大数据驱动在线用户行为分析与营销 20151210 v1.1（正式版）

1. 基于社交大数据的在线用户行为分析与营销北京博晓通科技有限公司张宇 2015-12-10

4. ©2015 第六届中国客户管理大会暨中国客户管理创新论坛大数据时代的数据，够大，够多 • 2015年全球连接的设备 = 全球的人口总数 3 2  全球网络会传输639TB的互联网数据  Facebook有600万次访问  Google发生200万次搜索查询  YouTube会上传30小时视频，130万次观看  苹果应用会被下载4.7万次  Twitter会新增10万条内容  Wikipedia会新增6个词条一分钟内，在互联网上会发生什么？ * Intel 研究数据

6. ©2015 第六届中国客户管理大会暨中国客户管理创新论坛企业没有过载的数据，只有无效的信息筛选 • 研究数据 • 交易数据 • 日志数据 • 社交媒体 • 企业系统数据 • 商业化数据 • 电子邮件 • 事件驱动数据 • 合作方数据 • 客户服务中心记录数据 *全球2000家企业调研所用的数据源 5 网络数据（社交、电商、新闻）物联数据（智能手表）内部数据（CRM，电子邮件) 源源不断持续产生

9. ©2015 第六届中国客户管理大会暨中国客户管理创新论坛当代消费者购买决策与社交数据密不可分认识问题信息搜索评估方案产品选择购后评价 4A广告公司创意经理Jack升职后对他那台用了4年半的车感觉不满 Jack向他周边的朋友咨询、网上搜索、阅读评论，向业务人员咨询 Jack根据自身需求将关注点集中在三款产品上，并深入了解每款的优缺点 Jack选择了某款车，该车的时尚前卫设计、功能配置和金融服务都符合他的个性需求 Jack在社交媒体发表提车作业或者首保记录，寻找车友共鸣，分享个人体验。

10. ©2015 第六届中国客户管理大会暨中国客户管理创新论坛社交数据采集和分析的6大场景社交媒体倾听学习体会内容倾听用户声音市场或消费者研究  社会人口统计特征 (例如位置和性别）  心理学特征（例如价值观和动机）  客户需要、客户反馈和购买行为; 品牌传播分析 : +/- 对话内容  品牌传播和分析  危机管理  识别意见领袖和排名  社会化营销活动的评估竞品分析对比  掌握竞争对手活动  与竞争对手作对比行业 & 市场趋势  产品开发建议和产品发布反馈  产业趋势、关键政策  技术发展和用户认知演化 3 1 4 2 客户关系管理  发现潜在客户  建立社会化客户关系管理 5 其他价值  例如搜索引擎优化、客户服务6

11. ©2015 第六届中国客户管理大会暨中国客户管理创新论坛市场研究：利用社交数据实时分析用户反馈 10 提到的品牌/ 产品关键词展示个人资料互动的关系表达的情绪是什么？我是谁？品牌认知度如何？社交消费者是谁？分析筛选什么消费者声音分析重点是什么 • 点评、论坛、微博等社交媒体中提到品牌、产品、服务的内容 • 提到品牌、产品的消费者的标签 • 从提到品牌、产品的人中选出10-100个意见领袖，分析他们内容达1000 条 • 对品牌、产品深入讨论的角度 • 对品牌、产品表达和评论态度社交名片，包括用户名、性别、所属地、习惯、兴趣、职业等、粉丝、追随者等 *搜寻关键词，逐个筛选，找出标签，辨认意见领袖，为品牌挖掘出消费者反馈及感知等深度洞察

13. ©2015 第六届中国客户管理大会暨中国客户管理创新论坛社交数据的自动化智能采集智能信息抽取--将杂乱无章的文本变成可交叉分析的多维度变量，从而发现未知的信息。非结构化内容数据：建立分析维度，经过机器学习，将原文抓取后进行细分，并进行情感判断 • 共现产品：NX200、极光 • 抱怨点：异响、油耗高 • 故障部件：化妆镜 • 情绪：负面 • 情绪关键词：后悔用户结构化数据：对用户属性中结构化数据进行抓取并归类和统计，对URL隐含的信息需要提取，例如： • 用户昵称：黯然销魂掌1 • 等级：LV4 • 身份：楼主 • 精华帖数：0 • 注册时间：2015-6-5 • 地理位置：浙江温州 • 关注车型：奔驰CLA AMG • 客户端：iPhone • 社交ID: 18025539 文章结构化数据：提取和文章影响力以及主题相关的结构化数据。 • 版位：奔驰C级论坛 • 文章：主贴 • 标题：越来越后悔买C了 • 点击数：11738 • 回帖：85

15. ©2015 第六届中国客户管理大会暨中国客户管理创新论坛社交数据的内容分析举例 14 5 / Top Box • 这个我超喜欢! 4 / Top 2 Box • 不错 • 我确实喜欢这个 3 / Neutral • 我无所谓 • 对这个我既爱又恨 2 / Bottom 2 Box • 这个很蠢 • 我不会再去消费了 1 / Bottom Box • 这是我见过的最糟糕的服务正面/负面评价给分标准设定 • 数据云指示出选定人们在交流中经常使用的词语或者短语。 - 人们讨论某个品牌的兴趣，因此可以发展更合适的营销话题 - 与客户指定品牌有关系的联合品牌，用以指导品牌分析或者修改影响品牌联想的词汇 - 看用户未加引导下，所采用的语言和词汇，方便和客户用能接受的语言沟通。热点词云图的分析

