De l’achat d’espace à l’achat d’audience - Christophe Dané - Tendances Communication 2012

De l’achat d’espace à l’achat
d’audience
Christophe Dané – DG Omnicom Media France

Conférences Tendances Stratégies - Paris le 27 Novembre 2012
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Conférences Tendances Stratégies - 27 Novembre 2012

UN MARCHÉ NÉE D’UN PARADOXE
Trading Desk d’Omnicom Media

Rentabilité économique des éditeurs Inventaires publicitaires sans limite

Conférences Tendances Stratégies - 27 Novembre 2012 2

Ad Exchange,
la nouvelle donne du marché Digital

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QUELLES PERSPECTIVES POUR LES ADEXCHANGES ?

• En 2015, les revenus pubs via RTB représenteront*
 27% aux US (10% en 2011), soit 5.1 Mld $
 25% en UK (vs 6%)
 21% en France (vs 4%)

• Marché français x7 entre 2011 et 2015* Evolution du marché français
 30M€ à 220M€

20%

*Source : IDC


Quels fonctionnements ?

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LA MÉCANIQUE DES ADEXCHANGES EN 3’40’’

http://www.dailymotion.com/video/xudbrm_l-evolution-des-modes-d-achat-du-display_tech


ADEXCHANGE, PLACE DE MARCHÉ

plateforme / place de marché « technologique » virtuelle qui
optimise l’achat et la vente d’inventaire publicitaire Display, en
temps réel, en fonction des stocks d’inventaires disponibles et sur
un principe de mise aux enchères de chaque impression
publicitaire.


UNE RÉVOLUTION TECHNOLOGIQUE AU SERVICE
DE L’ACHAT D’ESPACE.

Real Time Bidding

Real Time Bidding » ou « Enchère
en Temps Réél ». Technologie
permettant l’achat en temps réel
d’inventaire display ciblé sur un
segment d’audience

Vitesse d’execution des achats permise sur les Adexchanges

la vitesse maximale des signaux voyageant le long des fibres nerveuses de la moelle épinière

DE L’ACHAT MEDIA À L’ACHAT D’AUDIENCE

• Du médiaplanning à l’audience planning

Chaque Impression est achetée “en fonction de sa Valeur pour le client”


ECOSYSTÈME SIMPLIFIÉ
Demand Side Supply Side
(Buying) (Selling)

Ad Exchanges
International & local inventory: Display / Mobile / Video / Social

Data
Partners

Agency Buying Desk; Ad Networks

Dynamic
Creative
Partners
[Demand Side Supply Side
Platforms] Platforms

Verification
Partners


LE PRINCIPE DE L’ENCHÈRE R.T.B.


DSP ( DEMAND SIDE PLATFORM) :
GESTION DE LA DEMANDE D’INVENTAIRES

Technologie qui permet à un annonceur, à une
agence media… de piloter ses campagnes sur
différents Ad Exchanges ou SSP depuis une
seule et unique interface utilisateur.

Les DSPs agrègent la demande des agences,
des adnetworks, des retargetteurs et des
annonceurs.

Principales fonctionnalités : gestion algorithmique des prix d’achat (prix fixe ou enchères dynamiques en temps réel), achat multi-plateformes,
achat d’impressions sur critères d’audience et reporting unifiés.


SSP (SUPPLIES SIDE PLATFORM) :
LA GESTION DE L’OFFRE D’INVENTAIRES

Société qui optimise la valeur de l’inventaire
publicitaire proposé par un éditeur en mettant
en concurrence les acheteurs potentiels –
Trading Desk, DSP, Annonceur directs,
AdNetwork, AdExchanges - et ce grâce à un
système d’enchères (RTB ou Fixe). Les SSP
utilisent leurs propres technologies.

