1. Webinar
Blue Ocean StrategieBlue Ocean StrategieBlue Ocean StrategieBlue Ocean Strategie
Prof. Dr. Michael Bernecker
„„„„Erfolg besteht darin, dass man genau die FErfolg besteht darin, dass man genau die FErfolg besteht darin, dass man genau die FErfolg besteht darin, dass man genau die Fäääähigkeiten hat, die im Moment gefragt sind.higkeiten hat, die im Moment gefragt sind.higkeiten hat, die im Moment gefragt sind.higkeiten hat, die im Moment gefragt sind.““““
Henry Ford, 1863 – 1947 Amerikanischer Unternehmer
Deutsches Institut für Marketing
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3. Webinar Blue Ocean Strategie3
Agenda
1.1.1.1. Definition und Grundlagen der Blue Ocean StrategieDefinition und Grundlagen der Blue Ocean StrategieDefinition und Grundlagen der Blue Ocean StrategieDefinition und Grundlagen der Blue Ocean Strategie
2. Die Basismuster: Blue vs. Red Oceans
3. Tools der Blue Ocean Strategie
4. Beispiele erfolgreicher Blue Ocean Strategien
5. Kritische Würdigung
4. Webinar Blue Ocean Strategie4
Allgemeines zur Blue Ocean Strategie.
Definition
Entwickelt von W. Chan Kim and Renee Mauborgne an der INSEAD Business School
Basiert auf einer Studie, die Erfolg in über 30 Branchen seit 1880 aufzeigt
Studie 1997 im Harvard Business Review unter dem Titel “Value Innovation: The Strategic Logic of High
Growth” veröffentlicht
Blue Ocean Strategie danach in europäischen Unternehmen getestet
2005 als Buch “Blue Ocean Strategy“ veröffentlicht
https://www.blueoceanstrategy.com/
Chan Kim, W., and Renee Mauborgne. "Value
innovation: The strategic logic of high growth."
Harvard Business Review 82.7-8 (2004): 172-180.
5. Webinar Blue Ocean Strategie5
Die empirischen Ergebnisse
14 %
Blue Ocean
86 %
Red Ocean
38 %
Blue Ocean
62 %
Red Ocean
61 %
Blue Ocean
39 %
Red Ocean
Art der Markteinführung: Von 108 Businesslaunches
Umsatzverteilung
n = 108
Renditeverteilung
6. Webinar Blue Ocean Strategie6
Grundidee der Blue Ocean Strategie.
Definition
Starker Konkurrenzkampf in etablierten Märkten (RedRedRedRed OceansOceansOceansOceans)
Unternehmen sollten nicht in Verdrängungswettkampf treten
Stattdessen: Neue und innovative Märkte entwickeln (BlueBlueBlueBlue OceansOceansOceansOceans)
Kunden und Nicht-Kunden differenzierte Produkte anbieten
SchlSchlSchlSchlüüüüssel zu aussel zu aussel zu aussel zu außßßßergewergewergewergewööööhnlichem Unternehmenserfolghnlichem Unternehmenserfolghnlichem Unternehmenserfolghnlichem Unternehmenserfolg
7. Webinar Blue Ocean Strategie7
Ziele der Blue Ocean Strategie.
Definition
Eigene Konkurrenz für Kunden bedeutungslos machen
Märkte ohne Konkurrenzkampf erschließen
Neuakquirierung von Kunden
Optimierung von Kostenstrukturen
8. Webinar Blue Ocean Strategie8
Agenda
1. Definition und Grundlagen der Blue Ocean Strategie
2. Die Basismuster: Blue vs. Red Oceans
3. Tools der Blue Ocean Strategie
4. Beispiele erfolgreicher Blue Ocean Strategien
5. Kritische Würdigung
9. Webinar Blue Ocean Strategie9
Charakteristika der Strategien (I).
Blue vs. Red Oceans
Vom Unternehmen geschaffene Märkte
Keine bis wenige Wettbewerber
Schwacher Konkurrenzkampf
Kein direkter Zusammenhang zwischen
Kosten und Nutzen
Blue Ocean Strategie
Etablierte Märkte
Viele Wettbewerber
Starker Konkurrenzkampf
Direkter Zusammenhang zwischen Kosten
und Nutzen
Red Ocean Strategie
10. Webinar Blue Ocean Strategie10
Charakteristika der Strategien (II).
Blue vs. Red Oceans
Die Konkurrenz irrelevant machen
Strategische Ausrichtung der
Unternehmensaktivitäten auf
Differenzierung und niedrige Kosten
Neue Nachfrage schaffen und gewinnen
Blue Ocean Strategie
Die Konkurrenz schlagen
Strategische Ausrichtung der
Unternehmensaktivitäten auf
Differenzierung oder niedrige Kosten
Vorhandene Nachfrage von
Konkurrenten gewinnen
Red Ocean Strategie
11. Webinar Blue Ocean Strategie11
Agenda
1. Definition und Grundlagen der Blue Ocean Strategie
2. Die Basismuster: Blue vs. Red Oceans
3. Tools der Blue Ocean Strategie
4. Beispiele erfolgreicher Blue Ocean Strategien
5. Kritische Würdigung
12. Webinar Blue Ocean Strategie12
Eine
neue
Wertschöpfungskurve
Eine
neue
Wertschöpfungskurve
Reduzieren
Welche Faktoren können unter den
Branchenstandard abgesenkt
werden?
