O assunto é bastante específico, mas interessante. É um artigo que mostra que a mudança de horários na programação da TV não afeta o nível de espectadores que continuam assistindo ao programa.

1. The 38-percent solution
Empirical generalizations for
repeat viewing of television
programs
P E T E R J . D A N A H E R
T R A C E Y S . D A G G E R
J O U R N A L O F A D V E R T I S I N G R E S E A R C H , 2 0 1 2
Apresentação: Gustavo Viegas Rodrigues

2. Introdução – Várias informações a
respeito de mídia
• Nível de atenção influencia no recall da propaganda
• O quanto se gosta de um programa é transferido para o recall
• Maior efetividade de propaganda em programas com alto
envolvimento -> hipótese do efeito positivo
• Lealdade a um programa era medida através da repetição da
audiência de uma semana a outra
• Programas com altos índices de audiência e alta repetição de
audiência constroem frequência mais rapidamente – Double
Jeopardy
• Programas com altos índices de audiência e baixa repetição
(comédias) são melhores para ganhar alcance

3. Objetivo do
estudo
• PRIMÁRIO:
– Investigar o efeito da repetição de
audiência em programas que mudam de
horário/dia.
• SECUNDÁRIOS:
– Audiência é leal ao programa ou ao
horário?
– Os tipos de programa influenciam na
repetição de audiência?
– O que acontece com o market share do
canal quando um programa muda de
horário?

4. Revisão da
literatura
• Lealdade <-> Repetição
• Medição da audiência
– Até meados anos 80 era com relato ->
overstatement
– People meter
• Estudos
– Barwise (1986) (meter + relato) = 40% de
repetição
– Ehrenberg e Wakshleg (1987) (meter) =
28% de repetição
– Webster e Wang (1992) (meter) = 24% a
55% de repetição
– Embora a audiência fosse a mesma, não
eram as mesmas pessoas!
• Estudos com programas que mudavam
de horário
– Zubayr (1999) = 35% de repetição - faltou
acompanhar a audiência

5. Metodologia
Dados dos respondentes
• 440 lares
• Nielsen Media Research
• 4 anos – metade ao fim da década de
1990
• 3 canais principais de TV aberta
– Só 15% dos lares tinha TV fechada
– Esses 3 canais concentravam 95% da
audiência

6. Metodologia
Análise dos resultados
• Programas do Prime Time
• Programas diários ou semanais (séries)
• Programas que mudaram de horário ou de dia da
semana
• Para seleção dos programas, analisaram 8 semanas
de audiência
– 4 semanas PRÉ-mudança e 4 semanas PÓS-mudança
• Somente 44 programas cumpriram o critério -> de
um total de 500 analisados!
S1 S2 S3 S4 S5 S6 S7 S8
1ª medição 2ª medição 3ª medição
Cálculo das proporções entre telespectadores de uma semana em
relação à semana anterior
Pre change repeat-
viewing level
Semana da mudança do
horário/dia
1ª medição 2ª medição 3ª medição
Post change repeat-
viewing level

7. Resultados
Audiência de Repetição
1ª generalização
empírica
Perda de “Time Loyals”
Compararam programas que
mudaram o dia contra os que
mudaram apenas o horário e o
resultado (de recuperação de
audiência) foi semelhante.

8. Resultados
Audiência de Repetição &
Tipos de Programa
• Resultados variam de acordo com
o tipo de programa
• Porém, as variações Pre, During e
Post são semelhantes

9. Resultados
Audiência de Repetição &
Níveis de Audiência
• Pesquisas anteriores indicavam
que programas com maior
audiência têm também maior
frequência (Double Jeopardy)
• Por outro lado, os programas com
menor audiência ainda têm
frequência menor
• Isso pode explicar os resultados
das Comédias e Dramas

10. Resultados
Investigando a lealdade à
programas
• As pessoas assistem aos programas que
gostam mais ou assistem ao melhor que
está passando no horário?
• RV_Change_Ratio: Repetição de
Audiência DURANTE a mudança de
horário (S5xS4) dividido pela Repetição
de Audiência ANTES da mudança de
horário.
– Quanto mais alto o ratio , maior a lealdade
ao programa.
– Nenhum fator influenciou o ratio (tipo do
programa, nível de audiência, mudança de
dia, etc).
• O RV_Change_Ratio médio de 0,82
(18% de redução) indica que a mudança
de horário/dia pouco influencia na perda
de audiência.2ª generalização
empírica

11. Resultados
Repetição de audiência por
horário
• A lealdade ao horário representa o
“teto” da lealdade aos programas.
• Análise da audiência de cada horário
específico, independente da
mudança de programa.
• Resultado de 53% de média na
repetição de audiência para o
horário e é constante.
• Pensando em ratio, 38% / 53% =
0,72. Ou seja, a lealdade é maior do
que parecia.
• Escolha aleatória = 1/3 (são 3
canais) x 53% = 18%
3ª generalização
empírica

12. Resultados
Share do canal
• Share do canal não variava com a
mudança na programação!
• Exceção são as comédias (truco na
conclusão dos autores! 2pp x 1pp)
4ª generalização
empírica
R²=0,65
Inclinação da
reta = 0,93

13. Discussão e
Conclusão
Generalizações Empíricas
1. Repetição de audiência é de cerca de
38% e, posteriormente, não varia com
a alteração de horário de um
programa
a) Comédias e Dramas com níveis
diferentes, mas com o mesmo
comportamento
2. Quando um programa muda de
horário, ele sofre uma redução de 18%
na repetição de audiência
3. Repetição de audiência a um horário é
do nível de 53%
4. O share de um programa não varia
com sua alteração de horário