Corporate Publishing - Moderne Unternehmenskommunikation

Ringvorlesung FU Berlin
„Corporate Publishing - eine Antwort auf die
Herausforderung der Risikokommunikation?“
12. Januar 2009
Manfred Hasenbeck
Geschäftsführer BurdaYukom Publishing GmbH
Präsident Forum Corporate Publishing
Copyright by BurdaYukom

Wir befinden uns
inmitten eines medialen
Bebens, bei dem kein
Stein auf dem anderen
bleiben wird.


Neue Risikofaktoren für die Unternehmen

• Unkalkulierbare Wirtschafts-Finanzkrisen
• Ökologische Risiken
• Soziale Unsicherheiten
• Globalisierte Medienwelt
• Komplexität der Medienkanäle


Das Ende der Massenkommunikation

Medien im Verdrängungswettbewerb

Auflagenschwund bei Publikumsmedien

Orchestrierte Medienkonzepte werden zur
Herausforderung

Kommunikation rückt in den Globalisierungsprozess


Das Ende der One-Way-Kommunikation

• Sinkende Leserzahlen
• Sinkende TV-Zuschauerzahlen
• Sinkende Radio-Hörerzahlen
• Wirkungslosigkeit der Werbung
• Übersättigung bei one-to-one -Kommunikation
• Wachsende Zahl der Internet-Nutzer

Aus Konsumenten werden Prosumenten, die sich
aktiv im Web engagieren, mitreden und diskutieren

Was ist Risikokommunikation?

• Keine Unternehmung ohne Risiken – besonders
in kritischen Zeiten
• Strategische Kommunikationsprozesse sind in
jedem Unternehmen erforderlich, damit ein
Risiko entsprechend gemanagt werden kann.

Risikokommunikation bedeutet „Vertrauen
schaffen“


Einbruch in den USA bereits seit Q3 07

20% • „For the first time in more than 40 years, total
marketing communication budgets will be flat or
down for two consecutive years“ Jack Myers,
15% Media Business Report

• Zeitungs-Werbung fiel im dritten Quartal um
10% rund 18% – ein Negativ-Rekord
Internet
• Publikumszeitschriften folgen mit rund –12%
5% bis –14% (erste Schätzungen)

• Aktien von CBS, Newscorp, The New York
0% Times fallen deutlich unter 10 Dollar

• Die New York Times beleiht ihr
Total Market
-5% Redaktionsgebäude

• Alle Verlage schließen Büros, verkleinern
-10% Redaktionen, stellen um auf Online-Ausgaben,
Q1'07 Q2'07 Q3'07 Q4'07 Q1'08 Q2'08 Forbes legt Print- und Onlineredaktionen
zusammen

Quelle: TNS U.S. Advertising Expenditure Estimates


Die Krise verstärkt den strukturellen
Verdrängungswettbewerb der Medien

Werbemarkt in Deutschland 2007–11 (netto)

2007 2008 (S) 2009 (V) 2010 (V) 2011 (V) • UK: Online-Werbung
überholt TV in 2008
TV Anteil 22% 22% 21% 20% 20%
• USA: Online Werbung
Online Anteil 9% 12% 14% 18% 20% überholt(e)
– Zeitschriften in 2007
Print Anteil 42% 40% 36% 35% 33% – Zeitungen in 2012
Rest1) 27% 26% 29% 27% 27% • Deutschland: Online zieht
Print Netto- in zwei bis drei Jahren
Umsatz 2) 7.8 7.7 6.8 6.6 6.6 gleich mit TV

1) Radio, ATL (sonstiges), Mobile
2) in Mrd Euro
Bemerkung: Sonstige = Online, Mobile und andere elektronische Werbung, Verzeichnis- und Fachmedien, Radio, Kino, Plakat- und andere Outdoor-Medien
Quelle: ZAW, ZenithOptimedia, PWC, eMarketer, destatis, Europäische Kommission, Sachverständigenrat, Bundesbank, Booz & Company Analyse


Wie kommuniziert die Generation Digital
der 15-25Jährigen in den USA?

