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- 2. 廖堉博 Believe Liao 泛科知識媒體集團 商務開發總監 < believe@panmedia.asia> 專業訓練在資訊與遊戲設計教育，投身於行銷， 擅長將理念實現成組織獲利與高效營運； 在十年的數位行銷歷練之後，下一個十年投注 在媒體領域，善用正向影響力將世界引導更美 好的方向。
- 3. 工作經歷 數位行銷 • 久大資訊 / 久大雲端 營銷部 商務營運 • 布爾喬亞公關顧問Business Partner Director • Easytaxi Taiwan 行銷總監 • Foodpanda Taiwan 行銷總監 垂直媒體 • 泛科知識媒體集團 商務開發 • 關鍵評論網媒體集團 副營運長 • Yahoo!健康(華人健康網) 行銷總監
- 6. 疫情下的市場變化
- 14. 小結 • 疫情期間最顯著的影響，就是「距離感」 • 用以保持距離的產業顯著提升 • 難以保持距離的產業顯著受創 • 與「距離」沒有太大關係的，同樣面對著轉型的機會或風險 • 雖說網路時代已經建立各種方式進行溝通 • 但企業不一定有建立 • 直接銷售的通路、產品、服務 • 會員系統CRM (EDM、SMS、其他會員溝通機制如APP) • 直效社群溝通網絡 (LINE@，telegram，facebook社團) • 良好搜尋機制 • 直接快速的媒體傳播 (與此同時，家戶外媒體全面失效) • 亡羊補牢時猶未晚 • 尚有餘裕的企業，是該思考CRM機制與內容行銷的好時機
- 17. 若只是在原本機制下運作 預算投入 曝光管道 •選擇渠道 點擊導入 •受眾相性 轉換 •訂單/名單 CTR 點擊率 CVR轉換率 ROAS 廣告投報率 CPA 每次行動成本 CPC 每次點擊成本 CPM 千次曝光成本 投報循環 • 以戶外媒體為例，因隔離所以路上人數大量降低，原本近百 萬的包版就沒有原本的曝光數量，自然在整個轉換成消費的 循環當中就急速降低，導致投報率不符成本。 • 關鍵字廣告會得到更大的曝光數，但也可能在同時間內有更 多同業投入宣傳(根據產業不同狀況可能不同)，所以分散之 後的曝光數也不見得比原來更好。 • SARS後書本出版業界受到重創的啟示，一方面因為消費者 體驗無法延續，另一方面則是實體通路型態面對劇烈改變， 一夕之間消費者就轉往電商，而實體通路則轉變為複合式的 體驗場域。 • 說到底，若平常沒有與客戶直接溝通，透過媒體曝光或投入 廣告資源，將會是一個非常時期的必要手段。
- 18. 兩大基礎機制 預算投入 曝光管道 •選擇渠道 點擊導入 •受眾相性 轉換 •訂單/名單 CTR 點擊率 CVR轉換率 ROAS 廣告投報率 CPA 每次行動成本 CPC 每次點擊成本 CPM 千次曝光成本 品牌 社群 搜尋 媒體或隨機接觸 VIP 讓消費者從離品牌 最遠處逐漸變成狂 信者。 而打造品牌則是為 了讓理念由內向外 擴散。 一般見證與品牌推薦 整理資訊/使用心得 社群分享/評論 UGC/推薦 投報循環 品牌漏斗
- 21. 情境因素 • 外在環境 • 社交狀態 • 時間因素 • 行為目的 個人因素 • 價值觀 • 自我認知 • 需要與興趣 • 人口統計變數 產品因素 • 處理能力 • 處理機會 • 價值意識 • 重要感 • 攸關程度 涉入 限制 • 售價 • 外觀 • 象徵意義 • 潛在風險 行為 低涉入者 高涉入者 搜尋 被動消極 主動積極 整理 無意識的學習 複雜的學習 動機 先購買 才有動機 先有動機 而後購買 決策 例行習慣 廣泛考量 習慣性 品牌惰性 品牌忠誠 何謂「消費者涉入」？ 消費者涉入品牌與產品高，越是關心，越容易預測/規劃。
- 22. 停班停課 疫情 不是不在意，而是麻木導致涉入降低 過多訊息導致處理能力下降 限制 涉入 疫苗 行為 低涉入者 高涉入者 搜尋 被動消極 主動積極 整理 無意識的學習 複雜的學習 動機 先購買 才有動機 先有動機 而後購買 決策 例行習慣 廣泛考量 習慣性 品牌惰性 品牌忠誠 當單一類型訊息大增 處理該訊息能力暫時麻痺 WFH AZ BNT NOVAXVAX 記者會 雙北記者會 三級 症狀
- 23. 在特殊狀態下願意接收其他資訊 原先低涉入不相關的訊息，變得新奇 有趣了。 涉入 限制 行為 低涉入者 高涉入者 搜尋 被動消極 主動積極 整理 無意識的學習 複雜的學習 動機 先購買 才有動機 先有動機 而後購買 決策 例行習慣 廣泛考量 習慣性 品牌惰性 品牌忠誠 其他類型訊息跳入 處理該訊息的刺激變得比較優先 你知道浣熊 便便是方的 嗎？
