導入企業に学ぶ成功戦略　～サッポロビール株式会社「サッポロホワイトベルグ」

1. Yahoo! JAPAN Ads White Paper はじめに Copyright (C) 2017 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止ケーススタディー 2017/08/17 マーケティング部 WP_148 「顧客像を立体的に」 Yahoo!プレミアムDSPが叶えるPDCAサイクルリアル店舗であれオンライン店舗であれ「顧客の見える化」は重要である。そして、可視化した顧客の消費行動を基に PDCAを回すことが、さらなる成功へとつながる。今回は、潜在層へのアプローチを狙い、仮説に基づいたターゲット層に広告配信を実施、その結果を検証しターゲット層を再構築、次の施策で前回を上回る効果を挙げた成功例を紹介する。サッポロビール株式会社が、2014年5月に販売を開始した第３のビール「サッポロホワイトベルグ」は、女性を中心に人気を集め、特に個人向けネットショッピング「LOHACO」内での売り上げが好調であった。リピーターが多い一方、最近では新規顧客獲得の面では課題があった。そこで、Yahoo! JAPANのマルチビックデータを活用し、ユーザーの行動履歴や属性を基に適切なターゲットへ配信を可能にするプラットフォームである「Yahoo!プレミアム DSP」を活用した、新施策に取り組むことを決めた。導入企業に学ぶ成功戦略～サッポロビール株式会社「サッポロホワイトベルグ」 1/13 ※Yahoo!プレミアムDSP http://marketing.yahoo.co.jp/service/dsp.html ※LOHACO http://lohaco.jp/

2. もくじ Yahoo! JAPAN Ads White Paper - サッポロホワイトベルグとは ----------------------------- 3 • 【1回目】施策 - セグメント再設計 ----------------------------- 9 • まとめ 12----------------------------- - セグメント設計 ----------------------------- 6 - クリエイティブ（プレゼント強化） ----------------------------- 10 • 【2回目】施策 - クリエイティブ ----------------------------- 7 - 1回目・2回目 ----------------------------- 5 • 【背景】販売促進上の課題 - 新規顧客の獲得 ----------------------------- 4 - クリエイティブ別コンバージョン数（CV） ----------------------------- 8 • 概要 13----------------------------- - 【1回目・2回目比較】コンバージョン率（CVR） ----------------------------- 11 Copyright (C) 2017 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止 2/13 • 【施策概要】

3. Yahoo! JAPAN Ads White Paper サッポロホワイトベルグとは図大手酒類メーカーのひとつであるサッポロビール株式会社（以下サッポロビール）は、ビールをはじめ、チューハイやワイン、清涼飲料水など、多くの飲料の製造・販売を手掛けている。そのサッポロビールが2014年5月に発売したのが「サッポロホワイトベルグ」である。 Checkpoint サッポロホワイトベルグは、ベルギービールを参考に生み出された“新ジャンルのお酒“であり、フルーティーな香りと爽やかな香りが特長の飲料である。その口当たりとおしゃれなイメージから女性からの支持が高く、たちまち人気商品となった。 Checkpoint 【背景】販売促進上の課題 - サッポロホワイトベルグとは Copyright (C) 2017 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止 3/13

4. Yahoo! JAPAN Ads White Paper 新規顧客の獲得図リアル店舗からECサイトまで、幅広い販路を持つサッポロホワイトベルグ。中でも「LOHACO」での販売実績が特に好調だった。販売データを分析したところ、いわゆるリピーター顧客は多いが、新規顧客が伸び悩んでいることが明らかとなった。 Checkpoint これまで、LOHACO内での誘導広告は実施していたが、外部サイトからの誘導はあまり行っていなかった。新規顧客獲得のためには、まったく新しい施策が必要であった。そこで、広告費ではなく「販促費」を用いて「Yahoo!プレミアム DSP」を導入した新たなプロモーション施策に取り組んだ。 Checkpoint 【背景】販売促進上の課題 - 新規顧客の獲得 Copyright (C) 2017 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止 4/13 ♪ ♪♪

