Conférence donnée à l'ISCOM le 13 mai 2014 sur le sujet de la relation client. Il ne faut pas "digitaliser" sa relation client mais utiliser le digital pour fournir une expérience remarquable. La différence et la nuance sont importantes.
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1
I S C O M
P A R I S 1 3 / 0 5 / 2 0 1 4
Comment faire pour promouvoir et
rendre la relation client plus
digitale ?
16 avril 2014
1
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2. 3
De l’influence à la performance
2014cc 2014 visionarymarketing.com
3
Conseil et formation
• Transformation digitale
• Formation digitale
Contenu & performance
• Contenu digital
• Marketing automation
Rendez-vous sur : visionarymarketing.com
10. 11
agenda
1. Réflexions & exemples
2. Digital & CRM
3. Le parcours client
4. Crowdsourcing
@ygourven
picture: microsoft gallery
16 avril 2014
11
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11. 12
eCRM ou CRM les signaux faibles
16 avril 2014
pas un « autre » CRM
relation + directe
digital = juste un moyen
50 etp + 1 communauté
interne
chacun sur son domaine
d’expertise
pas de dérapages
formation
s’améliorer
les râleurs sont une
occasion de s’améliorer
12
Quelques enseignements
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12. 13
témoignage : Tanguy Moillard
le eCRM chez Bouygues Télécom
16 avril 2014
13
http://bit.ly/tanguym
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14
14
1. réflexions & exemples
16 avril 2014some rights reserved cc 2014 visionarymarketing.com - Yann A Gourvennec
14. 15
nouveaux enjeux
16 avril 2014
15
by 2015, companies will
generate 50 percent of
Web sales via their social
presence and mobile
applications
Gene Alvarez, Gartner
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15. 16
ne touche pas que la high-tech
appareils ménagers
15% des ventes = pure
players + click & mortar
vs. 7% en 2009
prév. 22% en 2015
… mais Italie : 0% ventes
par Internet
source: représentant officiel Whirlpool et étude Gfk
16
16 avril 2014some rights reserved cc 2014 visionarymarketing.com - Yann A Gourvennec
16. 17
ROPO / ROBO
research on line, purchase / buy off line
16 avril 2014
17
« les commerçants (hors pure players) ne font pas plus de
4-5% de commerce en ligne »
Bruno Vercelli
http://bit.ly/mcom12
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17. 18
exemple 1 : shopkick
u-commerce = ubiquitous commerce
e-commerce m-commerce s-commerce u-commerce
shopkick: 3m utilisateurs, 5 m visites en boutique (3,000 magasins)
1 milliard de produits vus, 10m scans, 20% taux de conversion
source: Orange Badim été 2012
• gagner « kicks » / visite
magasin
• chaînes + marques (P&G,
Unilever, Kraft …)
• partenariat Mastercard 2012
• iOS/Android
18
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18. 19
exemple 2 : sentinelo
19
« Il y a des promotions
en permanence […]
mais c’est lorsque vous
êtes dans la rue et que
vous avez besoin ou
envie d’acheter un
article en particulier
que vous aimeriez que
quelqu’un vous guide
vers la boutique qui fait
cette promotion, à
l’instant T et à
proximité. »
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19. 20
exemple 3: Tesco HomePlus (Corée du Sud)
Tesco homeplus South Korea 2011 source: Creditdonkey
20
16 avril 2014some rights reserved cc 2014 visionarymarketing.com - Yann A Gourvennec
20. 21
exemple 3 bis: Carrefour – magasins virtuels (appli mes
courses) http://bit.ly/virtualcarrefour
Octobre 2012
Lyon la Part Dieu et Gare du
Nord
21
16 avril 2014some rights reserved cc 2014 visionarymarketing.com - Yann A Gourvennec
22. 20’
20’
• Temps de prise de commande en borne : 0,45’ à 1.20’
• Temps d’attente perçu divisé par 2
Caisse
50%
Borne
50%
Commandes
Commande
en borne
Paiement Attente Retrait
Attente
Commande
en caisse
Paiement Attente Retrait
En chiffres
+ 20 minutes
30’ à 45’ contre 20’
Temps de présence en restaurant
SPIRIT OF FAMILY
23. 24
exemple 5 : questionnaire satisfaction en magasin / smartphone
wizville.fr
16 avril 2014
24
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24. 25
exemple 6 : la réalité augmentée devient réelle (IKEA)
Mitsubishi HVAC app: $ 30
m ventes additionnelles
ménagères de – de 50 ans
housewives
décisionnaires
intégration Facebook, Twitter
and dropbox
Volvo, V40 visualisation 3D
de l’airbag pare-choc frontal
Audi A1 : manuel en RA
VW : appli de maintenance
Ikea: 250 million versions
du catalogue
Lego
etc.
