1. Buku ini membahas tentang konsumen kelas menengah Indonesia yang disebut "Consumer 3000" 2. Consumer 3000 didefinisikan sebagai kelompok konsumen berpenghasilan antara kelas bawah dan atas 3. Buku ini berisi 40 ide pemikiran tentang fenomena revolusi kelas menengah beserta berbagai isu terkini mengenai kelas menengah

1. CONSUMER 3000
It’s
A Whole
New World
A Book Excerpt
Yuswohady
Director
Center for Middle-Class Consumer Studies (CMCS)
Blog: www.yuswohady.com | Twitter: @yuswohady

2. Book Excerpt
Kantor saya adalah Starbucks. Ya, karena pekerjaan sebagai
konsultan menuntut saya untuk mobile tiap hari mengukur jalanan
Jakarta menyambangi satu persatu klien. Untuk survive di tengah
kemacetan Jakarta seringkali langkah kompromi dilakukan dengan
mencari tempat meeting di tengah-tengah ibukota. Maka jadilah
Starbucks menjadi alternatif paling menjanjikan. Bisa 3-4 kali
seminggu saya meeting di Starbucks.
Dari banyak bergumul di Starbucks otak dan mata saya tak bisa
lepas dari mereka-mereka yang menghabiskan waktu di gerai yang
semakin diminati warga Jakarta ini. Duduk berlama-lama di
Starbucks mau nggak mau saya mengamati orang-orang di situ
yang sedang sibuk kerja, ada yang serius meeting, ngobrol rame-
rame ketawa-ketiwi, ada yang di pojok sendirian menggauli iPad,
ada juga yang khusuk membaca buku.
Tak tahu kenapa suatu hari di tengah melamun di Starbucks tiba-
tiba otak saya bergetar, “Hebat ya, Indonesia kini mulai banyak
orang kaya dan mapan,” gumam saya. Mereka adalah para
profesional, entrepreneur, dokter, bankir, arsitek, mahasiswa, yang
potretnya saya saksikan di Starbucks. Rupanya, lamunan ini
kemudian terus menyandera otak saya. Jalan-jalan di mal,
menunggu pesawat di bandara, atau terjebak di belantara
kemacetan Jakarta, pikiran saya terus terganggu oleh kenyataan
makin makmurnya Indonesia.

3. Book Excerpt
Sampai suatu hari saya membaca sebuah artikel yang ditulis pakar
ekonomi Cyrillus Harinowo di The Jakarta Post bulan Oktober 2010
mengenai tembusnya GDP perkapita Indonesia ke posisi $3000.
Dalam tulisan tersebut digambarkan bahwa angka ambang
(treshold) GDP perkapita $3000 merupakan momentum yang
penting bagi suatu negara karena begitu angka itu terlampaui,
maka negara tersebut akan menikmati pertumbuhan yang cepat
(accelerated growth). Secara empirik hal tersebut sebelumnya telah
dialami oleh negara-negara maju baru (emerging countries) seperti
Korea Selatan, Cina, Brasil, dan lain-lain.
Consumer 3000
Lamunan di Starbucks dan artikel di The Jakarta Post rupanya
meletupkan ide mengenai apa yang saya sebut “Consumer 3000”.
Istilah ini saya ciptakan untuk menandai konsumen baru di
Indonesia, yaitu konsumen kelas menengah (middle-class
consumer). Secara harafiah segmen ini didefinisikan sebagai
kelompok konsumen yang berada di antara konsumen kelas bawah
(miskin atau “bottom of the pyramid”) dan kelas atas (affluent).
“Middle-class consumers are the biggest
and most profitable segment in Indonesia”

