1. PRIHLÁŠKA
EFFIE SLOVAKIA 2009
VÚB Flexihypotéka
Názov kampane
Hypotéka od VÚB banky
Produkt alebo služba
Hypotekárny úver s flexibilným nastavením parametrov – líder na hypotekárnom trhu
Typ produktu alebo jeho opis
Kategória
A. Rýchloobrátkový tovar
B. Tovar dlhodobej spotreby
C. Služby finančné
D. Služby nefinančné
E. Telekomunikačné služby
F. Dobročinný marketing (sociálne a ekologické kampane)
Typ kampane
A. Zavedenie novej značky, produktu, služby
B. Zmena komunikačnej stratégie značky, produktu, služby
C. Dlhodobá podpora značky, produktu, služby
D. Krátkodobá podpora značky, produktu, služby
E. Iné

2. Marketingová situácia
Opíšte východiskovú marketingovú situáciu na trhu, na ktorú sa uvedená značka, produkt, služba chystá vstúpiť alebo na ktorom sa
nachádza. Opíšte produkt, službu, uveďte konkurenciu, podiely na trhu, trendy vývoja trhu a pod. Uveďte dôvody na nasadenie kampane.
Dynamický rast slovenskej ekonomiky v rokoch 2003 – 2008, ktorý mal za následok čoraz vyššiu
kúpyschopnosť Slovákov a ich záujem riešiť svoju bytovú otázku, spôsobili nielen boom v stavebníctve a
„prehriatie“ trhu s nehnuteľnosťami, ale aj vysokú dynamiku na trhu s úvermi na bývanie a hypotékami. Rast
cien nehnuteľností a vytvorenie všeobecného spoločenského pocitu „ak si teraz nekúpim bývanie, o rok to
bude drahšie a prerobím na tom“ neustále zvyšoval nielen počet ľudí so záujmom o úver na bývanie alebo
hypotéku, ale aj ich výšku. Neustále pokračujúci medziročný rast tohto trhu (cca 15 % v počte a 25 %
v objeme u hypoték medzi prvými polrokmi 2007 a 2008, zdroj: VÚB) nútil banky, aby sa v boji o klientove
peniaze predháňali v „tunovaní“ pôžičiek na bývanie a hypoték a vrážali obrovské sumy do ich komunikácie.
Vzájomné kopírovanie kľúčových benefitov pre klienta (ako napr. u hypoték expresne krátky čas na jej
získanie, znižovanie nárokov na poskytnutie či rekordné dĺžky splácania, alebo financovanie až 120 %
založenej nehnuteľnosti) a ich adopcia všetkými hráčmi na trhu však mali za následok „vyrovnanie“ ponuky:
a tak z hypotéky vznikol generický produkt, ktorý bolo komunikačne stále náročnejšie dostať na „shopping
list“ spotrebiteľa.
VÚB patrí dlhodobo k lídrom v poskytovaní úverov na bývanie („housing loans“ – podľa metodiky NBS táto
kategória zahŕňa hypotéky (pure mortgages), úvery na bývanie (other housing loans) a stavebné sporenie
(construction loans)). Nebola však jednotkou (podľa metodiky NBS vyjadrené v trhovom podiele objemu
poskytnutých peňazí) ani v celkovej kategórii úverov na bývanie – tu mierne zaostávala za Slovenskou
sporiteľňou a PSS, ani v subkategórii hypoték (začiatkom roka 2008 mierne zaostávala za hlavným
konkurentom Tatra bankou).
VÚB si spolu s agentúrou uvedomovala výhody lídra v kategórii. Porážka súperov by znamenala „uchopenie
kategórie“, čím by sa výrazne zjednodušila komunikácia aj vnímanie značky ľuďmi – ak riešiť bývanie, tak
potom cez VÚB, pretože je „víťazom v kategórii“, najväčším poskytovateľom úverov na bývanie, čo samo
osebe už v sebe nesie posolstvo že „určite má potom dobré produkty“.
Keď v júli 2008 došlo k „bodu zlomu“ a VÚB mierne prekonala v trhovom podiele všetkých svojich súperov,
ako v celkovej kategórii „housing loans“, tak aj v subkategórii „pure mortgages“, prišla VÚB spolu
s agentúrou s taktickým riešením: nastaviť najbližšie smerovanie stratégie komunikácie VÚB v kategórii na
tomto fakte, a tak zjednodušiť ľuďom posolstvo o tom, ktoré produkty sú na trhu najpoužívanejšie – a tým
najdôveryhodnejšie – pri rozmýšľaní o tom, ako riešiť svoje bývanie. Konečným cieľom bolo taktické
využitie „bodu zlomu“ a jeho zotrvačnosti k ďalšej mobilizácii potenciálnych klientov smerom k produktom
VÚB, a definitívna porážka súperov na trhu.
