Mémoire de recherche appliquée - Comment la prise de conscience des enjeux liés au développement durable a-t-elle modifié les stratégies marketing des collectivités territoriales ?

Mémoire de Recherche Appliquée
Comment la prise de conscience des enjeux liés au
développement durable a-t-elle modifié les stratégies
marketing des collectivités territoriales ?
Présenté et soutenu par
Simon BOISSIERAS-NEUVILLE
Tuteur de mémoire
Carola Guyot Phung
Année universitaire 2014/2015

Remerciements
Je tiens à adresser mes plus sincères remerciements aux personnes qui
m’ont aidé à réaliser ce mémoire.
Tout d’abord, je souhaite remercier Madame Guyot Phung, ma tutrice de
mémoire qui a su me guider et m’accompagner lors de la conduite de cette
recherche.
Mes remerciements vont également à l’ensemble des interlocuteurs qui
ont contribué à la réalisation de cette étude en me fournissant les données
nécessaires à la bonne conduite de ma recherche.

Sommaire
INTRODUCTION 1
REVUE DE LA LITTERATURE 3
1. Le concept de marketing appliqué aux collectivités territoriales 3
2. Le développement durable, de l’utopie à la réalité 7
3. Le marketing territorial et le développement durable 11
4. Conclusion 14
ETUDE EMPIRIQUE 17
1. Méthodologie 17
A. La méthode d’étude comparative 17
B. Les niveaux d’analyse 18
2. Processus de recueil de données 18
A. Les données primaires 18
a. Les entretiens individuels 18
b. Les documents écrits 20
B. Les données secondaires 20
3. Analyse des données recueillies 20
ANALYSES ET RESULTATS 21
1. Bordeaux et Brive-la-Gaillarde, deux modèles différents 21
A. Apparition et évolution 21
B. Organisationnel 24
C. Communication 26
2. Des similitudes générales 28
A. Le mot d’ordre est « exemplarité » 28
B. La preuve comme préalable à la communication 30
C. Les supports de communication, une même idée de l’avenir 31
D. Les enfants et les écoles comme cibles 32
3. Conclusion 33
PRECONISATIONS ET DISCUSSIONS 36
1. Préconisations 36
A. Être acteur pour être un meilleur sensibilisateur 36
B. L’exemplarité est primordiale 37
C. Les jeunes comme axe stratégique 38
2. Discussions et prolongements 39
A. L’avenir du développement durable 39
B. L’avenir du marketing 40
C. Vers une communication durable ? 41
D. L’économie circulaire 41
CONCLUSION 43
BIBLIOGRAPHIE 45
ANNEXES 48
RESUME 56

1
INTRODUCTION
Treize. C’est le chiffre 13, un chiffre au départ anodin, qui m’a conduit à m’intéresser
au sujet du développement durable. Treize, c’est donc le rang auquel se situe la France au
classement des pays les plus durables – Paris étant à la 16ème
place des villes dans le monde –
d’après l’étude « Global Green Economy Index1
» (2014) réalisée par le cabinet privé
américain Dual Citizen LLC2
.
C’est donc la lecture de cette étude qui a suscité chez moi un certain nombre de
questions sur le sujet du développement durable. Quelles sont les démarches mises en place ?
Quels sont les acteurs ? Quelle est son importance ? Mais aussi comment s’articule son aspect
mercantile? Cette série d’interrogations et plus particulièrement l’aspect commercial, m’ont
poussé à m’intéresser de plus près au lien existant entre les stratégies de développement
durable et le marketing.
En effet, lorsque l’on parle de stratégie, le terme de marketing est souvent très proche.
Dans leur quête de développement, « l’attractivité » est devenue aujourd’hui le cri de guerre
des collectivités afin de continuer à renforcer leur expansion. Dans cette optique de
valorisation du territoire, les collectivités mettent alors en place des stratégies de marketing
territorial. Ces stratégies, ordonnées de manière collective, ont pour but de se différencier des
concurrents en adoptant un positionnement et en ordonnant un plan d’action. Création de
marque, création d’évènements, connaissance client, communication, analyse des facteurs
clés de succès, les collectivités utilisent donc, telles des entreprises, des actions marketing.
C’est la raison pour laquelle il était important de comprendre le lien existant entre le
développement durable et le marketing territorial.
Le développement durable, défini comme « le développement qui répond aux besoins
du présent sans compromettre la capacité des générations futures à répondre aux leurs »
(Gro Harlem Brundtland, 1987), représente aujourd’hui l’avenir de nos stratégies de
développement. Toutes les villes, toutes les collectivités, ont déjà commencé à utiliser ce
terme en pensant à l’avenir. Cette prise de conscience traduite par le rapport Bruntland (1987)
1
The Global Green Economy Index™ (4th
edition) measures the green economic performance and perceptions of
it in 60 countries and 70 cities.
2
Dual Citizen LLC est un cabinet d’étude américain

2
mais aussi par le changement de comportement du grand public a bouleversé notre manière de
vivre, de consommer, de penser. En ce début du 21ème
siècle, il est évident que nous sommes à
un tournant de notre évolution humaine et sociétale, et c’est pourquoi ce sujet du
développement durable représentait une réelle opportunité de travail.
L’objectif de ce mémoire de fin d’études était donc de comprendre les pratiques
marketing et les motivations des collectivités territoriales en lien avec le développement
durable, puis en analyser son évolution. Ce qui m’a amené à me poser la question suivante :
comment la prise de conscience des enjeux liés au développement durable a-t-elle modifié
les stratégies marketing des collectivités territoriales ?
Si une partie de ma recherche littéraire traite du sujet de l’écologie, nous réaliserons
ensemble que c’est le développement durable qui est mis en avant dans cette recherche. Une
expression qui correspondait mieux au vocabulaire des collectivités territoriales essayant de
jongler entre écologie et stratégie de développement.
Afin d’atteindre les objectifs fixés et de répondre à la problématique posée, j’ai décidé
de réaliser une étude qualitative auprès des acteurs du secteur. Cette étude, formulée sous
forme d’entretiens semi-directifs m’a permis d’interroger cinq acteurs, tous en lien étroit avec
le marketing, le développement durable et les collectivités territoriales. Afin de comprendre
au mieux l’évolution des pratiques et motivations, j’ai réalisé une étude comparative entre
deux collectivités, « Bordeaux Métropole » et « L’Agglo de Brive-la- Gaillarde ». Ce travail
comparatif avait pour but d’analyser les différences pouvant exister entre deux collectivités
aux attributs différents. Afin de compléter les données récoltées lors des interviews, j’ai
également axé mon travail de recherche sur les délibérations des Conseils Communautaires.
Cette démarche m’a permis d’enrichir mon recueil de données primaires et de mieux
comprendre l’évolution du marketing territorial.
Ce mémoire s’articule en trois grandes parties. Tout d’abord, une partie théorique
correspondant à ma revue de la littérature intitulée « le marketing territorial au service du
développement durable ». La deuxième partie de mon mémoire, la partie empirique, expose la
méthodologie de mon étude, la collecte des données et son analyse. Enfin, dans une troisième
et dernière partie, j’expose les préconisations qui ressortent de mon étude à destination des
collectivités territoriales ainsi que les axes de discussions.

3
REVUE DE LA LITTERATURE
Le marketing territorial au service de l’écologie
Dans notre présent cas, il est important de comprendre de manière précise les termes
qui définissent le sujet de ce mémoire. En effet les termes de marketing territorial et de
développement durable sont des termes vastes, flous et pouvant correspondre à différentes
définitions en fonction de leur contexte d’utilisation. Le but de cette revue de la littérature est
donc dans un premier temps de définir les sujets qui nous entourent. Mais aussi,
d’appréhender les termes principaux de cette recherche, de comprendre les évolutions de leur
apparition à aujourd’hui. Enfin, analyser les informations de fond et les recherches
antérieures, puis ensuite de comprendre le lien existant entre le marketing territorial et le
développement durable aujourd’hui.
1. Le concept de marketing appliqué aux collectivités territoriales :
Dans le but de définir le marketing territorial et afin de mieux l’appréhender, il semble
au préalable nécessaire de définir ce qu’est le marketing. Le marketing est un champ
disciplinaire, dont il est difficile de donner une définition claire et unilatérale. En effet il
s’applique à de nombreux domaines tels que les produits, les services, l’industrie, le Business
to Business et il en découle des définitions différentes. Tous les secteurs du marketing
peuvent avoir une définition différente mais l’essence même de ce terme repose sur les
mêmes principes. Dans l’optique de définir le marketing, j’ai retenu la définition donnée par
Kotler1
(Anglais, EU, 1996) : « Marketing is a social and managerial process by which
individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging
products and value with others ». Une définition assez générale qui permet d’aborder cette
notion d’un point de vue global mais qui met également l’accent sur la notion de la valeur
créée.
1
Kotler : Philip Kotler is an American marketing author, consultant, and professor

4
Le marketing territorial, ses points communs et ses différences avec le
marketing :
Tout comme pour le marketing au sens large, il est important de définir la notion de
marketing territorial. Dans ce but, j’ai choisi de reprendre la définition de Patrice Noisette1
(auteur de Le marketing des villes), qui définit le marketing des territoires comme : « une
manière de penser et de mettre en œuvre une politique territoriale de développement dans des
contextes de marchés. Il doit reposer structurellement sur des partenariats d’acteurs, en
faisant converger logiques publiques et privées ».
Les pratiques des villes et régions en tant qu’institutions avec, comme optique,
d’attirer de nouveaux habitants, entreprises, capitaux et touristes remontent à environ 150 ans
(Ward, 1998). La volonté d’inclure des nouveautés tels que le territoire et la politique dans le
monde du marketing vient de Kotler, qui a élargi le marketing aux « échanges non
marchands» (2003).
Les origines du marketing territorial prennent source dans l’impossibilité des
collectivités, dans un contexte de mondialisation et de changement rapide, d’évoluer et de
croître (Dinis, 2004). En effet, le déclin de certains secteurs d’activités ou industries
traditionnelles a bouleversé les collectivités et le fonctionnement de leur stratégie défensive.
De plus, les instances politiques semblaient perdre de leur aura (Cardy, 2011), ainsi le
marketing et plus précisément la communication sont alors des aides pour les collectivités.
Cela va en effet leur permettre, comme dans le monde du commerce, de se différencier, de se
créer une image, afin d’optimiser leur communication et d’être plus efficaces dans leurs
démarches stratégiques.
C’est dans ce contexte qu’une concurrence s’est peu à peu instaurée entre les villes et
que les pouvoirs publics ont commencé à chercher de nouveaux moyens de développement
pour leurs régions afin d’obtenir des avantages compétitifs en matière d’économie et à
conquérir des marchés. C’est ce que confirma Michael Porter dans son ouvrage "The
Competitive Advantage of Nations" en 1990. En effet, il est important pour les collectivités
1
Patrice Noisette est Professeur Enseignant Associé, Département Droit et Environnement de l'Entreprise à
l’ESSEC Paris

5
d’attirer de nouvelles entreprises, investisseurs, touristes afin de pérenniser ou relancer leur
économie locale (Proulx et Tremblay, 2006).
Les collectivités vont alors commencer à communiquer à propos de leurs avantages
propres mais aussi par rapport à la concurrence (Proulx et Tremblay, 2006). La
communication et le marketing entrent alors dans l’air des collectivités (Début des années
1990).
Si l’on parle de marketing territorial, alors les collectivités, départements et régions,
doivent être considérés comme des produits (Dinis, 2004). En effet, en se situant dans une
perspective de marketing territorial, nos collectivités sont assujetties aux lois du marketing,
analysées telles que des produits et sont donc considérées en concurrence les unes avec les
autres. Dans cette logique d’analyse, il en va également de changer la vision naturelle des
habitants en vision de clients à satisfaire, de touristes en prospects à attirer, et d’entreprises en
investisseurs à charmer (Dinis, 2004). Tout comme les produits ou services, nos collectivités
sont dans cette analyse, des marchés à conquérir (Cardy, 2011).
Dans cette logique de transformation, les collectivités territoriales se voient donner des
attributs à l’instar des produits et il convient de lui attribuer tous les composants de base du
marketing.
Reprenons ici les concepts du marketing mix :
Product :
Le produit est défini comme quelque chose pouvant être fourni afin de répondre à un
besoin ou une envie. Les territoires et les ressources sont donc un package considéré comme
devant être attractif sur un marché donné (Dinis, 2004).
Price :
Le prix correspond tout simplement au prix associé à la réalisation des avantages
souhaités et à sa perception. En effet, tous comme pour des produits ou services, la notion de
prix crée des valeurs et une image. Les collectivités territoriales peuvent, tout comme les
entreprises, exercer des prix plus ou moins élevés en fonction des valeurs véhiculées.