Principaux SSP


50 MILLIARDS D’IMPRESSIONS DISPONIBLES PAR
MOIS EN FRANCE EN 2012 SUR LE MARCHÉ RTB


ACCÈS AUX INVENTAIRES DISCRIMINANT POUR LE
CIBLAGE ET LES STRATÉGIES DES ANNONCEURS

Open Private Public


LES ENJEUX POUR LES ÉDITEURS

Une Equilibre entre
Revaloriser les segmentation vente directe
espaces claire de l’offre par la régie et
(premium, inventaire
contextuel et inventaire vente indirecte.
« performance »)


LES ENJEUX POUR L’ANNONCEUR

Contribution & Personnalisation
Performances Déduplication Ciblage précis des messages
Couverture des Retargetting
performances Remessaging


L’ORGANISATION DE LA CHAINE DE VALEUR DU
MARCHÉ

AdExchanges : sources d’inventaire publicitaire

Trading
Audience Editeurs SSP AdEX DSP Annonceurs
desk
DSP

Data Management Plateform


La data, outil de performances sur
le marché des Ad exchanges

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DATA EXCHANGE :
LA PLACE DE MARCHÉ SUR LES DONNÉES

Agrégateur de données, visant à « qualifier » les données recueillies
sur chaque internaute (en se basant sur les données de navigation
des cookies), et permettant aux éditeurs de « monétiser » ces
données qualifiées (mais anonymes) pour les annonceurs .
La collecte de l’ensemble de ces données est mise à disposition du
marché (agences, réseaux publicitaires, éditeurs) sous la forme
d’une place de marché datas : le « data exchange »


DMP (DATA MANAGEMENT PLATFORM) :
GESTION CENTRALISÉE DES DONNÉES

Permet aux annonceurs de cibler leurs campagnes avec des
données de profil d’internautes et aux éditeurs de qualifier
davantage leur inventaire publicitaire. Ces données peuvent
concerner des caractéristiques socio-démographiques,
géographiques ou comportementales d’internautes
(données anonymes).
Permet la mise à disposition des données de profils sur les
places de marché pour les Ad Exchanges ou les DSP.


LA DONNÉE, L’INDISPENSABLE VARIABLE DE
L’EFFICACITÉ SUR LES ADEXCHANGES.

€5.20

€0.95

€1.50
€5
€1.30 €6.30
Data €1.50
€4.30

€0.30

€1.00


LE DMP AU SERVICE DE L’ACHAT RTB

Individual
profile


LA CONVERGENCE DES DONNÉES
EST AU COEUR DU SYSTÈME Trading Desk d’Omnicom Media

Search
Ad
Website Serving
Data

Media
Online
Performance
CRM
INPUTS data

Data Management
Platform

OUTPUTS
Audience
Dedupe/ Audience
Segment Reporting
/
Analytics

Display Site/
Targeting/ Creative
Prospecting Customization


LES IMPACTS SUR LES MÉTIERS EN AGENCE MÉDIA

Inventer de nouveaux métiers, à
la convergence de 3 sciences :
Bidmanagement (Search)
Nouveaux profils à incuber
Targetting (Display)
Data (PRM/CRM)

Repenser l’approche de l’efficacité média
Le tunnel de conversion et le rôle de chaque canal dans ce tunnel
La rationalisation des achats et la sélection des partenaires régies /
éditeurs en se fondant sur la valeur ajoutée de chaque acteur


TRADING DESK:
OUTILS ET SERVICES DE PILOTAGE DES ADEX.

• 3 facteurs constitutifs : Humain, Technologie et Data

Agence ou société spécialisée dans l’achat sur
les AdExchanges et les SSP. Ils utilisent les
technologies DSP disponibles ou développées
en interne pour optimiser les campagnes
publicitaires des annonceurs (mandat)


LES CAPACITÉS D’UN TRADING DESK

Ciblage Inventaires Données Optimisation

• Predictif • Multi-DSP • 1st party • Real-time,
• Audience • Liste de sites sur remarketing data impression-level
• Contextuel mesure • Accès aux decisioning
• Frequence • Accès aux private principaux acteurs
marketplace de la data (3rd party)
• Recence
• Gestion des DMP
• Geo, daypart
clients
& etc…

Trouver Atteindre Connaitre Valoriser
votre votre votre votre
audience audience audience audience


