistirá aos jogos em casa e
apenas um time nacional. Alguns deles usam se comunicará através de SMS ou e-mail do que
Twitter durante os jogos – embora menos via Twitter, comunicadores online ou Redes
provável do que os fãs Interativos ou Sociais.
Multiplataforma.
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6. Segmentação dos Fãs de Futebol Brasileiro
4. Interativo
14.4%
51% M
49% H
Menos de 16 anos
17-19 anos
20-24 anos
25-34 anos
35-44 anos
45-54 anos
Mais que 55 anos
Marcas
Sobre o Segmento Relação com a Copa 2010
Este segmento representa o Muito interessado na Copa,
que faz uso de mídia digital mas já consome muito futebol
mais fortemente em relação ao pela TV. Pretendem assistir
segmento anterior. Tende a ser muitos jogos, mas
mais jovens, há muitos suplementando o conteúdo
menores de 25 anos.Forte que vão assistir pela TV com
representação feminina, o que sugere que o partidas e os destaques disponíveis online.
campo digital é um dos poucos em que as Sugere que o computador e o celular são
mulheres não estão excluídas historicamente. complementares e não substitutos da televisão
Com influência mais global através do mundo como uma forma de consumir o futebol entre os
online são muito mais propensos a seguir um time fãs mais conectados.
estrangeiro. 25% de todos os participantes do Alto nível de leitura de blogs e de sites de
estudo deste segmento torcem para um time notícias de futebol durante a Copa. Interesse
estrangeiro: os mais populares são: Barcelona, muito mais focado na sua perspectiva
30%; Chelsea, 21% e Milan, 18%. Quase todos internacional do que em apenas seguir o
usam Twitter ou Facebook/Orkut para se caminho da Seleção Brasileira.
comunicar durante os jogos.
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7. Segmentação dos Fãs de Futebol Brasileiro
5. Jogadores em Campo
8.8%
16% M
84% H
Menos de 16 anos
17-19 anos
20-24 anos
25-34 anos
35-44 anos
45-54 anos
Mais que 55 anos
Marcas
Sobre o Segmento Relação com a Copa 2010
Pessoas que jogam futebol de Relativamente alto nível de
alguma forma. A maioria do interesse no campeonato,
segmento é formada por embora não tão forte como
pessoas que jogam futebol em alguns segmentos.
organizado mas também inclui Ao contrário do Jogadores
pessoas que jogam futebol de Multiplataforma são muito
mais informalmente. Com características menos propensos a acessar blogs sobre futebol e
semelhantes ao próximo segmento e formado procurar online os destaques da Copa.
predominantemente por homens. Quase todos Também muito mais probabilidade de utilizar
também assistem muito futebol pela TV. Porém, formas mais estabelecidas de comunicação
não vão aos estádios para assistir aos jogos. durante os jogos pela TV, comunicando por
Tem interesse em assistir os jogos grandes e dos telefone ou e-mail, em vez de Twitter e Redes
campeanatos maiores (Brasileirão) muito mais do Sociais.
que os menores (Campeonatos Estaduais/Copa
do Brasil). São poucos que usam o Twitter ou
mídias socias durante as partidas que assistem.
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8. Segmentação dos Fãs de Futebol Brasileiro
6. Jogadores Multiplataforma
10.2%
16% M
84% H
Menos de 16 anos
17-19 anos
20-24 anos
25-34 anos
35-44 anos
45-54 anos
Mais que 55 anos
Marcas
Sobre o Segmento durante os jogos e outras formas de mídias
Pessoas que jogam futebol na sociais. Mais propensos a
vida real, mas para a maioria jogar futebol por consoles e
jogar futebol é uma jogos online.
experiência virtual também.
Quase todos também assistem
muito futebol pela TV, porém, Relação com a
não vão aos estádios para assistir aos jogos. Copa 2010
Os interativos – tendem a ser mais jovens –são
Grande interesse no torneio e altamente provável
menores de 30 anos incluindo muitos
que assistirão muitos jogos pela TV e online.
adolescentes.
Lêem blogs sobre futebol e assistem os destaques
Assim como jogar futebol no mundo físico, eles
dos jogos pela internet.
também se conectam fortemente com o futebol
De todos os grupos, os Jogadores
no mundo digital, o que pode explicar porque
Multiplataformas têm mais probabilidade de
são mais propensos a seguir times estrangeiros;
seguir o campeonato como um todo e não
especialmente de vários campeonatos europeus.
apenas o progresso da Seleção Brasileira.