6
Place :
Les attraits de la place en elle-même sont toujours mis en avant dans l’offre marketing
des collectivités territoriales. Elles mettent en avant des paysages, des ressources ou des
infrastructures par exemple. Dans notre cas, cela correspond aux activités qui visent à rendre
le produit disponible et accessible aux consommateurs (Dinis, 2004). Mais contrairement à un
produit que l’on peut vendre où bon nous semble, la place de vente d’un territoire reste
essentiellement son territoire.
Promotion :
La communication a pour but de « fédérer » et de « faire avancer les projets » (Cardy,
2011). Exemple de la campagne de publicité « Montpellier la surdouée » avec des affiches
qui seront placardées partout et même à Paris (Métro et Champs Elysées) afin d’attirer de
nouvelles entreprises et actifs. Cette partie dédiée à la communication deviendra dans les
années 1990 une part importante du marketing territorial. Gilmore (2002) souligne lui
l’importance de la communication pour attirer des investissements. La communication
provient le plus souvent du conseil régional qui définit les campagnes de communication,
mais elle peut être également pratiquée indépendamment à plus basse échelle. (Cardy, 2011)
Analyses :
Comme pour une entreprise et ses produits, l’importance des études est déterminante
dans l’obtention d’un avantage compétitif. L’analyse se fait aussi bien en interne sur les
ressources de la collectivité qu’en externe (Dinis, 2004). Les collectivités territoriales vont
donc utiliser des outil tels que l’analyse PORTER, l’analyse SWOT ou bien encore la matrice
BCG afin de connaître quels sont les produits ou services phares de son portefeuille.
Segmentation :
Le fait d’apparenter une collectivité à un produit met également en perspective les
différentes cibles. En effet il existe plusieurs cibles différentes, les résidents et les non-
résidents, mais également les entreprises, les touristes ou encore les institutions étrangères. Le
message sera bien sûr différent selon que le marketer s’adresse à un groupe ou à l’autre.

7
Figure 1: Territorial marketing basic components (Dinis, 2004) :
Différences :
Si, comme nous avons pu le voir, le marketing territorial a beaucoup de points
communs avec le marketing produit ou service, il a bien sûr des différences de par sa
complexité. Les collectivités ne sont pas des espaces que l’on tente de vendre au plus offrant
(Proulx et Tremblay, 2006). En effet, le but principal d’une entreprise est l’obtention du profit
(Proulx et Tremblay, 2006). A contrario, le territoire va orienter sa stratégie dans le but
d’optimiser la satisfaction habitant et d’attirer l’œil extérieur.
De plus, la définition même du produit « territoire » (Asworth et Voogd,1990 ;
Padadopulos et Heslop, 2002) montre la complexité du sujet : « le territoire est une entité à
multiples facettes qui peut être « consommée » de milliers de façons différentes par des
centaines de groupes différents. »
2. Le développement durable, de l’utopie à la réalité :
Comme pour toute notion large, chaque nouvel article, livre ou revue sur l’écologie en
suit une nouvelle définition. Il est en effet difficile de définir un terme encore jugé flou par
certains, abstrait et encore mal maîtrisé pour beaucoup. Tout comme pour les termes de

8
marketing et marketing territorial, il est important de définir l’écologie. Pour cela, j’ai choisi
de reprendre le dictionnaire Larousse qui définit l’écologie comme la: « Science ayant pour
objet les relations des êtres vivants (animaux, végétaux, micro-organismes) avec leur
environnement, ainsi qu'avec les autres êtres vivants ». L’écologie est donc un vaste sujet
pouvant englober des termes tels que l’écosystème, la nature, la protection de l’homme,
l’environnement, les sciences de la vie ou bien le développement durable. C’est à ce terme de
développement durable que nous allons, ici, nous intéresser plus précisément.
Si l’environnement est apparu dans le monde politique en 1971 avec la création du
ministère de la nature et de l’environnement, la notion d’écologie était présente dans le monde
scientifique depuis déjà plus d’un siècle. Ces concepts sont apparus en Europe au cours du
19ème
siècle (Matagne, 2003) avec des auteurs comme Ugen Warming, (fondateur de la
science écologique) et Haeckel. Ce dernier dans son ouvrage « Generelle Morphologie der
Organismen » (1866) donne une définition de l’écologie encore d’actualité : « la totalité de la
science des relations de l'organisme avec l'environnement, comprenant au sens large toutes
les conditions d'existence ».
Cette notion d’écologie restera considérée comme une science jusqu’au milieu du
20ème
siècle lorsque l’homme a pu se rendre compte de l’étendu des dégâts irréversibles qu’il
commettait sur la terre. Le parfait exemple correspond aux premiers essais de bombes
nucléaires à partir de 1945 avec des effets désastreux sur l’écologie. Une période durant
laquelle l’homme arrive à un seuil jusqu’alors jamais atteint en terme d’activités désastreuses
sur terre. En même temps, cela correspond à la première réelle prise de conscience au point de
vue mondial des conséquences de certaines activités sur l'environnement. C’est ce que
l’historien Donal Worster1
définit comme « l’âge écologique » (Les pionniers de l'écologie,
Une histoire des idées écologiques, 1992). Paul Crutzen utilisera lui le terme de
« anthropocène » afin de définir cette nouvelle époque géologique. L’écologie au sens large
n’est à ce moment, plus simplement une science, mais bien le début d’un mouvement social.
Les problèmes liés à la gestion et au rôle des pouvoirs publics commencent à émerger
avec des ouvrages tels que « Nous n’avons qu’une terre » (Ward et Dubos, 1974) proposant
1
Donald Worster is the Hall Distinguished Professor of American History at the University of Kansas. He is one
of the founders of, and leading figures in, the field of environmental history

9
des remèdes appropriés aux maux de l’environnement, ou bien encore « la tragédie des
communs » (Hardin, 1968)
Le terme de développement durable apparaîtra presque 10 ans après la création du
premier ministère de l’environnement, plus précisément en 1980. C’est en effet à cette date
que l’UICN (l’Union Internationale pour la Conservation de la Nature), le PNUE (Programme
des Nations Unies pour l’Environnement) et the WWF (World Wildlife Found) se sont réunis
afin de publier un rapport intitulé « la stratégie mondiale pour la conservation » (1980) et qui
posera les bases des politiques environnementales contemporaines (Denis Chartier, 2004).
Un rapport tirant à l’époque la sonnette d’alarme sur la stratégie de développement
jusqu’alors utilisée et qui demande la participation de tous les pays et de tous les groupes
sociaux afin de créer des actions et une stratégie cohérente et durable (Stratégie mondiale de
la conservation, UICN, PNUE et WWF, 1980).
Le développement durable est alors bien « qu’utopique », la seule « stratégie
rationnelle » (UICN/PNUE/WWF, 1980). Ce terme restera encore quelques années mal
maîtrisé et peu connu jusqu’à l’année 1987 où le concept sera clairement défini. En effet,
c’est la CMED (Commission Mondiale sur l’Environnement et le Développement des Nations
Unies), alors présidée par la Norvégienne Gro Harlem Brundtland1
qui publie un rapport
appelé « Our Common Future » et qui clarifia le terme de développement durable et propose
« un programme global de changement » (Gro Harlem Brundtland, Première Ministre
Norvégienne, 1987).
Ce rapport aussi bien connu sous le nom de rapport Brundtland s’articule alors en trois
parties, les parties communes, les problèmes communs à gérer, et une partie de propositions
en matière d’efforts communs. Il définit par la même occasion la politique nécessaire pour
parvenir à un développement durable. Cet écrit met principalement l’accent sur la nécessité de
« préserver l’environnement » et de « consommer de manière prudente ». Mais pour la
première fois, ce rapport met en évidence le lien qui existe entre la « situation de pauvreté »
et de « protection de l’environnement » mais aussi souligne l’accumulation des problèmes
environnementaux que ce soit dans les pays développés ou en voie de développement (Notre
1
Gro Harlem Brundtland is a former Prime Minister of Norway, a current Special Envoy with the United
Nations, and the Deputy Chair of The Elders.

