Young Lions Brasil 2016 - Felipe Proença

1. FelipeProençadosAnjos
YoungLionsBrazil-Media
Y
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k
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s
o
N
i
h
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!
Umaimersãonomercado
demídiadoJapão

2. BrasilxJapãoブラジルと日本
comparativoentreospaíses
População127,3milhões
IDH0,891(20ºnoranking)
Área377.873km²
Tóquio
Yokohama
Osaka
Nagoya
Sapporo
Maiorescidades
8.949.447
3.689.603
2.666.371
2.263.907
1.914.434
População205,1milhões
IDH0,755(75ºnoranking)
Área8.515.767km²
SãoPaulo
RiodeJaneiro
BeloHorizonte
PortoAlegre
Brasília
Maiorescidades
21.090.792
12.280.702
5.829.923
4.258.926
4.210.737
OJapãoéumpaísincrível.Suaculturaetradiçãomilenaratravessoufronteirasecriou
raízesemdiversosaspectosdaculturamodernadetodoomundo,comonaliteratura(kanjis漢字),
artes(ikebana生花),moda(kimono着物),culinária(sushi寿司),arquitetura(templosbudistas),
religião(xintoísmo神道)eculturapopcontemporânea(animesemangás).
Apósa2ªguerramundial,oJapãodesenvolveu-seimpulsionadocomaajudadosEstados
Unidos,oqueficouconhecidocomo‘milagreeconômicojaponês’(高度経済成長 Kōdokeizai
seichō).Além docrescimentodasindustrias,desenvolvimentodainfraestruturadopaíse
aperfeiçoamentodenovastecnologias,oJapãodesenvolveuomercadopublicitáriolocal,que
passouaacompanharapresençadocapitalismoimplementadopós-guerra.
NoBrasil,apublicidadejaponesaépoucolembrada,sejaquandopensamosemcasesde
criaçãoouestratégiasdemídiaparaaprimorarocontatocomoconsumidor.Porém,oJapãoéum
mercadoconsolidado,ocupandoaposiçãodesegundomaiorinvesdoremmídiadomundo(US$
51,5bilhõesem2013).
Masseráqueomercadojaponêséparecidocomonosso?OMobilejáémaisconsumido
queosoutrosmeios?Qualéofuturodosmeiosimpressos?
Pensandonasnessesquesonamentosenasinúmeraspossibilidadesqueessetema
podeagregaraoYoungLions,mepreparei,pesquisei,viajeimaisde18milquilômetrosedecidi
inovaraoelaborarum trabalhodepesquisadecampo100% autoralbaseadonomercado
publicitáriojaponês.

3. sobreoautor著者について
MeunomeéFelipeProença,tenho25anosdeidadeededico5delesaminhacarreiraem
agênciasdepublicidade.NesseperíodojáatendicontascomoTelefônica,Vivo,Amanco,Avon,
Dafra,Tok&Stok,Pilão,Cargill,entreoutras.NosúlmostrêsanosatendoacontadoBancoItaú,
contaquemeproporcionoucrescimentoprofissionalereconhecimentoscomoduasvezeso
Short-ListdoYoungLionscomoscases:‘transmissãofeitaparavocê’em2014e‘oqueéimportante
paravocê?’em2015.
Noúlmoano,devidoaotrabalhodesenvolvidocom oItaú,fuireconhecidono
Maximídiacomoprêmio‘mídiasanguenovo’,desnadoaprofissionaisdemídiacommenosde
30anosconsideradospromissoresparaodesenvolvimentodomercadopublicitário.
Em2015,volteiaoJapãoparaconhecernovascidades,colhermaterialdepesquisaefazer
visitasalocaisquepudessemagregaraminhacarreira,comoumaagênciadepublicidadelocal.
Esperoqueaproveitemotrabalhodamesmaformaqueaproveiteiminhaexperiênciade
vidanoJapão.
Ah,oquesignificaaprimeirafrasedessesumário?Atraduçãoé:
Esseano,decidiinovarnoYoungLionsBrasileescrever
sobreavivênciaque vecomapublicidadenoJapão.Apesardenão
possuirnenhumadescendência,esveemTóquioem2013,quando
fizumintercambioparaestudaroidiomaeaculturalocal,morando
inclusivecomumafamíliajaponesa.
ことしわわたしがわかいライオンブラジル がほしいです。
“EsseanoeuquerooYoungLionsBrasil!”
Kotoshiwawatashigawakairaionburajirugahoshīdesu