Quase todos utilizam o Twitter para se comunicar
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9. Segmentação dos Fãs de Futebol Brasileiro
7. Da Geral
18.0%
52% M
48% H
Menos de 16 anos
17-19 anos
20-24 anos
25-34 anos
35-44 anos
45-54 anos
Mais que 55 anos
Marcas
Sobre o Segmento Relação com a Copa 2010
Apesar de seu clube poder ser
Pessoas que seguem futebol mais importante do que o
basicamente através Seleção Brasileira muitos deste
do interesse pelos seus clubes. segmento ainda estarão
Embora possam assistir pela acompanhando de perto o torneio.
TV, para muitos seu time é mais importante. Especialmente aqueles que regularmente também
Para alguns o interesse é mais alto pelo clube assistem muitas partidas de futebol pela
para o qual eles torcem do que pela seleção televisão.
brasileira e pela Copa do Mundo. Mulheres Muitos deste segmento freqüentemente utilizam
altamente representadas neste segmento e as os meios de comunicação social como Twitter,
idades variam bastante. Orkut e Facebook. Também muito provavelmente
Menos provável que tenham um time estrangeiro acessam blogs e sites de notícias durante o
Mistura de relações com tecnologias e mídias torneio.
digitais.
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10. Segmentação dos Fãs de Futebol Brasileiro
8. Socio Torcedor
5.0%
48% M
52% H
Menos de 16 anos
17-19 anos
20-24 anos
25-34 anos
35-44 anos
45-54 anos
Mais que 55 anos
Marcas
Sobre o Segmento uma mistura de relações com tecnologias e
Como o último segmento, é mídias digitais.
formado por pessoas que
seguem futebol basicamente Relação com a
através do interesse pelos seus Copa 2010
clubes. A diferença é que eles
não somente assistem os jogos
nos estádios como também expressam a sua Para alguns o interesse é mais alto pelo clube
lealdade sendo sócios do clube para o qual para o qual eles torcem do que pela seleção
torcem. Tanto podem ser homens ou mulheres e brasileira e pela Copa do Mundo.
tendem a ser um pouco mais velho do que outros Apesar de seu clube poder ser mais importante
segmentos. do que o Seleção Brasileira muitos deste
Há sócios e fãs que vão aos estádios que fazem segmento ainda estarão acompanhando de perto
parte de outros segmentos, porém as pessoas o torneio. Especialmente aqueles que
deste segmento não jogam futebol, têm muito regularmente também assistem muitas partidas
menos interesse em times estrangeiros e possuem de futebol pela televisão.
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11. Segmentação dos Fãs de Futebol Brasileiro
9. Futebol na Veia
13.8%
9% M
91% H
Menos de 16 anos
17-19 anos
20-24 anos
25-34 anos
35-44 anos
45-54 anos
Mais que 55 anos
Marcas
Sobre o Segmento segmentos que torçam para times de fora do
Fortemente engajado com Brasil.
futebol e a maioria pratica o
esporte de alguma forma. Relação com a Copa
Assim como jogam também 2010
assistem muito futebol pela TV. Exibem forte interesse na
Muitos torcem para vários Copa como na maioria dos
clubes, que normalmente incluem um time outros torneios. Alto nível de comunicação
brasileiro e clubes de várias países europeus. durante os jogos - em várias plataformas: cerca
Parcela significativa também assiste a partidas de 40% usando o Twitter durante as partidas.
nos estádios e alguns deles são sócios. Utilizam Bastante provável que busquem informações
as tecnologias para assistir aos jogos e através da Internet como jogos ao vivo e
acompanhar seu interesse em futebol. destaques. De todos os segmentos é o que mais
Alto nível de leitura de blogs e assistem aposta em jogos. Muitos acompanham futebol
freqüentemente aos destaques e partidas de internacional e isso talvez explique porque ao
futebol pela internet. Mais propensos a ir às contrário do Futebol Social e Fiel da Copa
partidas e, embora acompanhem futebol mostram menor probabilidade de vestir as cores
internacional, é menos provável do que outros do Brasil.
