1. L’EFFICACITE DES CELEBRITES DANS LA PUBLICITE Maxime JAMES, Marketing et Négociations, 2008

2. INTRODUCTION Problématique:Pourquoi et comment les entreprises utilisent-elles les célébrités dans leur publicité?

3. INTRODUCTION En France, la publicité avec des célébrités existent depuis les années 50 : Phénomène largement accepté depuis les années 80 : Spot TV : 1987 avec Catherine Deneuve

4. INTRODUCTION De nos jours, les stars sont omniprésentes dans nos quotidiens : TV Magazine Publicités Les informations sur la vie des stars sont trouvables partout Les entreprises se sont servies de ce phénomène pour utiliser les célébrités dans leurs campagnes de communication Problématique: pourquoi et comment les entreprises utilisent elles les célébrités dans leur publicité?

5. I. LE STAR SYSTEM

6. DEFINITIONS La célébrité : « la célébrité se mesure aux coupures de journaux et aux temps d’antenne consacré à une personne, elle se distingue par de la gloire qui est le résultat des œuvres exceptionnelles d’une personne ou de sa vie exemplaire ... ce n’est pas le mérite qui fait la célébrité, c’est le bruit que l’on fait autour d’un acte ou d’une personne » Encyclopédie de l’Agora Plus simplement : « une personne dont une partie de l'opinion du grand public reconnaît spontanément le nom, le visage, la voix et l'associe immédiatement avec un univers de valeurs. » Glamspeak

7. NAISSANCE DU STAR-SYSTEM Un allemand : Carl LAEMMLE 1909 : fonde l’INDEPENDANT MOTION PICTURE Company UNIVERSAL Un hongrois : Adolphe ZUKOR 1903 : fonde l’AUTOMATIC VAUDEVILLE Company PARAMOUNT

8. EVOLUTION D’HIER A AUJOURD’HUI Peu de célébrités Difficulté à être reconnu Obligation d’avoir exprimer son talent de nombreuses fois Le nombre de célébrité est très important et croit en permanence Reconnaissance rapide du aux nouvelles technologies Les talents ou les expériences n’ont plus besoin d’être nombreux HIER AUJOURD’HUI

9. FONCTIONNEMENT Les éléments principaux sont les MEDIAS :

10. FONCTIONNEMENT Les stars fonctionnent comme des entreprises Emergence des couples stars

11. II. L’ENTREPRISE ET LES STARS

12. L’ENDOSSEMENT Définition : la mise à contribution des célébrités au service des marques. Selon McCracken (1989) : « Une célébrité porte-parole d’une marque peut être définie comme un individu qui est connu du public et qui utilise cette reconnaissance pour promouvoir un produit en apparaissant avec celui-ci dans une publicité. »

13. L’ENDOSSEMENT Modèle de transfert de McCracken:

14. IMAGE ET NOTORIETE DE LA MARQUE Recherche de la meilleure image possible : Une image qui représente les valeurs de l’entreprise Une image crédible et pertinente Une image qui se différencie des concurrents

15. IMAGE ET NOTORIETE DE LA MARQUE L’utilisation va apporter une notoriété à la marque : Une star mondialement connue restera plus facilement dans les mémoires Phénomène encore plus vrai si la célébrité fait autorité en la matière : Mauvais Exemple Bon Exemple

16. LES AMBASSADEURS Décisions des valeurs véhiculées par la marque Choix de la célébrité en conséquence Proposer un contrat respectant la notoriété et l’image de la star

17. EXEMPLE DE BREITLING Image crédible et pertinente Notoriété pour les 2 parties Valeurs respectées

18. III. IMPACT SUR LE CONSOMMATEUR

19. UNE FORTE ATTRACTIVITE L’attractivité : « L’attractivité de la source fait référence à la valeur sociale perçue par la source. Elle peut émaner de l’apparence physique de l’émetteur, de sa personnalité, de son statut social ou de ses similitudes avec le récepteur (nous écoutons volontiers des personnes qui nous ressemblent). » Comportement du consommateur, Michael Solomon, 6e édition 2005

20. UNE FORTE ATTRACTIVITE Pour une célébrité : l’attractivité émane de tous ces aspects « Notre société accorde une importance énorme à l’aspect physique, et nous avons tendance à penser que les personnes séduisantes sont plus intelligentes, plus sympathiques et plus heureuses… Cette notion est appelée stéréotype de « ce qui est beau est bien » »

21. UNE FORTE ATTRACTIVITE D’après une étude : « les consommateurs font plus attention aux publicités qui ont recours à des mannequins séduisant, ou encore à des célébrités, mais pas forcément au contenu de la publicité elle-même .» Reid L. N. et Soley L. C., « Decorative Models and the Readership of Magazine Ads », Journal of Advertising Research, 23, n°2, 1983, p27-32 (source tiréedirectement du Comportement du consommateur).

22. IMPACT EMOTIONNEL 3 impacts émotionnels : Joie et admiration Tristesse et déception Souvenirs

23. ANALYSE Première chose vue : la couleur jaune Respect de la couleur Nike 90, nouveau modèle et campagne de communication (Mets-le ballon où tu veux)

24. ANALYSE Présence de Fernando TORRES, crédibilité auprès de la cible (joueur de football) Le geste d’attaquant parfait : la demi – volée  compatibilité parfaite avec le joueur de Liverpool

25. « La célébrité, c'est un nom imprimé cent fois. » Paul LAFITTE CONCLUSION

26. CONCLUSION Présence des stars partout dans notre quotidien Phénomène utilisé par les entreprises pour se différencier, améliorer leur image et leur notoriété Impact très important sur le consommateur Hélas tout ceci n’est pas sans risque A long terme, source de lassitude et d’agacement chez le consommateur?

27. « La notoriété c'est lorsqu'on remarque votre présence, la célébrité c'est lorsqu'on note votre absence. » Georges Wolinski MERCI DE VOTRE ATTENTION