10
futur à tous, 1987). Il est le reflet d’une nécessité d’articuler le côté économique et la
dynamique écologique dans une même logique (Denis Chartier, 2004).
Le Rapport Brundtland aura donc permis, lors du célèbre Club de Rome de 19871
, de
donner une portée mondiale à une notion qui deviendra très vite populaire, qui servira de base
internationale jusqu’au sommet de Rio en 19922
et restera une référence jusqu’à aujourd’hui
encore.
« Le développement durable est un développement qui répond aux besoins du présent
sans compromettre la capacité des générations futures de répondre aux leurs. » (Brundtland,
1987). Il comporte deux concepts essentiels, le concept de besoin pour les plus démunis étant
une priorité, et la notion de limite des capacités de l’environnement à répondre à nos besoins.
Ce terme va, au fur et à mesure des années, prendre une forte connotation politique
(Marcel Jollivet, 2001). En effet, la sphère politique se pose alors la question de la
responsabilité et de la place des pouvoirs publics dans cette situation et dans leur devoir face à
ce développement durable (Nicole Mathieu et Yves Guermond, 2011).
C’est donc avec un objectif de « mission » au départ que l’environnement est rentré
dans le monde politique avec par exemple l’importance de questions à traiter telles que
l’hygiène et la santé (Franck Aggeri, 2004). Aujourd’hui cela a pris une toute autre dimension
jusqu’à devenir un partie politique et un ministère influent (14 869 adhérents). Un ministère
qui s’est d’ailleurs développé jusqu’à intégrer, aujourd’hui, dans ses activités, l’énergie et le
développement durable. Entre temps bien sûr, les progrès de la médecine et de la science
avaient permis aux citoyens et aux politiques de mieux comprendre des phénomènes comme
la consommation d’énergie, les risques encourus par la pollution et les dégradations lentes de
l’environnement telles que la couche d’ozone et effet de serre entre autre (Franck Aggeri,
2014).
Le terme d’écologie au sens large a été, et est encore synonyme pour certains
économistes, comme un frein au capitalisme et au développement des sociétés (Bellamy
Foster, Clark et D. York, l’écologie de la consommation, 2011). La notion de développement
1
Le Club de Rome est un groupe de réflexion réunissant des scientifiques, des économistes, des fonctionnaires
nationaux et internationaux
2
Les sommets de la Terre sont des rencontres décennales entre dirigeants mondiaux organisées depuis 1972 par
l'ONU

11
durable met elle, en avant un développement économiquement efficace, socialement équitable
et écologiquement soutenable. Cette expression inclut donc le rôle de l’économie dans la
durabilité environnementale. Cela donne donc une équation à trois branches se présentant
comme suit : Environnemental Impact = Population x Affluence x Technology.
La mise en avant de la relation entre l’économie et l’impact environnemental est alors
une avancée importante qui prouve la nécessité d’opter pour un développement économique
durable. Le but de faire durer le développement car le développement conditionne la survie
des sociétés (Denis Chartier, 2004).
3. Le marketing territorial et le développement durable :
La prise de conscience des enjeux écologiques puis à fortiori du développement
durable a changé les stratégies, et cette prise de conscience verra les collectivités territoriales
se développer en prenant en compte leurs responsabilités.
L’apparition d’écosystèmes dits durables tels que les éco-quartiers ou bien le
développement des équipements en matière de transports en commun sont, par exemple,
l’aboutissement d’une nouvelle pensée (Mathieu et Guermond, 2011). Comme nous le
rappelle Cyria Emelianoff (2002), l’exemple de l’urbanisme est un des plus frappant car
aujourd’hui plus que jamais, une vision écologique de l’urbanisme prend forme.
L’apparition des éco-quartiers est un exemple frappant. Cette innovation considérée
encore comme une expérience reste la preuve d’une prise de conscience de la part des
collectivités, mais également des citoyens qui viennent y vivre. En effet, ces quartiers
reprennent ce qui constitue la base du développement durable, à savoir un développement
économiquement efficace, socialement équitable et écologiquement soutenable (Emelianoff,
2004)
L’un des principaux exemples qui témoigne également de cette prise de conscience est
la création de « l’Agenda 21 » (1992, sommet de Rio). Cette solution reflète le lien qui existe
entre le marketing territorial et le développement durable. Cet agenda met alors en évidence
les secteurs pour lesquels les collectivités territoriales doivent appliquer une stratégie de

12
développement durable. On y retrouve alors des secteurs tels que le logement, la pollution, la
gestion des déchets ou encore la santé.
Ce plan d’action pour le 21ème
siècle est adopté en 1992 par des chefs d’état du monde
entier lors du « sommet de la terre » à Rio de Janeiro, et marque ainsi la volonté des hauts
dirigeants d’intégrer le développement durable dans leurs démarches locales et ainsi concilier
les exigences économiques, sociétales et environnementales.
Cet agenda est aujourd’hui devenu un véritable tableau de bord pour les collectivités
territoriales dans leur démarche de développement durable. En effet les territoires ont ainsi
créé des Agendas 21 délimités aux frontières de leur territoire afin de mettre en œuvre les
recommandations planétaires à l’échelle du territoire.
Des techniques empruntées au monde marchand :
Dans le but de créer et de développer des Agendas 21 aux échelles locales en France,
« le comité 21 » a été créé en 1995 (www.comite21.org). Ce réseau d’acteurs a pour objectif
d’accompagner les territoires dans l’élaboration et la mise en place de leur programme de
développement durable. De plus, les collectivités font directement appel aux habitants afin de
construire leur stratégie d’Agenda 21. Beaucoup d’entre elles utilisent en effet la technique de
Crowdfunding. Une pratique pouvant être comparée à une boîte à idées et qui permet aux
habitants de proposer des innovations et partager leurs idées. Cette technique, utilisée dans le
monde de l’entreprise et en marketing montre le changement des stratégies des collectivités
qui tendent de plus en plus vers celles des entreprises (comite21.org). Les entreprises utilisent
en effet cette technique afin bien sûr, d’obtenir de nouvelles idées mais également pour
engager le consommateur dans sa stratégie et en le valorisant. La collectivité déclenche le
sentiment d’appartenance chez l’habitant, un sentiment qui doit déclencher la prise de
conscience et l’agissement.
Dans cette démarche d’utilisation des techniques d’entreprises par les collectivités
territoriales, on retrouve également la création de marques, tirée de l’anglais City-Branding.
Dans le monde de l’entreprise et sur un marché concurrentiel, la notion de marque est très
importante afin de se différencier des concurrents (autres collectivités), véhiculer des valeurs,
attirer des clients (investisseurs, touristes, habitants), mais aussi créer un sentiment

13
d’appartenance. Cette démarche de création de marque se retrouve dans les stratégies de
marketing territorial. En voici une liste non exhaustive1
Ces collectivités territoriales ont donc, comme toute entreprise, créé des logos et des
slogans afin d’être mieux identifier et pouvoir l’intégrer à leur communication. Cependant,
cette liste représente également les fondateurs d’un Master (CHAIRE) « Attractivité et
Nouveau Marketing Territorial ». Le premier Master en France qui a pour but de suivre les
tendances de marketing territorial dans le monde et de favoriser la mise en œuvre de
nouveaux modèles (note : http://www.sciencespo-aix.fr/fr_FR/recherche_attractivite.php).
Cette initiative montre que le marketing territorial prend place à côté des grandes disciplines
du marketing.
Lorsque l’on parle aujourd’hui de communication d’entreprise, il est difficile de passer
à côté du phénomène des réseaux sociaux. La majorité des entreprises utilisent ces médias de
communication, c’est également le cas pour les villes. C’est ce que confirme Franck Confino2
,
« près de 80% des grandes villes sont présentes sur Facebook contre moins de 30% en 2010 ».
1
Source : sciencepo-aix.fr
2
Franck Confino est le patron de l’agence de communication Adverbia

14
Des chiffres qui progressent et qui montrent l’utilisation des villes et collectivités de
techniques démocratisées dans le monde des entreprises.
La création de logos, de slogans, de communication autour du terroir et des valeurs, de
création d’événement sont autant de techniques utilisées par les collectivités territoriales,
empruntées au monde du commerce.
4. Conclusion :
Nous pouvons voir grâce à cette revue qu’après une longue période de
méconnaissance et de questionnement, le développement durable semble aujourd’hui bien
ancré dans la société suscitant l’intérêt des citoyens, des entreprises mais aussi des pouvoirs
publics (Theys, 2002).
L’exemple précédent de l’Agenda 21 met en avant la prise de conscience des enjeux
du développement durable d’un côté, mais également les différences importantes qui existent
entre cette pensée globale, et son application. En effet, comme le rappel Monsieur Theys
(2002), « le concept a émergé dans un contexte extrêmement éloigné des préoccupations
locales ». Cette remarque met en avant la nécessité pour les territoires de développer leurs
propres démarches locales. La France est un parfait exemple de cette hétérogénéité des
problèmes et solutions en fonction des territoires (Theys, 2002). En effet, la diversité de la
France fait que, par exemple, 80% des risques écologiques sont concentrés dans cinq
départements. Ainsi, sauf pour des problèmes comme l’effet de serre ou la couche d’ozone,
l’hétérogénéité des territoires accentue la notion de territoire dans la démarche de
développement durable. C’est en traitant les problèmes et en trouvant les solutions au niveau
territorial que la pensée globale du développement durable se construira car il impossible de
conduire une politique commune à l’échelle mondiale, mais aussi nationale (Theys, 2002). Ce
que confirme Franck Scherrer (note) « l’essentiel en matière de développement durable des
territoires ne tient pas, en effet, dans un programme à prescrire, dans une forme idéale et
unique, mais dans un choix de bonnes pratiques » (année)
Mais malgré son apparition sur fond de problème mondial (rapport), il est difficile de
conduire des réformes et prescrire une marche à suivre globale concernant le développement
durable (Theys, 2002). Il semble donc incontestable que c’est à l’échelle locale que des
démarches importantes ont grandi. L’exemple des PTDD (Projets Territoriaux de

15
Développement Durable) tels que les Agenda 21 ou les projets d’aménagement durable du
territoire (Loi Voynet, 1999) en sont le parfait exemple. Le développement durable tient donc
son avenir dans le territoire
De son côté, au fil des années, « l’offre » et le marketing, se sont adaptés aux
changements politiques (Ward 1998). Comme le souligne Kotler (1972), le marketing s’est
introduit dans les échanges non marchands comme pour les associations, la politique ou les
œuvres de charités, mais cette idée reçoit encore des critiques et un manque de reconnaissance
dans le milieu avec des chercheurs tels que Luck (1969), ou bien Bartels et Tucker (1974).
En résumé, le marketing est partout, dans tous les domaines, et les institutions
publiques ne dérogent pas à la règle. Le marketing territorial prend en compte la position des
pouvoirs publics et/ou des agences de développement qui ont pour but de valoriser un
territoire sans réaliser de profits (Asworth et Voogd 1990). Néanmoins beaucoup d’écrivains
s’accordent à dire qu’il est aujourd’hui nécessaire de voir et de développer les collectivités
territoriales comme des produits.
Cette recherche nous permet également de faire ressortir un paradoxe important qu’il y
a au niveau du développement durable. En effet, le développement durable a une valeur
globale mais les spécialistes se rendent compte que c’est au niveau local que les actions
doivent être menées et où elles seront le plus efficaces (Theys, 2002). De plus, le paradoxe
s’accentue lorsque les forces financières sont beaucoup moindres à l’échelle locale et
disparate en fonction des secteurs.
L’ensemble de cette analyse nous a permis de mieux comprendre ce que sont le
développement durable et le marketing territorial. Elle nous amène cependant son lot de
doutes et de questionnements. C’est pourquoi, j’ai décidé d’orienter ma recherche sur les trois
hypothèses suivantes :
• La communication est la composante du mix marketing la plus importante dans les
stratégies marketing des collectivités territoriales sur le sujet du développement
durable.

16
• Le développement durable a pris une part importante dans les stratégies marketing des
collectivités territoriales
• Les enjeux liés au développement durable ont influencé et modifié les stratégies
marketing des collectivités territoriales.

