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Brand Experience vs. Customer Experience
Was bringt dem Kunden eine Marke? Was fordert eine Marke dem Kunden ab?
Überlegungen von Andreas Weber, Head of Value

2. Brand Experience vs. Customer Experience:
Was bringt dem Kunden eine Marke?
Was fordert eine Marke dem Kunden ab?
Überlegungen von Andreas Weber, Head of Value
Marken schwärmen: „Wir schaffen Erlebniswelten für
unsere Kunden.“
Die Frage, die sich mir stellt, lautet: Treffen Marken noch
das Momentum, was Kundenbedürfnisse, oder besser: die
Kundenbefindlichkeit, tatsächlich ausmacht? Oder führt
eine zunehmend forcierte Brand Experience-Attitüde nicht
am Ziel vorbei — schafft mehr Frust als Lust?
Vorbemerkung: Von den Besten lernen! — Bevor sich die
Eingangsfragen beantworten lassen, tut ein Blick zurück nach
vorne gut (’Back to the Future’). Apple ist ein Paradebeispiel,
von dem wir lernen können. Mitte der 1990er Jahre im
Dauertief, fast nahe der Pleite, gelang der Turnaround.
Heute ist Apple seit Jahren die wertvollste Marke der Welt.
Wie konnte das gelingen? — „Communication first“ war
ein zentrales Statement des legendären Steve Jobs beim
‚Apple confidential meeting‘ am 23. September 1997.
Mit der kurz darauf gestarteten, unendlich erfolgreichen
„Think Different“-Kampagne leitete er einen gewaltigen
Umbruch in der Industriegeschichte ein, um mit dem
iPhone 10 Jahre später die Schallmauer zu durchbrechen.
Apple macht seitdem einen höheren Pro-Kopf-Gewinn
als die meisten Unternehmen Pro-Kopf-Umsatz.
Jobs betonte, dass Produkte, Marketing und Distribution
wichtig seien, stellte aber die ‚Smart Communication‘
über alles und machte sie zur Chefsache. Mit seiner iPhone-
Präsentation am 9. Januar 2007 erzielte er ad-hoc einen
Zugewinn von rund 1 Milliarde US-Dollar (Media-Coverage,
Aktienkurszuwachs) ohne das Produkt schon verkaufen zu
können. Der Kniff: Jobs führte das neue Gerät bis ins Detail
persönlich vor und hat sich damit mit seinen Kunden und
ihren neuen Erlebnismöglichkeiten identifizierbar gemacht.
Das Credo: Smart Communication rückt die Customer
Experience ins Zentrum und machte den Vorreiter Apple
bis dato zur Premium-Marke Nummer 1. Als iCEO war Jobs
zugleich auch ein engagierter Chief Communication Officer,
um seine Vorstellungen Teil der DNA von Apple, seiner Partner
und v. a. seiner Kunden werden zu lassen. Ein Prinzip, dem
andere Unternehmen wie z. B. Berkshire Hathaway durch
Warren Buffett oder Virgin durch Richard Branson vermutlich
ebenfalls ihren Erfolg verdanken.
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3. Apple hat sich aus meiner Sicht mit Abstand als fähigstes
Smart Communication-Unternehmen profiliert. Mit
maximaler Loyalität bei Kunden rund um den Globus.
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Persönliche Anmerkung: Die Erfahrung kann jeder machen, der ein Apple
Produkt kauft — so wie ich gerade den neuen iMac 27’’ mit Retina 5K
Display und MagicTrackpad: Von der (Online-)Beschaffung inkl. Leasing bis
zur Lieferung frei Haus, der kinderleichten Inbetriebnahme (allein das
Auspacken des iMac ist ein Designerlebnis!), bis zu der iCloud-Anmeldung
unmittelbar folgenden Welcome-Email von Apple — die Profi-Support anbot,
der sogleich aufs Beste erfolgte — wurde in kürzester Zeit der neue Computer
Teil meiner persönlichen Erlebnis- und Arbeitswelt. Mit wunderbaren
Überraschungen dank zahlreicher Technik-Innovationen und
Qualitätsmerkmalen auf höchstem Niveau. In Summe: Benchmark!
Fragen wir uns also:
Was unterscheidet Customer Experience von
Brand Experience?
Von den besten lernen: Schaut man genau hin, verfolgen
neben Apple auch andere der wertvollsten Marken der Welt
ein ähnliches Prinzip: Google, Facebook, Amazon, Uber
und Airbnb — alles überaus erfolgreiche Unternehmen
der neueren Zeit, die das Customer Experience-Prinzip
verinnerlicht haben und praktizieren. Von Experten
wird gerne angeführt, der Erfolg liege am überlegenen
innovativen Plattform-Geschäftsmodell.
Aus meiner Sicht stimmt das zwar, weil exponentielles
Wachstum möglich wird: man ist in der Lage, Millionen
und Milliarden von Kunden direkt anzusprechen; aber
Geschäftsmodell-Innovationen wie auch neue Digital-
Technologien sind ‚nur’ Mittel zum Zweck — und per se
keine Erfolgsgaranten.
Wir müssen also das Andere denken — Think different!
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4. Überlegung 1: Entscheidend ist, die Innovations- und
Technologie-Mechanismen so auszunutzen, dass Dialoge
respektive Konversationen mit Kunden in Echtzeit entstehen,
um für die Perfektionierung von Services und Produkten
nutzbar zu werden, die sich am individuellen Bedarf des
Kunden ausrichten. Smart Communication stellt das sicher!