http://bit.ly/ikeametaio
25
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25. 26
pour poursuivre votre lecture
www.ropo.fr le blog qui va
au-delà du e-commerce (N
Prigent)
JDNet : le décollage du
NFC
L’Express : 14 applications
sélectionnées
computerworld : ce qui a
marché et pas marché en
géolocalisation
presentation sur la
géolocalisation et le
location based marketing
pour le e-commerce :
http://ifeelgoods.com
26
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26. pictures by antimuseum.com or Microsoft unless otherwise stated
27
2. le digital au service du CRM
16 avril 2014
27
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27. 28
Question de départ
16 avril 2014
28
Comment faire pour
promouvoir et rendre la
relation client plus digitale
?
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28. 29
Le but ultime : le client
16 avril 2014
29
Comment faire pour que le
digital promeuve et rende
plus efficace ma relation
clients ?
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29. 30
le service au client
16 avril 2014
30
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30. 31
Ceci nous oblige à nous reposer la question du parcours
client
16 avril 2014
31
s
o
r
t
i
r
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31. 32
le « CRM » qu’est-ce que c’est ?
CRM/GRC
“CUSTOMER”
du visiteur
au suspect
au prospect
au client
à l’ex-client
“RELATIONSHIP”
relation / dialogue /écoute
/action
“MANAGEMENT”
processus, processus,
processus
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32. pictures by antimuseum.com or Microsoft unless otherwise stated
33
E N B 2 C E T E N B 2 B - 2 0 1 3
3. le parcours client :
souvent cité, rarement compris
http://bit.ly/skemams
16 avril 2014
33
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33. 34
constats sur le parcours client
16 avril 2014
34
le « parcours client » est
souvent évoqué
mais confusion sur sa
signification
parcours client ≠
ergonomie/design
bonne check-list pour ne
rien oublier
souvent le B2B passe à la
trappe
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34. 35
les 13 étapes du parcours client
16 avril 2014
35
études iVentures 2013 et
2014
avant/pendant/après
élection des meilleurs sites
par catégorie
b2c e-commerce
mais adaptation b2b
possible
13 étapes « chemin de
croix »
http://bit.ly/parcoursspencer
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35. pictures by antimuseum.com or Microsoft unless otherwise stated
36
36
étude e-shopper, iVentures
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36. 37
constat n°1 : même les champions
sont perfectibles
16 avril 2014some rights reserved cc 2014 visionarymarketing.com - Yann A Gourvennec
37. 38
constat n°2 : points de vigilance
avant l’achat
• apport trafic
• SEM = 1 moyen !
• social media,
adoption généralisée
• applis, perfectible
(coût ?)
• réassurance
16 avril 2014
source: étude e-shoppers iVentures
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38. 39
constat n°2 : points de vigilance
pendant l’achat
• dialogue de vente
• moyens de paiement
• options de livraison
• service client 24/7
• temps de réponse
16 avril 2014
source: étude e-shoppers iVentures
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39. 40
constat n°2 : points de vigilance
après l’achat
• apport trafic
• SEM = 1 moyen !
• social media,
adoption généralisée
• applis, perfectible
(coût ?)
• réassurance
16 avril 2014
iVentures
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41. 42
les télécom absentes du Top 20
• résultats 2014
16 avril 2014
Européens pas pires/meilleurs que les US
Europe : 55% du Top 20 (54% de l’échantillon)
84% des entreprises int’les ont le même site dans
le monde
U.S. efficaces en service client (Dimanche, après
20:00, online chat etc.), livraison (dans les 24
hours), retour produits (> 30 jours depuis maison
ou magasin)
Secteur mode = gagnant (50 % du Top 20 et 31%
de l’échantillon)
n° 2 multi-secteur Amazon, Target etc. (25% du
Top 20)
potentiel d’amélioration pour le Luxe, les
parfums, l’électronique grand public, ordinateurs,
meubles & design
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42. 43
http://bit.ly/e-shoppers
1ère étude de la totalité du parcours
250 critères, 13 étapes
étude e-
shoppers
podcast
2014
16 avril 2014
- c’est esthétique = + c’est efficace
bien mettre en valeur les produits
rassurer le client
accès service client
retour étendu
chat immédiat
… comme dans le magasin (Lacoste) /
processus
performances pures Européens pas plus
mauvais (top 20)
US + performants
service client + accessible +multicanal +étendu
retour étendu (Zappos : 1 an)
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43. 44
les telcos : mauvais élèves
un classement sévère
pour les telcos sur 130
entreprises
• Verizon : 108°
• Bouygues T : 120°
• Orange : 121°
• AT&T : 124°
• Sprint : 125°
• Vodafone : 127°
• T Mobile : 128°
• O2 : 130°
16 avril 2014
Les ¾ des clients en magasin ont découvert
le produit sur Internet
loin des standards de bonne pratique des
secteurs du luxe et de la cosmétique
silos : logistique / communication / ventes
très orientées techniques : pas de fil rouge
sur le parcours client
iphone sac Vuitton env. 1000€
sac bien emballé / savoir-faire => vend du rêve
Telco : pas d’enveloppe, 1 facture, guides d’activation
peu qualitatifs, petite boîte, téléphone secoué dans
une grande boîte, déchire le polycopié de
remerciement service client => vend un téléphone
Internet = technologie au service du client
La différence se fait sur l’expérience de bout
en bout
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44. 45
b2c 3 moments, 13 étapes
16 avril 2014
45
AVANT l’ACHAT
• 1. SEO/SEM
• 2. médias sociaux
et espaces
collaboratifs
propres
• 3. appli mobile
• 4. ergonomie
générale du site
• 5.page produit et
réassurance
paiement
PENDANT
l’ACHAT
• 6. dialogue de vente
(1 click ou +)
• 7. variété moyens de
paiement et options
de livraison
• 8. dialogue de vente
???