Vývoj trhového podielu hlavných aktérov na trhu
Vývoj trhového podielu VÚB a Tatra Banky na trhu
všetkých úverov na bývanie v roku 2008 (ostatné
hypoték v prvej polovici roku 2008 (ostatné značky m ajú
značky m ajú pod 10%)
pod 10%)
22% 21,7% 21,3% 22% 35
23 21,7%
21,3% 21,4% 21,4% 21,4% 21,6% 32,6%
32,4%
21,6% 21,8% 31,9% 32,1% 32,3%
21,4% 31,4% 31,7%
20,9% 21,1% 21,6% VUB
20,7%
21% 20,6% 32% 32,2%
20,2% SLSP 31,3% 31,4% 31,7% 32,1%
20% 31,2%
18 30
PSS
VUB
TABA
Tatra Banka
15% 15,1% 15,2%
14,7% 14,9%
13 14,3% 14,5%
25
jan feb mar apr maj jun jul jan feb mar apr maj jun jul
Zdroj: NBS

3. Marketingové a komunikačné ciele
Uveďte klientom definované marketingové a komunikačné ciele kampane.
Flexihypotéka ako kľúčový produkt VÚB na trhu úverov na bývanie bola výrazne komunikovaná aj
v minulých rokoch. Podarilo sa jej vytvoriť imidž veľmi flexibilného a na klienta šitého produktu.
Komunikačne aj marketingovo úspešná komunikácia z roku 2007 vytvorila veľmi dobrú predajnú situáciu na
nasledujúce obdobie – druhý polrok 2007 a prvý polrok 2008. Napriek tomu sa VÚB (pozri grafy v kapitole
Marketingová situácia) nepodarilo stať sa jednoznačne jednotkou na trhu s hypotékami – naďalej dlhodobo
stále o toto prvenstvo bojovala „plece pri pleci“ s Tatra bankou. Tento trend sa zvrátil v júli 2008, kedy VÚB
po prvý raz v roku 2008 mierne prekonala Tatra banku. Marketingovým cieľom taktickej jesennej
komunikácie následne bolo nielen odkomunikovať túto správu ľuďom, ale aj potvrdiť a posilniť svoje
prvenstvo ako v subkategórii hypoték, tak aj v celkovej kategórii úverov na bývanie. Okrem toho, očakávaný
medziročný rast trhu (cca 15 % v počte zmlúv a 25 % v objeme poskytnutých peňazí) nútil klienta stanovovať
si marketingové ciele rastu na týchto odhadovaných úrovniach.
Konkrétne ciele boli nastavené takto:
Marketingové ciele:
Cieľ 1.: udržať a zvýrazniť pozíciu jednotky na slovenskom trhu s hypotekárnymi produktmi, t. j.
definitívne potvrdiť a obhájiť najvyšší trhový podiel v subkategórii hypoték
Cieľ 2.: zvýšiť priemerný mesačný predaj nových Flexihypoték počas kampane o 15 % oproti
rovnakému obdobiu v roku 2007, t. j. zvýšiť predaj z úrovne 1241/mesiac v roku 2007 na úroveň 1427/mesiac
v danom období
Aby kampaň splnila stanovené marketingové ciele, musela dosiahnuť nadpriemerné komunikačné výsledky.
Situácia bola navyše mierne znevýhodnená rebrandingom VÚB pol roka pred kampaňou, zavedením nového
komunikačného a kreatívneho konceptu a k tomu, samozrejme, aj silnou komunikáciou konkurencie. Dôležité
bolo preto dosiahnuť nielen vysokú zapamätateľnosť samotného spotu a jeho posolstva, ale –
vzhľadom na rebranding – hlavne správne priradenie značky ku komunikovanej hypotéke.
Komunikačné výsledky boli klientom stanovené na úrovni trhových benchmarkov:
Komunikačné ciele:
1.) spontánna znalosť reklamných spotov: 10 %
2.) podporená znalosť reklamných spotov: 63 %
3.) správne priradenie značky: 91 %
4.) podporená znalosť hlavného posolstva: 39 %
5.) správne priradenie hlavného posolstva: index 0,57
Pozn.: Trhový benchmark je vypočítaný ako štatistická charakteristika priemeru jednotlivých ukazovateľov
spotov a reklamného posolstva všetkých bánk pôsobiacich na slovenskom bankovom trhu so zameraním na
retailový segment za roky 2007 a 2008. Hodnoty benchmarkov sú predmetom kontinuálneho kalibrovania
a menia sa v čase v závislosti od výšky saturácie komunikačného priestoru v sledovanej trhovej kategórii.