Nur 5 % lesen Bücher

Nur 3 % lesen Zeitschriften

Nur 2 % lesen Tageszeitungen

Die Explosion neuer
Medienkanäle führt zur
Überforderung der
Kommunikationsentscheider


Problemfelder strategischer Kommunikation

• Zielgruppe Nr. 1
• Egoismus des Managements
• Pressespiegel als Qualitätsfalle
• Dinosaurier-Effekt bei Pressemitteilung,
Pressekonferenz und Pressereise
• Glaubwürdigkeit
• Unkenntnis über neue Medienkanäle
• Kommunikation fehlt der Stellenwert
• Überforderung der Kommunikationsverantwortlichen


Kommunikation von gestern

Unternehmen Öffentlichkeit

PR/Werbung


Kommunikation heute:
Die neue Macht der Konsumenten

Unternehmen Öffentlichkeit

Social Network/Web 2.0


Die Touchpoints des Unternehmens


Uni-Magazine
Executive Medien
Corporate-Responsibility-Magazine
Außendienst-Zeitschriften
Poster News Kinderzeitungen
Mitarbeiter-Zeitschriften Händler-Magazine

Jugend-Magazine
Corporate Books
Partner Medien
NewsMag
Sales Magazine
Magaloge
Kulturzeitungen Online Newsletter
Lead-Magazine
Supplements
Case Studies
Geschäftsberichte Wandzeitung
Specials


Die CP-Welt von morgen

Online-Boom ohne Industrie
Weltweit gibt es mehr als 1 Milliarde Computer.

Im August 2008 nutzen 36 Millionen Deutsche das Internet.

30 Millionen Google-Nutzer 8 Millionen Sevenload
23 Millionen MSN-Nutzer 12,9 Millionen Wikipedia
20 Millionen ebay-Nutzer 5,72 Millionen StudiVz-Site
9,9 Millionen Otto-Nutzer 4,22 Millionen Wetter-Online

Medienverantwortung im Unternehmen

Produktbroschüren
E-Journal

Internet, Intranet

Vertrieb
Werbeabteilung
Internetteam
Geschäftsbericht

Mitarbeiterzeitung
Kundenzeitschrift

Finance Departement
Personalabteilung Marketing


Medienarbeit im Umbruch

2007 wurden nur 43% der Ziele, das Imageprofil der
Unternehmen zu schärfen, erreicht (2005 – 58%)

80% der Unternehmen bedienen noch klassische
Medienkanäle

Die meisten Entscheider sind mit crossmedialer
Kommunikation maßlos überfordert

PR-Trendmonitor


Verschmelzung der Kommunikationstools

PR/ Presse

New Media Investors
Relation

Corporate
Marketing Publishing Werbung

Vertriebs- Inhouse
kommunikation Kommunikation


Content-Pool und Communities
Kunden der
Kunden der E1
E1
Kunden Kunden
Kunden Management
Management
Kunden
E2
E2

E3
E3

white-collar
white-collar Investor
Investor Analyst
Analyst
Mitarbeiter
Mitarbeiter Relations
Relations
blue-collar
blue-collar Aktionäre
Aktionäre

Vertrieb
Vertrieb
Content-Pool
Content-Pool regional
regional
Management
Management
Zulieferer
Zulieferer Öffentlichkeit
Öffentlichkeit national
national
Mitarbeiter
Mitarbeiter
international
international

Journalisten
Journalisten Allg. Dienst-
Allg. Dienst-
Multiplikatoren
Multiplikatoren Partner
Partner leistungen
leistungen
Universitäten
Universitäten
Vertriebs-
Vertriebs-
Politiker
Politiker partner
partner

Agenturen
Agenturen

Zielgruppendefinitionen
gehören der Vergangenheit an,
dem Community-Building
gehört die Zukunft.