LES BÉNÉFICES D’UN TRADING DESK
Exhaustivité dans les inventaires Vision agnostique des outils,
technologies et data au service du ROI

La protection des données
annonceurs : les agences,
tiers de confiance

Trading Desk
Utilisation des Data au service
d’une meilleure compréhension
des consommateurs

L’intégration et la déduplication des
leviers
Un savoir-faire aux confluences
des expertises digitales Une expertise de conseil en stratégie de ciblage

La modification des modèles d'investissements publicitaires :
la data et la technologie représenteront
Conférencesune part plus importante que le coût média à terme.
Tendances Stratégies - 27 Novembre 2012 28

LES AVANTAGES DES PLACES DE MARCHÉ

1/ Performances d’achat
• Réduction des coûts de l’inventaire publicitaire
• Accès des inventaires d’impressions supplémentaires
• Optimisation des performances de campagne
• Vérification des sites achetés et de leurs environnements

2/ Couverture & ciblage
• Achat des audiences qualifiées uniquement
• Elargissement de la couverture des campagnes (long tail)
• Achat des inventaires premium (opportunités)
• Reciblage, personnalisation des créations en temps réel

3/ Données
• Collecte de la donnée utilisateur, standardisation et centralisation
• Insight consommateurs
• Plateforme technologique commune;
• Déduplication de l’efficacité des canaux


Quelles intégrations et efficacités
dans la stratégie des moyens ?
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LE RTB, INTÈGRE LA STRATÉGIE DES MOYENS
DIGITAUX

EX : DISPOSITIF MEDIA À LA PERFORMANCE Annonceur X

SEM Affiliation RTB

Catégorie de 20 % des Leads
Retargeting CAC en dessous de 30% de l’objectif
sites affinitaires
Data Intent/Interest Bénéfice Cross Selling


LA SÉMANTIQUE POUR UN CIBLAGE PLUS FIN

Annonceur Y

Le volume de conversions de la
campagne Contextual Keywords
dépasse celui du retargetting
=>Alimentation de la campagne par les
mots clés les plus performants de la
campagne SEA

Retargeting
41%
58% Run On Network

RON Contextual
Keywords
1%


UNE MEILLEURE CONNAISSANCE DU CLIENT

Annonceur Z

RON => sélection
inventaires
affinitaires

Retargeting
Data Intent/Interest

Pub / Exchange Universal Site Impressions Clicks Click R
(RM-Lnkd) Yahoo! EMEA l.yimg.com 3 649 194 852
AdNexus RTB dailymail.co.uk 153 629 35
AdNexus RTB 005-en.microsoftadvertisingexchange.fr 1 657 922 769
Une grande partie des conversions Google AdX RTB messagerie.orange.fr 18 722 26
réalisée par les expatriés Anglais en (RM-Lnkd) Yahoo! EMEA ad-emea.doubleclick.net 2 866 2
France => Sites anglais ou (RM-Lnkd) Yahoo! EMEA wordreference.com 104 537 41
Rubicon RTB amazon.fr 7 058 2
paramétrés en anglais avec une
(RM-Lnkd) Yahoo! EMEA news.yahoo.com 383 737 190
exposition en France Rubicon RTB aol.com 8 393 15
(RM-Lnkd) Yahoo! EMEA optimized-by.rubiconproject.com 27 973 29
Google AdX RTB youtube.com 17 483 17
AdNexus RTB seloger.com 364 124 76
Google AdX RTB viamichelin.fr 887 1
Google AdX RTB dailymail.co.uk 8 292 6
AdNexus RTB ebay.fr 183 959 21
Rubicon RTB gumtree.com 1 038 2
Rubicon RTB dailymail.co.uk 6 738 7
(RM-Lnkd) Yahoo! EMEA YAN - Communications Channel 384 973 102
AdNexus RTB free.fr 531 960 183
AdNexus RTB offres.numericable.fr 23 011 15


LES PERSPECTIVES DU SYSTÈME

• 30% du marché display sur les 2 prochaines années
• Elargissement du système RTB aux autres écrans du foyer et des individus.


Merci de votre attention

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