1. Juli 2009
Poke, add, tweet –
und alle haben dich lieb!
Digital Teenies im Netz.
Und wie Marken davon profitieren können.
Jede Verwertung der von Musiol Munzinger Sasserath Gesellschaft für umsetzungsorientierte Markenberatung und Markenentwicklung mbH erbrachten Präsentationsleistungen
ist ohne vorherige schriftliche Zustimmung des Unternehmens unzulässig. Dies gilt auch und gerade für Leistungen von Musiol Munzinger Sasserath, die nicht Gegenstand
besonderer gesetzlicher Rechte, insbesondere des Urheberrechts sind.

2. Vieles hat sich in den letzten Jahren
verändert …

3. Vernetzt.
Verlinkt.
Gefeedet.
Gefollowt.

4. Ist da eine Generation
herangewachsen, die
völlig anders ist?
„[Digital Natives] have spent their
entire lives surrounded by and using
computers, videogames, digital
music players, video cams, cell
phones, and all the other toys and
tools of the digital age.“

5. Die gesamte Medien- und
Kommunikationsbranche
steht vor fundamentalen
Umbrüchen.
„Millions of people are
creating content for the
Social Web.”
Quelle: Businessweek, Februar 2009
„Social Media is not a fad. It’s
a fundamental shift in the way
we communicate.“
Quelle http://omnituretwitteranalytics.com/

6. Eins ist klar: Wer
nicht dabei ist, ist
bald raus!
Quelle: http://www.sap.info/de/experts/business_experts/Web
%202.0_Kongress_Netzwerke_Marketing_de.html
Quelle: Marketing & Kommunikation (2009). www.hslu.ch/w-
art._21_social_networks.pdf
Quelle: http://www.tagesanzeiger.ch/digital/internet/Dabei-sein-ist-alles-
Wieso-Facebook-kein-Hype-ist/story/15377984

7. „Twitter! Whether you use it or not,
or understand it or not, it’s the
Der aktuelle hottest thing in Silicon Valley right
Mega-Hype: now. It’s brought up in every
Twitter. conversation.“
Quelle: http://www.techcrunch.com/2009/05/05/twitter-mania-google-
got-shut-down-apple-rumors-heat-up /
Quelle: FTD, 14. April 2009
Quelle: FAZ, 20. Februar 2009

8. Wahrheiten statt Mythen und Mysterien!
>! Was bedeutet es, dass eine neue Generation – Digital
Natives – herangewachsen ist?
>! Dass sich das Kommunikationsverhalten grundlegend
ändert?
>! Dass sich das Marketing grundsätzlich ändert?
>! Dass niemand mehr ohne Web 2.0 und soziale Netzwerke
sein wird?
>! Dass so viele Daten öffentlich sind?

9. Ein qualitativ-ethnografischer
Forschungsansatz.
>! Bei dem wir teilnehmende Beobachter waren.
>! Bei dem wir die Jugendlichen in ihrer ganz
persönlichen Lebenswelt trafen.
>! Bei dem sie uns direkt berichtet und gezeigt
haben, was sie (im Netz) beschäftigt.
>! Bei dem wir alles für uns Neue hinterfragt und
Zeitraum:
mit ihnen diskutiert haben. Teil
April bis J
uni 2
nehmer: 3 009
zwischen 0 Jugend
13-22 Jah liche
11 ethnog ren
rafische I
rekrutiert nterviews
über sozi ,
Netzwerk ale
e.
Ergänzt d
urch 19 s
Straßenin pontane
terviews.