Kundensegmentierung von gestern

Geburtsdatum: 1948

Geburtsort: London

Geschlecht: männlich

Haare: JA
Prinz Charles
Zivilstand: verheiratet

Haushalt: mit Kindern

Wohnen: Hausbesitzer

Automobile: RangeRower

Jahreseinkommen: 15 Mio. EURO

Ozzy Osbourne

Der unberechenbare Kunde
Für 19 €nach Rom

Im Flugzeug: Kauf einer Flasche
Veuve & Clicquot für 12 €

In Rom: Kauf einer
heruntergesetzten Prada-
Handtasche für 590 €

In Rom:
Essen für 160 €

Rückflug für 19 €nach
Deutschland


Immer mehr Verbraucher lehnen das klassische Marketing
ab!
„54% fühlen sich von Werbung
manipuliert!“
„56% meiden Produkte
durch deren Werbung
sie sich belästigt
fühlen.“
„60% finden Werbung
missleading“
„63% denken, dass
Werbung wenig
Relevanz für sie hat“
„65% fühlen sich
ständig bombardiert
Quelle: Forester und Yankelovich
Copyright by BurdaYukom von Werbung“

Break the rules!


„Das Telefon hat zu viele ernsthaft zu
bedenkende Mängel für ein
Kommunikationsmittel. Das Gerät ist von
keinem Wert für uns.“
Western Union, Interne Kurzinformation, 1876

„Es wird nie möglich sein, mit
Flugmaschinen zu fliegen, die schwerer sind
als Luft.“
Lord Kelvin, Präsident der Royal Society, 1895

„Nein danke, dieses Auto ist eine
Fehlkonstruktion.“
Henry Ford II, als ihm nach Kriegsende das Volkswagenwerk zur kostenlosen
Übernahme angeboten wurde, 1945

„Aber für was ist das gut?“
Arthur K. Watson, IBM-Präsident, zur Erfindung des Mikrochips, 60iger Jahre

Wir leben in einer Welt der
Regelbrüche:
Der beste Rapper
ist ein Weißer.
Der beste Golfer ist ein Schwarzer.
Die Franzosen
nennen die Amerikaner arrogant.
Die Deutschen
wollen nicht in den Krieg ziehen.
Und die Schweiz
gewinnt den America´s Cup.


„Das alte Marketing wird auf Dauer nicht
mehr funktionieren, wir brauchen dringend
neue Impulse aus den neuen Medien.“

Philip Kotler


Der neue Konsument im Web

wird zum …

• Ideengeber
• Meinungsmacher
• Promotor
• Trendsetter
• Designer
• Entwickler
• Verkäufer
• Tester
• Multiplikator
• Markenbotschafter
• Marktforscher

Digitales Marketing – Ein Fallbeispiel

• Kampagne mit 31 Bloggern, die Einfluss in
relevanten Communities hatten

• Blogger entwickelten eigenes Gewinnspiel
für deren Nutzer, Promotions, Links und
Referenzseite

• Ergebnis: 84% mehr Abverkauf des
Notebooks, 50 Mio Impressions

• Einsatz: USD 250.000

Quelle: eMarketer, Digital Marketing Now, November 2008; MarketingProfs


Die Qualität des Contents
wird über den Erfolg von
Blogs, eJournals und Co.
entscheiden.


audatexpress
Audatex Deutschland GmbH


Am Anfang war das Feuer


Eine Kombination von Brand-Journalismus und
Storytelling wird zum Erfolgsfaktor künftiger
Marketingstrategien.

John Naisbitt


Warum Storytelling?