(Zdroj: TNS SK, Finančno-úverový tracking 2008)
Pozn.: Index priradenia k značke je hodnotou 0 až 1, kde 1 znamená, že každý z tých, čo zaznamenal
posolstvo, ho po pripomenutí priradil k správnej značke, možno ho čítať aj ako % priradenia (napr. 0,57
znamená, že 57 % tých, čo zaznamenali posolstvo, ho po pripomenutí priradili k správnej značke).

4. Cieľová skupina
Definujte cieľovú skupinu. Komu bola kampaň určená? Prečo bola vybraná táto cieľová skupina? Opíšte presne profil cieľovej skupiny.
Cieľovou skupinou kampane na Flexihypotéku sú ľudia v ranom štádiu rodinného životného cyklu. Ich
životné hodnoty sa postupne menia a vznikajú nové potreby, ktoré treba uspokojiť. Snažia sa riešiť vlastnú
bytovú otázku, prípadne zlepšiť kvalitu bývania pre seba a svoju (možno ešte len budúcu) rodinu. Tieto
kritériá nám vymedzujú skupinu ľudí vekovo medzi 25. a 45. rokom. Pritom sú to ľudia, ktorí sú silne
usadení vo svojom „kariérovom“ období – podstatnú časť svojej životnej energie venujú svojej práci,
zarábaniu „životných prostriedkov“ a hľadaniu si svojej výhodnej a uspokojujúcej pozície v spoločnosti.
Pritom dynamický rozvoj krajiny, nové možnosti a všadeprítomný pocit, že „kto nedrží krok sa stane
nímandom“ vytvára u nich výrazný tlak na dlhodobé, „ťažkotonážne“ rozhodnutia typu zaobstarania si
vlastného bývania cez hypotekárny úver.
Ide teda – v rovnakej miere o klientov aj neklientov VÚB banky – o tých, ktorí uvažujú o zmene bývania
v blízkom období. Získanie hypotekárneho úveru je však pre mnohých z nich príliš komplikovaný
a dlhodobý proces. Takisto ponuka na trhu je pre bežného klienta na prvý pohľad neprehľadná a ťažko
porovnateľná, čo má za následok to, že tento nedokáže povedať „kto je lepší“ a čo je najvýhodnejšia
ponuka. Časovo náročný životný štýl cieľovej skupiny nedovolí byť každému potenciálnemu klientovi
expertom na takomto trhu; potrebuje preto v komunikácii jednoduchú a jasnú správu, ktorá ho „navedie“ na
konkrétnu značku.
Potenciálny klient hľadá s hypotékou aj istotu do budúcnosti, lebo si uvedomuje, že jeho voľba ho ovplyvní
na mnoho rokov. Potrebuje predovšetkým racionálne dôvody na svoje rozhodnutie (i keď toto rozhodnutie
ovplyvní niečo tak emočné, ako je bývanie, tvorba domova), pretože dlhodobé rozhodnutia typu
hypotekárneho úveru nemôžu byť podložené iba pocitmi a emóciami. Základom týchto racionálnych
dôvodov, vyžadovaných cieľovou skupinou, sú kompetencia, stabilita a komplexnosť hypotekárneho
providera. Dlhodobý komunikačný strategický pozicioning VÚB je tvorený práve týmito atribútmi, a aj
ľudia značku VÚB takto vnímajú (čo potvrdzuje prieskum potrieb finančného trhu a pozicioningu značiek
NeedScope 2007, TNS AISA). Ďalšími racionálnymi dôvodmi pre hypotekárne rozhodnutie sú u cieľovej
skupiny konkrétne vlastnosti produktu, predovšetkým jednoduchosť, rýchlosť a prispôsobenie sa potrebám
klienta. Väčšina potenciálnych klientov má však problémy vyznať sa vo všetkých ponukách a porovnať si
ich, pretože spomínané benefity sa stali štandardom v komunikácii u takmer každého aktéra na trhu.
