Le Marketing Social ou "Social Marketing" est sans aucun doute l'un des plus importants aspects du marketing contemporain. Bien que certains "experts" en marketing y soient encore réfractaires, le marketing social est une réalité avec laquelle n'importe quelle entreprise doit traiter. Tendances lourdes et démarches stratégiques à suivre en marketing social sont les sujets de la séance 7.

1. © Alex Panican 2013C4021 - Le marketing et les NTIC
Module C4021
Session 7
LE MARKETING SOCIAL
25 Avril 2013

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Plan de la présentation
1.Introduction
2.Le Marketing Social

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Introduction

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LE MARKETING SOCIAL

5. © Alex Panican 2013C4021 - Le marketing et les NTIC
Différence entre réseau social et un site web ?
Alors qu’un site web est contrôlé par une personne
ou une organisation, les réseaux sociaux invite les
internautes à fournir du contenu et à échanger.
Les utilisateurs ont le contrôle sur ce qui écrit sur le
réseau, avec la liberté d’écrire, de partager des
vidéos, des liens, …
LE MARKETING SOCIAL

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“Une marque n’est plus ce que nous disons au consommateur que
c’est – c’est ce que le consommateur communique à un autre”
Scott Cook, cofondateur d’Intuit
LE MARKETING SOCIAL

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Même les nouveaux produits deviennent ce que les
consommateurs souhaitent !
LE MARKETING SOCIAL

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Source: comScore, Media Metrix, 2011 et Statec, 2012
Luxembourg 51% ?
LE MARKETING SOCIAL

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LE MARKETING SOCIAL

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LE MARKETING SOCIAL

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LE MARKETING SOCIAL

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Au Luxembourg…
Source: Statec, 2012
LES RESEAUX SOCIAUX AU LUXEMBOURG

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47% de l’ensemble des « réseauteurs
sociaux » se connectent tous les jours
sur leur site favori
Source: Statec, 2012
LES RESEAUX SOCIAUX AU LUXEMBOURG

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Source: Statec, 2012
Raisons d’absence :
•Absence d’utilité
•Ne pas vouloir exposer sa vie
•Crainte de l’usage de données
personnelles
LES RESEAUX SOCIAUX AU LUXEMBOURG

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Marketing
Social

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Marketing
Traditionnel
Marketing
Social
Media Média Payant Média Gratuit ou Acquis
Communication
Communication Fixe
(on/off)
Communication
Dynamique
Contrôle Contrôle Total Contrôle Faible
Employés Experts Marketing Employés Passionnés
Processus d’achat Points de contact réduits
Points de contact
omniprésents
Objectifs
Reconnaissance de
marque
Création d’une
communauté
MARKETING TRADITIONNEL VS MARKETING SOCIAL

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Inspiré de McKinsey, 2012
MARKETING SOCIAL ET LE PROCESSUS D’ACHAT
désir
évaluer
acheter
expérimenterpromouvoir
s’informer
lien

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Inspiré de McKinsey, 2012
4 ACTIONS DU MARKETING SOCIAL / PROCESSUS D’ACHAT
1. Veille 2. Répondre
aux
consommateurs et
commentaire
3. Amplifier
l’activité ou
l’expérience
4. Mener
des changements
Désir
Veille stratégique Gestion de crise Recommandations Reconnaissance de
marque
S’informer
Évaluer
Lancement de
produits
Acheter Offres ciblés
Expérimenter
Service client Créer des
communautés
Input du
consommateur
Promouvoir
Promotion de marque
Se lier

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L’approche « ROAD Map » (SherpaMarketing)
La Recherche, les Objectifs, les Actions et les Devices (Plateformes)
1.Recherche
Avoir la meilleur compréhension possible du terrain: caractéristiques démographiques des
audiences des plateformes, surveillance des échanges, identification des ressources disponibles
en interne, identification des comportements des concurrents, ...
2.Objectifs
Alignés sur les segments d’audiences à atteindre. Doivent pouvoir être quantifiés en résultats
chiffrés afin d’entraîner plus facilement l’adhésion des sceptiques face à la démarche.
3.Actions
Rôles, politiques, processus et échéanciers qui se rattachent aux tactiques des campagnes.
Doivent s’intégrer aux supports principaux de la présence en ligne (site web, blog)
4.Devices (Plateformes)
Sélectionnées pour les audiences et les objectifs visées. L’architecture doit encourager la
connexion des audiences avec les contenus, la création de communautés, les Call to Action
(CTA) pertinents afin d’atteindre les retombées désirées.
MARKETING SOCIAL: ROAD MAP