5. Yahoo! JAPAN Ads White Paper 施策概要図 1回目（2016年6月）は、実験的施策となる。ブランドサイトの世界観から、飲用シーンなど仮説を立て、さまざまな関心層へアプローチ。新規顧客の発掘、およびクリエイティブの反応の違いを検証する。 Checkpoint 1回目を受けて、2回目（2016年10月）の施策につなげる。 1回目のビール関心層の絞り込みや、同じアルコール飲料でも、RTD※関心層など、新たなセグメントを作成する。 Checkpoint 【施策概要】 - 【1回目と2回目】 Copyright (C) 2017 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止 5/13 ※RTD（Ready to Drink：チューハイやハイボールなど、ビール類以外の低アルコール飲料） 1回目 2回目クラフト・輸入ビール関心層イベント関心層ビール関心層クラフト・輸入ビール関心層（拡張） LOHACO アルコール関心層ビール関心層（年代指定） RTD関心層サッポロホワイトベルグ購買者層（拡張）効果の高い年代層に絞り込み「ビール以外」の関心層購入者層に絞って拡張

6. Yahoo! JAPAN Ads White Paper セグメント設計図新規顧客獲得にあたり、施策の方向性を決める。1つ目が「サッポロホワイトベルグ潜在層への訴求」、2つ目は「LOHACO外部集客」である。 Checkpoint まず、サッポロホワイトベルグのブランドイメージや飲用シーンなどから、ターゲットとなりうるペルソナの仮説を立てる。さらに、Yahoo! JAPANのマルチビッグデータから、ターゲット層を4つのセグメントに分類、配信を行う。 Checkpoint 【1回目】施策 - セグメント設計 Copyright (C) 2017 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止 6/13 ②：サッポロホワイトベルグ閲覧者層 ①：サッポロホワイトベルグ購買者層 4：イベント関心層バーベキューやピクニックなど、アウトドアに興味関心を持つ層 3：ビール関心層ビールに関する検索・広告閲覧・ページ閲覧した層 2：クラフト・輸入ビール関心層（拡張） Yahoo!プレミアムDSPの行動予測、拡張配信機能を活用してターゲット層を拡張 1：クラフト・輸入ビール関心層 Yahoo! JAPAN・LOHACOで、クラフトビールや輸入ビールを検索・閲覧する層購入感度 LOHACOユーザーYahoo!JAPANユーザーボリューム 3 2 1 ① ② 4 ③ ③：サッポロホワイトベルグ以外の商品閲覧・購買者層

7. Yahoo! JAPAN Ads White Paper クリエイティブ図広告クリエイティブは2種類用意する。１つは、箱ティッシュを数量限定でプレゼントと銘打ったもの、もう1つは、サッポロホワイトベルグのイメージに合う、おつまみレシピを紹介するものである。 Checkpoint 実施期間は2016年6月8日から6月30日までの約1カ月。セグメント別にクリエイティブの配信出し分けは行わない。効果検証は、セグメントごと、クリエイティブごとに広告反応率を分析する。 Checkpoint 【1回目】施策 - クリエイティブ Copyright (C) 2017 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止 7/13 プレゼントなし（おつまみレシピ紹介）プレゼントあり（数量限定箱ティッシュ） VS

8. Yahoo! JAPAN Ads White Paper クリエイティブ別コンバージョン数（CV）図コンバージョン数で効果検証を行う。「クラフト・輸入ビール関心層拡張」セグメント以外は、「プレゼントあり」のクリエイティブの方がコンバージョン数が多いという結果となった。 Checkpoint 特に、「ビール関心層」においては「プレゼントあり」クリエイティブのコンバージョン数が圧倒的に多く、「プレゼントなし」と比べると4倍にもなった。プレゼント訴求に一定の効果があるという分析結果を得られた。 Checkpoint 【1回目】施策 - クリエイティブ別コンバージョン数（CV） Copyright (C) 2017 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止 8/13 1 クラフト・輸入ビール関心層 2 クラフト・輸入ビール関心層（拡張） 3 ビール関心層 4 イベント関心層プレゼントありプレゼントなし 4倍