Komunikácia Flexihypotéky mala uľahčiť potenciálnym klientom ich racionálne zvažovanie tým, že im dá
správu, že v záplave všetkých možností, ako riešiť bývanie, je (medzi hypotékami) Flexihypotéka tou
najviac využívanou, a teda určite legitímnou a výhodnou voľbou. VÚB banka chce byť takto celkovo
vnímaná ako líder v poskytovaní hypotekárnych úverov, a teda byť prvou voľbou na „shopping liste“
cieľovej skupiny.
Veľkosť cieľovej skupiny: 673 000 ľudí (ide o ľudí vo veku 25 – 45 rokov, ktorí uvažujú o kúpe/výstavbe
bytu/domu a nevyužívajú v súčasnosti hypotekárny úver)
Cieľová skupina je výrazne afinitná k hlavnej hypotekárnej konkurencii, je preto dôležité ju komunikačne
presvedčiť o výhodnosti riešení od VÚB.
CS – hlavná banka (% CS) CS – od koho si plánuje zobrať
28,6% (iba banky nad 1 %) CS 2,7%
hypotéku (% CS)
18,8%16,9% Total SK (iba banky nad 0,5 %)
1,5%
1% 0,8%
7,7% 7,2% 0,7% 0,6%
3% 2,3% 1,5% 1,2%
it
B
it
P
B
P
TP
ia
B
PB
a
B
ia
BA
BA
ed
ed
SO
nk
S
SO
S
VU
VÚ
ex
ex
O
SL
SL
TA
TA
Cr
Cr
ba
D
D
C
Č
ni
ni
tro
Zdroj: Median MML 1-2 W/2008
U
U
Is

5. Komunikačná a kreatívna stratégia
Opíšte komunikačnú a kreatívnu stratégiu reklamnej kampane. Aké bolo posolstvo, ktoré ste chceli komunikovať? Aké poznatky o
cieľovej skupine či trhovom prostredí vás priviedli k tejto stratégii? Prípadne uveďte ďalšie komunikačné programy, ktoré sa
implementovali do kampane, ako napríklad: sales promotion, public relation, sampling, direct mail atď.
Taktickým komunikačným cieľom stratégie kampane bolo využiť „bod zlomu“ na trhu a „obsadiť
kategóriu“, pričom nie „systémovo definovanú“ kategóriu „úverov na bývanie“, ale kategóriu „riešenia
bývania“ v hlavách potenciálnych klientov.
Výsledkom súčasného konkurenčného boja bankových subjektov na poli hypoték a úverov na bývanie je
vytvorenie takmer identického „generického produktu u všetkých hráčov. Okrem toho, spotrebiteľ začína
byť voči zaužívaným postupom v prepálenej „power“ komunikácie týchto produktov imúnny a vytvára si
percepčnú bariéru, ktorú je možné prekonať len originálnym a jedinečne nastaveným spôsobom
v komunikácii. Taktika kampane Flexihypotéky ponúkala možnosť opustiť neprehľadný a zložitý
„benefitový“ spôsob komunikácie a ťažiť z jednoduchej a ľahko zrozumiteľnej „ľudovej“
racionálnej legitimizácie „keď to má najviac ľudí, musí to byť dobré“.
Okrem toho, kampaň na Flexihypotéku vychádzala z dlhodobého komunikačného strategického
budovania významu značky VÚB ako profesionálneho experta na bankovom trhu, ktorý sa dokonale
vyzná v ponuke, racionálne zváži všetky dobré aj zlé možnosti a ponúkne klientovi pre neho
najvýhodnejšie riešenie, ktoré mu náležite odargumentuje. Takto je vnímaná značka VÚB aj medzi
ľuďmi, čo potvrdzuje prieskum potrieb finančného trhu a imidžu bánk od TNS AISA NeedScope 2007.
Navyše – zvlášť pri kampani na Flexihypotéku – racionálny základ stratégie mal možnosť výrazne odlíšiť
komunikáciu VÚB od hlavnej silne komunikujúcej konkurencie (Tatra banka, ČSOB), ktorá
komunikovala „life-stylovo“, snažiac sa aktivovať emočné potreby a túžby cieľovej skupiny, čo práve pri
hypotékach môže byť neistou cestou, keďže v ich prípade potenciálni klienti výrazne prepínajú na racio.