4. cartadeendosso裏書の手紙
IsseiMatsui
PresidentedaDDBJapan
PatríciaBlanco
AccountManagernaMicrosoft
ExdiretorademídiadaDM9DDB
初期の2015年、フェリペさんは個人的なプロジェクトが既に翌年ヤングライオンズ
について考えについて私に話を聞きました。
このプロジェクトでは、彼は日本の通信市場に関する情報やトリビアに頼るケースを
開発します。
6月に彼はこの目標を達成し、消費マスコミのデータとDDB日本にあっても訪問とし
て、多くの教訓をもたらしました。
私は彼が優れたケースを開発するために2016年に賞に値すると思いますそれは短私は彼が優れたケースを開発するために2016年に賞に値すると思いますそれは短い
リストがあって、メディアの専門家として広告市場と彼のキャリアに追加できる完全
オリジナル作品を持参するとき。
“Nocomeçode2015,Felipe-sanmeprocurouparafalarsobreumprojetopessoaljápensando
noYoungLionsdoanoseguinte.
Nesseprojeto,eleiriafalarsobreumcasequereuniainformaçõesecuriosidadessobreo
mercadodecomunicaçãodoJapão.
Emjunho,elerealizouesteobjevoetrouxemuitosaprendizados,comoosdadosdeconsumo
demeiosdecomunicaçãoeatémesmoumavisitaaDDBdoJapão.
Euacreditoqueelemereceoprêmioem 2016pordesenvolverum excelentetrabalho,
totalmenteoriginalquepodeadicionaraomercadopublicitárioeem suacarreiracomoum
profissionaldemídia.”
QuandoconhecioFelipe,umdosprimeirosassuntosqueconversamosfoisobresua
temporadaeprojetonoJapão.
Suaempolgaçãosobreasnovasplataformasdemídia,conteúdoemercadopublicitário
japonêscrescerammeuinteressesobresuaexperiêncianopaís.
Napráca,Felipeconseguiuterumavisãomais360etrouxeinsightseconsistênciaaoseu
trabalhocomoMidiaeplanejadorestratégico.
AcreditoqueessecaseotornaúnicocomoreferêncianoBrasil,eacrescentaaindamais
originalidadeaosprofissionaisdemídiadomercadopublicitárionacional.FelipemereceoYoung
Lionsesótendeasomarmaisbrilhoasuacarreira.
ops...traduzindo...

5. case場合
visitandoumaagênciadepublicidadejaponesa
AntesdeviajarparaoJapão,tenteicontatocom diversospublicitáriosnoLinkedin,
solicitandoaelesumavisitaaagênciaondetrabalhavam.Poucoantesdomeuembarque,consegui
umarespostadaSrta.KonumaKaori(secretariadepresidência),informandoqueeupoderiairna
DDBJapanemumdiaaminhaescolha.
Nodia16dejunhode2015,fuiatéumpequenoprédionobairrodeShibuya,ondeno9º
andarlocalizava-seaagência.Aochegar,logopercebiasprimeirasdiferençascomoBrasil:nãoexiste
nenhum segurança,enãoexistem secretáriaspararecepcionarosvisitantes.Parachamarum
funcionário,existeumtelefoneeumalistacomoramaispróximoaoelevador.Apósumaligação,
logosurgeoSr.IsseiMatsui(presidentedaagência),quemerecebeuparaumbate-papoeumtour
pelolocal.
Nasfotosacima,opresidentedaDDBJapão,Sr.IsseiMatsui,eu,esuasecretáriaKaori
Arranhandoalgumaspalavrasemportuguêseulizandoumporta-crachátemazadocom
odesenhomaisfamosodopaís(OnePiece),fomosaumasaladereuniãonaqualfalamospor
aproximadamenteduashoras.Damesmaformaqueeuestavaencantadoempoderestarali,ele
queriasabertudosobreodia-a-dianoBrasil.
Nessepapo,elecontousobreosprincipaisclientesdaagência(Mcdonalds,Volkswagene
Lipton),esobreaspeculiaridadesdomercadojaponês,comoaexistênciadaagênciaDentsuque
possuimaisde6.200funcionários,controla25%detodooinvesmentopublicitáriodoJapãoe
possuicontasconflitantescomoToyotaeHonda.