10. Jonas (19), Abiturient Hans (16), Schüler
Sean (22), Student
Ist bei Facebook, Ist bei Kwick,
Ist privat bei Facebook und hat
StudiVZ, SchülerVZ, SchülerVZ und
dort 60 Freunde.
Lokalisten, Jappy und Facebook. Felicitas (15), Schülerin In seiner Rolle als DJ ist er
im Netzwerk seiner Für seine Band hat er
zudem auf MySpace, wo er mit
Schule. Bei Facebook außerdem ein Profil Ist bei Facebook und 816 Leuten connected ist.
hat er 100 Kontakte. bei MySpace, dort ist SchülerVZ. Bei Facebook
Außerdem chattet er er mit 62 Leuten hat sie 255 Freunde.
über MSN und ICQ. befreundet.
Mara (13),
Misha (14), Schüler Julian (19), Abiturient
Schülerin 11 Ethnografische
Ist bei Facebook und Ist bei Ist bei Facebook, wo er
SchülerVZ. Bei SchülerVZ. Sie Interviews: 132 Kontakte hat.
chattet zudem
Facebook hat er ca.
300 Freunde viel über ICQ, 7 Mädchen und Ausserdem nutzt er
SchülerVZ.
Außerdem chattet am liebsten mit 5 Jungs zwischen Er chattet gern über
und telefoniert er mehreren MSN.
über Skype. Freunden 13 und 22 Jahren.
gleichzeitig
Valentina (15) & Leandra (14), Caroline (20), Studentin
Schülerinnen Alisa (18), Schülerin
Sind bei Facebook und SchülerVZ. Ist bei Facebook und hat dort
Valentina hat bei Facebook 288 Ist bei SchülerVZ, bei StudiVZ 301 Freunde .
Freunde, Leandra 216. und bei Facebook. Bei Außerdem chattet und
Facebook hat sie 109 telefoniert sie viel über Skype.
Kontakte. Außerdem chattet
sie über MSN.

11. Sven (18), Lena (22),
Realschüler, ist Studentin, ist bei
bei Jappy Facebook und
StudiVZ.
Sie war auch mal bei
wer-kennt-wen.de, Denise (16),
hat sich aber Michel (15), Haupt-
Oljana (16), abgemeldet, weil ihr Realschüler, ist bei Lea (17), schülerin,
Gymnasiastin, ist drei Netzwerke zu Netlog und Gymnasiastin, ist bei
auch bei Jappy viel wurden SchülerVZ ist bei MySpace SchülerVZ
Eldina (15), Mike (19),
Haupt- Wehrdienstleistender,
schülerin, ist bei Jappy und
Jakob (15), ist bei StudiVZ. Aber nicht
Realschüler, ist Jappy so oft.
nie im Internet.
Alina (15), Er schreibt keine
Anni (14), Jessica (14), Sergio (15),
Gymnasiastin, ist Emails und ist
auch in keinem Realschülerin, Gymnasiastin, Realschüler, ist
bei SchülerVZ
ist bei Jappy ist bei bei SchülerVZ
und chattet über Netzwerk
und SchülerVZ SchülerVZ und bei Jappy
ICQ angemeldet.
Britta (15),
Gymnasiastin,
ist bei Sophie (15),
18 spontane Mina (14),
Realschülerin,
SchülerVZ Gymnasiastin, ist Straßenbefragungen ist bei Netlog,
Patrick (16), ganz neu bei schreibt dort
Hauptschüler, Myspace mit Jugendlichen einen Blog.
ist bei Jappy.
Außerdem
Glen (16),
Gymnasiast, ist bei
zwischen 14 und Außerdem
stellt sie
spielt er gern MySpace. Er hat dort 22 Jahren. Videos bei
Playstation ca.1000 Freunde YouTube online

12. 9 Mythen und Mysterien –
und was daran wahr ist.

13. Mythos Nr. 1:
Die nach 1980 Geborenen sind eine
völlig andere Generation: hypermodern
& überdigitalisiert.
Was wirklich wahr ist:
Die Jugendlichen sind ganz normal und
dennoch selbstverständlich online.

14. Die Kanäle werden
einfach mehr.
„Für mich ist 2.0 eine
Schublade. Das ist Telefon,
Facebook, der persönliche
Dialog. Der Unterschied ist
nur, dass mir im persönlichen
Dialog einer gegenüber sitzt
und ich bei Facebook
schreiben muss. Worüber ich
Quelle: Zitat Sean, 22J. Student / Musiol Munzinger Sasserath Ethnoresearch 2009
rede, ist das Gleiche.“

15. Mythos Nr. 2:
Die Jugendlichen machen völlig
verrückte Sachen im Netz, die man nicht
verstehen und nachvollziehen kann.
Was wirklich wahr ist:
Alle Phänomene im Netz haben ihre
Entsprechung im echten Leben.

16. 3 zentrale Funktionen:
Kommunizieren,
Kontakten,
Selbstdarstellung.
„Wenn ich bei Jappy.de bin,
chatte ich meistens mit Freunden,
mache Gästebucheinträge oder
bearbeite meine eigene Seite, z.B.
Fotos hochladen.“
Quelle: Zitat Eldina, 15 J., Hauptschülerin / Musiol Munzinger Sasserath Ethnoresearch 2009

17. Mythos Nr. 3:
Twitter ist das neue Jugendphänomen.
Was wirklich wahr ist:
Twitter ist ein Phänomen der
iPhone-Blackberry-ausgerüsteten
Informationselite.