17
ETUDE EMPIRIQUE
Dans le cadre de ce mémoire, j’ai réalisé une étude empirique afin de répondre à la
problématique posée. Le choix de cette étude s’est donc porté sur une étude qualitative. Elle a
pour but de compléter la revue de la littérature effectuée, et répondre à la problématique
précédemment posée: comment la prise de conscience des enjeux écologiques a t elle modifié
les stratégies marketing des collectivités territoriales ?
1. Méthodologie :
A. La méthode d’étude comparative :
Pour cette étude de cas qualitative, j’ai décidé de mettre en place une étude dite
« comparative ». Dans notre cas l’étude comparative a pour avantage de comprendre les
différences, si il en existe, entre deux territoires en rapport à leur démographie, leur situation
géographique et leur évolution récente. La comparaison est en effet, « dans sa forme explicite
une pratique fréquente pour analyser les traces du passé » (Severin-Barboutie, 2010). Ce
travail comparatif a permis de mettre en avant la « confrontation de deux cas sous un angle
particulier » (Courtin, 2012). Afin d’optimiser l’étude comparative, il faut « que les
conditions de recherche soient comparables » (Budde & Freist, cités dans « Entre idéal et
réalité. L’histoire comparée face aux sources », Severin-Barboutie, 2010). C’est pourquoi j’ai
essayé de mettre en place un même dispositif d’enquête et de recueil de données afin de
proposer une comparaison relative et des plus cohérente. Cela étant, « plutôt que d’imposer
comme impératif de travail la comparabilité du matériel empirique » (Severin-Barboutie,
2010), j’ai su m’adapter aux disponibilités de certaines personnes et certains documents afin
de ne pas altérer la finalité du projet initial.
L’objectif de cette étude qualitative était donc d’analyser deux cas différents, de
comparer leurs pratiques, leurs motivations, et enfin comprendre l’évolution du marketing au
sein de leur collectivité. Pour cela j’ai décidé de comparer deux villes, Brive-la-Gaillarde,
Bordeaux et leurs Communautés Urbaines respectives. Ces deux villes représentaient
l’opportunité de mettre en opposition deux territoires différents. D’un côté, Brive-la-
Gaillarde, ville « moyenne » de 50 000 habitants et une communauté urbaine avoisinant les 80
000 habitants. De l’autre, Bordeaux, une « grande » ville française avec ses 250 000 habitants
et comptabilisant 750 000 habitants au sein de sa communauté urbaine.

18
B. Les niveaux d’analyse :
Pour répondre à la question posée, et ainsi comprendre en profondeur deux processus
distincts, j’ai décidé de découper mon étude en deux niveaux d’analyse. D’une part, l’analyse
des pratiques en matière de marketing au sein des collectivités territoriales en rapport avec les
enjeux environnementaux, et d’autre part les motivations qui entourent ces pratiques. Cette
étude qualitative a également pour objectif de retracer et comprendre les modifications
apportées au marketing territorial depuis l’arrivée du développement durable.
2. Processus de recueil de données :
A. Les données primaires :
Les données primaires sont les données que j’ai directement récolté sur le terrain
auprès des villes et collectivités territoriales. Dans le cas présent, ce type de données provient
des entretiens réalisés et des documents écrits récupérés.
a. Les entretiens individuels :
Afin de constituer une base empirique solide, j’ai décidé d’opter pour la technique des
entretiens individuels. Dans notre cas, ce procédé présente les meilleurs avantages en rapport
avec les objectifs. En effet, l’entretien individuel permet de comprendre les comportements
des individus en profondeur.
Pour ces interviews, j’ai plus précisément choisi la technique de l’entretien individuel
semi-directif. Avec « un degré de directivité moindre » que l’entretien directif, cette
technique permet « de favoriser l’émergence d’une parole libre dans laquelle le non-dit
parvient à s’exprimer » (Fenneteau, 2015) et de laisser la parole à l’interviewer tout en
gardant une ligne directrice. Ce mixe qui combine directivité et liberté d’expression, m’a
permis d’aborder, avec une attention positive et subjective, une liste préétablie de sujets. J’ai
donc pu laisser l’interlocuteur s’exprimer afin de récolter le maximum d’informations
possibles sur et autour des sujets abordés. Chaque interview, d’une durée d’environ 30
minutes, a été réalisée en face à face ou par téléphone, et a également été enregistrée afin de
faciliter sa retranscription et son analyse.

19
Choix des interlocuteurs :
Pour les deux villes étudiées que sont Brive-la-Gaillarde et Bordeaux, j’avais décidé
d’interviewer au minimum :
• Un(e) responsable marketing/communication
• Un(e) responsable de service environnement/développement durable
Un choix qui s’est fait en rapport avec les objectifs fixés. Afin de comprendre du
mieux possible le lien entre le développement durable et les stratégies marketing des
collectivités territoriales. La disponibilité des interlocuteurs lors de cette étude et les différents
types d’organisations internes rencontrés font que les titres des personnes interviewées ne sont
pas forcément les mêmes.
Interlocuteurs interrogés pour le territoire de Brive-la-Gaillarde :
Nom : Cyril GRANET
Poste : Directeur de la communication de la ville de Brive-la-Gaillarde et de l’Agglo
Issu du monde du journalisme et de la communication, monsieur Granet est directeur de la
Communication depuis 2014.
Nom : Marie-Line LAVAL
Poste : Responsable au Pôle Développement Durable et Mobilité de l’Agglo de Brive-la-
Gaillarde.
Madame Laval est à ce poste depuis 2011. Date correspondant à la création du service
Développement Durable de l’Agglo.
Interlocuteurs interrogés pour le territoire de Bordeaux :
Nom : Hélène FRIBOURG
Poste : Directrice de la communication de Bordeaux Métropole.
Arrivée en 2003 au sein de la CUB et après avoir été chargée de mission en
communication, madame Fribourg est Directrice de la Communication de Bordeaux
Métropole depuis 2009.
Nom : Patrick FAUCHER
Poste : Directeur de la Délégation du Développement Durable

20
Issu du milieu universitaire, Patrick était avant de devenir le directeur de la délégation du
développement durable, Chercheur Enseignant. Il est au service développement durable de la
ville de Bordeaux depuis 2006.
Nom : Emmanuel Vella
Poste : Responsable de la marque Bordeaux
Recruté en 2011 par le service communication de la ville de Bordeaux dans le but de créer
la marque Bordeaux. Monsieur Vella est la deuxième personne à être recrutée par une ville à
ce poste en France après Lyon. Un troisième poste ayant depuis été créé à Paris.
b. Les documents écrits:
Dans le cadre de cette étude, les interviews n’ont pas été le seul recueil de données
utilisé afin de répondre aux objectifs et à la problématique posée. Afin de compléter l’analyse
faite lors des interviews, j’ai analysé deux types de document. Les délibérations des Conseils
Communautaires de l’Agglo de Brive-la-Gaillarde et de Bordeaux Métropole ainsi que les
journaux gratuits mis à la disposition des citoyens que sont Brive Mag et le Journal la CUB.
Le but de cette démarche était de comprendre et d’analyser, comment ces deux territoires ont
évolué et communiquent depuis l’apparition de l’écologie dans leur écosystème.
B. Les données secondaires:
Dans le cadre de cette analyse, les données recueillies dites secondaires correspondent
aux informations récoltées en annexe aux données primaires. Ces données accessoires,
récoltées dans d’autres circonstances que les entretiens et les documents écrits sont des
articles de presse, des supports de communication, ou tout autre document permettant
d’optimiser la conduite de cette étude.
3. Analyse des données recueillies :
Afin d’analyser les différentes données recueillies lors de cette étude, j’ai retranscris
l’ensemble des entretiens effectués afin de faciliter son analyse. Concernant les documents
fournis par les collectivités tels que les journaux et les délibérations des conseils
communautaires, l’analyse s’est faite via l’examination de l’ensemble des sommaires et des
principaux dossiers présents dans ces documents. Les informations clés ont alors été extraites
afin de faciliter leur utilisation.

21
ANALYSES & RESULTATS
La méthode d’analyse qualitative précédemment présentée m’a donc permis de mieux
comprendre les démarches des collectivités territoriales en terme de marketing et de pouvoir
maintenant exposer des résultats en relation avec la problématique et les hypothèses posées.
Avant de réaliser cette étude, j’avais développé à la suite de ma revue de la littérature, un
certain nombre d’hypothèses concernant l’approche marketing du développement durable par
les collectivités territoriales. Ces hypothèses, comme nous allons le voir, n’ont pas toutes été
démontrées. De plus, la réalisation des interviews via un guide d’entretien semi-directif et
l’analyse de sources documentaires ont mis en lumière des informations annexes qui m’ont
permis de mieux comprendre les motivations et les pratiques des collectivités territoriales en
terme de marketing concernant le sujet du développement durable.
En effet, via l’approche comparative des villes de Bordeaux, de Brive-la-Gaillarde et
de leurs communautés urbaines, j’ai pu analyser et mettre en avant des différences, mais ces
deux territoires se ressemblent également sur un grand nombre de points. Ce qui m’amené à
vous présenter les résultats de mon étude de la manière suivante :
1. Bordeaux et Brive-la-Gaillarde, deux modèles différents
2. Des similitudes générales
3. Conclusion
1. Bordeaux et Brive-la-Gaillarde, deux modèles différents :
A. Apparition et évolution :
Le thème du développement durable est un thème important pour la ville de Bordeaux
mais également pour sa Communauté Urbaine qu’est Bordeaux Métropole. En effet, le
développement durable est aujourd’hui un axe stratégique pour les responsables politiques de
la collectivité. Un thème dont « on en a entendu parlé très vite » souligne Hélène Fribourg et
qui engendrera en 2001 la mise en place du dispositif « les chineurs du développement
durable » au sein du service de la communication de la CUB.
Cette prise de conscience ne cessera de croitre jusqu’à la création, dix ans plus tard, en
2011, d’une direction du développement durable qui comme nous le précise Hélène Fribourg,

22
« essaye d’insuffler une culture du développement durable à travers des missions
transversales ». Patrick Faucher, Directeur de la délégation du Développement Durable de la
ville de Bordeaux explique lui « que même si 99% du boulot reste à faire, il y a eu une réelle
prise de conscience et que le regard des politiques et des habitants a changé ».
Cette réalisation des enjeux du développement durable se retrouve également dans les
décisions politiques et donc dans les Délibérations du Conseil de Bordeaux Métropole. C’est
en consultant les archives de ces délibérations remontant à 2005 que l’on se rend compte que
le développement durable est un sujet présent lors des débats. Le 24 juin 2005 par exemple, le
conseil débattait sur la création d’un poste de chef de projet à la direction du Développement
Durable et de l’écologie urbaine. Un poste qui a pour but d’avoir « un suivi technique » mais
également d’insuffler « une réflexion stratégique pour l’élaboration de la nouvelle
Délégation de Service Public à l’horizon 2008, conciliant à la fois des objectifs économiques,
mais aussi de respect de l’environnement et de solidarité. » (Délibération du CBM,
24/06/2005).
Les délibérations du Conseil de Bordeaux Métropole mettent en avant la réflexion des
politiques sur le sujet du développement durable. Deux ans plus tard, durant l’année 2007, six
délibérations traitent spécialement de ce sujet avec par exemple le débat sur la « charte
municipale d’écologie urbaine et développement durable de Bordeaux» (DCBM, 21/09/2007)
ou la « participation de l’ADEME 1
au dispositif de sensibilisation aux actions de
développement durable » (DCBM, 21/12/2007). Patrick Faucher souligne cette évolution en
précisant qu’aujourd’hui, le sujet du développement durable « est indispensable à la ville de
Bordeaux ».
D’années en années, le sujet reste très présent au sein des débats du Conseil de
Bordeaux métropole. En témoigne les 25 délibérations concernant le développement durable,
débattues entre 2008 et 2013.
Aujourd’hui, Bordeaux « se positionne comme leader et innovateur sur ses
compétences » souligne Emmanuel Vella, responsable de la marque Bordeaux. Des
compétences clés comme les transports, le tri des déchets ou la qualité de l’eau. Des sujets
1
ADEME : l'Agence de l'environnement et de la maîtrise de l'énergie de l’Aquitaine