6. case場合
Apósaconversa,fizemosum tourpelaagênciaefui
conhecendo todas os departamentos,como o atendimento,
produção,criaçãoeplanejamento.AcomprademídiadaDDBé
alocadanoprédiodaBBDO,quepertenceaomesmogrupo.Nodia
quefizavisita veafelizcoincidênciadeconheceroSr.DanielSimon,
oCCOeCFOdaDDBÁsia-Pacific,localizadaemSingapura.
DanielSimon
(CCO,CFODDBAsia-Pacific)
DevidoagrandequandadedeterremotosnoJapão,
existeumaáreacomcapacetesparatodosos
funcionários,nocasodeumaemergência
Nomeiodaagênciaexistemmesasparareuniões
entreasequipes
OSr.Simonestavafazendoumaviagemderonapelospaísesasiácoseaosabero
movodaminhaviagem,meauxiliouemcomparlharumMediaOverviewdoJapão,queelehavia
recebidohápoucosdias.
AvisitaàDDBfoimuitointeressanteparaconheceradinâmicadeumaagênciade
publicidadeforadoBrasil.Mesmonãopossuindoumaáreademídia,pudeaprendermuitosobreos
processosinternosdelesebuscarsemelhançascomonossomercado,principalmentepelaécae
excelênciaqueosjaponesesbuscamproporcionaraosseusclientes.
Algunsmesesapósmeuretorno,aDDBmudoudeendereço,alocando-senomesmo
prédiodaI&SBBDO,eeufiqueidevendoumchurrascocomcaipirinhaaoSr.Issei,quandoelevier
aoBrasil.

7. case場合
Existeumaáreanaagênciacomrevistasejornaisque
podemserusadoscomoreferência.
Narecepçãoexisteumamesadepebolim
customizadacomascoresdaagênciaparaos
funcionarios.
Amesadopresidênteficanomeiodaagência,junto
comosdemaisfuncionários.Aoinvésdeumacadeira,
elesentanumaboladepilates.SegundoosrIsseiisso
ajudaanuncaperderaconcentração,poiscaso
aconteça,elelevaumtombo.
ArecepçãodaDDBJapãoéabertaequalquer
pessoapodeentrar.Nãoexistesecretária,basta
chamarumfuncionáriopeloramalouesperarem
umadascadeiras.

8. case場合
OperldojaponêseaevoluçãodoconsumoMobile
QuandopensamosnoconsumodemídianoJapão,logoimaginamosemmeiosdealta
tecnologiacomocelularesoutelevisoresdeúlmageraçãoeequipamentosultramodernos.
Equipamentoscomoossmartphonesãofacilmenteencontradospelasruas,masnãosão
unanimidadenopaís,jáque25%dapopulaçãoécompostaporpessoasacimade65anos.
ApiramidepopulacionaldoJapãomostraumpaíscommuitosidososepoucosjovens
Fonte:GoogleConsumerBarometer–Totalpopulaçãoporpaís.
Umadasmaiorespreocupaçõesdopovojaponêséaaltaquandadedeidososnopaís,
algoquealongoprazoresultaráem quedapopulacional,consequentemente,em quedade
arrecadaçãoparaogoverno.Umdosmovosdessaquedaéaindependênciadasmulheres,que
priorizaramaentradanomercadoaoinvésdemanteravidadoméscacuidandodomaridoe
filhos.
Aoanalisaroconsumodosaparelhostecnológicos,podemosidenficarqueousode
disposivosmobileémuitosemelhanteaomercadobrasileiro,reflexodaflexibilidadedas
operadorasemoferecersmartphonescomfacilidadedepagamento.