Konkrétnym kreatívnym stvárnením tejto dlhodobej stratégie značky je koncept realizovaný v komunikácii
od obdobia rebrandingu VÚB (máj 2008). Tento komunikačný koncept je postavený na dvoch plánoch a
ich vzájomnej významovej interakcii. „Vpredu“ náš hrdina - ten, čo sa vyzná vo svete financií,
predstavuje produkty banky, „vzadu“ je priestor na to, čo nášho hrdinu naštartuje – najčastejšie je to
kontrapríklad, nefungujúce riešenie finančných potrieb. V tomto porovnaní potom vynikne
racionálnosť a kompetentnosť posolstva banky. Z kreatívneho hľadiska je druhý plán kľúčový – v ňom sa
rozhoduje, ako bude spot zapamätateľný, on je odrazovým mostíkom posolstva, ktoré významovo
predznačuje. Kontrapríklady sú miestom, kde možno rozohrať vtipnú situáciu, gag, kde možno
umiestniť zaujímavú výraznú rekvizitu.
Na základe dôkladnej analýzy situácie na trhu a potrieb a očakávaní cieľovej skupiny sa agentúra rozhodla
sústrediť hlavé komunikačné posolstvo kampane do správy, že Flexihypotéku si zobralo najviac
Slovákov, čo bol jednoduchý, zrozumiteľný a okamžite racionálne uchopiteľný benefit, silne
aktivujúci cieľovú skupinu. Rozhodli sme sa tento fakt kreatívne demonštrovať na kontrapríklade
čudných jednotlivcov, ktorí si zvolili iné riešenie. Takto sme sa dopracovali k absurdným kontrapríkladom.
Absurdnosť kontrapríkladov bola vhodná z troch dôvodov: 1) sémanticky ladila s faktom, že racionálne
uvažujúci „normálni“ ľudia si vyberú Flexihypotéku – dramatizuje sa tak fakt, že väčšina – až na pár
čudných výnimiek – volí hypotéku VÚB, 2) absurdnosť ako niečo, čo porušuje normy zdravého rozumu,
logiky, produkuje výrazné, zapamätateľné obrazy a 3) s absurdnými príkladmi sa nikto nemôže
spontánne identifikovať, a preto nemôžu byť pre niekoho urážlivé (čo sme chceli z „komparatívnej“
komunikácie eliminovať).
Vznikla tak negenerická prezentácia hypotéky, pretože len VÚB mohla takto výrazne komunikovať tvrdý
fakt prvenstva v hypotékach. Namiesto bežných benefitov (rýchlosť, dostupnosť, ľahkosť vybavenia atď.)
sme všetok dôraz dali na „metabenefit“, ktorý však v „ľudovej“ psychológii veľmi dobre funguje,
pretože... „niečo na tom musí byť, keď si ju berie najviac ľudí“.

6. Mediálna stratégia a nasadenie
Opíšte mediálnu stratégiu a zdôvodnite výber médií. Aký bol media mix, aký bol jeho pomer a prečo? Uveďte výšku vášho mediálneho
rozpočtu, ako aj výšku rozpočtu vašej priamej konkurencie. Porovnávanie celkových mediálnych výdavkov musí byť v monitorovaných
cenách A-Connect.
Vzhľadom na relatívne širokú CS, charakter komunikovaného produktu a takisto predpokladanú
komunikáciu konkurencie bola zvolená kombinácia TV, printových médií, outdooru a internetu.
Kritériami pri výbere médií boli základné mediálne parametre ako čítanosť (počúvanosť, sledovanosť)
našou CS, a takisto dosiahnutie stanovených mediálnych cieľov pri efektívnom vynaložení nákladov na
zasiahnutie CS.
Súčasťou mediálnej stratégie bol takisto zámer „mediálne obsadiť“ komunikačný priestor úverov na
bývanie počas nižšej intenzity komunikácie u konkurencie, aby bolo komunikovanú správu v kategórii
výraznejšie počuť a vidieť, t. j. „hovoriť hlasno vtedy, keď ostatní mlčia“.
1. rozpočet
75 672 800 Sk gross
2. timing
15. 9. 2008 – 2. 11. 2008
3. cieľová skupina
- all 25 – 45 a má príjem nad 20 000 Sk
- TV – all 25 – 45
30" TRPS reach 3+
4. mediálne ciele
plan 1492 75
- TV – 30´´ (5,5 weeks, 4-0-1-1/2)
- 30´´ – maximalizácia reach 3 + (75 %) real 1766 79,1
- PRINT – reach 1 + 86, OTS 5,4
• Televízia: TV Markíza, TV JOJ, STV, TA3
• Rozhlas: nie
• Noviny: Nový Čas, Pravda, Sme, Plus 1 deň, Új Szó
• Časopis: Plus 7 dní, Život, Bratislavské noviny, Petit Global, Trend, Týždeň, NČ nedeľa, Môj dom,
Dom a byt, Kompletný trh nehnuteľnosti, Pekné bývanie, Trend Reality, Trend Extra reality
• Vonkajšia reklama: áno
• Kinoreklama: nie
• Odborné médiá: nie
• Interaktívne: áno
• Iné (špecifikujte): nie
Mediálne výdavky (celkovo): 75 672 800 Sk gross
Napíšte presnú sumu celkových monitorovaných výdavkov na médiá podľa A- Connect!