Eleminieren
Welche Faktoren können weg
gelassen werden?
Entwickeln
Welche Faktoren, die in der Branche
nicht bekannt sind, können entwickelt
werden?
Erhöhen
Welche Faktoren können über den
Industriestandard hinaus, angeboten
werden?
Tools der Blue Ocean Strategie
ERSK-Quadrat.
Neudefinition des Angebots als Kombination von Kostenoptimierung und Nutzensteigerung
Maßnahmen zur Kostenoptimierung: Eliminierung und Reduzierung
Maßnahmen zur Nutzensteigerung: Steigerung und Kreierung
13. Webinar Blue Ocean Strategie13
Tools der Blue Ocean Strategie
PMS-Quadrat: Charakteristika.
Überprüfung des bestehenden und geplanten Portfolios
Hilfe für Strategieausrichtung
Größe der Kreise zeigen Marktvolumen / Marktpotenzial
14. Webinar Blue Ocean Strategie14
Tools der Blue Ocean Strategie
PMS-Quadrat: Pioneers, Migrators und Settlers.
Pioneers:Pioneers:Pioneers:Pioneers:
Innovative Produkte
Beste Möglichkeit für starkes Wachstum
Ziel: Erschließung von Blue Oceans
MigratorsMigratorsMigratorsMigrators::::
Verbesserung von bestehenden Produkten
Liegen zwischen Blue und Red Oceans
SettlersSettlersSettlersSettlers::::
Nachahmung von innovativen Produkten
Stecken in Red Oceans fest
15. Webinar Blue Ocean Strategie15
Tools der Blue Ocean Strategie
PMS-Quadrat: Implikationen.
Bestehendes und geplantes Portfolio besteht hauptsBestehendes und geplantes Portfolio besteht hauptsBestehendes und geplantes Portfolio besteht hauptsBestehendes und geplantes Portfolio besteht hauptsäääächlich auschlich auschlich auschlich aus MigratorsMigratorsMigratorsMigrators::::
Durchschnittliches Wachstum
Keine volle Ausschöpfung des Wachstumspotenzials
Bestehendes und geplantes Portfolio besteht hauptsBestehendes und geplantes Portfolio besteht hauptsBestehendes und geplantes Portfolio besteht hauptsBestehendes und geplantes Portfolio besteht hauptsäääächlich auschlich auschlich auschlich aus SettlersSettlersSettlersSettlers::::
Geringes Wachstum
Überwiegend in Red Oceans
Innovationen notwendig
16. Webinar Blue Ocean Strategie16
Welche Alternativbranchen kommen in Frage?
Existieren strategische Gruppen in der Branche?
Welche neue Käufergruppen kommen in Frage?
Welche komplementäre Produkte und Dienstleistungen kommen in Frage?
Welche Funktionale oder emotionale Kaufmotive sind relevant?
Existieren nachhaltige Trends?
Tools der Blue Ocean Strategie
Sechs Suchpfade zur systematischen Ausdehnung des Marktes.
17. Webinar Blue Ocean Strategie17
Vergleich des eigenen Unternehmens mit Wettbewerb
Visualisiert die Kernelemente des Produktes
Zeigt Möglichkeiten auf, wie Produkte verändert und neue Märkte erschlossen
werden können
Horizontale Achse:Horizontale Achse:Horizontale Achse:Horizontale Achse:
Kernelemente eines Produkts
Vertikale Achse:Vertikale Achse:Vertikale Achse:Vertikale Achse:
Ausprägungsgrad der Kernelemente
Tools der Blue Ocean Strategie
Wertkurve der Blue Ocean Strategie.
Quelle: www.blueoceanstrategy.com
18. Webinar Blue Ocean Strategie18
Agenda
1. Definition und Grundlagen der Blue Ocean Strategie
2. Die Basismuster: Blue vs. Red Oceans
3. Tools der Blue Ocean Strategie
4. Beispiele erfolgreicher Blue Ocean Strategien
5. Kritische Würdigung
19. Webinar Blue Ocean Strategie19
Nintendo: Wii.
Beispiele
Einführung der Wii
Starker Wettbewerb mit Sony (PlayStation 3) und Microsoft (Xbox 360)
Nintendo zieht sich aus Kampf Grafik- und Rechenleistung zurück
Stattdessen: Entwicklung eines neuen Steuerungskonzepts
Neuer Markt:Neuer Markt:Neuer Markt:Neuer Markt: äääältere Menschen, Frauen und jltere Menschen, Frauen und jltere Menschen, Frauen und jltere Menschen, Frauen und jüüüüngere Kinderngere Kinderngere Kinderngere Kinder
20. Webinar Blue Ocean Strategie20
Beispiele
Beispiel Nintendo: ERSK-Quadrat.