9. case場合
Comparandooconsumodosmeiosentreospaíses,idenficamosumapredominância
brasileirapelaTelevisão,eodomíniodosjaponesesquandofalamosnoscomputadorespessoais
(chamadosdePasokon,umaabreviaturadepersonalcomputer).
Mesmocomamaioriadapopulaçãopossuindocelular,osjaponesessãobastante
severoscomregrasdeeducaçãoquantoaousodoaparelhoemlocaispúblicos.
Ousodocelularnostrensemetrôsépermidoparajogaroumandarmensagensde
texto,desdequeoaparelhoestejanomodosilencioso.Usaroaparelhoparamandarmensagem
devozoufazerumaligaçãoétratadocomofaltaderespeitocomosdemaispassageiros,algo
destacadonosprópriosvagões,commensagensdeaviso.
NafotodaesquerdaumavisonometrôdeTóquiosobrearestriçãodousodoscelularesdentrodo
vagão.Nadireita,todasaspessoasulizamoaparelho(emmodosilencioso)
AexpectavadoJapãoéter71%dapopulaçãocomsmartphonesem2019,
enquantopartedelamigradosaparelhomodernosparaosmaisangos.
OJapãoesmaumcrescimentodaquandadedesmartphonesde71%até2019,
enquantoosfeaturephonespossuam19%depenetração.
DentreosaplicavosmaisconsumidosnoMobilepelosjaponesesestão:Line
(concorrentedoWhatsappcom50milhõesdeusuários/mês)Facebook(21milhões/mês),Ameba
(concorrentedoTwiercom20milhões/mês)eYouTube(22milhões/mês).

10. case場合
opeculiarmercadodemídiaimpressadoJapão
Aquedadecirculaçãoeperdadeinvesmentoqueomeioimpressopassanomercado
publicitáriobrasileiropareceserirreversível,aparrdomomentoqueoconsumodesses tulos
passouaseralgosupérfluonomeiodeumacriseeconômicaacrescidadoadventodoconsumode
conteúdogratuitonomobile.
Nomercadojaponês,omeiotambémpassapordificuldadesereadaptação,comopor
exemploofechamentode124revistasnoúlmoano(dentreumuniversode3.244 tulos).
Porém,osquadrinhosnãosofrem com essarecessãoepermanecem comoprincipal
gênerodeleituranopaís.AShonenJumpéoprincipaltulo,responsávelporlançarhistórias
conhecidasnomundotodo,comoDragonBall,Naruto,OnePiece,YuYuHakushoeYu-Gi-Oh.Esses
mangástambémcomercializamespaçospublicitários.
Aimportânciadessestulosparaaculturalocalétãograndequeem2015omangáOne
PieceentrouparaoGuinnessBook,comoahistóriaemquadrinhosmaispublicadadomundo,com
321milhõesdeexemplares.
OnePiece
-Lançadoem1997naShonenJump
-80mangáslançadosatéMarçode2016
-321milhõesdeexemplaresvendidos
-Maisde730episódiosparaTV
-35jogosdevideogamelançados
-1loja-1lojatemácacomprodutosexclusivos
dodesenho.

11. case場合
OstulosfemininostambémsemantêmentreosmaislidosnoJapão(ocupando5 tulos,
dentreotop10).Comonãoexistembancasdejornal,essestulossãovendidosemdiversaslojas
deconveniência,comoaSevenEleven(existemmaisde50.000mildessaspelopaís).
Enquantoasrevistasestãoseadaptandoaconcorrênciacomosmeiosdigitais,osjornais
japonesespossuemmuitaforçaenúmerosqueparecemsurreaisaonossomercado.
Devidoaoespaçogeográfico,osprincipaisjornaisjaponesesveiculamnacionalmente,
sendooprincipaldelesoYomiuriShimbun,com aproximadamente10milhõesdeexemplares
circuladosdiariamente.(enquantoomaiorjornaldoBrasilcirculasomente178.872exemplares
diários).
OYomiuriéafiliadodojornalbritânicoTheTimesedaemissoradeTVNippon.
NoJapão,asrevistassãovendidasemlivrariasoulojasdeconveniência,sempre
distribuídasporgênerodeinteresse,como tulosfemininos,masculinosequadrinhos.
RankingdosprincipaistulosimpressosdoJapão(revistasaesquerda,ejornaladireita)