§ Geschichten faszinieren, unterhalten, stimulieren, prägen
sich ein, lassen die Welt mit anderen Augen sehen

§ Hirnforscher: Jeder Denkprozess wird von inneren Bildern
begleitet, die unser Gehirn fortlaufend konstruiert

§ Marketing/Werbung bauen darauf auf: Sie setzen mit
Erzählungen ein wahres „Kopfkino“ in Gang


To touch the Customers´ Heart

Geschichten:
• wecken Emotionen
• schaffen hohe Sympathiewerte
• erzeugen Authentizität und Glaubwürdigkeit
• erreichen Monopolsituationen in den Köpfen
der Kunden

Fazit:
Nur eine journalistische Kommunikation kann
diese Anforderungen erfüllen


Tell a story!


Storytelling funktioniert
… bei Produkten

Moleskine ist
das Notizbuch
der
Schriftsteller,
Dichter und
der Stars

Ausstellungen
mit Moleskine-Büchern

… in der Wirtschaft

Die Apple Story – David gegen Goliath:
Von der kalifornischen Garage zum Lifestyle-
Computer-Unternehmen.

Storytelling

Mammut: Die 85-jährige Mary Woodbridge wollte nach dem Kauf einer
Mammut-Jacke den Mount Everest besteigen und kündigte dies in
Kletterforen, auf Klebern und ihrer Website an. Drei Monate später
entpuppte sich die Geschichte als Werbeidee. Mammut warb fortan
mit der alten Lady für die Qualität seiner Produkte.

und
… in der Politik

Die Barack Obama Story
– der gelebte „American
Dream“:
Seine Großmutter lebt in
einer Lehmhütte in Kenia,
ihr Enkel wird demnächst
als neuer US-Präsident ins
Weiße Haus einziehen.


Beispiel Obama
• Online-Kommunikation auf allen Kanälen des Web 2.0
• Insgesamt sammelte Obama 55 Millionen Dollar über seine Website

• Erfolgsfaktor „my.barackobama.com“
- Informationen
- Mehrwerte für User
- hoch emotionale Inhalte
- Möglichkeit, Website als offene Plattform zum direkten Austausch zu nutzen
- Aufbau einer Community „Oh Boy Obama“ –> Gemeinschaftsgefühl unter den
Anhängern

• Erfolgsfaktor „youbama.com“
- Videoplattform auf Youtube

• Erfolgsfaktor „Facebook“ und „MySpace“
- 2,5 Mio Unterstützer auf Facebook und 844781 Freunde auf MySpace

• Erfolgsfaktor „Twitter“:
- 40.000 Followers, die in Echtzeit über Wahlkampf informiert wurden


Adressierung von Communities: Obama
Campaign

12.01.2009

Vernetzen Sie Ihre Botschaften mit den
Chancen des Web 2.0!

• Youtube
• MySpace
• Facebook
• Flickr
• Twitter
• Studi VZ
• Xing

aber Vorsicht:
Authentizität/Ehrlichkeit!

GM: Präsenz in social media

Flickr youtube
(Fotos) (Videos)

del.icio.us
(Social Bookmarking)

Twitter
(Messages)
Facebook
(community)

GM itunes
mobile Video Podcasts
GM
blogs

GM Web.TV

Eine der größten Herausforderungen
für die Kommunikation mit
unterschiedlichen Communities wird
künftig die Orchestrierung aller
vorhandenen Medienkanäle unter einer
zentralen Regie sein


Germany´s next Topmodel

Magazin DVD Website

Online-Sammelalbum Handy Online-Game

Vom Kammerorchester zum
Symphonieorchester

Handy- Co
d
Po d- un kommunikation rp
sts Bo orate
V odca ok
s
e Bl
tal og
Por s
-
ts
äf te

Bu TV
ch h

si
es ric

ne
G be

ss
ls
Jo E-
na

Ga
ur

min
g
n
zeit nden-
rifte

Mita dien
me
sch

rbe
Ku

iter
-

Submarke Roland Berger


Beispiel einer Informationskaskade für
Führungskräfte
Priorität

1 Early Bird (SMS)
• Schnelle, unmittelbare
Kommunikation im Krisenfall
E1 what • Information aller Führungskräfte
• Verweis auf E-Newsletter