• 9. service client
24/7
APRES l’ACHAT
• 10. suivi de
commande
• 11. retour sur
commande
• 12. compte client
• 13.
remboursement
/annulation
l’ergonomie n’est qu’un des passages de l’ensemble du parcours client
manquent:
• emailing
• rtb/retargeting
• affiliation
• partenariats
• vidéo/multimédia
• …
manquent:
pgm de fid.
newsletter
cross/up-selling
questionnaires
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45. 46
b2b 3 moments, (beaucoup d’étapes)
16 avril 2014
46
AVANT l’ACHAT
• ATTIRER
• SEO/SEM
• e-mailing
• whitepapers/docs
• Webinaires
• Séminaires/ateliers
• partenariats
• médias sociaux et
espaces collaboratifs
propres
• SOLUTIONNER
• painpoints clients /
secteurs / métier
• page produit claire à
plusieurs niveaux
• transparence, clarté
ouverture
• ACCUEILLIR/RET
ENIR
• 1 seul portail (cacher
complexité)
• mobile et tablette
• ergonomie générale
du site
PENDANT l’ACHAT
• DIALOGUER
• FAQ
• forums d’entraide
ouverts
• click to chat/call
• ESSAYER /TESTER
• gratuit/limité/libre et
ouvert
• avec assistance si
possible
• ACHETER
• disponibilité 24/7
• aide à la décision
APRES l’ACHAT
• SUIVI DE
L’INSTALLATION
• ASSISTANCE
• GESTION DU
COMPTE
• SUPPORT
• MESURE
SATISFACTION
• ENTRAIDE
l’ergonomie n’est qu’un des passages de
l’ensemble du parcours client
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46. 47
AVANT L’ACHAT PENDANT L’ACHAT
16 avril 2014
1) SEO/SEM. Seulement 65% des marques font du SEM
(référencement naturel et liens commerciaux). Je note
que Vente-privée explique souvent ne pas recourir aux
pratiques des liens commerciaux, ce qui s'explique par la
nature de son concept. Ce n'est pas une obligation, mais
dans la majorité des cas un site doit exister dans le
fameux "moment de vérité zéro".
2) Medias sociaux. Les plateformes sociales
privilégiées sont Facebook (96%), Twitter (84%) et
Youtube (81%). Là encore, même si iVentures considère
ce point comme une étape, je pense que les marques ont
tout à gagner à créer leurs propres réseaux sociaux plutôt
que de les envoyer ailleurs. En attendant, les 3 cités ici
sont tout de même incontournables en recrutement et
parfois en après-vente, car il faut aller pêcher là où il y a
du poisson comme disait mon père.
3) Mobile. Peu de marques proposent une application
M-commerce : 39% sur iOS et 27% sur Android. Voyages
SNCF est cité en bon exemple pour son application.
Parions que bientôt on ne parlera plus de e-commerce ou
de m-commerce mais de commerce tout court sur tous les
terminaux connectés. En voyant ce chiffre, je me dis que
bientôt n'est pas égal à "l'année prochaine".
4) Ergonomie générale du site.
5) Page produit. 42% des marques n’affichent pas
d’éléments de réassurance (paiement, livraison, retour
etc…) sur leurs pages produits
6) Communication. 63% des marques
ont un dialogue de vente en moins de
quatre clicks, loin du fameux "one click"
d'Amazon.