23
abordés dans le journal de la CUB depuis plus de dix ans maintenant, puis qui engendreront la
création de documentations dédiées sur ces sujets à partir de 2009 avec par exemple le « guide
pratique de l’eau », « plan climat » ou encore « tri, aide mémoire ». Ces documents, mis à la
disposition des citoyens montrent une réelle évolution dans la communication de la ville et de
sa collectivité sur le thème du développement durable. Un thème qui, comme le souligne
Emmanuel Vella, est devenu « un axe fondamental au cœur des questionnement de la ville ».
Patrick Faucher met lui en avant le fait que « la ville m’a toujours donné carte blanche pour
innover ».
La ville de Brive-la-Gaillarde et sa Communauté de Communes accordent elles aussi
une importance primordiale au sujet du développement durable. Un sujet qui même si présent
depuis plus longtemps au sein des discussions, est réellement « apparu au niveau des inter-
collectivités entre 2006 et 2008 » (Marie-Line Laval). Une époque qui a vu également
l’arrivée des premiers Agendas 21 comme le précise Marie-Line Laval du pôle
développement durable et mobilité de l’Agglo de Brive-la-Gaillarde.
La prise de conscience des enjeux liés au développement durable s’est également
opérée en interne, ce que souligne Marie-Line Laval : « on a eu à cœur de démontrer à tous
les services de l’agglo qu’à travers toutes leurs actions ils faisaient du développement
durable, qu’ils ne faisaient pas que de l’économie, du social, ou de l’environnement mais que
parfois ils travaillaient autour de l’économie et du social, du social et de l’environnement, de
l’économie et de l’environnement ». Une manière de faire comprendre à tout le monde
« qu’ils apportaient une pierre à l’édifice ». Si Cyril Granet, directeur de la communication
pense qu’il y a « encore du boulot » concernant une réelle influence du développement
durable sur toutes les politiques publiques, Marie-Line Laval s’attache elle à dire que l’Agglo
de Brive-la-Gaillarde « tente de donner au développement durable du sens et du
pragmatisme ».
Tout comme pour Bordeaux Métropole, cette prise de conscience se répercute sur les
débats politiques et donc des délibérations du Conseil Communautaire de l’Agglomération du
Bassin de Brive. Si les sujets de l’environnement, des transports en commun et de l’eau sont
présents depuis 2006, le terme de développement durable fera son apparition dans les
délibérations plus tard. En effet des dossiers traitant de ces sujets sont présents dans toutes les
délibérations mais les délibérations abordant directement le sujet du développement durable

24
se retrouvent à partir de 2013. Un sujet qui s’installera alors définitivement au cœur du débat
public. En témoigne la délibération du Conseil Communautaire du 17/11/2014 traitant de « la
dématérialisation des transmissions aux élus et communes membres dans le cadre de sa
démarche de développement durable » ou bien la délibération du 23/02/2015 portant sur « le
rapport sur la situation en matière de développement durable ».
Cette évolution de l’importance du développement durable dans les stratégies de
développement de l’Agglo de Brive met également en lumière la création d’un service dédié
au développement durable intervenu au 1er
janvier 2014, au moment de la création de la
Communauté de Communes du Bassin de Brive-la-Gaillarde.
B. Organisationnel :
Si le choix d’analyser ces deux territoires s’est fait en partie par leurs différences
démographiques, il est évident que des disparités sont apparues lors de la conduite de cette
étude. Leur différence de taille fait que l’organisation en interne n’est pas la même pour les
deux territoires. Bordeaux, forte d’une communauté de 28 communes et d’une population
totale avoisinant les 750 000 habitants a séparé les compétences entre la ville et Bordeaux
Métropole (anciennement la CUB).
En effet, le service communication de Bordeaux Métropole (organigramme annexe 2,
page 49), un service de 22 personnes « dépend du président » (Hélène Fribourg) tandis que
Emmanuel Vella, responsable de la marque Bordeaux dépend lui de la ville et de sa Directrice
de la communication Marie-Laure Hubert-Nasser. Deux services différents et qui selon
Monsieur Vella, manque un peu d’harmonisation « pas par manque de volonté mais parce
que la collectivité est en phase de changement politique ». Le responsable de la marque
précise que « la communication extérieure de Bordeaux passe exclusivement par la marque
de Bordeaux. C’est la seule marque puisqu’elle a été créée pour l’attractivité du territoire ».
Des compétences séparées tout comme pour le développement durable, du moins pour le
moment. En effet Patrick Faucher, Directeur du développement durable dépend de la ville de
Bordeaux, tandis que Bordeaux Métropole dispose de sa propre direction dédiée aux enjeux
écologiques et au développement durable. Ces services distincts se verront rassemblés et
mutés en un seul et même service. Patrick faucher est « préfigurateur de cette future
Direction de l’Energie, de l’Ecologie, et du développement durable ». Une direction qui
dépendra donc de Bordeaux métropole.

25
Brive-la-Gaillarde et sa Communauté Urbaine (organigramme, annexe n°1, page 48) ,
quant à elles, n’ont pas séparé leurs compétences comme a pu le faire Bordeaux. La
communication par exemple est gérée par Cyril Granet qui est « directeur de la
communication, et de la ville et de l’agglo ». Une séparation en deux services distincts n’étant
pas forcément nécessaire en terme de besoin. C’est-à-dire que « la ville communique
énormément parce que la ville brasse énormément de choses alors qu’à l’Agglo la
communication est plus diffuse parce que l’on n’est pas dans le rush de la ville ». A l’Agglo
par exemple, « il n’y a pas le volume de travail pour quelqu’un à demeure » (Cyrile Granet).
Tout est donc centralisé autour de sa direction, dont le but, d’un point de vue développement
durable est « de relayer en terme de communication pour expliquer ce que l’on fait ».
Le service du développement durable, quant à lui, est géré au niveau de l’Agglo de
Brive-la-Gaillarde par Olivier Nicaud, son directeur. Comme pour la communication, tout est
centralisé en un seul et même service. Ce qui n’était pas le cas avant la création en janvier
2014 de la Communauté d’Agglomération du Bassin de Brive-la-Gaillarde. Avant, l’Agglo
menait des actions « avec le service de développement durable de la ville avant une
réorganisation des services » et cette création « a permis de créer un vrai service dédié au
développement durable » précise Marie-Line Laval. Une réorganisation qui permet, tout
comme pour le service communication, une centralisation des compétences.
Cette étude m’a donc amené à voir que l’organisation des services est différente entre
Brive-la-Gaillarde, Bordeaux et leurs collectivités. En effet, pendant des années la ville de
Bordeaux et sa Métropole ont séparé les compétences, cela étant certainement dû à son
territoire vaste et au nombre d’habitants. La ville de Brive-la-Gaillarde a, elle, centralisé ses
compétences afin d’agir en un seul et même service pour le développement durable, mais
également pour la communication. Brive-la-Gaillarde avait en 2014, décidé de regrouper ses
services de développement durable afin de regrouper les compétences. Patrick Faucher
(Bordeaux) nous a lui confirmé que les directions du développement durable se verront
mutées en 2016. Un point commun entre ces deux territoires est donc la volonté d’harmoniser
l’impact des actions sur leur territoire.
Si ces deux territoires présentent des organisations différentes, la communication est
quant à elle gérée en interne dans les deux cas. Mise à part la réalisation de supports de

26
communication par des prestataires pour l’Agglo de Brive-la-Gaillarde tout est réalisé en
interne. C’est également le cas pour Bordeaux, les compétences sont là car ils « ont recruté
des gens qui viennent d’agences de communication » (Hélène Fribourg).
C. Communication :
A Bordeaux, la communication sur le sujet du développement durable se retrouve déjà
dans les journaux de la CUB de 2006. Des sujets y sont déjà très présents comme les
transports (la CUB le Journal n°1), l’eau ou encore le traitement des déchets (la CUB le
Journal n°3). Ce type de communication via des articles de presse et des coups de projecteur
va s’accentuer au fil des années. En 2007 par exemple, dans le n°5 de la CUB le Journal, nous
retrouvons un dossier central dédié au sujet du développement durable
intitulé « Développement durable : la CUB en action ». Le but de ce dossier est de présenter
le thème du développement durable et d’expliquer les enjeux qui le concernent et d’aborder
des sujets tels que l’agenda 21 et les grands projets de la CUB en relation avec le
développement durable.
Ce thème va prendre de plus en plus d’ampleur dans la communication de la CUB via
son journal, elle va mettre en avant des actions mises en place. En 2009, le développement
durable va prendre encore plus de place dans la communication de la CUB avec la création et
la mise à disposition de documents spécialement dédiés. C’est ainsi que l’on retrouve un
guide pédagogique traitant des « Juniors du développement durable », un « guide pratique de
l’eau », une brochure dédiée au « Plan Climat » et des documents sur le thème des déchets
comme « tri, aide mémoire » et « trions ».
Cette évolution souligne une réelle volonté des institutions de communiquer sur le
développement durable. Ce que souligne Hélène Fribourg : « L’idée c’est de faire comprendre
que le développement durable, ça n’est pas forcément une contrainte mais aussi quand on
l’applique au quotidien une autre façon de vivre, des économies potentielles, une
convivialité. » et pour cela la CUB a axé sur « une communication très ciblée famille,
pratique et en lien avec le quotidien ». Ce type de communication et la création de
communications dédiées va continuer d’années en années et le thème du développement
durable prendra même les premières pages de la CUB le journal à partir du numéro 9
(deuxième trimestre 2009).

