Joanna Lempart, E-commerce w Polsce – landscape i perspektywa na przyszłość
1. E-commerce w Polsce – landscape i perspektywa na przyszłość
Asia Lempart, Brand Management Specialist, Allegro
joanna.lempart@allegro.pl
2. “
Agenda
• E-commerce. Wielkość i wartość
rynku
• Gracze. Konkurencyjny
landscape
• Allegro. Podmiot definiujący
kategorię
• Grupa docelowa. Potencjał
nabywczy
• Drivery i bariery kupowania.
Ograniczenia i szanse
kategorii
7. Gracze 1/2
MEDIAMARKT,
EMPIK, LEROY
MERLIN -
ALLEGRO,
ŚWISTAK -
TABLICA.PL,
GUMTREE -
Y
Rozkład sił w polskim e-commerce jest podobny
wię kszoś ci krajów Europy, jednak dystans pomię dzy
liderem a drugim najwię kszym podmiotem wyróż nia
Polskę w skali całej Europy. Podobna sytuacja jest na
rynku brytyjskim, gdzie liderem jest Amazon.
- ZALANDO, AGITO,
SZKLA.COM
- MERLIN.PL,
TCHIBO
- CENEO, NOKAUT,
SKĄPIEC
8. Gracze 1/2
• Popularne,
zaufane marki
• Małe doświadczenia
i know-how
• Doświadczenie
• Ograniczona
kontrola nad ofertą
• Prostota i brak
konieczności
rejestracji
• Niski poziom
profesjonalnych
ofert
Y
Każ dy segment rynku ma swoje mocne i słabe strony,
które wyróź niają na tle całego rynku, ale jednocześ nie
sprawiają , ż e podmioty nigdy nie są ze sobą
stuprocentowo
porównywalne
i
trudno
uchwycić
całoś ciowy obraz rynku.
• Wysoka
specjalizacja
• Ograniczone
możliwości wzrostu
przez
rozszerzanie
asortymentu
• Utrwalona
pozycja rynkowa
• Kosztowność
budowy masy
krytycznej
asortymentu,
• Wysoki zasieg wśród
internautów
• Ocena oferty jedynie
przez pryzmat ceny
10. Grupa docelowa 1/3
ff
fffffffff
ffffffffff
59,70% ffffffffff
ffffffffff
ffffffffff
ffffffffff
ffffffffff
ffffffffff
fffffffff
fffffff
40,30%
fff
Y
Dynamika przyrostu internautów jest niska – nadal ich
przybywa, ale w bardzo wolnym tempie.
M TU W TH FR SA SU
ON E ED
I
T
N
l
l
l
l
l
l
l
M TU W TH FR SA SU
ON E ED
I
T
N
l
l
l
M TU W TH FR SA SU
ON E ED
I
T
N
l
69,4
0%
21,30
%
5,9%
11. Grupa docelowa 2/3
Y
Czy kiedykolwiek
robiłeś(aś) zakupy
przez internet?
W cią gu kilku ostatnich lat podobna liczba internautów
deklaruje doś wiadczenie z zakupami online. Struktura
czę stotliwoś ci zakupów jest takż e dość stabilna.
Jak często
robisz zakupy
przez internet?
12. Grupa docelowa 3/3
Y
Wszyscy ci ludzie wchodzą co miesią c na Allegro .
38,5 mln – Polacy
19,5 mln - Internauci 15+
17,7 mln - Heavy i light
userzy
14,0 mln - Z jakimkolwiek
doświadczeniem zakupowym
12,0 mln – Aktywni kupujący
(kupujący przynajmniej kilka razy w roku)
16. Drivery i bariery kupowania
Y
Co zachęca Cię do
kupowania w
internecie?
Tylko niektóre z wymienionych barier są faktycznymi
barierami, tj. są moż liwe do przełamania i ich
przełamanie moż e zachę cić do zakupów online. Jednak
część to element postaw wobec zakupów w ogóle.
Dlaczego nie
robisz zakupów
przez internet?
17. Drivery i bariery kupowania
Y
O barierach i driverach warto rozmawiać razem – czę sto
bariery moż na przełamywać wykorzystują c generyczne
drivery online
WYSOKIE
BARIERY TANIE I BARDZO TANIE
Koszty
przesyłki
skutecznie
zniechęcają do
zakupu
produktów
tanich, bo
znacznie
przedrażają
całkowitą kwotę
przedsięwzięcia.