4. Sementara secara teknis segmen ini didefinisikan sebagai kelompok
konsumen yang memiliki rentang pendapatan/pengeluaran
tertentu. Asian Development Bank misalnya, menetapkan mereka
memiliki pengeluaran perkapita perhari sebesar $2-20. Ada kriteria
lain lagi yang melihat konsumen kelas menengah dari tingkat
pendidikan atau jenis pekerjaan (white collar worker). Memang
sangat beragam kriteria yang diberikan oleh para pakar untuk
mendefinisikan kelas menengah sehingga kita harus berhati-hati
dalam menginterpretasikannya.
Sejak mencetuskan Consumer 3000 akhir tahun 2010 maka otak
saya mulai terkena “guna-guna” Consumer 3000. Kapanpun dan
dimanapun saya memikirkannya. Jalan-jalan di mal atau bengong di
bandara, saya menggali insight mengenai Consumer 3000. Setiap
minggu saya menulis 2-3 artikel mengenai Consumer 3000 baik
untuk blog maupun media cetak. Setiap saat saya ngetwit
mengenai Consumer 3000, bahkan secara khusus saya menciptakan
hashtag #c3000 untuk memicu conversation di media sosial
mengenai topik ini.
Keasyikan mengkaji konsumen kelas menengah ini kemudian saya
formalisasikan dengan membentuk sebuah lembaga penelitian
Center for Middle-Class Consumer Studies (CMCS). Pembentukan
lembaga ini diprakarsai oleh Invent.ure (consulting firm yang saya
rintis) bersama majalah SWA. Secara konsisten dan berkelanjutan
CMCS akan melakukan kajian terhadap dinamika konsumen kelas
menengah di Indonesia.

5. Setelah hampir dua tahun menekuni, mengamati, dan mengkaji,
akhirnya butir-butir pemikiran mengenai konsumen kelas Indonesia
pun mulai mengkristal. Buku ini merangkum seluruh pemikiran itu
sebagai bagian dari upaya saya untuk memberikan potret umum
mengenai konsumen kelas menengah di Indonesia. Saya berharap
butir-butir pemikiran ini mampu membuka cakrawala baru bagi
pemasar dan dunia pemasaran di Indonesia.
Saya meyakini, revolusi kelas menengah di Indonesia akan
menciptakan tsunami perubahan konsumen. Revolusi itu
menciptakan jenis konsumen baru, peta kompetisi baru, dan
lanskap bisnis baru. Ia menciptakan dunia yang sama sekali baru
bagi para pemasar. “We enter a whole new world”. Dunia baru
yang penuh tantangan; dunia baru yang penuh peluang; dunia baru
yang penuh kecemerlangan.
40 Great Ideas
Bangunan terbesar buku ini memuat 40 percik pemikiran mengenai
fenomena revolusi kelas menengah di Indonesia. 40 pemikiran itu
saya beri label: “C3000 Idea”. Kenapa? Karena saya berharap percik-
percik pemikiran itu akan mampu men-trigger ide-ide pemasaran
yang luar biasa untuk menggarap pasar paling hot dan paling
prospektif di Indonesia saat ini. Ide-ide luar biasa itu bisa berupa
ide produk baru, program kampanye pemasaran baru,
pengembangan creative channel baru, pendekatan customer service
baru, strategi branding baru, hingga community activation baru
berbasis media sosial.

6. Book Excerpt
40 tulisan yang saya usung dalam bagian ini sengaja dikemas secara
renyah dan enteng agar para pembaca dapat menangkap insight-
insight yang ada di dalamnya secara mudah. Format tulisannya
pendek-pendek dan mengambil kasus-kasus aktual yang terjadi di
lingkungan kita sehari-hari sehingga pembaca bisa mencernanya
secara kontekstual. Seorang teman di Twitter menyebut tulisan-
tulisan saya “nendang” karena secara aktual mereka mengalaminya
dalam kehidupan sehari-hari. Merea merasakan, “ini gue banget.”
Melalui 40 tulisan itu saya mencoba mengangkat fenomena-
fenomena baru konsumen kelas menengah Indonesia. Misalnya
fenomena budaya “buy now, pay later” yang sudah mulai
menjangkiti konsumen kita. Atau fenomena mal yang sudah
menjadi pusat kehidupan kita (yes, “mall is the killer app”),
sehingga seluruh kegiatan kita diusung di mal mulai dari sale,
nongkrong, launching produk, pertunjukkan musik, pameran
lukisan, hingga perpustakaan.
“Welcome to the era of Consumer 3000
It’s a whole new world.
A world with millions of opportunities”