- 27. • 是一家致力於用科技的方式幫助用戶健康變美的公司。 • 旗下新氧美容微整形APP和新氧網，旨在成為亞洲微整形第一平台。 • 提供整容、微整形、雷射美膚的線上交流問答、點評和特賣服務； • 積累了80萬篇用戶日記、1000萬私信諮詢量，5千家整形醫院和萬名整形醫生資料 • 覆蓋中國、韓國、日本、台灣等地區。 • 公司總部在北京；上海、韓國有分公司；廣州、杭州、廈門、成都、太原等地建有辦 事處 2013新氧網上線 31
- 28. 2014整形日記上線 32
- 29. 電商上線 33
- 30. • 第一個使用「白條」概念的是京東電商 • 「先消費，後付款」 • 適合具有理財觀念的現代白領和尚未發生信用卡消費行為的學生群體。 • 意在讓越來越多的年輕人安心變美的同時，擁有更多支付選擇。 • 從過去的高收入高消費「高」年齡的「三高」群體，逐步轉變為大學生、白領等「低 齡」人群，瞄準這類人群的消費習慣和需求，正是新氧開啟「信用白條」業務的初衷。 • 風險控制方面，新氧打造了一套多維度全方位的立體風控體系。 • 新氧除了採用美國FICO信用評分系統之外，公司還獨家接入了新氧大數據綜合評分體 系，根據客戶購物消費數據、瀏覽行為數據、支付數據等各個維度、各種類型的數據 來審核白條用戶資質。此外，公司還採用第三方複審形式，多角度立體把控風險。 2016醫美信用白條功能上線 34
- 31. • 氧氣保是新氧推出的醫美私人保險，保障範圍含高頻50項醫美服務，與悟空保和泰康在線合 作推出。 • 閃電退用以鼓勵消費者提升「用戶等級」： • 用戶等級V3以上，預約成功且未驗證訂單，30分鐘內退款。 • 用戶等級低於V3，預約成功且未驗證訂單，三個工作天內審核處理。 • 過期退：訂單過期且未驗證，可退款 • 寫日記返現 • 術前照片要求：3張，正面、側面45度，側面90度各一，全臉無馬賽克無遮擋 • 日記更新要求：首篇與手術項目相關至少300字，更新至少200字，5張本人照片 • 日記獎勵金額：新氧預約價低於1000，獎勵金額為100元；大於1000，獎勵金額10%，封頂800元。 • 日記篇數計算：總篇數為[新氧預約價/500]+1篇(至少需要5篇，超出15篇以15篇計)，不按單篇計獎。 氧氣保 / 閃電&過期退 / 寫日記返現 35
- 33. 2017新氧百科全面上線 37
- 35. 善用AI與網路工具 39 • 新氧“視頻面診”更多是基於用戶端的發起，而5G時代下的醫美直播， 則讓後端的醫生、機構主動走到前臺。 • 新氧直播主要分為三類： • 一是機構直播，新氧提供平臺和技術支援，醫美機構依靠自身 行業積澱和對用戶的理解，策劃推出直播內容和活動; • 二是醫生直播，專業醫生可以線上直播分享醫美知識，一對多 即時答疑用戶問題; • 三是明星和達人直播，明星直播會配合重大活動節點進行，達 人直播更偏向現身說法，引導醫美健康消費。 • 醫美的消費決策門檻非常高，而直播這種工具可以提高溝通效率，醫 生和機構主動分享醫美知識、成功案例，可以一定程度消除醫美資訊 鴻溝，實現使用者對醫美的科學認知，此外，通過直播，名醫的個人 IP和影響力也得以樹立。 • 新氧AI工具，包括魔鏡測臉、明星臉、皮膚檢測、3D測臉、模擬整形、 眉形設計、測臉型、測顏值、測眼型等10餘個AI小工具 • 覆蓋到醫美術前、術中、術後各個關鍵節點 • 除了吸引用戶之外，在社群上也更容易發展病毒般的擴散效果，對於 已經有心想要了解醫美的消費者，不啻於是一種推波助瀾 • 同時間，由於吸引到大量資料，未來在開發不同AI模式或是內容時， 將更能掌握到消費者語言和效果
- 36. 新氧的營銷架構拆解 品牌 社群 搜尋 媒體或隨機接觸 VIP 讓消費者從離品牌 最遠處逐漸變成狂 信者。 而打造品牌則是為 了讓理念由內向外 擴散。 一般見證與品牌推薦 整理資訊/使用心得 社群分享/評論 UGC/推薦 品牌漏斗 會員系統CRM (EDM、SMS、其他會員溝通機制如APP) 直接銷售的通路、產品、服務 直效社群溝通網絡 (LINE@，telegram，facebook社團) 良好內容與搜尋機制 直接快速的媒體傳播 (家戶外媒體全面失效) AI小工具 視頻面診 / 各式消費者服務(白條、閃電退等) 美麗日記 醫美百科 直播、新功能、各式正面消息、企業社會責任
- 37. 執行總結 • 你準備好了嗎
- 38. 與此同時，你能做的是甚麼？ 預算投入 曝光管道 •選擇渠道 點擊導入 •受眾相性 轉換 •訂單/名單 CTR 點擊率 CVR轉換率 ROAS 廣告投報率 CPA 每次行動成本 CPC 每次點擊成本 CPM 千次曝光成本 品牌 社群 搜尋 媒體或隨機接觸 VIP 讓消費者從離品牌 最遠處逐漸變成狂 信者。 而打造品牌則是為 了讓理念由內向外 擴散。 一般見證與品牌推薦 整理資訊/使用心得 社群分享/評論 UGC/推薦 投報循環 品牌漏斗