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12. Segmentação dos Fãs de Futebol Brasileiro
10.O Guardião
5.4%
-%M
100 % H
Menos de 16 anos
17-19 anos
20-24 anos
25-34 anos
35-44 anos
45-54 anos
Mais que 55 anos
Marcas
Sobre o Segmento Relação com a Copa 2010
Pessoas que vivem para o Todos mostram um interesse
futebol. Exibem forte forte na Copa. Eles estarão
envolvimento com futebol assistindo para ver os craques
como jogadores, do mundo, não somente o
telespectadores, presença nos desempenho do Brasil. Forte
estádios mas também ajudam interesse em muitos times - as
a organizar futebol amador. Demonstram forte potênciais européias e os oponentes do Brasil. A
interesse nas campeonatos maiores - Copa, maioria estará vestindo uma camisa ou
Brasileirão, Libertadores e preferem times mostrando uma bandeira do Brasil durante a
Brasileiros (e até gostam da arbitragem!). Copa. Alguns esperam também comprar um
Quase exclusivamente Masculino. Maioria está grande número de produtos relacionados à Copa
pouco acima dos 45 anos. e futebol para desfrutar durante o torneio. Eles
Mais tradicional no uso de mídia para se estarão fazendo um esforço para assistir aos
comunicar sobre futebol. Mais acostumados ao jogos onde quer que estejam durante o
email do que ao Twitter ou redes sociais. campeonato: em casa, no trabalho ou lugares
públicos.
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13. Segmentação dos Fãs de Futebol Brasileiro
Sobre o estudo
O estudo foi realizado por meio de um questionário e de insights fornecido pelas conversas com
torcedores através do nosso site de Sportsdeck. Sportsdeck é um aplicativo e site único que permite à
nossa equipe convesar e monitorar os debates em mídias sociais sobre todas as áreas de esporte no
Brasil. Permite um fluxo de insights sobre os atitudes e comportamentos de todos os segmentos de fãs
em tempo real.
As conversas se deram por meio de um recrutamento online que levou os participantes a um
questionário online além de uma série de convites para os fãs de futebol em diferentes blogs, sites e
comunidades de futebol na internet.
O efeito cascata posteriormente nos permitiu ir além de apenas os torcedores mais apaixonados para
compreender os comportamentos e atitudes de uma ampla gama de fãs de futebol sob uma série de
perspectivas.
Amostra
No total, recebemos mais de 500 questionários preenchidos entre
Março e Abril de 2010. O perfil dos que completaram a
questionários é mostrado aqui.
Half-Time
Na verdade, este relatório é apenas uma resenha do Primeiro
Tempo e destaca como o estudo continuará na próximas semanas
antes do início da Copa de 2010. Novos pontos da pesquisa
posteriormente serão disponibilizados no site:
www.sportsdeck.com.br
Se você quiser uma análise mais abrangente dos 10 segmentos ou mais detalhes sobre
elementos específicos dos resultados, tais como o relacionamento e recall de marcas entre
consumidroes de futebol, não hesite em contatar-nos.
O estudo não só vai continuar com uma análise mais detalhada do comportamento de
torcedores durante a Copa, mas também haverá uma análise mais detalhada sobre o impacto
da Copa no relacionamento com os fãs de futebol, mídia e marcas.
O Questionário - http://sites.google.com/site/copa2010site/
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14. Segmentação dos Fãs de Futebol Brasileiro
The Listening Agency
The Listening Agency é uma consultoria especializada em ajudar marcas a entender e interagir
com pessoas desenvolvendo estratégias de engajamento. Nós desenvolvemos metodologias de
pesquisa inovadoras para nos aproximar das experiências vividas por pessoas permitindo aos
nossos clientes melhor entendimento do comportamento e atitudes do consumidor
Clientes incluem fabricantes, patrocinadores, emissoras, imprensa, indústria de Games,
entidades esportivas incluindo Nike, Rede Globo, GRPCOM, Betfair, BBC, The Times, Sky TV e
ITV Sport, Konami (Pro Evolution Soccer).
Contatos
Se você quiser mandar um comentário, saber mais sobre este estudo e a segmentação de fãs entre em
contato:
www.thelisteningagency.com
www.homeofinsight.com
contato@thelisteningagency.com
00 55 11 992265036
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