7) Panier d’achat. 81% des marques
proposent plus de 3 moyens de paiements
et 51% des marques proposent entre 2 à 3
options de livraison
8) Dialogue de vente. Une étape dans
laquelle, selon iVentures, Accor Hotels se
distingue.
9) Service clients. Seulement 17% des
marques ont un service clients disponible
24/7 et 72% des marques mettent plus de
9h à répondre aux emails. La disponibilité
24/7 tend à devenir un standard sur
Internet, dès lors qu'avec bon sens, on sait
qu'un client n'achète pas que pendant les
heures d'ouverture, comme dans le monde
réel.
47
13 étapes du parcours client
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47. 48
APRES L’ACHAT
16 avril 2014
10) Communication suivi. 25% des marques vendant
des produits n’envoient pas de mail de confirmation
d’expédition, un chiffre qui m'effraie quand on sait à quel
point la réassurance dans les "derniers mètres" (comme
on dit en logistique) est essentielle.
11) Livraison / Colis. 55% des marques vendant des
produits ne joignent pas de formulaire de retour à leur
colis - Seulement 33% des marques vendant des produits
proposent un retour gratuit - 59% des marques vendant
des produits étendent la durée légale des retours (7 j).
Rappelons que Zappos permet un retour pendant 365
jours, pour vous donner une idée de l'excellence...
12) Compte client. La FNAC s'illustre dans ce domaine
selon le cabinet iVentures.
13) Retour et Remboursement. 61% des marques
vendant des services permettent d’annuler une
commande jusqu’au jour de la réservation. Puma est cité
en bon éléve dans cette étape, ainsi que Amazon pour la
qualité de sa fonctionnalité de retour et remboursement.
Je cite souvent Amazon dans mes conférences et je
montre à l'écran la page d'explication du retour de produit
: c'est une page simple avec 3 dessins !
48
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48. pictures by antimuseum.com or Microsoft unless otherwise stated
49
49
4. Crowdsourcing … 3 exemples
16 avril 2014some rights reserved cc 2014 visionarymarketing.com - Yann A Gourvennec
49. 50
3 exemples de crowdsourcing et résultats concrets
16 avril 2014
50
http://wp.me/p3XOzT-3ow
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50. 51
Enterprise Works (ONG) résultats chiffrés
16 avril 2014
Lutte contre la pauvreté en Afrique, a lancé
auprès de la foule d’experts, chercheurs,
inventeurs, un appel à projet pour développer
une solution pour les populations
d’Afrique.image
Mettre à disposition des populations pauvres
d’Afrique un système de récupération d’eau «
low cost » leur permettant de lutter contre les
maladies liées à une eau impropre à la
consommation
fourniture d’une source d’eau
potable issue de la pluie et
abordable pour des foyers de pays
en voie de développement, cela a
changé l’économie du village en
permettant aux personnes chargées
de la corvée d’eau d’aller travailler
ou d’étudier et a permis de
développer un business local basé
sur la fourniture et les installations
51
Exemple de Crowdsourcing n°1 : Enterprise Works
Méthode
1 188 créateurs engagés
164 solutions proposées en 60 jours
prime de $15 000
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51. 52
Microsoft résultats chiffrés
16 avril 2014
Lancer un concours d’idées auprès étudiants :
Microsoft a lancé auprès d’une foule
d’étudiants de plusieurs écoles un concours
concernant un plan de communication pour
l’un de leur produit. Cela permet aux
étudiants de valoriser leurs compétences.
Objectif : trouver des idées fraîches et
créatives de communication pour le
lancement d’un produit.
631 participants au
challenge
5 équipes de finalistes ont
pu présenter leur projet
devant le top management
de Microsoft
52
Exemple de Crowdsourcing n°2 : Challenge Microsoft
StudyKa
Méthode
Dans certains cas, les étudiants sont recrutés par
l’entreprise utilisant Studyka
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52. 53
Zazzle résultats chiffrés
16 avril 2014
Rendre possible la personnalisation à la
demande de n’importe quel produit sur la
plateforme Zazzle.
Zazzle crée à la fois les outils et le marché
pour tout ce que la foule peut imaginer et
personnaliser.
+ 1 300 collaborateurs
sont au service des
millions de clients de
Zazzle, en seulement 10
ans d’existence
53
Exemple de Crowdsourcing n°3 : customisation de produits
grand public sur une place de marché (Zazzle)
Méthode
place de marché (technologie propriétaire) permettant à
des designers de déposer leurs créations et à des
consommateurs de personnaliser les produits qu’ils
souhaitent acheter en sélectionnant un design. Un mix
de la LaFraise et d’Ebay !
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53. 54
Créez votre produit !
16 avril 2014
54
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54. 55
4. Dream Orange
16 avril 2014
55
http://wp.me/p3XOzT-2nk
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