12. case場合
todoespaçoémídia!OpaísdoOOH
QualquerprofissionaldemídiaquevaiaoJapão,aoolharospainéisgigantesdeShinjuku,
detodososformatos,coresetamanhosdeveimaginaroquãoinsanodeveserplanejaruma
campanhacomtantaspossibilidadesdecontatocomopúblico.Apenardapoluiçãovisual,opaís
ofereceespaçoparaqualquertamanhodeanunciante.
Sejaestáco,digital,nomeiodaavenida,emcimadoprédio,debaixodaescada-rolante,
naplataformadotrem,dentrodotrem,eatémesmoforadotrem,asmídiasexterioreseindoorsdo
Japãoprezampelaqualidadedeinfraestrutura.DiferentedoBrasil,vocênuncaveráumateladigital
nometrôcomalgumdefeitooudesligadas.
Alémdeexibirosconteúdospublicitários,algumasdessastelassãotãoimportantesque
suamolduraépatrocinada,comonasimagensabaixo(Glicoe109Men’s)
Ospainéisgigantessãofacilmenteencontradosnoscentrosdegrandepúblico,comoem
Shibuya,Shinjuku,AkihabaraeOdaiba
Sempresorridentes,apanfletageméummeiobastanteeficientenoJapão.
NoJapãoexisteumadisputamuitograndepelaatençãodoconsumidor.Comoexiste
poucoespaçosempublicidade,muitaslojasulizam-sedorecursodapanfletagem.Esserecursoé
bastantecomum,poisojaponêsnuncaofereceumsimplespapelcompropaganda,normalmente
eleoferecealgumoutroobjetoquetenhaapublicidadevinculada,comoumlençodepapel,um
mapadaregiãoouumaamostradealgumproduto.

13. case場合
QuandopensamosnaspossibilidadesdeaçõesOOHeIndoorqueoJapãooferece,apesar
dosexcessos,elespermitemocontatocomopúblicoalvoemdiversosmomentosdodia:
OMcDonaldsdeShibuyaofereceummapada
regiãoparaosturistasquevisitamorestaurante.
Oscarrosdesomsãocaminhõesmodernos,para
divulgarlançamentosdasbandasjaponesas.
Apublicidadepodeserdiscreta,debaixodaescada
rolante,oucomoumGodzillaemcimadoprédio.
Estácooudigital,dentroouforadotrem,existem
diversasopçõesdemídianosmeiosdetransporte.
Oexcessodepublicidadepareceincomodar,mas
duranteanoitecriaumaexperiênciaúnicapara
quemvistaoJapão.
Alémdasaçõespromocionais,existepropriedade
dearenaemídiadigitalnosestádiosdebaseball.

14. case場合
Umadasmelhoresexperiênciasqueeu vecom apublicidadejaponesafoicom os
eventosderua.Porsorte,parcipeideduasavaçõespatrocinadaspormarcas,umaemShibuya,e
outraemHarajuku.
Naprimeiradelas,umamarcalocaldetemperoparasaladascriouumstandpróximoa
estaçãodeShibuya.NessestandelesrecriaramaestátuadoHachikofeitasomentecomvegetais
quepodemsertemperadoscomomolhoquepatrocinavaaação.
Nasfotosacima:Hachikooriginal(esquerda)eHachikodevegetais(direita)
Sacolacompresentesparaquemparcipassedaação
Certamente,umadasexperiênciasmais
bizarrasediverdasque venaviagem
Quemquisesseparcipardaação ravaumafotocomoHachikodevegetaiseganhava
umkitcomdiversosprodutos(dentreelesomolhoquepatrocinavaaação,umrefrigerante,um
lápiseumpanoparahigienizarasmãos).

15. case場合
Aoutraaçãoqueparcipeifoiumafeiracomfocoemsustentabilidade.Essaaçãoocorreu
pertodoparquedeYoyogie nhacomoobjevoensinarascriançassobreaimportânciadaenergia
renováveledareciclagem.
Totalmentepautadonasustentabilidade,aEcoLifeFairocorreuduranteminhaviagemao
Japão.Nadireita,umafotominhacomo(estranho)mascotedoevento.
Oeventotraziaavaçõespensadasparaosadultos,comofoiocasodaHonda,eavidades
paracrianças,comoapescariadelatas,comdistribuiçãodepremiospatrocinados.
Nesseevento,asmarcasavavam experiênciaseducavas,comoocarrodaHonda
movidosomenteaáguaeeletricidade,eamarcadechocolatesMeiji,queexplicavacomoéfeito
seusprodutos,desdeaextraçãodocacau(colhidonaAmazônia)atéoprocessodetratamentodos
dejetosemidospelasfábricas.