Mediálne výdavky (celkovo): 13 638 865 Sk net net

7. Media spend, kategória „Hypotéky/úvery na bývanie/stavebné sporenia“, rok 2008 , data source A-Connect
TNS, Unimedia
Napriek silnej komunikácii úverov na bývanie a hypoték počas roka 2008 u konkurencie, VÚB využila v období
kampane nižšiu intenzitu komunikácie u konkurencie a obsadila svojou kampaňou mediálny
komunikačný priestor „Riešení bývania“.
Media spent, kategória „Hypotéky/úvery na bývanie/stavebné sporenia“, 15. 9 – 2. 11. 2008 , data source A-
Connect TNS, Unimedia

8. Dosiahnuté výsledky
Uveďte výsledky kampane. Prihlasovateľ uvedie komunikačné parametre značky, produktu alebo služby pred kampaňou a po nej. Ak bolo
cieľom zvýšiť predaj, uveďte, akým spôsobom kampaň ovplyvnila predajné výsledky. Dosiahnuté výsledky musia byť v priamom spojení
s cieľmi kampane. Uveďte spôsob merania výsledkov. Uveďte zdroj jednotlivých výsledkov a v prípade, že uvádzate komunikačné
výsledky, uveďte spôsob a typ prieskumu a časový interval, v ktorom bol prieskum robený. Ako zdroj môžete uvádzať iba prieskumy
realizované nezávislou výskumnou agentúrou. V prílohe tejto prihlášky opíšte základnú metodiku prieskumu s presným znením otázok na
respondentov a priložte písomný súhlas realizátora prieskumu ako potvrdenie správnosti uvedených údajov na účely súťaže. V prípade
nedodržania tohto ustanovenia musí porota predmetnú prihlášku vyradiť zo súťaže.
Marketingové ciele:
Cieľ 1.: udržať a zvýrazniť pozíciu jednotky na slovenskom trhu s hypotekárnymi produktmi, t. j.
definitívne potvrdiť a obhájiť najvyšší trhový podiel v subkategórii hypoték
Výsledok:
V druhej polovici roku 2008 si VÚB upevnila a zvýraznila pozíciu jednotky na slovenskom
hypotekárnom trhu. Jej „víťazný“ trhový podiel (podľa metodológie NBS; v objeme poskytnutých
finančných prostriedkov klientom) stúpal výraznejšie v jeho druhej polovici a od začiatku kampane si
polepšil o viac ako 1 % – na konci roku predstavoval 34,5 % (v poradí druhá Tatra banka mala objemový
podiel 30,7 %). VÚB sa teda podarilo nielen predbehnúť, ale aj pomerne výrazne sa odtrhnúť od
svojho hlavného konkurenta na trhu, a to aj napriek vyššej afinite cieľovej skupiny k hypotékam od
Tatra banky.
Navyše, VÚB si touto komunikáciou a následnými predajmi upevnila prvenstvo aj v celkovej
kategórii „housing loans“ (všetky úvery na bývanie) a na konci roka 2008 bola teda lídrom kategórie
„Riešení bývania“ s trhovým podielom 22,4 % .
Komunikačná taktika využitia bodu zlomu na posilnenie pozície jednotky na trhu sa teda ukázala ako
správna. Nie je teda dôležité „zaspať na vavrínoch“ v prípade že sa značka dostáva do pozície
jednotky, ale následnou, strategicky dobre nastavenou komunikáciou toto prvenstvo upevniť,
odtrhnúť sa od súperov a vytvoriť si dobré podmienky na „dobré časy“.
Vývoj trhového podielu VÚB a Tatra Banky na trhu hypoték v
roku 2008
34,5%
35
33,9% 34,2%
33,1% 33,4%
32,6%
32,3%32,4%
Stanovený cieľ udržania si
31,4% 31,7% 31,9% 32,1% pozície jednotky s najvyšším
32,2%
31,7% 32% 32,1% 31,9% trhovým podielom na trhu
31,2% 31,3% 31,4% 31,6%
30 31,2% 31%
30,7%
hypoték bol splnený.
