1. Il branding televisivo: aspetti
teorici ed esperienza d’impresa
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2. Aspetti generali
 Possedere marchi vs. gestire brand
 Semplici segni commerciali vs. identità che
suscitano emozione, evocano situazioni, idee ed
esperienze
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3. Dal no-brand al brand: mutamenti
nello scenario competitivo
 Brand come veicolo di
arricchimento dell’offerta
e di differenziazione
competitiva
 Mix di cultura aziendale e
condizioni competitive
dell’industry di riferimento
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4. Dal no-brand al brand: mutamenti
nello scenario competitivo
L’impresa televisiva deve considerare il brand come elemento
costitutivo centrale della propria offerta, di pari rilevanza rispetto al
prodotto. È il binario lungo il quale scorre nel tempo la fedeltà della
propria audience e dei propri investitori pubblicitari
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5. Dal no-brand al brand: mutamenti
nello scenario competitivo
FENOMENI ESOGENI
 Atteggiamento competitivo positivo nei confronti della
tecnologia
 Progressiva accettazione dell’idea di economia di mercato
basata su player che competono
 L’economia europea cerca nuovi settori trainanti
 Le società occidentali sperimentano una fase di transizione
verso modelli nuovi e rinnovati
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6. Dal no-brand al brand: mutamenti
nello scenario competitivo
FENOMENI COMPETITIVI
 Moltiplicazione delle piattaforme tecnologiche tv
 Atteggiamento meno ostile verso l’idea di pagare per fruire
dei contenuti televisivi
 Cresce il mercato dell’home entertainment, in livello e
dinamismo
 Frammentazione delle società e delle istanze di consumo
culturale
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7. Quali brand per quali prodotti in tv?
CULTURA AZIENDALE CULTURA AZIENDALE ORIENTATA AL MANTENIMENTO
ORIENTATA DINAMICO
ALL’ACQUISIZIONE
Player televisivi nuovi Player non televisivi Player televisivi tradizionali
diversificati
e rinnovati
Branding: Branding: Branding:
Priorità gestionale: creare Priorità gestionale: trasportare Priorità gestionale: cavalcare
notorietà e consapevolezza di la reputazione del brand sul l’innovazione in armonia con la
marca. prodotto televisivo. tradizione.
Vincoli: bassi. Vincoli: medio-alti. Vincoli: elevati/legisl.
Strenght: percepiti come Strenght: target-oriented; Strenght: posizionamento a
innovatori; target-oriented; valorizzazione del patrimonio di telecomando; notorietà e
approccio aggressivo al brand e clientela. reputazione.
mercato.
Weakness: obbligo di Weakness: non credibilità nel Weakness: percezione di bassa
mantenere alta la soglia di nuovo contesto; rischio di innovatività; lentezza.
attenzione e visibilità; danneggiamento del brand
innovazione continua; bassi originario; bassi valori di
valori di audience. audience
Sky, Fox, Lei, Jimmy DeaKids, DeeJay TV, La7, Rai, Mediaset
Repubblica.tv, Inter Channel
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8. Quali brand per quali prodotti in tv?
Il prodotto è ciò che il marchio va a denotare e a connotare. Due
tipologie di declinazine:
 Palinsesto (visione ampliata)
 Programma (visione focalizzata)
È nella generazione e nella gestione dinamica del palinsesto che si
esplicitano le competenze distintive del management televisivo, il
quale utilizza i programmi come “ingredienti della formula”
d’offerta da presentare ai pubblici di riferimento attraverso i
molteplici canali che la tecnologia oggi rende accessibili.
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9. Quali brand per quali prodotti in tv?
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10. Il modello di riferimento
Il brand deve indurre il target a compiere la scelta più
favorevole all’impresa televisiva:
 eleggere il canale/palinsesto a riferimento principale dei
propri consumi televisivi, nel caso dello spettatore;
 eleggere il canale/palinsesto a spazio primario di
destinazione degli investimenti promo-pubblicitari, nel caso
dell’inserzionista.
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11. Il modello di riferimento
Lo spettatore:
 Aspetti personali (io-individuo, io-sociale)
 Aspetti contingenti situazionali (io-decisore)
L’inserzionista:
 Aspetti personali (decisore, centri media, agenzie)
 Aspetti contingenti situazionali (condizioni competitive e
obiettivi tecnici di mercato)
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12. Il modello di riferimento
Il brand facilita il processo decisionale del cliente, lavorando
quindi a livello dell’io-decisore.
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13. L’ideazione di un brand system
Branding televisivo customer oriented: conferire centralità al
ricco mondo mentale dello spettatore, fatto di saperi,
sensazioni, ricordi, idiosincrasie, passioni, etc.