27
Aujourd’hui à la question « qu’elle est l’importance du développement durable dans
vos démarches de communication ? » Hélène Fribourg souligne que « sur le territoire c’est
assez essentiel parce que c’est lié à nos compétences » et que si « c’est moins présent en
terme de communication extérieure et que c’est moins un argument direct, c’est qu’en même
présent ». Emmanuel Vella, responsable de la marque Bordeaux et donc de l’attractivité de la
ville précise que « le développement durable est présent dans nos communications externes
via l’innovation, le numérique, ou la possibilité pour les entreprises d’implantation dans des
nouveaux quartiers fortement durables […] ces facteurs de développement durable sont mis
en avant et que bien entendu ça intéresse ». Il conclut son propos en précisant que Bordeaux
« est indéniablement durable » dans sa communication.
Brive-la-Gaillarde met quant à elle à disposition de ses habitants un journal mensuel,
le Brive Mag et aux habitants de l’Agglo un magazine trimestriel, L’Agglo et vous. Les
journaux démontrent également une mise en avant de la problématique du développement
durable. En effet nous pouvons voir que dès les numéros de 2006, des sujets gravitant autour
de ce thème tels que les économies d’énergie (Brive Mag n°148, mars 2006), la mobilité
(Brive Mag n°159, mars 2006), ou les transports (Brive Mag n°151, mars 2006),
apparaissent. Néanmoins, l’évolution de la communication via ce journal est différente de
celle opérée par la CUB de Bordeaux.
En effet, au fil des années le sujet du développement durable et de ses problématiques
sera abordé dans ce journal avec la mise en lumière d’une économie solidaire, des transports
en commun ou encore la mise en place de la semaine du développement durable. Cela étant,
mis à part le numéro 230 de février 2011 « vers un développement cohérent », dédié à ce
sujet, le journal n’accentue pas sa communication sur ce sujet comme l’a fait la CUB et son
journal. C’est donc à partir de janvier 2015 et un réagencement du journal qu’une rubrique
dédiée au développement durable voit le jour (n°273).
Le magazine « l’Agglo et vous » met également en avant le sujet du développement
durable. Dès sa première publication (L’agglo et vous, décembre 09/février 2010), le
magazine traite des sujets de l’énergie renouvelable, de la semaine du développement durable,
du PDU1
et accorde même un dossier complet sur l’Agenda 21. Ce magazine, édité par la
1
PDU : Plan de Déplacement Urbain. Le but est de promouvoir une utilisation plus rationnelle de la voiture au
profit des transports alternatifs.

28
Communauté d’Agglomération de Brive, accorde au fil de ses numéros une part importante au
développement durable et à ses problématiques. Le thème de l’eau, des transports alternatifs
et du développement durable sont abordés à chaque numéro. Preuve en est que
l’Agglomération accorde de l’importance à ce sujet et que sa communication s’en ressent.
Une communication dédiée via les journaux qui « veut dire que la mairie s’en occupe
et que le maire veut sensibiliser les gens à cela et faire comprendre aux Brivistes que la
mairie de Brive est sensible à ce problème là » (Cyril Granet) ou comme celle opérée pour le
projet des voitures vertes et le stationnement gratuit pour les voitures dites écologiques
(annexe n°5, page 52).
La communication sur le thème du développement durable via les journaux de ces
deux collectivités met en avant des différences en terme de timing et de quantité. D’après
cette analyse, le sujet du développement durable est plus présent au sein de Bordeaux et de
son agglomération en terme de communication. Une différence due à l’arrivée hâtive du sujet
du développement durable. Pour Bordeaux Métropole, Hélène Fribourg dit même
qu’aujourd’hui « il y a forcément un des aspects du développement durable qui est mis en
avant dans la plupart de nos communications ».
L’évolution et la mise en place sont différentes entre ces deux collectivités. Malgré
tout, nous pouvons tout de même conclure que le sujet a fait évolué les démarches en terme de
communication. Le sujet a pris aujourd’hui une réelle importance et qu’il y a une réelle
volonté de communiquer sur ce sujet.
2. Des similitudes générales :
Si comme nous avons pu le voir, cette approche comparative a souligné des
différences entre Brive, Bordeaux et leur communauté de communes, mon étude met
également en lumière des similitudes entre ces deux territoires. Il était en effet logique,
malgré leurs différences organisationnelles et d’évolution, de retrouver des pratiques ou des
pensées similaires entre ces deux territoires.
A. Le mot d’ordre est « exemplarité » :
Lors des différentes interviews que j’ai eu la chance de réaliser au cours de cette étude
qualitative, s’il y a un terme qui est revenu avec redondance, c’est bien le terme

29
d’exemplarité. Ce mot était pour mes interlocuteurs comme une logique préalable à la réussite
de leurs stratégies, aussi bien en terme de communication que d’action.
Afin de pouvoir communiquer sur le sujet du développement durable, Brivistes
comme Bordelais s’accordent à dire que le fait d’être exemplaire est un moyen de valider la
communication mise en place. Hélène Fribourg le met en avant en soulignant que : « la CUB
essaye d’être elle même exemplaire, je pense que c’est important. Elle a notamment rénové
ses bâtiments et certains sont à énergies positives. C’est important pour véhiculer un message
et pour les politiques publiques de vraiment montrer qu’elle (la CUB) s’est mise en
conformité avec le développement durable ». Ce que confirme également Emmanuel
Vella : « je pense que l’on ne peut pas prôner quelque chose à l’extérieur si on ne le fait pas
nous même. C’est au moins précéder l’attente que l’on va avoir vis à vis de l’extérieur […]
Bordeaux met en place des procédures qui ont valeur d’exemple. »
Même avis du côté corrézien, Cyril Granet avance plusieurs exemples. Tout d’abord
les économies d’énergies : « J’ai fait une réunion avec EDF qui veut faire un diagnostic sur
la consommation de la mairie et voir comment on peut la diminuer. Ça c’est une initiative
très intéressante même en terme de communication externe. Pour que l’on dise en
communiquant, voilà la mairie fait aussi des efforts de manière très importante ». Lors de
notre entretien, le directeur de la Communication avait également mis en avant la volonté
d’implanter une récolte des fermentescibles afin de créer une économie autour de ces déchets
et d’en faire profiter les agriculteurs locaux. Cette notion d’exemplarité passe également par
les journaux et une mise en avant des actions réalisées par les collectivités. Un exemple parmi
tant d’autres est le magazine L’Agglo et vous. Dans chaque numéro, les actions de la CAB
sont mises en avant. Par exemple, dans le numéro 9 du magazine, l’Agglo met en avant ses
actions lors de la semaine du développement durable (article annexe n°3, page 50), et du tri
des déchets (article annexe n°4, page 51). La communication ne passe donc pas que par de la
sensibilisation mais également par la mise en avant des actions de la collectivité.
Toujours dans une démarche d’exemplarité, il souligne que « dans la démarche de
mise en place de cette expérimentation, un certain nombre d’agents et élus dont nous faisons
partie ont tenté l’expérience. Ce qui veut dire qu’à partir de maintenant je trie, donc pour
relayer le message c’est mieux ». Enfin, afin de communiquer sur les avantages donnés par la

30
collectivité pour les personnes disposant d’une voiture hybride ou électrique, le maire de
Brive-la-Gaillarde, Fréderic Soulier roule en voiture électrique.
Ces propos recueillis mettent donc en lumière une réelle stratégie de la part de ces
institutions, qui est de montrer l’exemple et être acteur avant de communiquer sur le sujet du
développement durable. Ce qui m’amène à parler des similitudes de ces deux collectivités en
matière de communication.
B. La preuve comme préalable à la communication :
L’une des hypothèses que j’avançais à la suite de la rédaction de ma revue de la
littérature portait sur le fait que la communication était la composante du Mix Marketing la
plus importante en terme de marketing territorial. Cette question a donc trouvé réponse auprès
de mes différents interlocuteurs qui étaient tous d’accord sur ce sujet. Une réponse qui rejoint
la mise en avant de l’action et l’exemplarité dans les démarches de communication comme
précisée au dessus.
Emmanuel Vella, Responsable de la marque Bordeaux répond à cette question en
disant que « la communication est une façon de donner avoir et qu’elle ne fait rien d’autre
que de donner avoir à une preuve ». Il précise même qu’en terme de développement durable,
« ce n’est pas du marketing pour du marketing […] sur des publicités comme ça on ne peut
pas vendre pour vendre, on ne vend pas du rêve ».
Même son de cloche pour Hélène Fribourg qui, même si elle conçoit que « c’est
l’accroche qui marche », elle confirme également que « s’il n’y avait que de la
communication sans fond ça ne pourrait pas marcher ». Cette mise en avant de la collectivité
avant de communiquer est une réelle volonté politique, ce que nous confirme Marie-Line
Laval : « Les élus ont fait passer un message qui est : on agit, on est acteur, et on sensibilise
les gens pour qu’ils soient acteurs » et que « la collectivité est vraiment dans l’opérationnel et
dans l’action ». Ce discours met en relief la nécessité d’être acteur et de donner l’exemple
avant de communiquer sur le sujet du développement durable.
C’est donc logiquement que la communication des deux collectivités s’est faite par la
mise en relief d’actions menées avant de sensibiliser les particuliers ou les professionnels.
Nous trouvons par exemple dans le numéro 9 de la CUB le journal (2009, page 5, annexe n°8,

31
page 55), une mise en avant de la création du Plan Déplacement d’Entreprise. Un plan qui
permet aux entreprises de dresser un bilan sur les déplacements véhiculés des salariés afin de
les rationnaliser et diminuer. Dans ce même article, nous voyons que la CUB elle-même a
réalisé un PDE pour ses employés et a pris les dispositions nécessaires pour les diminuer avec
par exemple des abonnements aux transports à prix réduit. Cet exemple démontre
parfaitement la volonté de mettre en avant le côté opérationnel et exemplaire de la collectivité
et de la ville afin de faire passer un message plus fort auprès des citoyens.
Si la communication est donc essentielle afin de progresser et de sensibiliser les
citoyens aux problématiques liées au développement durable, la notion d’être acteur est
également indispensable. Le fait d’avoir de réelles actions mises en place semble donc être un
préalable à la communication.
C. Les supports de communication, une même idée de l’avenir:
Brive-la-Gaillarde, Bordeaux et leurs communautés urbaines respectives ont donc
jusqu’à présent mis en évidence des disparités et des comportements similaires en terme de
communication. Cette étude comparative met également en évidence une autre similitude, les
supports de communication.
En effet, les supports de communication classiques utilisés comme le souligne Cyril
Granet « c’est les même combines, la radio l’affichage, on est dans de la communication
traditionnelle » sur le sujet du développement durable. Il précise également que la mairie et
l’Agglo « n’utilisent pas de médias super ciblés, on a que des médias de masse ». Cyril
Granet souligne également avec Marie-Line Laval qu’ils se posent des questions concernant
les moyens de communication autour du développement durable et « qu’il faut
dématérialiser le plus possible […] créer des sites pour limiter la consommation de papier.
On a vraiment une démarche comme ça à chaque fois que l’on fait quelque chose ».
Du côté de Bordeaux c’est Emmanuel Vella qui confirme cette dématérialisation de la
communication à venir. Il précise que la ville « a fait énormément de communication
numérique […] par accident on n’a pas cramé de papier » et que la ville a fait « une
communication à 80% numérique et donc à 80% non dévoreuse d’arbres ».