20. © Alex Panican 2013C4021 - Le marketing et les NTIC
Source: Adapté de Booz & Company, 2012
3 FACTEURS CLES DE SUCCESS
1. Gestion Communautaire: Contrôler, engager, servir et activer une communauté de fans.
2. Développement de contenu: création et développement de contenu à valeur ajoutée pour les fans.
3. Analyse: analyser et interpréter les activités des médias sociaux en temps réel.
MARKETING SOCIAL: FACTEURS CLÉS

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“Vous devez réaliser que le média social
est comparable à une fête dans laquelle
vous êtes l’hôte.
Il peut y avoir quelqu’un dans le coin – soyez
généreux et invitez le à participer.
Certains vont venir, d’autres
repartir, le plus important est de
connecter les personnes entre elles.”
Mark Parker, PDG de Nike
MARKETING SOCIAL: GESTION COMMUNAUTAIRE

22. © Alex Panican 2013C4021 - Le marketing et les NTIC
5 aptitudes clés:
•Écouter: comprendre ce que la communauté dit, fait et pourquoi ? Identifier les hot topics,
créer une conversation bidirectionnelle, …
•Contrôler: définir l’expérience éditoriale, stimuler les discussions intéressantes, rendre le
contenu pertinent disponible, s’assurer de la cohérence entre le contenu et l’image de marque
•Répondre: livrer un service à la communauté, offrir des solutions, répondre à des questions
et des problèmes, devenir un leader d’opinion, créer une connexion émotionnelle avec la
communauté
•Mesurer: analyser les activités et les comportements de la communauté, mesurer
l’efficacité des campagnes sociales par rapport aux objectifs de la marque, mesurer la croissance
communautaire
•Innover: anticiper quels seront les outils futurs (apps, jeux, mobilité, …), les médias de
demain ou les prochaines communautés pertinentes
FACTEUR 1: LA GESTION COMMUNAUTAIRE (community management)
Engager, contrôler, servir et activer une communauté de fans
à travers différentes plateformes media.
MARKETING SOCIAL: GESTION COMMUNAUTAIRE

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FACTEUR 2: DEVELOPPEMENT DE CONTENU
Les réseaux sociaux deviennent saturés ! Quoi faire ?
•Avoir du contenu innovant et facilement partageable
• Doit inciter à la discussion
• Doit inciter au Call to Action (CTA)
• Évènements, concours, vidéos
•Apporter une vraie valeur ajoutée aux fans
• Le but n’est pas de vendre
•La marque n’est plus le centre d’intérêt
•Créer du contenu régulièrement, voire quotidiennement
• Définir un calendrier éditorial
Le focus dans les médias sociaux est sur le
contenu qui stimule les conversations et rend le
consommateur motivé, impliqué et connecté.
Nike
MARKETING SOCIAL: DÉVELOPPEMENT DE CONTENU

24. © Alex Panican 2013C4021 - Le marketing et les NTIC
Une communauté sociale sans contenu pertinent devient très vite une chambre vide.
Pepsi Co
MARKETING SOCIAL: DÉVELOPPEMENT DE CONTENU

25. © Alex Panican 2013C4021 - Le marketing et les NTIC
Source: Adapté de Booz & Company, 2012
MARKETING SOCIAL: FACILE ? PAS VRAIMENT !

26. © Alex Panican 2013C4021 - Le marketing et les NTIC
MARKETING SOCIAL: FACTEURS CLÉS = GESTION DE CONTENU

27. © Alex Panican 2013C4021 - Le marketing et les NTIC
MARKETING SOCIAL: FACTEURS CLÉS = GESTION DE CONTENU

28. © Alex Panican 2013C4021 - Le marketing et les NTIC
FACTEUR 3: ANALYSE
Quel contenu est partagé ? Et par qui ? Et pourquoi ?
Quels sont les médias sociaux qui génèrent le plus de trafic ?
Qui sont les leaders d’opinion, les influenceurs ?
Que dit la communauté sur ma marque ? Et sur mes concurrents ?
Comprendre l’étendue de sa communication. Comprendre
combien de fans, de visiteurs, de suiveurs, d’abonnés, de
pages vues, de discussions sont générées par l’entreprise.
Aller au-delà du comptage. Connaissance intime de sa
communauté. Etudier quels sont les motivations de
participation et de partage.
Identifier et encourager les comportements associés
à la marque. Quels sont les leaders d’opinion ? Comment inciter
le buzz ?
Les médias sociaux doivent permettre d’atteindre des objectifs
stratégiques. Quels sont mes indicateurs de performance ?
Intentions d’achats, taux de conversion, ventes, …
MARKETING SOCIAL: ANALYSE

29. © Alex Panican 2013C4021 - Le marketing et les NTIC
MARKETING SOCIAL: VISIBILITÉ, VIRALITÉ, FANS… OUI MAIS QUEL ROI ?
UN MOT D’ORDRE:
INTERACTION !
Social ROI
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