I vincoli endogeni: il piano industriale
 focalizzare la visione di medio/lungo periodo sulla creazione
di valore e lo sviluppo del business
 fungere da guida operativa per la gestione dell’attività
quotidiana
 posizionare l’azienda nel quadro concorrenziale
 definire le implicazioni finanziarie delle attività poste in essere
 disegnare il sistema incentivante finalizzato al raggiungimento
degli obiettivi
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14. L’ideazione di un brand system
I vincoli endogeni: il piano editoriale
Entra nel merito della gestione del portafoglio di offerta e
definendo:
 gli obiettivi di posizionamento strategico dei canali che
lo compongono
 le azioni volte al presidio di target specifici
 le azioni da intraprendere su prodotti e generi televisivi
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15. Struttura di piano editoriale di
un’emittente televisiva
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16. L’ideazione di un brand system
Il marketing è in costante relazione con l’esperimento
delle attività editoriali, facendosi carico di condurre:
 l’analisi dei costi di produzione, per verificare
l’economicità del prodotto e il suo contributo alla
marginalità complessiva
 il monitoraggio dei consumi televisivi rispetto al
portafoglio di offerta esistente
 l’analisi della domanda a supporto dell’innovazione
 la definizione della personalità e dei tratti semantici dei
canali rispetto ai target prescelti
 la definizione del piano di comunicazione
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17. La scelta delle componenti cognitive
del brand
Le componenti cognitive del brand sono quelle che
generano nell’individuo la conoscenza del brand stesso
e la consapevolezza della sua natura: awareness.
Conoscenza: cognizione dell’esistenza di un dato termine
Consapevolezza: la coscienza di quale sia l’ambito di appartenenza
 Brand name
 Brand logo (lettering, visual identity) BRAND RECOGNITION
 Brand slogan BRAND RECALL
 Brand sound
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18. La scelta del profilo d’immagine del
brand
La brand image è un costrutto che attiene ai significati,
alle associazioni mentali, alle utilità (funzionali e
simbolico-emozionali) dei prodotti; lavora sul piano del
senso, del significato, dei valori, dell’interpretazione
soggettiva.
 Brand identity
 Brand reputation
 Brand heritage
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19. La scelta del profilo d’immagine del
brand
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20. Le componenti di valore nel branding
televisivo
Diverse prospettive sulla brand equity:
 Gli effetti che un brand produce sugli individui in
termini di utilità addizionale apportata al prodotto e di
conseguente risposta positiva agli stimoli di marketing
 Il contributo che il brand offre al valore dell’impresa
proprietaria (innalzamento del suo valore patrimoniale,
premium price)
 Il potenziale di generazione di flussi di cassa futuri che
un brand oggi manifesta e possiede
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21. Le componenti di valore nel branding
televisivo
Il valore complessivo di un
brand televisivo può
essere scomposto in due
elementi:
 Viewership value
 Advertising value
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22. Storie di tv branding
Due prospettive sul brand televisivo:
 Tattica: identità visiva, design, logo
 Strategica: specifica attività manageriale che crea
valore per l’impresa
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23. Storie di tv branding: Fox Channels
Italia
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24. Storie di tv branding: Boing
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25. Storie di tv branding: Rai4
L’heritage aziendale al centro - innovazioni
coerenti con:
 La filosofia aziendale
 Le competenze distintive
 La mission
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26. La gestione di un brand system
Quadro di riferimento:
 un target
 l’individuazione dei competitor
 la scelta di uno o più punti di differenza rispetto a
questi
Il mercato televisivo è oggi probabilmente il più
avanzato laboratorio di sperimentazione della
frammentazione psicosociale della società italiana
(marketing postmoderno)
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27. Attività primarie e di supporto
Attività primarie Attività di supporto
Comunicazione di marketing Marketing research
Obiettivi: Obiettivi:
• creazione di brand awareness • supportare, con informazioni affidabili e
tempestive, i processi decisionali
• trasferimento del messaggio di brand
identity al target • condurre indagini sperimentali per
individuare nuovi target e temi di identity
• valorizzazione del brand heritage
• sostegno del posizionamento competitivo di
brand
Continuity Customer relationship management
Obiettivi: Obiettivi:
• mantenere la coerenza fra posizionamento • creare le condizioni per la generazione di
del brand system e il prodotto televisivo economie di clientela
• governare la brand fusion • supportare l’engagement con le basi
tecnologiche adeguate
Engagement
Obiettivi:
• coinvolgere il target nell’esperienza di
consumo del canale attraverso forme di
partecipazione diretta
• rinforzare la brand equity
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28. Il piano di comunicazione a supporto
del brand
Obiettivi:
 far conoscere il brand e l’offerta che esso veicola;
 rendere l’offerta di contenuti distintiva rispetto allo
scenario competitivo, esaltandone gli aspetti che la
rendono preferibile rispetto all’offerta concorrente
 rendere la proposta editoriale attraente per il target
obiettivo rispetto ai bisogni di fruizione specifici (es.
fascia oraria, device di fruizione ecc.);
 diversificare i linguaggi rispetto ai mezzi usati e ai
target di riferimento
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29. Il piano di comunicazione a supporto
del brand
Principali punti di un piano:
1. la specificazione degli obiettivi della campagna
2. l’indicazione degli indicatori di performance (grp)
desiderati
3. i contenuti da trasmettere (di prodotto, istituzionali ecc.)
4. la definizione del posizionamento di riferimento
5. l’indicazione del target
6. il concept creativo
7. la media strategy
8. il timing
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30. Il piano mezzi
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31. Le altre attività per il brand system
1. Continuity management: governo della coerenza fra la brand
image di un canale e il suo piano editoriale
2. Engagement: passaggio da una dimensione individualista e
passiva del consumo media a una sociale e partecipativa
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32. Conclusioni
Occorrerà che l’azienda televisiva sviluppi una
duplice funzione di produzione:
 editoriale, focalizzata sul palinsesto
 semantica, focalizzata sul brand system
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