18. Ja, was ist twitter
eigentlich?
„Ist das nicht auch so was
Ähnliches wie … oder ist das
eine Jobsuche … oder ist das
auch so was wie Facebook?
Ich bin mir nicht so sicher.“
Quelle: Zitat Caroline, 20J., Studentin / Musiol Munzinger Sasserath Ethnoresearch 2009

19. Mythos Nr. 4:
Die digitale Generation ist a-sozial.
Was wirklich wahr ist:
Digitales Kommunikationsverhalten ist
anders, aber es geht um die Pflege
echter Sozialbeziehungen.

20. Um was es
grundsätzlich geht:
mit Freunden in
Kontakt bleiben.
„Ich schreibe mit Freunden
von mir oder Leuten im
Ausland, in Holland oder
Mosambik, die ich nicht
sehen kann.“
Quelle: Zitat Sergio, 15 J., Realschüler / Musiol Munzinger Sasserath Ethnoresearch 2009

21. Mythos Nr. 5:
Bei digitalen Freundschaften geht es vor
allem um Quantität.
Was wirklich wahr ist:
Es gibt klare Ordnung und Hierarchien in
digitalen Freundschaften.

22. Der Freundschafts-
grad ist immer klar und
es gibt Verbindungen.
„Ich nehme manchmal Leute an, mit
denen ich nicht richtig befreundet bin.
Aber dann weiß ich, dass der auf
meiner Schule ist und ich vielleicht 20
gemeinsame Freunde mit dem habe.
Man weiß halt, aus welcher Clique der
kommt.“
Quelle: Zitat Valentina, 15 J., Gymnasiastin / Musiol Munzinger Sasserath Ethnoresearch 2009

23. Mythos Nr. 6:
Alles völlig transparent, alles völlig
unreflektiert öffentlich.
Was wirklich wahr ist:
Persönliches ist öffentlich, aber das
geschieht weitestgehend bewusst.

24. Man gibt nur
„Unwichtiges“ an.
„Bei Communities gibt man ja
nichts Wichtiges an – nur den
Namen. Die Adresse gibt man
aber nicht an.“
Quelle: Zitat Patrick, 16 J., Realschüler / Musiol Munzinger Sasserath Ethnoresearch 2009

25. Mythos Nr. 7:
Alle sind wild darauf Content zu kreieren,
zu teilen und zu verbreiten.
Was wirklich wahr ist:
Engagement und Aktivität zeigt man für
und mit Freunden oder aus Selbstzweck.

26. Spannend sind
selbst initiierte
Gruppen –
insbesondere bei
SchülerVZ.
„Ich bin nur in den Gruppen
richtig aktiv, die ich mit meinen
Freunden gegründet habe. Das
sind gesperrte Gruppen, nur
für Insider.”
Quelle: Zitat Mara, 14 J., Schülerin / Musiol Munzinger Sasserath Ethnoresearch 2009

27. Mythos Nr. 8:
Die Jugendlichen tauschen sich online
ständig über Produkte und Marken aus.
Was wirklich wahr ist:
Informationen und Empfehlungen
werden im Netz gesucht, nicht in den
Netzwerken.

28. Bevor man kauft, wird
über Google gesucht.
„Wenn ich mir was kaufe, lese
ich Foren. Bei meinem Handy
zum Beispiel hab ich zuerst
geguckt, ob‘s gut ist und es sich
lohnt das Geld dafür
auszugeben. Ich geb‘ dann bei
Google was ein und da kommen
dann meistens so Foren.“
Quelle: Zitat Anni, 14J., Realschülerin / Musiol Munzinger Sasserath Ethnoresearch 2009

29. Mythos Nr. 9:
Wer als Marke in den sozialen
Netzwerken ist, gehört dazu.
Was wirklich wahr ist:
Marken sind noch kein integraler Teil
sozialer Netzwerke.