BC
NISKIE
BARIERY
Ś REDNIEJ CENY
Zakup produktu
bez
uprzedniego
sprawdzenia
organoleptycz
nego wchodzi w
grę. Nieudany
zakup nie
wyklucza
przyszłych
zakupów online.
H
DROGIE PRODUKTY
Zakup produktu
bez
uprzedniego
sprawdzenia w
sklepie jest
bardzo rzadki.
Dla wielu osób
kwestie
gwarancji i
rozbudowanej
obsługi klienta
dyskwalifikują
online.
A
Wartość produktu
PRODUKTY BARDZO
DROGIE
Zakup produktu
bez uprzedniego
sprawdzenia w
sklepie jest
niemożliwy.
Serwis zakupowy
stanowi
zazwyczaj źródło
informacji o
produkcie daje
możliwość
zorientowania się
w rynku
p
19. Najbliż sza przyszłość 1/3
Y
Drivery
zwiększonej
częstotliwości
zakupów
Grupą , która wyraź nie bę dzie zwię kszała swoją liczbę to
doś wiadczeni, doroś li internauci. Mają ś wiadomość
mechanizmów i funkcjonowania e-handlu i wyraź nie
sprecyzowane potrzeby.
E-commerce’owy
staż polskich
internautów
20. Najbliż sza przyszłość 2/3
Y
Udział ecommerce w
handlu krajów
europejskich
(2012)
W Polsce jest jeszcze miejsce do wzrostu kategorii,
patrzą c z perspektywy Europy. Trzeba jednak pamię tać ,
ż e ogólna kondycja handlu, zamoż ność społeczeń stwa i
penetracja internetu w innych krajach stworzyła
korzystniejsze warunki rozwoju.
Prognoza
wzrostu udziału
e-commerce w
handlu w UK
16%
2017
21. Najbliż sza przyszłość 3/3
Y
Udział mcommerce w ecommerce w
Polsce (2012)
Choć dla rynku prognozuje się trzycyfrowe wzrosty, to
jeszcze przez kilka lat nie bę dzie to istotny kanał od
strony dochodowej, w zwią zku z penetracją smartfonów i
nastawieniem przedsię biorców.
Penetracja
smartfonów w
Polsce (2013)
35%
(56% US, 62% UK)
Odsłony mobilne
w Polsce (2013)
5,41%
22. Co z tego wynika? Take aways
• Jedyna grupa internautów, która wyraźnie
się powiększa to dorośli internauci z dużym
stażem
zakupowym.
Najpewniejszą
strategią wzrostu będzie zwię kszanie czę stotliwoś ci
zakupu ludzi już kupują cych online.
• Mimo niskiej penetracji, rynek dojrzewa –
doświadczony klient to wymagający klient,
rynek bę dzie się coraz bardziej profesjonalizował od strony
rozwiązań
usability,
oferowanych
wariantów dostaw i płatności.
szansa
wzrostu
• Największa
optymalizacji kosztów przesyłki dla swoich klientów
jest
w
• Komunikowanie niskiej ceny w online jest
must-have, jednak argumentem za wyborem tego a nie innego
miejsca zakupu jest coraz częś ciej wygoda
25. “
Ź ródła
Raporty e-Commerce w Polsce 2010, 2011, 2012 w oczach
internautow, Gemius i IIBR
́
Raport e-commerce w Polsce. Rynek, nabywcy, trendy, PBI
Raport e-commerce serwisu interaktywnie.com
Badanie Net Track
Badanie Megapanel
Badanie Consumer Barometer with Google
Emarketer.com
Forrester Research
Center for Retail Research
Wewnętrzne dane Allegro
Notas do Editor
E-commerce zwyżkuje i to sporo. Póki co przyrosty rok do roku są większe, co oznacza bardzo dynamiczny wzrost, co roku większy niż w poprzednim. Rynek zgłaszający duże zapotrzebowanie na zasoby ludzkie i know-how.
Warto zacząć się zastanawiać, kiedy dynamika zacznie się wypłaszczać i zmienią się reguły gry i trzeba będzie przyjąć nowe strategie dotarcia do klienta.
To mało czy dużo? A jak spojrzymy na to z perspektywy handlu całościowo w Polsce – to teraz jest mało czy dużo?
A teraz to jest mało czy dużo?
Można ostrożnie spojrzeć na ten wykres jak na wykres z perspektywy czasowej – czy jest jeszcze miejsce do dalszego rozwoju.