32
Si ces deux territoires utilisent donc les mêmes supports de communication comme le
journal de la ville et de la communauté urbaine, la création de documents, les différents
acteurs de la communication s’accordent également à dire que la dématérialisation est
importante. Elle est importante pour la communication en générale et encore plus pour celle
dédiée au développement durable
D. Les enfants et les écoles comme cibles :
Pour sensibiliser aux problématiques écologiques et au développement, quoi de mieux
que de s’adresser aux enfants. Si lorsque les collectivités communiquent sur le sujet du
développement durable, elles s’accordent à dire que tout le monde est visé, les enfants restent
une cible intéressante. Les enfants sont en effet des prescripteurs pour les parents et de plus, si
l’enfant est sensibilisé dès le plus jeune âge à des problématiques telles que le tri des déchets
ou bien l’environnement, il sera d’autant plus facile de le sensibiliser à l’avenir. Une idée
reconnue mais également tempérée par Patrick Faucher qui répète tout de même que « si nous
sommes, nous les adultes, cohérents aujourd’hui, les enfants comprendront ce qui est bon ».
Hélène Fribourg nous parle de cet aspect éducatif lorsqu’elle aborde le sujet des
chineurs du développement durable, mis en place en 2001. Elle souligne que « l’idée était une
sensibilisation à l’éco-citoyenneté dans les écoles ». Différentes démarches ont été mises en
place dans cette optique là comme la création par les élèves de l’école Jean Pometan qui ont
écrit une charte des comportements éco-citoyens. Trois classes de CM2 de l’école élémentaire
Molière de Saint Aubin de Médoc ont également décidé de s’associer pour réfléchir aux
gestes quotidiens contribuant à rendre concrète la notion d’éco-responsabilité et être ainsi des
acteurs du développement durable (source : Juniors du développement durable, le guide,
2010).
Cette volonté de cibler les plus jeunes sur le sujet du développement durable se
retrouve également dans les journaux. En témoigne la campagne d’affichage mise en avant
dans le Journal la CUB (n°5, deuxième trimestre 2007, page 19) où nous pouvons voir une
campagne de pub pour la préservation de l’environnement. Les trois affiches mettent en
évidence trois personnes, deux adolescents/jeunes adultes et un enfant (annexe n°6, page 53).
Une volonté qui se traduit également du côté Briviste avec la mise en place de
compostes géants dans les écoles afin de sensibiliser les enfants sur le tri des déchets

33
alimentaires (Brive Mag, N°274, page 15). Ces compostes sont destinés à accueillir tous les
déchets générés par la cantine (annexe n°7, page 54). Bernard Longpré, adjoint au Maire en
charge de l’environnement et des espaces verts, dit que cette mise en place est « un véritable
atout pédagogique, scolaire et personnel ». Cela permet aux enseignants « de délivrer de
véritables leçons de biologie et de sciences et vie de la terre in situ et pour les élèves,
d’apprendre dès le plus jeune âge l’importance de la gestion des déchets ».
On note donc, dans ces deux territoires, une réelle volonté de communiquer auprès des
plus jeunes et de les sensibiliser au plus vite. Ces enfants là, qui sont déjà les premiers
prescripteurs d’achat du foyer, seront cette fois-ci, des prescripteurs auprès de leurs parents à
qui ils demanderont d’agir pour l’environnement. L’enfant apportera aux parents des
informations et sera un moyen de communication indirect vers les parents.
3. Conclusion :
Comme nous avons pu le voir les villes de Brive-la-Gaillarde, de Bordeaux et leurs
communautés urbaines respectives, mettent en avant des différences. Bordeaux présente la
particularité d’avoir scindé en deux services sa communication. Si c’est également le cas pour
le développement durable, une mutualisation des services doit s’opérer en 2016. Du côté de la
ville de Brive et de son Agglo, tout est centralisé. La différence d’organisation des services
est due à la taille et l’importance de ces deux communautés urbaines. Une autre différence
mise en évidence est l’apparition et l’évolution du développement durable. En effet, la ville de
Bordeaux montre une prise de conscience hâtive du sujet par rapport à sa voisine de l’Est.
Une situation qui amène la collectivité à communiquer plus tôt et de manière plus intensive.
Si l’apparition de ce sujet et son évolution est différente d’un territoire à l’autre, cette étude a
également montré une réelle volonté de la part des deux parties de prendre en compte le
développement durable dans leur communication.
La communication considérée comme une simple étape :
Cette étude a également mis en avant des similitudes entre les deux villes et leurs
collectivités. En effet, on se rend compte par exemple que les territoires accordent beaucoup
d’importance à « l’exemplarité » et à sa « propre mise en conformité » avec le sujet du
développement durable. Cette pratique leur permet par la suite d’avoir de la légitimité lors de

34
leurs différentes communications et de prouver leur motivation à faire du développement
durable. Les responsables rencontrés soulignaient également le fait que la communication
n’est pas la composante la plus importante comme cela pourrait l’être dans une stratégie
d’entreprise. Cette réponse ne confirme donc pas mon hypothèse présentant la communication
comme la composante du mix marketing la plus importante dans le cas d’un marketing
portant sur le développement durable.
Une influence du développement durable sur les stratégies générales et
marketing :
Comme je le mettais en avant dans les hypothèses à la suite de ma revue de la
littérature, la prise de conscience des enjeux écologiques et du développement durable a
influencé les stratégies des collectivités territoriales. Le sujet du développement durable est
aujourd’hui présent dans tous les discours et les débats politiques. En témoigne la création de
services dédiés au sein des institutions ou encore la redondance du sujet lors des conseils
communautaires.
Une influence qui s’est également ressentie au sein des stratégies marketing et plus
particulièrement au niveau de la communication. En effet, si les problématiques du
développement durable ont pris une part importante dans les stratégies des collectivités, il
était donc logique que les stratégies de marketing et de communication s’en ressentent.
Une influence qui entraine des modifications :
L’une de mes trois hypothèses préalable à cette étude s’est également avérée juste. En
effet, notre étude nous a permis de comprendre que, si le développement n’a pour le moment
pas révolutionné les stratégies marketing des collectivités territoriales, il a participé à les
modifier. Une modification qui s’est traduite par des pratiques et des motivations réelles des
collectivités.
Si comme mes interlocuteurs l’ont souligné, le sujet est présent dans des
communications externes au territoire, le développement durable reste pour l’instant plus
présent sur une communication dédiée au territoire lui-même. L’analyse des journaux créés
par les collectivités en est le parfait exemple. En effet, on a pu voir qu’au fil des années, que
ce soit pour Brive-la-Gaillarde ou Bordeaux, ce sujet s’est installé comme un thème essentiel

35
et a pris de l’importance. Preuve en est le nombre de créations de supports de communication
dédiés à ce sujet sur la dernière décennie.
Les collectivités ont également traduit cette prise de conscience par une
communication et par un marketing adapté au développement durable. Comme nous avons pu
le voir, toutes les cibles sont visées par le sujet du développement durable. Nous avons
également pu nous rendre compte que ces deux institutions accordaient de l’importance aux
enfants. Leurs communications et leurs actions ont pour beaucoup, comme but, de viser les
enfants. Une cible qui aujourd’hui plus que jamais, représente de réels prescripteurs auprès
des autres populations.
L’une de stratégies des collectivités en matière de communication sur le sujet du
développement durable est le fait de mettre en avant un sentiment d’exemplarité. Les
interlocuteurs ont été unanimes à ce sujet, la communication n’est qu’un faire valoir des
actions mises en place.
Le développement durable est aujourd’hui un sujet fondamental pour Bordeaux et
Brive-la-Gaillarde et qu’en bien même, ces deux villes ne voudraient pas communiquer sur ce
sujet, elles le font indirectement. En témoigne la réelle motivation des élus à diminuer les
supports papiers pour tendre vers une communication de plus en plus numérique.
Nous pouvons donc dire à l’issue de cette étude que oui, la prise de conscience des
enjeux liés au développement durable a influencé les stratégies marketing des collectivités
territoriales et cela s’est traduit par de nouvelles pratiques et la mise en avant d’une réelle
motivation. Il est donc légitime de se demander quelles sont les perspectives d’avenir de ces
pratiques.

36
PRECONISATIONS ET DISCUSSIONS
1. Préconisations :
La réalisation de cette étude empirique nous a donc permis de répondre à un certain
nombre de questions et de mettre en avant l’influence que le développement durable a sur les
collectivités territoriales. Elle nous permet également de mettre en avant les pratiques que cela
a engendrées. Tout cela nous permet donc de donner un certain nombre de préconisations
managériales pour des collectivités qui chercheraient à mettre en avant le sujet du
développement durable.
Aujourd’hui, il semble évident que le développement durable représente l’avenir des
stratégies de développement de nos pouvoirs publics. En effet si les collectivités territoriales
et les villes ont mis en place des stratégies de développement dans ce sens, l’état lui aussi
tente d’insuffler ce dynamisme. Cependant il semble nécessaire que tout un chacun agisse
localement, afin de contribuer à un changement global, et de tendre vers un avenir meilleur.
Quand je dis que chacun doit agir, cela veut dire que chaque citoyen a sa part de
responsabilité dans l’avenir que nous offrons à nos enfants et que chacun se doit d’agir dans
ce sens. Mais si chacun doit agir, il est nécessaire que ce changement soit insufflé par nos
responsables politiques. Dans ce but, les villes et les collectivités territoriales se doivent
d’accorder une importance primordiale au développement durable et d’aider leurs concitoyens
à faire les bons gestes. Cela passera nécessairement par le fait d’actionner un certain nombre
de leviers.
A. Être acteur pour être un meilleur sensibilisateur :
Comme nous avons pu le voir dans l’étude qui précède, le fait d’être acteur est une
nécessité pour les pouvoirs publics. En effet, tous les responsables rencontrés, qu’ils soient au
service de la communication ou du développement durable, tous s’accordent à dire que le fait
de communiquer n’est pas un facteur suffisant à une bonne mise en place d’un développement
durable.
Si les discours vont dans ce sens, les actions de communications aussi. L’étude menée
nous a démontré que la mise en avant des actions des collectivités prenaient une part

37
importante dans leur communication. L’analyse des différents journaux mis à la disposition
des habitants de Brive-la-Gaillarde et Bordeaux va dans ce sens là, il faut agir avant de
vouloir parler.
La communication reste bien sûr l’accroche et sa nécessité n’est ici, pas remise en
cause. Mais si l’on se positionne d’un point de vue marketing, pour bon nombre d’entreprises,
la communication représente la composante la plus importante dans une stratégie de vente.
Dans le cas d’une collectivité qui communique sur le développement durable, cette
composante ne doit alors que représenter le faire valoir des actions menées.
Dans toutes les communications mises en place par les collectivités sur le sujet du
développement durable, beaucoup ont fait l’objet d’une mise en avant des actions des
pouvoirs publics avant de sensibiliser les lecteurs. Une collectivité qui souhaiterait se
développer de manière durable et voudrait sensibiliser ses habitants, doit donc logiquement
être elle-même exemplaire. Un facteur qui lui permettra de faciliter sa sensibilisation et sa
communication.
B. L’exemplarité est primordiale :
Le sentiment d’exemplarité rejoint la logique de la mise en avant des actions menées
exposée si dessus. L’exemplarité permet également d’avoir une communication légitime. La
sensibilisation n’en sera que plus facile. Le fait de véhiculer le sentiment d’exemplarité
semble être logique, mais le rappeler semble essentiel. En effet, aujourd’hui beaucoup
d’entreprises prônent des choses et des valeurs qu’elles-mêmes n’appliquent pas. Sur un sujet
tel que le développement durable, un sujet primordial pour l’avenir et sur des territoires
réduits à des communautés de communes, les pouvoirs publics ne peuvent pas se permettre de
ne pas être exemplaires avant même de demander à ses habitants de l’être.
Cet aspect d’exemplarité avec le sujet du développement durable représente même un
sentiment de fierté pour Hélène Fribourg : « je peux dire que depuis quelques temps, la CUB
essaye d’être elle-même exemplaire, je pense que c’est important […] pour véhiculer un
message et pour les politiques publiques que vraiment la CUB elle-même se met en
conformité ». Preuve en est que l’exemplarité est une valeur fondamentale à la mise en place
du développement durable.