VUB
Tatra Banka
kampaň
25
jan feb mar apr maj jun jul aug sept okt nov dec Zdroj: NBS
Vývoj trhového podielu VÚB a konkurentov na trhu všetkých
úverov na bývanie v roku 2008
kampaň
22,4% 22,4%
22% 21,7% 21,3% 22% 22,1% 22,2% 22,3%
23 21,7%
21,3% 21,4% 21,4% 21,4% 21,6%
21,4% 21,6%21,8% VUB
20,9% 21,1% 21,6% 21,6% 21,6% 21,7% 21,7% 21,6%
20,7% 21%
20,6%
20,2% 20% SLSP
19,7% 19,5%
18 19,2% 19% 19%
PSS
TABA
15,5% 15,5%
15,1% 15,2% 15,3% 15,3% 15,4%
13 14,3% 14,5%
14,7% 14,9% 15%
Zdroj: NBS
jan feb mar apr maj jun jul aug sept okt nov dec

9. Trhový podiel bánk a sporiteľní na
Trhový podiel bánk na hypotekárnom trhu trhu všetkých úverov na bývanie
v decem bri 2008 v decem bri 2008
VUB
VÚB SLSP
14,9%
Tatra Banka 8,2%
PSS
2,2%
3,1%
3,3% 1,7%
3,1%
SLSP 6,3% 22,4% TABA
34,5%
5% ČSOB CSOB
15,5%
8,5% UniCredit Bank 21,6% UNI
30,7% Dexia Wustenrot
19%
others DEXIA
Zdroj: NBS
others
Cieľ 2.: zvýšiť priemerný mesačný predaj nových Flexihypoték počas kampane o 15 % oproti
rovnakému obdobiu v roku 2007, t. j. zvýšiť predaj z úrovne 1241/mesiac v roku 2007 na úroveň
1427/mesiac v danom období
Výsledok:
V septembri a októbri, kedy bežala kampaň (15. 9. – 2.11.), sa predalo 2 954 Flexihypoték, t. j. priemerne 1
477/mesiac, čo znamenalo nárast o 236 Flexihypoték oproti úrovni 1 241/mesiac z roku 2007, čo
predstavovalo nárast o 19 %. Stanovený cieľ 15 % nárastu sme tak splnili na 127 %. (Zdroj: interné
údaje VÚB banky)
Priemerný m esačný počet nových
1600 Flexihypoték Stanovený cieľ zvýšenia
priemerného mesačného predaja
1477 Flexihypoték bol splnený na 127 %.
Cieľ: 1427
1400
+15% +19%
1241
+15%
1200
1000
nové FH sept./okt. 2007 nové FH sept./okt. 2008 Zdroj: interné údaje VÚB banky
Komunikačné ciele:
1.) spontánna znalosť reklamných spotov: 10 %
2.) podporená znalosť reklamných spotov: 63 %
3.) správne priradenie značky: 91 %
Výsledok:
Kampaň na Flexihypotéku dosiahla očakávané nadpriemerné výsledky, čo potvrdilo správnosť
komunikačnej a kreatívnej stratégie a znamenalo výraznejší zásah cieľovej skupiny ako u konkurencie.
Okrem toho, nadpriemerný branding samotného spotu, ako aj posolstva kampane potvrdil, že potenciálne
ťažkosti spojené s rebrandingovými zmenami boli práve vhodnou stratégiou kampane eliminované.
Spontánna znalosť reklamných spotov dosiahla 16 %. Cieľ sme splnili na 160 %. Podporená znalosť
reklamných spotov dosiahla úroveň 70 %. Cieľ sme splnili na 111 %. Správne priradenie spotu k značke
dosiahlo úroveň 95 %. Cieľ sme splnili na 104 %.
(Zdroj: TNS AISA, Kontinuálne post-testy reklamných kampaní 2008)

10. Kom unikačné param etre reklam ných spotov
(cieľ vs. dosiahnutý výsledok)
Stanovený cieľ spontánnej
100 95% znalosti spotov bol splnený
90 na 160 %.
80 70%
70
60 výsledok Stanovený cieľ podporenej
50
91% znalosti spotov bol splnený
40 cieľ
na 111 %.
