1. エスノグラフィーのご紹介
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2. 大伸社 m.c.t.事業部
人間中心のアプローチによるイノベーションのお手伝い。
具体的なデザイン
機会の定義 コンセプト定義 顧客経験の定義
プロダクト/
インタラクション
デザイン
コミュニケーション
デザイン
デザインをする前の活動（発見のプロセス）
環境デザイン
スタッフの
行動デザイン
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3. エスノグラフィーとは
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4. エスノグラフィー
フィールドに入って、観察やインタビューを
行い、そこで生活する人たちへの文化や
社会システムを理解するアプローチ。
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5. Xeroxパロアルト研究所（1979-）
http://epiconference.com/
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6. エスノグラフィーの基本的な特徴
１．聞くのではなく、行動を直接観察する
２．現実の状況で観察する
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7. わたしたちは問題に順応してしまう
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8. 世界はどんどん複雑になってきている
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9. 従来のアプローチ手法の限界
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10. 製品に焦点を当てる
現状の製品・サービスを、企業側が用意した評価基準に沿って
評価し、改善する。
・ユーザーにとって重要なことが聞けているのか？
・ユーザーにとって意味のある尺度か？
・ユーザーはその問いに答えることができるのか？
product
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11. エスノグラフィーは人々の活動に焦点を当てる
現実世界のコンテクストに沿って人々の活動を理解することで、
未対応のニーズを発見する。
activity
スキンケア
ファッション
product
購入
剃り方
刃の交換
剃る環境
手入れ
廃棄
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12. 人間中心のアプローチ
ユーザー
ライフゴール／意味
理想の状態／自分にとっての意味は？
エモーショナルゴール
どんな感情、気分になりたいのか？
エンドゴール
どんな結果を得たいのか？
製品・サービスの提供価値
製品・サービス
製品・サービスの仕様
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13. 新興国のニーズ把握には
エスノグラフィーが有効
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14. 活動の中に、文化や制度が埋め込まれている
context
髭の文化的、
activity
国の産業政策 宗教的意味
スキンケア
ファッション
product
購入 個人の
経済力
剃り方
流通チャネル
の状況 刃の交換
剃る環境 電力等インフラ
手入れ の状況
廃棄
気候／風土
の影響 家電製品を所有する
社会的意味
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15. 新興国の共通点
１．常に変化し続けるインフラ環境
２．幅広い階層〜ミドルクラスの台頭
３．情報のグローバルアクセスが急速に拡大
４．ライフスタイルの変化
５．新しい技術に対してポジティブ
６．それぞれ異なる文化・コンテクスト
７．基本的な欲求は普遍的
Ⓒhttp://economictimes.indiatimes.
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16. ２．幅広い階層〜ミドルクラスの台頭
年間世帯収入 トレンド
9万ルピー以下 1985 2007
貧困層
25万円以下 93% → 54%
9 - 20万ルピー 2007 2027
低成長層
25万 - 56万円 41% → 36%
探求層 20 - 50万ルピー 2007 2025
2025
56万 - 140万円 5千万人 583百万人
583百万人
50 - 100万ルピー (人口の41% ))
(人口の41%
急成長層
140万 - 280万円
1ルピー=2.8円 Source:McKinsey Global Institute
Source:McKinsey Global Institute
1ルピー=2.8円
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17. ３．情報のグローバルアクセスが急速に拡大
©Marc Shandro
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18. ４．ライフスタイルの変化
77% の都会
の都会
69% of 地方
of 地方
の人々は女性が外に
出て働く事を支持。
- The Indian express survey
Ⓒhttp://www.thehindubusinessline.com
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19. ５．新しい技術に対してポジティブ
©psdblog.worldbank.org
©psdblog.worldbank.org
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20. ６．それぞれ異なる文化・コンテクスト
Cultural – Idol in Car
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21. ６．基本的欲求は普遍的
自己
自己
実現
実現
承認
承認
帰属
帰属
安全
安全
生理的
生理的
Ⓒ soekmun ng
Ⓒ soekmun ng
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22. 商品開発としての
エスノグラフィー
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23. いつエスノグラフィーを検討すべきか？
市場についてほとんど何も知らないとき
市場の枠組みや競争のルールを変えたいとき
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24. 製品やサービスの改良
調査 開発
具体的 製品・サービスの
問題を発見 製品・サービスの
改良
理解する 作る
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25. 人間中心のイノベーション
隠れた共通の ゲームを変える
抽象的 タイプ・パターン 新しい枠組み
の発見 を定義
分析 統合
調査 開発
ユーザーの現実を カテゴリーを超える
具体的 深く理解 顧客経験の革新
理解する 作る
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26. あきらかすぎることを見るのは難しい
能力
大きな絵を見る 細部を見る
慣れ
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27. 自動車の経験は個人中心よりも家族中心