17. ©2015 第六届中国客户管理大会暨中国客户管理创新论坛案例：某车企的CRM+平台建设 16 XX汽车CRM数据媒体 CRM+ 投放策略选择选择通道生成人群标签营销通道和平台 DSP CallCenter EDM 官网、微店第三方电商短彩信投放策略产品组合时间&频度商圈&位置互动策略广告形式运营商大数据数据输入报表报告，媒体结算广告物料调用，通道选择数据/需求输入竞品选择投放策略营销策略选择社交大数据报表报告，销售结算数据结算报告 120万豪华车论坛活跃用户与电信运营商数据的匹配

20. ©2015 第六届中国客户管理大会暨中国客户管理创新论坛话题营销——用数据消除品牌传播和消费者关注点的差异 19  目标受众和企业社会化环境的分析是确定沟通内容的基础  确定沟通内容是执行的基础  了解竞争对手的营销策略和营销意图，调整策略分析目标受众和外部环境 • 谁是目标人群？他们是什么样的人？对什么内容感兴趣 • 社交生态环境中的内外相关方都有谁？ • 想对外传递哪些最主要的信息 • 哪些话题既能有效传递 key message, 又能吸引更多用户？ • 可与哪些相关方互动？执行 • 如何保证信息的传递有节奏有效果 1 确定 key message 确定主要话题 2 沟通内容 3 1 2 2 3 效果 • 传播效果如何？是否有改进的空间？ 4 • 别人在做什么？有什么可以借鉴和规避的？竞争对手、竞品分析 5 5 19

21. ©2015 第六届中国客户管理大会暨中国客户管理创新论坛营销投放——识别KOL和媒体渠道，精准投放 20 汽车之家用户数最多，易车网其次；目标潜客对不同汽车媒体活跃度不同，汽车之家用户活跃度最好，易车最差；汽车媒体偏好汽车媒体活跃度 • 确定用户活跃的平台 • 确定符合用户画像的ID • 根据用户关注和行为数据 • 利用历史内容判断相关性 • 筛选符合业务需求的KOL • 进行内容投放内容营销投放管理

24. ©2015 第六届中国客户管理大会暨中国客户管理创新论坛社交数据在特定行业具有高价值，跨界结合威力大 CSR 市场部专属服务人员创建/更新会员信息查看历史记录忠诚度管理活动监控活动执行 / 报告产品数据库产品线 / 类别会员总数据库目标人群锁定规则数据关联个人信息分析浏览行为关联分析 Social内容与关联数据分析 LBS关联数据分析电子商务数据库门店POS 会员基本信息会员购物记录会员活动数据批次同步实时同步网上商城 @ DM e-DM SMS 其他渠道会员订单积分 C3 C2 C1 规则触发机制活动流程规则财务数据库浏览行为数据订单数据会员等级、状态、积分 Mobile 数据引擎社交数据管理与分析规则引擎其他多条件触发规则打破数据孤岛，构建大数据价值

26. ©2015 第六届中国客户管理大会暨中国客户管理创新论坛社交数据分析自动化，用户直接用，合作伙伴一起用 25 行动决策商业洞察深度分析商业智能专题分析数据存储、转化和管理数据采集和交换产品、市场、销售数据用户行为数据和属性数据 20%时间，80%的价值 80%时间，20%的价值 3i SDMP 数据分析的自动化除了服务直接客户，博晓通与众多研究机构和高校合作，提供数据分析能力，共同打造大数据分析方案。在统一的平台上，为用户提供灵活敏捷的配置能力，用户可以获得个性化数据分析结果。

27. ©2015 第六届中国客户管理大会暨中国客户管理创新论坛  汇集海量的数据，提供强大的数据处理能力 •为客户保存历史数据，兼顾数据的广度、宽度和深度 •强大的分析系统，包括丰富的数据源和数千分析模型; •实时分析，没有时间滞后性； •提供7×24小时采集和分析的持续性运营 •建立不同行业分析所需的专属行业知识库 •建立了覆盖消费者特征的26个兴趣库 •数据平台可以通过不同的API与其他应用对接  提倡用户按需付费模式，不为不用的功能承担成本  坚持数据云服务，避免用户一次性投入的资金压力和产品选型失败风险。  有着强大技术基因的社交、电商数据分析和营销服务提供商  以数据采集、分析和结果展现技术为基础，提供用户全样本的市场洞察，社交媒体空间表现的全景图  用数据指导社会化媒体运营，协助客户引导口碑传播，建立品牌形象博晓通是谁博晓通，网络大数据解决方案和营销服务提供商市场研究品牌监测使命帮助客户建立数据资产，并发挥价值市场研究：目标用户竞品对比 DMP建设：数据匹配平台建设数据监测、采集、分析 KOL管理：媒体投放影响力评估效果测量： KPIs体系分析和建议博晓通优势

29. 感谢聆听！ 28