30 63%
16%
20
10
10%
Stanovený cieľ správneho
0 priradenia spotu k značke
spontánna podporená správne bol splnený na 104 %.
znalosť spotov znalosť spotov priradenie
značky Zdroj: Kontinuálne posttesty reklamných kampaní
2008, TNS AISA
Komunikačné ciele:
4.) podporená znalosť hlavného posolstva: 39 %
5.) správne priradenie hlavného posolstva: index 0,57
Výsledok:
Kľúčovú dôležitosť v stanovení dostatočnej efektivity kampane mala znalosť posolstva a jeho správne
priradenie ku značke. Flexihypotéka ako líder na trhu hypoték („berie si ju najviac Slovákov“) preto mala
za cieľ výrazne preniknúť s týmto posolstvom do hláv ľudí, aby ju títo chápali ako overený, najčastejšie
používaný hypotekárny produkt „prvej voľby“. Pri kampani Flexihypotéky dosiahla znalosť posolstva
výrazne nadpriemernú hodnotu 54 %, čím sme stanovený cieľ splnili na 138 %. Výrazne pozitívnu
úroveň dosiahol index priradenia posolstva k značke – 0,76. Znamená to, že tri štvrtiny tých, ktorí
zaznamenali hlavné posolstvo spotu, vedeli, že toto posolstvo komunikovala VÚB banka. Cieľ 5.) sme
tak splnili na 133 %. Tento údaj opäť potvrdil správnosť komunikačnej a kreatívnej stratégie a jej výrazne
pozitívny vplyv nielen na imidž a obsah produktu Flexihypotéky a VÚB banky, ale – ako bolo uvedené
vyššie – aj na jej predaje.
Komunikačné param etre reklam ných spotov
(cieľ vs. dosiahnutý výsledok) Stanovený cieľ podporenej
znalosti posolstva spotov bol
100
splnený na 138 %.
90
0,76
80
70
Stanovený cieľ priradenia
54% posolstva spotov k značke
60 výsledok
cieľ
VÚB bol splnený na 133 %.
50
40
30 0,57
20 39%
10 Zdroj: Kontinuálne posttesty reklamných kampaní
0 2008, TNS AISA
podporená znalosť posolstva spotov index priradenia správnej značky
Pozn.: Index priradenia k značke je hodnotou 0 až 1, kde 1 znamená, že každý z tých, čo zaznamenal
posolstvo, ho po pripomenutí priradil k správnej značke, možno ho čítať aj ako % priradenia (napr. 0,76
znamená, že 76 % tých, čo zaznamenali posolstvo, ho po pripomenutí priradili k správnej značke).
Podpis prihlasovateľa (prihlasovateľ svojím podpisom prihlášky potvrdzuje správnosť a pravdivosť všetkých údajov).

11. Povinné prílohy:
Potvrdenie klienta o správnosti údajov a jeho súhlas s prihlásením práce do súťaže
Potvrdenie a súhlas mediálnej agentúry o správnosti údajov uvedených v prihláške
Potvrdenie výskumnej agentúry o uvedených údajoch a zároveň popis metodiky prieskumov uvedených
v prihláške
Kreatívna ukážka kampane v rozsahu dvoch strán
Názov kampane: VÚB/Flexihypotéka
Agentúrne kredity:
Názov agentúry: Istropolitana Ogilvy & Mather
Adresa: Majerníkova 8, 841 05 Bratislava, korešpondenčná adresa: Martinčekova 17, 821 01 Bratislava
IČO: 31321330
IČ DPH: SK 2020345349
Telefónne číslo: 02/582 44 155
Faxové číslo: 02/582 44 154
Kontaktná osoba, funkcia: Ivana Harmincová, group account director
Mobil: 0910/810 334
E-mail: harmincova@istropolitana.sk
Kontaktná osoba, funkcia: Pavol Minár, special operations commander
Mobil: 0910/810 350
E-mail: minar@istropolitana.sk
Kredity klienta:
Klient: VÚB, a.s.
Adresa: Mlynské nivy 1, 829 90 Bratislava
Telefónne číslo: 02/5055 2425
Faxové číslo: 02/5556 6600
Meno zodpovedného pracovníka: Marek Mikle, riaditeľ odboru korporátnej a marketingovej komunikácie
Porota vylúči zo súťaže kampane, ktorých prezentácia bola napísaná písmom veľkosti menšej ako 10.
Neprekračujte vymedzený štandardný priestor a počet strán. Všetky strany navyše budú pri prijatí odstránené. Akýkoľvek text alebo
informácie presahujúce určený rozsah budú vymazané. Popis metodiky výskumov môže byť prílohou Prihlášky.

12. Kreatívna ukážka kampane:
TV spot

13. Vizuály