16. case場合
Atelevisãoémaisqueproduçãodeconteúdo
Atelevisãoestápresentenavidadetodososbrasileiros,sejamosapaixonadospelas
novelas,aquelesquenãoperdem umaediçãodonociáriolocal,eatémesmoaquelesque
acreditamqueomeiomanipulaamassa,eprotestamcontra.
Paraapublicidadejaponesa,aTelevisãoaindaéomeioquerepresentaomaior
invesmento(51%doshareem2013)ediferentedoBrasil,nãosofrecomaperdadeaudiênciapara
ainternetoutvpaga.
DentreosprincipaisanunciantesdoJapãoestãoempresasdebensdeconsumo,
automobiliscasedetelecomunicações.Quandocomparamoscom omercadonacional,
percebemosaausênciadegrandessegmentoscomoVarejo,FinanceiroeGoverno/Verbaspúblicas.
Dos10maioresanunciantesdoJapão,nenhumdelesfiguraentreosTop10doBrasil
ATVFiji,emOdaibapossuidiversasavidadesparaos
visitantes,incluíndoshowdeluzesduranteanoite
NoJapão,asemissorasdeTVsãobemaceitaspelapopulação,permindoavisitado
públicoemseusestúdios,criandolojascustomizadascomprodutosdeprogramasexibidosnos
canaisesetornandopontoturíscocomexibiçõesdeshowdeluzes.

17. case場合
Atelevisãoémaisqueproduçãodeconteúdo
EnquantonoBrasilpracamosostradicionais30segundosparaproduçãodeum
comercial,oformatopadrãoparaoJapãoéde15segundosnatelevisãoe20segundosparaorádio.
Agrandemaioriadoscomerciaisfocamnumacomunicaçãomaiscômica,porserogêneromais
aceitonopaís.
ATVFijioferecevisitaaosseusestúdiosediversasavidadesrelacionadasaosseusprogramas
Diferentedaformaquenegociamosacompradepacotesdemídia,osjaponeses
oferecemdescontosmaioresparaosclientesqueinvestemnaemissorahámaisanos,dessaforma,
quantomaiorforaparceriadamarcacomaemissora,maioréoretornoemmídiaqueeles
proporcional.EssamesmaprácacomercialéaplicadaparaRevistaseJornais.Enquantoisso,
InterneteRádionãooferecemnegociações,independentedocliente.
Alémdacompraviaagências,oJapãotambémtrabalhacomosistemadeBureaude
mídia,eissoresultaemprazosdereservaeenviodematerialmuitodisntosdosnossos.

18. case場合
Conclusãoeconsiderações結論
Sensaçãodedevercumprido.OYoungLionsdesseanorepresentoupramimmuitomais
doqueadefesadeumtrabalho.Esseanoeu veacoragemdeousaredesenvolverumconteúdo
autoralquevenhoelaborandocuidadosamentehámeses.
Acreditoqueconseguitrazerumapequenapartedafantáscaexperiênciaque veno
Japão,eagregarcomumaanálisedeoportunidadesereflexãodecomoenxergamosomercadode
mídiadoBrasil.
OmercadodemídiadoJapãoéalgoquenosfazrepensaraformaquetrabalhamosas
estratégiasjuntoaosnossosclientes.Quandoachamosquesomosdigitais,elesdesenvolvem
tecnologiasnuncaantesimaginadas.QuandoachamosquetemosamelhorTVdomundo,elestem
umaTVquemaisdoqueprodutoradeconteúdo,éprodutoradeexperiênciasreaiscomseus
telespectadores.Quando subesmamosaforçadosmeiosimpressos,elesprovam que
independentedatecnologiadisponivel,umúnico tulopodeteramesmacirculaçãoqueototalde
moradoresdacidadedoRiodeJaneiro.
Equandoachamosquejásabemosdetudo,descobrimosquedooutroladodomundo
existeumpaísincrivelparadesbravareseinspirar.ValeuJapão!Sayonara!

19. Muitoobrigado!
ありがとうございます