30. Alles, worum es
sonst geht, kann man
mit Marken überhaupt
nicht austauschen.
„Man kann mit ihr nicht über
Freizeitaktivitäten schreiben,
Hobbies usw. Das ist irgendwie
komisch.“
Quelle: Zitat Oljana, 14J., Gymnasiastin / Musiol Munzinger Sasserath Ethnoresearch 2009

31. Noch einmal alle 9 Wahrheiten.

32. 1 2 3
Twitter ist ein
Die Jugendlichen sind Alle Phänomene im
Phänomen der
ganz normal und Netz haben ihre
iPhone-Blackberry-
dennoch selbst- Entsprechung im
ausgerüsteten
verständlich online. echten Leben.
Informationselite.
4 5 6
Digitales Kommuni-
Es gibt klare Ordnung Persönliches ist
kationsverhalten ist
und Hierarchien in öffentlich, aber das
anders, aber es geht um
digitalen Freund- geschieht weitest-
die Pflege echter
schaften. gehend bewusst.
Sozialbeziehungen.
7 8 9
Informationen und
Engagement und
Empfehlungen werden Marken sind noch kein
Aktivität zeigt man für
im Netz gesucht, nicht integraler Teil sozialer
und mit Freunden
jedoch in den Netzwerke.
o. aus Selbstzweck.
Netzwerken.

33. Was meinen denn die Jugendlichen,
welche Rolle Marken in ihrer digitalen
Welt spielen können?

34. Genutzt wird, was
nützlich ist und
Mehrwert bringt.
„Martha Stuart bestimmt bei
mir seit zwei Wochen, was es
bei mir abends zu Essen gibt.
Ich koche gerne und habe jede
Menge Koch-Podcasts. Ich
fahre morgens dreißig Minuten
S-Bahn und zieh‘ mir erstmal
drei Folgen Martha rein.“
Quelle: Zitat Sean, 22J. Student / Musiol Munzinger Sasserath Ethnoresearch 2009

35. Spannend ist, was
„Ich bin viel bei Top Shop und sonst nicht
guck‘ mir auch mal Urban erreichbar ist.
Outfitters an. Also Sachen, an die
man nicht rankommt. Ich würde,
glaube ich, nicht bei H&M auf die
Seite gehen, weil ich weiß, ich
hab hier 10.000 H&M-Läden auf
einer Straße, die muss ich mir
jetzt im Internet nicht unbedingt
noch angucken.“
Quelle: Zitat Caroline, 20 J. Studentin / Musiol Munzinger Sasserath Ethnoresearch 2009

36. Wenn, dann mit
wirklicher Interaktion.
„Wenn Sony in meiner
Community wäre, müssten die
mich schon ansprechen. Da
geht’s ja ums Schreiben und um
Gästebucheinträge. Wenn da
dann nichts los ist, dann bringt
es nichts, mit denen in Kontakt
zu sein.“
Quelle: Zitat Patrick, 16J., Realschüler / Musiol Munzinger Sasserath Ethnoresearch 2009

37. Und bitteschön offiziell,
ausführlich und nicht
zu verwechseln mit
„Es gibt auch einfach nur einem Fake.
Fake. Man merkt das
dann an den Mitgliedern
und der Qualität der Seite.
Hier gibt’s nur sechs
Fotos und auf der echten
Seite gibt’s mehr. Es
lohnt sich schon, auf die
echte Seite zu gehen.“
Quelle: Zitat Misha, 14 J., Internatsschüler / Musiol Munzinger Sasserath Ethnoresearch 2009

38. 7 Grundsätze für Marken im Web 2.0

39. 1 2
Marken müssen,
Marken müssen den
wie sonst auch, die
Kontext kennen, in dem
Bedürfnisse und
sie sich bewegen.
Insights kennen.
3 4 5
Marken müssen gezielt
Marken müssen die Erfolgreich ist es nur,
Beziehungen aufbauen
relevante „Währung“ wenn es aus der Marke
und konsequent
kennen. kommt.
pflegen.
6 7
Ein Markenauftritt im
Marken müssen bereit
Web 2.0 kann günstig
sein Kontrolle
sein, ist aber nicht
abzugeben.
einfach.

40. Was also tun?
3 Schritte zum Glück …

41. 1
Keine Panik!
Allerdings sofort
passiv starten.
2
Keine unüberlegten
Kurzschlussaktionen!
Wenn, dann richtig: Aktive
Rolle mit Ziel und Plan.
3
Das Gute:
Web 2.0 ist immer in Beta.

42. Für mehr:
Poke, add, tweet!
Christiane Wenhart Francisca von Möller Victoria Feitsch
c@musiolmunzingersasserath.com fvm@musiolmunzingersasserath.com vf@musiolmunzingersasserath.com