Mówimy o proporcjach – jesteśmy w tyle europy wschodniej. Za nami są tylko wyraźnie rosja i ukraina, es i it to bardzo specyficzne rynki, tam nasycenie miejsc handlu offline jest bardzo wysokie. Pozycja czech jest dość specyficzna, wynika to ze specyficzności czech (połowa czechów mieszka w stolicy, sprzyja to rozwiniętej sieci dystrybucji sklepów online, największy retailer online czeski wysyła towary w obszarze pragi do 90minut od złożenia zamówienia). Co rynek to specyfika. To tłumaczy umiarkowany sukces amazona poza UK i fail eBaya w PL.
Plus do dopowiedzenia:
Co by się jeszcze znalazło rok temu:
Zakupy grupowe
Co może znajdzie się za rok:
* Kluby zakupowe
mocne i słabe strony, które wyróźniają na tle całego rynku
podmioty nigdy nie są ze sobą stuprocentowo porównywalne i trudno uchwycić całościowy obraz rynku. Trudno określać konkurencję,
59,70% (19,5 mln) Polaków w wieku 15+ korzysta z Internetu.
Prawie 3/5 to heavy userzy – korzystają z internetu codziennie lub prawie codziennie
69,40 % heavy users
21,30 % light users
DYNAMIKA: (55,3 – 2011, 56,7 – 2012)
Penetracja zakupów online – wyniki zbliżone do poprzednich lat. Jest grupa
Rzadziej (w zeszłym roku 12%)
Kilka razy w miesiącu (w zeszłym roku 12% i jest to pierwszy wzrost od 4 lat)
Drivery: dwie ciekawe rzeczy, że
cena przestała dominować jako główny driver zakupów online. Jeszcze dwa lata temu była niedoścignionym driverem. Teraz w związku z dojrzewaniem konsumentów, do równania zysków i strat dochodzą inne kwestie niż monetarne.
Wygoda to najbardziej elastyczne słowo w całym tym towarzystwie. Wygoda w kontekście braku wszystkich nieprzyjemnych rzeczy w zakupach offline (tłok, hałas, marnowanie czasu, problemy z parkowaniem, pikające bramki), i wygoda kupowania online jako taka (możliwość spokojnego sprawdzenia produktów, wykorzystanie do tego dogodnej chwili, odpowiednia atmosfera itd).
Część barier to nie bariery
Bardzo uproszczony schemat zależności barier od ceny produktu
O barierach i driverach warto rozmawiać razem – często bariery można przełamywać wykorzystując generyczne drivery online
Najwięcej respondentów dokonało swoich pierwszych zakupów przez internet ponad 5 lat temu (wzrost z 29 do 36% w porównaniu do poprzedniej fali). Odnotowano nato- miast spadek odsetka osób, które swoją przygodę z zakupami online rozpoczęły mię- dzy – rok temu a 5 lat temu. Odsetek osób, które pierwszy raz kupiły coś przez internet w ciągu ostatniego roku pozostaje stabilny.
ogólna kondycja handlu, zamożność społeczeństwa i penetracja internetu w innych krajach stworzyła korzystniejsze warunki rozwoju.
Plus to, że kraje europy zachodniej zaczęły wcześniej
Dlaczego to rośnie tak wolno?
Mentalność Polaków
* Operatorzy przyzwyczaili Polaków do ofert za złotówkę. Skutkuje to tym, że 80% sprzedawanych w Polsce ofert jest subsydiowanych, to znaczy słuchawka jest za przysłowiową ‘złotówkę’ a jej spłata następuje w drogim abonamencie. Cena rynkowa smartfona jest znacznie wyższa niż feature phone’a i tego typu oferty skutecznie blokują rozwój rynku: oferta złotówkowa oznacza
low-endowy lub zwyczajnie stary smartfon (tzn. Na pewno nie ten z reklamy) w akceptowalnym abonamencie, który zdewaluuje się w niedługim czasie albo
słuchawkę z górnej półki w abonamencie, na który stać bardzo niewiele osób albo w abonamencie na 3 lata, co oznacza że po półtora roku telefon i tak będzie do wymiany
* Wyniki inmobi, że mniej więcej (w zależności od wieku) połowa do ¾ posiadaczy smartfonów w ogóle ma świadomość tego, że jego słuchawka to smartfon i jakie się z tym wiążą możliwości