Überlegung 2: Die Marke selbst steht nicht mehr im
Zentrum, sie wird quasi zum gemeinsamen Vehikel von
Unternehmen und Kunden. Aus Mass Marketing wird
Mass Customized Marketing. Legt man wie die Mehrzahl
der etablierten Markenunternehmen den Fokus auf
Brand Experience, um über die möglichst starke Strahlkraft
der Marke per Mass Penetration Kunden zu beeindrucken
und so zum Kaufen zu bewegen, kann man im besten Falle
noch Kosten decken, aber kaum noch profitabel organisch
wachsen oder zweistellige Margen erzielen.
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6. Überlegung 3: Die Realität ist zwangsläufig: Kunden fühlen
sich mehr und mehr enttäuscht, wenn Marken offensichtlich
den persönlichen Kontakt zu Ihnen verloren haben.
Adobe hat in seiner aktuellen Studie „Reinventing Loyalty:
The New Loyalty Experience“ (Herbst 2017) herausgefunden,
dass 75 Prozent der CMO’s zugeben, dass bei Kunden-
bindung/Kundenzufriedenheit Verbesserungsbedarf besteht
bzw. dass sie gar nicht wissen, was ihre Kunden eigentlich
beschäftigt. „This clearly demonstrates that CMOs feel
that there is huge room for improvement when it comes
to implementing the new loyalty dimensions.“
Die neuen ‚Loyalty Dimensions’
fußen meines Erachten auf ‚alten‘
gemeinsamen Wertvorstellungen,
geprägt durch Vertrauen,
Zufriedenheit, Verbundenheit
(relatedness), die auch den Kern von Smart Communication
ausmachen.
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In diesem Kontext zu beachten: Die üblichen ‚digitalen‘
Transformations-Bestrebungen führen am Ziel vorbei, da nicht
Customer Experience, sondern die Optimierung
unternehmensinterner Prozesse erfolgt, die dem Unternehmen
Aufwand und Kosten sparen, den Aufwand beim Kunden aber
drastisch erhöhen. Persönliche Rückfrage-Möglichkeiten von
Mensch zu Mensch sind dann allzuoft kaum noch möglich.
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8. Überlegung 4: Um Unzufriedenheit und Loyalitätsverlust
bei Kunden zu vermeiden, bedarf es aus meiner Sicht nicht
unbedingt einer veränderten Qualifikation, sondern der
Änderung des Auftrags der Marketing-Verantwortlichen.
Warum?
• Brand Experience legt den Fokus auf „buying“ und
benutzt überwiegend kostspielige Medien und Kreativ-
Leistungen Dritter (wobei wie Nielsen in Deutschland als
Premiummarkt in Europa für das Jahr 2017 vermeldet, die
Brutto-Werbeausgaben zum Teil rückläufig sind, trotz hohem
Wachstum bei Mobile-Advertising). Die entsprechenden
Strategien und Maßnahmen zielen darauf ab, Kunden
ständig, fast wie auf einer Treibjagd, mit Werbebotschaften
zu befeuern, anywhere, anytime. Sog. Bonusprogramm
dynamisieren die Hetze erheblich.
• Aber: Customer Experience setzt dagegen auf „serving
satisfying“ v. a. durch Direktkontakte und Dialoge.
Customer Experience folgt dem Prinzip des ‚Listen
Learn‘. Die Echtzeit-Erfassung der Kundenerlebnisse
wird genutzt, um Produkte und Services stetig zu
verbessern. Kommunikation und Transaktion werden
dabei so eng wie möglich, am besten nahtlos, verzahnt.
— Credo: It’s all about interaction and relatedness by
smart communication.
Überlegung 5: Das Brand Experience Prinzip führt
nicht mehr weiter. Mit einer individuell zugeschnittenen
Smart Communication-Architektur, die Customer
Experience-fokussiert ausgestaltet wird, lassen sich
Kundenbefindlichkeiten und Erwartungen am besten decken.
Im Fokus: Great Conversations!
Wenn man die für Apple so erfolgreiche Smart
Communication-Strategie systemisch strukturiert, aufs eigene
Unternehmen adaptiert sowie im Detail das Wesen der Smart
Communication exakt versteht, wird man extrem rasch
auf individuelle Kundenbefindlichkeiten eingehen können.
Es bleibt nämlich gar keine andere Wahl! ‚Communication
first‘ geht dann einher mit ‚Customer benefits first‘.
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Handlungsanweisungen
1. Think different! Stelle Deine aktuelle Branding- und Customer
Experience-Strategie auf den Prüfstand und diskutiere Deine
Erkenntnisse mit anderen.
2. Überdenke und hinterfrage kritisch den Wert der gegenwärtigen
Kommunikationspraxis in Deinem Unternehmen (gerne mithilfe des
ValueCheck Fragenkatalogs).
3. Listen Learn: Verstehe und nutze die Insights, die mein White Paper
zu „Smart Communication“ bietet, inkl. konkreten
Handlungsanleitungen und Organisation-Modellen.
4. Gerne stehe ich mit meinem reichen Erfahrungswissen für weitere
Erläuterungen und Unterstützung zur Verfügung.
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Über den Autor: Seit mehr als 25 Jahren engagiert sich Andreas Weber als international
renommierter Business Communication Analyst, Coach, Influencer und Transformer.
Seine Aktivitäten fokussieren sich auf ‚Transformation for the Digital Age' via Vorträgen,
Management Briefings, Workshops, Analysen Reports, Strategic Advice.
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