7. Book Excerpt
Melalui tulisan-tulisan itu saya tak bermaksud menggurui dengan
menceramahi pembaca dengan taktik-taktik atau tips-tips “how-to”
layaknya buku motivasi atau buku panduan praktis. Saya lebih suka
mengajak Anda para pembaca untuk larut dan menyelami perilaku
Consumer 3000 dan kemudian mengeksplorasi insight-insight yang
muncul di dalamnya. Jadi buku ini bukannya menyuguhkan “tips
siap saji” tapi mengajak Anda merenung, mengeksplorasi, dan
akhirnya menemukan sendiri ide-ide breakthrough Anda. This book
is about insight discovery.
“A strong middle-class incubates the next
generation of entrepreneurs”
Kalau Anda selesai membaca keseluruhan 40 tulisan yang ada
dalam bagian ini maka Anda akan menemukan benang merah dari
seluruh tulisan tersebut. Benang merahnya adalah bahwa melalui
tulisan-tulisan pendek tersebut saya ingin memotret isi kepala
konsumen kelas menengah Indonesia. Saya ajak para pembaca
untuk “berwisata” mengunjungi secara langsung “pabrik” dimana
keputusan-keputusan pembelian konsumen kelas menengah
dihasilkan. Perlu diingat, dinamika dan pergulatan pemikiran di
kepala konsumen ini akan mewarnai perilaku konsumen dalam
membeli dan mengkonsumsi produk.

8. Dengan memahami root cause bagaimana sebuah keputusan
pembelian dan konsumsi dihasilkan maka Anda akan lebih tajam
mengurai dinamika perilaku konsumen dan lebih cespleng
memberikan solusi bagi setiap persoalan yang dihadapi konsumen.
Dengan mengetahui bagian terdalam dari pikiran-pikiran Consumer
3000, maka Anda mampu memahami fenomen-fenomena
permukaan yang terjadi pada konsumen secara jauh lebih baik.
Anda misalnya, dengan gampang akan bisa memahami kenapa
orang antri sampai pingsan di Pacific Place untuk mendapatkan
Blackberry terbaru. Atau kenapa tiap minggu Jakarta bisa
menggelar artis-artis internasional sekaliber Lady Gaga, Katy Perry,
atau Rod Steward.
“Middle-class consumers are hyper-value
consumer. They’re knowledgeable,
technology savvy, and social media freaks”
Karena format seperti di atas, maka selesai membaca buku ini saya
berharap Anda bukannya mendapatkan ketentraman dan
kenyamanan intelektual. Tapi justru sebaliknya, bingung dan resah
memikirkan kreasi, inovasi, dan solusi apa yang bisa Anda ciptakan
untu konsumen baru ini. Saya berharap, selesai membaca buku ini
Anda akan terhenyak dan serta-merta keluar dari zona nyaman
untuk melakukan creative destruction dan menciptakan rule of the
game baru di industri Anda, menyusul adanya tsunami kelas
menengah di Indonesia.

9. Book Excerpt
C3000 Brief
Melengkapi 40 tulisan pada bagian C3000 Idea di atas, saya
mencoba menyuguhkan berbagai isu menarik terkait dengan
bahasan mengenai kelas menengah. Berbagai isu menarik itu
misalnya: ringkasan mengenai definisi kelas menengah yang
diajukan para pakar, komposisi kelas menengah di Indonesia, atau
revolusi kelas menengah di Cina. Tulisan-tulisan mengenai berbagai
isu mutakhir kelas menengah ini saya beri label: “C3000 Brief”.
Tujuan saya menampilan C3000 Brief adalah agar pembaca
mendapatkan basis pengetahuan yang komprehensif mengenai
konsumen kelas menengah. Perlu diketahui, pembahasan mengenai
kelas menengah merupakan bidang pembahasan yang sudah cukup
berumur sehingga literatur yang dhasilkan sudah cukup banyak.
Namun celakanya, sebagian besar pembahasan tersebut ditinjau
dari perspektif ekonomi makro. Masih sangat sedikit literatur yang
mengupas dari sisi mikro seperti perilaku konsumen, segmentasi
pasar, atau strategi pemasaran untuk menggarap segmen ini.
“For the first time in history more than half the
world is middle-class—thanks to rapid growth in
emerging countries.” - Economist

10. Book Excerpt
Kalau dalam C3000 Idea pembahasan dilakukan secara ringan dan
kasual, maka di sini pembahasan lebih bersifat formal-analitikal
dengan melibatkan data-data kuantitatif yang cukup kaya. Kalau
C3000 Idea cenderung menyoroti kelas menengah dari sisi mikro
(pemasaran), maka di sini bahasan lebih besifat makro (ekonomi).
Dengan begitu maka C3000 Idea dan C3000 Brief sudah seperti Yin-
Yang yang saling melengkapi dan mengisi. Keduanya adalah
kombinasi yang harmonis.
Selamat membaca.

11. Thank You
Visit our community blog:
www.consumer3000.net
Invent.ure
Jl. Paus No.7 Rawamangun
T: +62-21-4788 3369
F: +62-21-4788 3368