38
Cette démarche rejoint la volonté de plus en plus accrue des entreprises de vouloir
communiquer sur l’éthique et sur leur Responsabilité Sociale. En effet, la RSE1
est un sujet de
plus en plus utilisé par les entreprises afin de faire passer un message d’exemplarité auprès
des clients. Dans une démarche de sensibilisation aux enjeux du développement durable
envers ses habitants, les villes et collectivités territoriales se doivent donc d’être exemplaires
sur le sujet avant de communiquer.
C. Les jeunes comme axe stratégique :
L’une des préconisations que je peux faire à la suite de cette étude est celle de
communiquer vers une cible jeune. C’est en effet l’un des facteurs qui me semble nécessaire à
la mise en place d’une stratégie de sensibilisation au développement durable. Ce facteur
rejoint complétement les deux facteurs ci-dessus expliqués, le sentiment d’exemplarité et le
fait d’être acteur.
Les plus jeunes doivent être au cœur des stratégies de communication des collectivités
territoriales. Si toutes les tranches d’âges, mais également les entreprises, doivent être des
cibles, les plus jeunes représentent tout de même plusieurs avantages.
Comme énoncé dans mon étude, cette population représente des prescripteurs. En
effet, quoi de mieux qu’un enfant pour faire passer un message aux parents ? Dans le monde
du commerce, les enfants sont aujourd’hui considérés comme une cible avec un pouvoir
d’achat et un réel pouvoir de décision. Même s’il n’est pas question d’achat lorsque l’on parle
de sensibilisation, les enfants restent des prescripteurs de l’information et il est nécessaire de
leur accorder de l’importance dans une stratégie de communication.
L’intérêt d’une communication ciblée sur les plus jeunes présente également un
avantage des plus logique. En effet, les enfants d’aujourd’hui seront les écolos de demain. Il
est donc logique de penser que plus tôt les enfants seront sensibilisés et éduqués sur les enjeux
d’un développement durable, plus tôt ils seront les acteurs de ce changement. Ils seront alors
les éducateurs de demain.
1
RSE : Responsabilité Sociale des Entreprises. Concept dans lequel les entreprises intègrent les préoccupations
sociales, environnementales et économiques dans leurs activités et dans leurs interactions avec leurs parties
prenantes sur une base volontaire (source : Wikipédia)

39
Le développement durable est devenu un sujet fondamental aujourd’hui et si une
collectivité territoriale souhaitait aujourd’hui se lancer dans une stratégie de sensibilisation
sur ses enjeux, je lui conseillerais donc d’établir une stratégie autour des trois points soulevés.
Pour résumer, il est nécessaire d’être un acteur confirmé et reconnu avant de vouloir
communiquer, de mettre en avant une exemplarité sur le sujet et enfin d’axer sa
communication sur les plus jeunes.
2. Discussions et prolongements :
A la suite des recherches littéraires conduites, de la réalisation de l’étude qualitative, et
enfin de son analyse, il est ressorti un certain nombre d’idées qu’il me semble nécessaire
d’énumérer. En effet, si cette étude m’a amené à répondre à un certain nombre de questions et
d’en tirer des conclusions, d’autres interrogations ont été mises en lumière. Quel est l’avenir
du développement durable ? Sous quelle(s) forme(s) ? Quel type de communication lui
consacrer ? Tout autant de questions concernant les années à venir qui découlent de mon
étude et d’une réflexion personnelle.
A. L’avenir du développement durable :
S’il est désormais inimaginable de faire marche arrière et de revenir à un système ne
prenant pas en compte les enjeux sociaux, économiques et écologiques dans nos stratégies de
développement, il est également nécessaire de se demander quelle forme va prendre le
développement durable de demain. Tous les secteurs sont pris en compte dans les stratégies
de développement durable, le tri des déchets, l’énergie, la qualité de l’eau, les transports,
l’environnement, le social, l’économie, l’urbanisme… A la suite de l’étude menée, nous
avons pu nous rendre compte que tous ces sujets étaient des thèmes essentiels à traiter.
L’interrogation qui me vient à l’esprit est donc de savoir si nous pouvons être 100%
renouvelables ? Est-ce une utopie ou une réelle opportunité ?
Si certains peuvent légitimement penser qu’être 100% renouvelable relève de
l’imaginaire, j’ose tout de même me poser la question et espérer que nous nous dirigeons vers
ce genre de système. Si cette interrogation prend place ici, c’est justement parce que je ne
suis pas le seul à m’interroger sur la mise en place d’un système 100% renouvelable. Un

40
dossier de l’ADEME1
démontre avec une grande précision qu’un pays comme la France peut
tendre vers « un mix électrique 100% renouvelable d’ici à 2050 ».
Si ce dossier ne traite « que » de l’aspect électrique et non du reste de la
problématique, il semble tout de même intéressant. Ce rapport intitulé « Vers un mix
électrique 100% renouvelable en 2050 » devait être présenté les 14 et 15 avril 2015 lors du
colloque MixElectriqueENR. Un dossier qui soulignait qu’ « un mix électrique 100%
renouvelable est atteignable à coût maîtrisé ». Oui mais voilà, ce dossier fût avant sa
publication officielle renommé « 40 % d’électricité renouvelable en 2030 : la France est-elle
prête ? ». Médiapart a par ailleurs publié le dossier initial sur son site internet (lien dans la
bibliographie). Le but de cette discussion n’est bien entendu pas de parler de quelques lobbies
que ce soient et des raisons qui ont poussé le changement du nom de ce dossier. Le but est
tout simplement d’ouvrir une discussion et de se demander si : « Est-ce que nous pouvons et
est-ce que nous voulons tendre vers un système 100% renouvelable ? Utopie ou une réalité
? ».
B. L’avenir du marketing :
Nous avons pu nous rendre compte que le marketing, et plus particulièrement la
communication des collectivités territoriales, a été influencé par l’arrivée du développement
durable. Ce thème a pris une part importante dans la communication sur le territoire, mais
également en dehors du territoire.
Comme je le soulignais dans mon introduction, l’attractivité est devenue le cri de
guerre de territoires en recherche perpétuelle d’expansion économique. Comme le soulignait
Emmanuelle Vella, le développement durable se retrouve dans la communication extérieure
de la ville via des sujets tels que « l’innovation, le numérique, la possibilité d’implantation
dans des nouveaux éco-quartiers ». Même si ces facteurs sont mis en avant dans une
démarche de communication externe, à l’heure actuelle, le développement durable n’est pas
un argument direct en terme d’attractivité. Cependant, nous nous attachons à dire que le
développement durable est une nécessité à l’avenir de nos sociétés, d’un point de vue
économique, mais également social et économique. Toutes les classes sociales, les
entreprises, tout le monde est visé dans cette démarche et c’est pourquoi il est logique de
1
ADEME: Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Energie

41
questionner sur le poids que prendra le développement durable dans les stratégies de
marketing des collectivités à venir : « est-ce que le développement durable deviendra à
l’avenir une réelle source d’attractivité pour les collectivités ? »
C. Vers une communication durable ?
Durant l’étude menée, le sujet fut à plusieurs reprises abordé, le développement
durable a une influence sur la communication des collectivités et également sur ses supports.
Emmanuel Vella nous disait alors que « 80% de la communication était de la communication
numérique et donc non dévoreuse d’arbre ». Ce type de communication, quand bien même ne
portant pas sur le sujet du durable, s’attache tout de même à avoir une dimension durable.
Cette numérisation de la communication, mais également les TIC (Technologies de
l’Information et de la Communication), nous amènent à nous questionner sur le
développement à venir de la communication et à fortiori de son aspect durable. La
communication numérique est de plus en plus développée et elle rejoint idéalement les enjeux
du développement durable comme la consommation raisonnée de papier par exemple ou bien
encore la facilité de partage. Une idée que souligne Gilles Berhault : « le développement des
TIC, offre désormais des possibilités nouvelles d’interactions, de coopération et de solidarité,
qui sont autant de clés pouvant permettre de donner corps à l’idée du développement
durable » (2009). Une réflexion que certains auteurs modèrent, car sur leur aspect général les
TIC « ne sont pas toujours favorables au développement durable non seulement du point de
vue écologique mais aussi sur les plans sociaux et économiques » (Hue, Nicolaï, Faucheux,
2010).
Lé dématérialisation de la communication est également un moyen de montrer
l’exemplarité des communicants. En effet, on peut se poser la question de la logique d’une
communication de masse portant sur un développement durable et qui elle-même ne
respecterait pas ses enjeux (consommation de papiers). C’est la raison pour laquelle je me
pose la question suivante : « le numérique est-il l’avenir des stratégies de communication des
collectivités territoriales ? ».
D. L’économie circulaire :
Si une étude parle d’une électricité 100% renouvelable d’ici à 2050, des études mettent
en avant une autre particularité pour 2050, la population mondiale. En effet, La population

42
mondiale devrait atteindre environ 9 milliards d’habitants pour la moitié du 21ème
siècle. Cette
donnée met logiquement en avant la pression que l’homme va « exercer sur l’environnement
et la consommation des ressources disponibles » (ADEME, 2014). Il semble donc nécessaire
de mettre en place de manière hâtive de nouveaux systèmes.
Lorsque l’on parle de développement durable, l’on aborde donc la thématique du
développement et à fortiori de l’économie. En effet, un développement dit durable, nécessite
une économie dite durable. Dans cet optique là, la notion d’économie circulaire revient avec
insistance. L’économie circulaire est définie comme « un concept économique qui s’inscrit
dans le cadre du développement durable et dont l’objectif est de produire des biens et des
services tout en limitant la consommation et le gaspillage des matières premières, de l’eau et
des sources d’énergie. Il s’agit de déployer, une nouvelle économie, circulaire, et non plus
linéaire, fondée sur le principe de « refermer le cycle de vie » des produits, des services, des
déchets, des matériaux, de l’eau et de l’énergie » (Ministère de l’Écologie, du Développement
Durable et de l’Énergie, 2014). Le but est donc d’en finir avec l’économie dite linéaire qui se
résume à extraire, fabriquer, consommer, puis jeter.
A l’occasion des Assises de l’économie circulaire de 2014, l’ADEME a présenté les
résultats d’une étude sur « les évolutions du comportement face au développement de
l’économie circulaire ». Une étude qui met en avant une volonté des français à suivre ce
mouvement. Ce que nous a confirmé Patrick Faucher « on voit apparaître des réseaux
parallèles, au niveau des échanges, de la monnaie, qui montrent bien que notre système est
arrivé au bout et qu’il faut inventer de nouveaux espoirs ». Si la mise en place d’une
économie circulaire mondiale semble pour l’heure actuelle de l’ordre de l’illusoire, nous
pouvons tout de même nous demander si : « Dans une stratégie de développement durable
territoriale, le concept d’économie circulaire peut-il prendre le pas sur l’économie
jusqu’alors en place ? ».

Mémoire de recherche appliquée - Comment la prise de conscience des enjeux liés au développement durable a-t-elle modifié les stratégies marketing des collectivités territoriales ?

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