2 E-Newsletter FK
• Erstkommunikation an die Führungskräfte
• Kernbotschaften, Argumentationshilfen
• Verlinkung in Intranet
• Alternativer Versand auf Blackberry,
E2 why PDA, iPhone

3 Intranet
• Umfassende und vertiefende
Information
• Abodienste für Mobile (RSS) 4 E-Journal
• Verweis auf E-Journal
• Hintergrundberichterstattung
und nachhaltige Information
• Verweis auf Intranet
E3 how

Zeit

Excellence: Die FSC-Familie

Händlerzeitung

Vertriebs-
kommunikation

Casestudy
Magazin

Produkt-
E-Journal
informationen

Kaskadierung der Botschaften, Taktung der
Medien
eJournal als
Teaser

Magazin

CXOs what

Vertiefendes
eJournal

Entscheidungs- why
vorbereiter

Casestudies,
Operative Ebene how Website, etc.


Corporate Publishing in der 3. Dimension
Direkt + Konzept

4 x p.a.

12 x p.a.
Storysite =
Themen-
sammlung

Casestudy Casestudy Casestudy Casestudy Casestudy Casestudy Casestudy Casestudy Casestudy Casestudy Casestudy Casestudy

6x
Event Event Event Event Event Event
p.a.

6 x p.a.
Nachbereitung der
Dossier Dossier Dossier Dossier Dossier Dossier
Events


Intelligente Verlinkung aller Medienkanäle

Online
E-Journal Web/
Storysite Storysite

Print Mobile Print E-Mail NL

Events

Events / Location

Print Web/Storysite E-Mail NL Events


Beispiel für eine Storysite Content Channels
Content-Tanks mit
nutzwertigen
Informationen für
Entscheider im
Dialogmarketing
Kundenbindung,
Produktinfos Positionierung des
Intelligente Unternehmens als
Vermarktung der Knowledge-
der Führer im Bereich
Produktpalette Dialogmarketing

News Geschlossener Bereich
Zusatzinformationen für
Teaser für registrierte Nutzer
Content-
Channels. Hohe Generierung neuer
Dynamik durch Leads und
wöchentliche Adressprofile
Aktualisierung
Erhöhung des
Traffics


Inhouse Medienfamilie

2. Grünfink 3. Management
1. Grünfink Print 4. Einblick 5. Mobile News
ONLINE INFO

Offizielle, einheitliche Offizielle, einheitliche Exklusives Medium Modernes Multimedia- Offizielle, einheitliche
Information aller und zeitnahe für FK. Sachliche format als Information des AD.
Mitarbeiter Information aller Infor-mation strategisches Relevantes aus GF
(sachlich, Mitarbeiter (sachlich, (vertrauliche Details Informationstool Online als Audioinhalt
emotional), mit ver- schnell, aktuell) und Sprach- (emotional, für AD aufbereitet
tiefenden Elementen regelung) motivierend)

Nachhaltigkeit Aktualität Aktualität Nachhaltigkeit Knowledge
Identifikation Identifikation Identifikation
Knowledge Motivation


Mobil-Kommunikation
wird zur nächsten
Herausforderung für die
Unternehmen


„Wenn Sie mich fragen, welches Gerät
künftig zum Multifunktionskanal für Musik,
TV und individuellen Content wird,
würde ich ganz klar auf das Mobiltelefon
tippen.“

Bill Gates


- Folie Nr. 78 -

Trend 4: 2D-code: Konvergenz“Real Life” mit “Mobile
Space”

• Mit der Handykamera wird ein 2D-Barcode
fotografiert

• Dieser Code enthält eine URL. Eine
Software im Handy wandelt die Information
so um, dass der Handybrowser direkt auf
die Site ins Netz geht

• 2D-Codes überbrücken den Medienbruch
zwischen Print und Online und sind damit
die Schlüsseltechnologie für den
Durchbruch den mobilen Internets