27
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28. 効率のために運転手が雇われている。
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29. 人々は積極的に車を共有したり、貸したりする。
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30. 全体像を理解する
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31. 経験全体を考える
before during after
製品・サービスの 製品・サービスの 製品・サービスの
利用前 利用中 利用後
●意味レベル
人々が求めている意味とどのように関わるか？
●情緒レベル
人々がなりたい感情、気分にどのようになってもらうか？
●行動レベル
人々が具体的に達成したいことをどのようにサポートするか？
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32. 機能や品質、オペレーションによる差別化
オファリング＆プロセス
ファイナンス プロセス オファリング デリバリー
ビジネス ネットワーク 可能にする コア 製品 製品 サービス チャネル ブランド カスタマー
モデル プロセス プロセス パフォーマンス システム エクスペリエンス
出典：ドブリングループ
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33. 顧客価値を起点にビジネスモデルを考える
カスタマー
ビジネスモデル エクスペリエンス
ファイナンス プロセス オファリング デリバリー
ビジネス ネットワーク 可能にする コア 製品 製品 サービス チャネル ブランド カスタマー
モデル プロセス プロセス パフォーマンス システム エクスペリエンス
出典：ドブリングループ
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34. マーケティングとしての
エスノグラフィー
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35. 同じ製品・サービスでもゴールが異なる
時間をかける／多接点
ゴールの例） ゴールの例）
・損しない ・満喫する
・失敗しない ・実現する
ネガティブ ポジティブ
ゴールの例） ゴールの例）
・手間を避ける ・楽しむ
・考えない ・気分転換する
時間をかけない／少接点
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36. 人々の思考や行動から隠れたゴールを炙り出す
価値観
信念／思い込み
能力
過去の体験 製品・サービスを
利用する
隠れた 知識
動機・ゴール
恐れ・不安
行動パターン
物理的状況
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37. エスノグラフィックインタビュー
ユーザーの行動をコンテクストのなかで
観察しながら質問する。
状況・モード 製品・サービスが利用される物理的、心理的な状況は？
行動 何を、どのような順でするのか？頻度、優先順位は？
インタラクション 他にどんな人やメディアがかかわるか？
知識・能 力 何ができて、何ができないのか
フラストレーション いらいらすること、我慢していることは？
メンタルモデル 対象をどのように捉え、どのように理解・判断するのか
期待水準 どこまでが期待はずれで、どこからが当たり前で、どうなると感心するか
手がかり どんなシグナルから、何を感じ、どんな判断をするか？
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38. 男性にとっての意味に焦点を当てる
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39. 家族にとっての意味に焦点を当てる
39
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40. 現地の状況に焦点を当てる
‘Made for Indian roads ‘(Ford)
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41. 新興国における
エスノグラフィーのポイント
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42. 新興国におけるエスノグラフィーの障害
１．対象が広範囲に及ぶ
２．人種の違いによるバイアス／バリア
３．コンテクストの違いによるsay-meanギャップ
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43. 現地チームと共同でのスコープ定義
現地スタッフ
わかる わからない
わ
か 価値の 現地にいない
る からわかる
低い知識
日
本 スコープを
ス
タ 定義する上で
ッ わ あらかじめ共有
フ か
ら
な 現地にいるから イノベーションの
い わかる 源泉となる知識
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44. 共通のプロトコル
Abstract
ysis sis
Anal Synthe
Frame Explore Make
Insights Concepts Plans
ing
Sens
Know Make
Sense
rch Intent ery
Resea Deliv
ype
P rotot
Pilot
ch
Know Know Realize Laun
Context Users Offerings
出典：Vijay Kumar IITID
Real
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45. 現地スタッフへのトレーニング、ツールの提供
Clue scan ™
経験に影響を与えている五感が感じる「手がかり」を収集、分析する
ClueScanning Kit
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46. 間接的／投影的な手法
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47. ジェネレーティブデザインリサーチ
ユーザーの創造力をサポートするツールを使って、
ユーザー自身が何かを創造することでニーズを表現する手法。
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48. m.c.t.のプロセス・手法
１．現地スタッフとの共同でのプロジェクト定義
２．共通のプロトコルの採用
３．現地スタッフへのトレーニング／ツールの提供
４．対象者主導の調査手法の設計
５．クライアント参画によるプロジェクト推進
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49. グローバルエスノグラフィーサービス
コンセプト／
コンセプト／
プロジェクト
プロジェクト 調査
調査 分析
分析 アイデア
アイデア 導入支援
導入支援
定義
定義 開発
開発
プロセス・手法の組織へのインストール
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50. グローバルエスノグラフィーサービス
ヨーロッパ
30カ国156都市
アジア
25カ国79都市 北米
7カ国99都市
アフリカ
10カ国12都市
南米
9カ国21都市
オセアニア
3カ国24都市
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51. ありがとうございました。
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