Eliminierung
Multimedia-
Funktionalität
Steigerung
Einfachheit,
Funktionalität
Kreierung
Steuerungskonzept
mit
Bewegungssensoren
Reduzierung
Grafik- und
Rechnleistung
21. Webinar Blue Ocean Strategie21
Southwest Airlines.
Beispiele
Pionier der Billigfluggesellschaften
Eliminierung von Leistungen wie Lounges oder Platzwahl
Verbesserte Check-In-Zeiten und höhere Abflugfrequenz
Hohe Reisegeschwindigkeit zu niedrigem Preis
Neuer Markt: Alternative zum AutoNeuer Markt: Alternative zum AutoNeuer Markt: Alternative zum AutoNeuer Markt: Alternative zum Auto
22. Webinar Blue Ocean Strategie22
Beispiele
Beispiel Southwest Airlines: Wertkurve.
Quelle: W. Cham Kim und Renee Mauborgne
23. Webinar Blue Ocean Strategie23
Cirque du Soleil.
Beispiele
Keine Tiere und Star-Artisten in den Vorführungen
Kollektiv der Künstler und Kombination von Unterhaltungselementen stehen im Vordergrund
Hochwertigere Unterhaltung mit höheren Eintrittspreisen
Alternative zu Theater und Oper
Neuer Markt: Erwachsene mit hNeuer Markt: Erwachsene mit hNeuer Markt: Erwachsene mit hNeuer Markt: Erwachsene mit hööööherer Zahlungsbereitschaftherer Zahlungsbereitschaftherer Zahlungsbereitschaftherer Zahlungsbereitschaft
24. Webinar Blue Ocean Strategie24
Apple: iTunes.
Beispiele
Flut von illegalen Musikdownloads Ende der 90er
Nachfrage nach digitaler Musik durch wachsende Verbreitung von MP3-Playern
Apple startet 2003 den iTunes Music Store
Möglichkeit nur einzelne Songs zu kaufen
Neuer Markt: OnlineNeuer Markt: OnlineNeuer Markt: OnlineNeuer Markt: Online----MusikhandelMusikhandelMusikhandelMusikhandel
26. Webinar Blue Ocean Strategie26
Citizen M - Hotel
http://www.citizenm.com/
27. Webinar Blue Ocean Strategie27
Agenda
1. Definition
2. Blue vs. Red Oceans
3. Tools der Blue Ocean Strategie
4. Beispiele erfolgreicher Blue Ocean Strategien
5.5.5.5. Kritische WKritische WKritische WKritische Wüüüürdigungrdigungrdigungrdigung
28. Webinar Blue Ocean Strategie28
Die Vier Hürden der Umsetzung (I).
Kritische Würdigung
DieDieDieDie kognitivekognitivekognitivekognitive HHHHüüüürderderderde::::
Mitarbeitern die Notwendigkeit für die strategischen Veränderungen aufzeigen
Mitarbeitern die Angst vor Kündigung nehmen
DieDieDieDie RessourcenRessourcenRessourcenRessourcen----HHHHüüüürderderderde::::
Je größer die Veränderungen im Unternehmen sind, desto mehr
Ressourcen werden für die Umsetztung der Blue Ocean Strategie
benötigt
29. Webinar Blue Ocean Strategie29
Die Vier Hürden der Umsetzung (II).
Kritische Würdigung
Die MotivationsDie MotivationsDie MotivationsDie Motivations----HHHHüüüürderderderde::::
Mitarbeiter müssen motiviert werden
Mitarbeiter zeigen, wie Strategieänderung realisiert werden kann
DieDieDieDie politischepolitischepolitischepolitische HHHHüüüürderderderde::::
Festgefahrene Strukturen im Unternehmen
Mitarbeiter und Führungskräfte wehren sich gegen Umsetzung
30. Webinar Blue Ocean Strategie30
Probleme mit der Blue Ocean Strategie (I).
Kritische Würdigung
Buch erzählt lediglich Erfolgsgeschichten
Unklar, wie viele Unternehmen mit einer Blue Ocean Strategie scheitern
Nur Nintendo hat bestätigt, bewusst eine Blue Ocean Strategie verfolgt zu haben
Zehn Jahre nach Veröffentlichung sehr wenige Beispiele für erfolgreiche Blue Ocean Strategien
Andere Faktoren haben ebenfalls einen Einfluss auf Unternehmenserfolg
Erfolg von Unternehmen nicht eindeutig der Blue Ocean Strategie zuzuordnen
31. Webinar Blue Ocean Strategie31
Probleme mit der Blue Ocean Strategie (II).
Kritische Würdigung
Buch zeigt erfolgreiche Innovationen und erklärt sie anhand der Blue Ocean Strategie
Blue Ocean Strategie lediglich theoretischer Ansatz?
Innovationsarme Branchen / begrenzte Anzahl Blue Oceans
Umsetzbarkeit?
33. Webinar Blue Ocean Strategie33
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