• Es erspart die mühsame händische
Eingabe von langen, komplizierten URLs

12.01.2009

2D-Codes: Beispiel – H&M interaktive Mobil-Kampagne

• 2D-Codes auf Plakaten an Bushaltestellen, in
öffentlichen Verkehrsmitteln sowie als in
Anzeigen in Printmagazinen

• Der Nutzer fotografiert die Codes mit dem Handy

• Der Nutzer wird automatisch auf die mobile
Website geführt, wo er Farbe und Größe des
Artikels auswählt und das Produkt direkt bestellen
kann.

• Mobile Payment: Der Betrag wird automatisch
von seiner Mobilfunkrechnung eingezogen.

• Viral: 2D-Codes werden auf die Kragenschilder
gedruckt, so dass Frauen, die das Kleidungsstück
bei einer Freundin sehen, es direkt per Handy
bestellen können.

12.01.2009

NFC – Near Field Communication

• Die NFC-Technologie basiert auf der
Kombination aus Smart-Card- und
kontaktlosen Verbindungs-Technologien

• Die Reichweite beträgt 10 Zentimeter

• Daher vornehmlich Ersatz von Barcodes

• Denkbare Anwendungen:
- Mobile Payment
- Mobile Ticketing
- Mobile Couponing

- Folie Nr. 81 -

Einzelne, temporäre
Krisen weichen einem
Szenario der Dauerkrise


Die wesentlichsten Fehler im
Krisenmanagement

• Probleme werden vertuscht
• Marketingbudgets werden zusammengestrichen
• Kundenkommunikation wird kaputt gespart
• Interne Kommunikation wird vernachlässigt
• Fehlender Dialog
• Falsche Botschaften
– falsche Empfänger


Beispiel Automobilbranche

• Drastische Umsatzrückgänge
• Personalabbau
• Massive Kosteneinsparungen

Folge bei den Zulieferern:
• Umsatzrückgänge 1:1
• Personalabbau
• Firmenpleiten
• Verängstigte Mitarbeiter


Beispiel Banken und Finanzdienstleister

• Firmenpleiten
• Personalabbau
• Massive Kosteneinsparungen
• Wertverluste bei Kunden
• Sinkende Marktwerte

Folge:
• Hoher Vertrauensverlust
• Verunsicherte Kunden
• Ängstliche Mitarbeiter


Wer sind die Meinungsbildner?

Entscheider

Mitarbeiter

Investoren/Aktionäre

Partner/Händler/Zulieferer

Multiplikatoren/Politik/Wissenschaft

Medien

Öffentlichkeit


Change-Management als Wertetreiber

• Veränderung wird zur Daueraufgabe
• Zwang zur periodischen Kommunikation
• Kommunikation als wichtigstes Instrument im
Change-Prozess
• Mitarbeiter müssen in den
Kommunikationsprozess eingebunden werden
• permanente Kommunikation hilft Widerstände
brechen


Strategische Kommunikation muss
kontinuierlich erfolgen
Krisenausmaß

Kontinuierliche Kommunikation

Akute Information: Mobile

Schnelle Information: Online

Nachhaltige Information: Print

Zeit

Qualität
oder gar nichts

Gottlieb Daimler


Vielen Dank
für Ihre Aufmerksamkeit !

Manfred Hasenbeck
Telefon 089·306 20·311
Manfred.Hasenbeck@burdayukom.de
www.burdayukom.de

Corporate Publishing - Moderne Unternehmenskommunikation

Recomendados

Recomendados

Mais conteúdo relacionado

Destaque

Destaque (9)

Semelhante a Corporate Publishing - Moderne Unternehmenskommunikation

Semelhante a Corporate Publishing - Moderne Unternehmenskommunikation (20)

Mais de Krisenkommunikation

Mais de Krisenkommunikation (13)

Corporate Publishing - Moderne Unternehmenskommunikation