9. Yahoo! JAPAN Ads White Paper セグメント再設計図 2回目のセグメント設計は、1回目の配信結果を参考に再構築する。前回の「クラフト・輸入ビール関心層」との比較としてサッポロホワイトベルグ購買者層の特徴を基に拡張した「サッポロホワイトベルグ購買者層（拡張）」、ビール関心層で前回効果の高かった年代に絞り込んだ「ビール関心層（年代指定）」など４つに分けた。 Checkpoint 今回最も注目したセグメントは、チューハイなどに代表される「RTD※関心層」である。ビールに関心がある層以外にも訴求できるかを検証する。 Checkpoint 【2回目】施策 - セグメント再設計 Copyright (C) 2017 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止 9/13 4：ビール関心層（年代指定） 1回目とセグメント層は同じだが、効果が高かった年代に限定 3：RTD関心層 RTD飲料に興味関心のあるユーザー層 2：サッポロホワイトベルグ購買者層（拡張） LOHACO内でサッポロホワイトベルグを購入した層、およびその特徴を基に拡張された層 1：LOHACO内アルコール関心層 LOHACO内でアルコール系商材の閲覧/検索/購買履歴があり、直近でサッポロホワイトベルグを購入していない層購入感度 LOHACOユーザーYahoo!JAPANユーザーボリューム 4 3 2 1 ※RTD（Ready to Drink：チューハイやハイボールなど、ビール類以外の低アルコール飲料）

10. Yahoo! JAPAN Ads White Paper クリエイティブ（プレゼント強化）図今回は、前回の施策結果を受けて、効果の高かった「プレゼントあり」のクリエイティブ※のみ配信する。ユーザーニーズを再検討し、高級感のある専用グラスに変更して訴求する。 Checkpoint 実施期間は2016年10月14日から10月29日までの約2週間。 1回目の結果を踏まえ、プレゼント訴求に絞り込むことで効果向上を目指す。また、プレゼントを強化したことによる影響も検証する。 Checkpoint 【2回目】施策 - クリエイティブ（プレゼント強化） Copyright (C) 2017 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止 10/13 プレゼントあり（専用グラス） ※プレゼントの在庫がなくなった場合は「プレゼントなし」のクリエイティブを配信

11. Yahoo! JAPAN Ads White Paper 【1回目・2回目比較】コンバージョン率（CVR）図 1回目と2回目とでコンバージョン率を比較すると、1回目では「クラフト・輸入ビール関心層」が圧倒的にコンバージョン率が高い。 Checkpoint 一方、2回目の場合は「RTD関心層」でも「ビール関心層」と同様に効果が高く、「RTD関心層」も動かすことができることがわかった。１回目の結果を基に理想的なPDCAを回せたことで、今後のマーケティング施策にも活かせるといえる。 Checkpoint 【2回目】施策 - 【1回目・2回目比較】コンバージョン率（CVR） Copyright (C) 2017 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止 11/13 1 クラフト・輸入ビール関心層 2 クラフト・輸入ビール関心層（拡張） 3 ビール関心層 4 イベント関心層クラフト・輸入ビール関心層以外は低め 1回目 2回目 1 LOHACO内アルコール関心層 2 サッポロホワイトベルグ購買者層（拡張） 3 RTD関心層 4 ビール関心層（年代指定） LOHACO外ユーザーにも効果

12. まとめ Yahoo! JAPAN Ads White Paper Copyright (C) 2017 Yahoo Japan Corporation. All Rights Reserved. 無断引用・転載禁止 1 新ジャンルアルコール飲料の販促を進める中で、リピーター顧客が多い一方、新規顧客が少ないという課題があった 2 オンライン通販サイト「LOHACO」での売り上げが好調だったことを受け、リアル店舗では難しい「顧客の可視化」を目指し、Yahoo!プレミアムDSPを導入する 3 1回目はターゲットとするユーザー層や理想とする飲用シーンなどの情報を基にセグメント設計を実施、４つに分類し、潜在層へのアプローチを図る 4 1回目（2016年6月）の配信結果を基にセグメントを再設計、 2回目（2016年10月）の配信では、前回を上回る効果を得た 5 2回の施策を通して、ターゲット層の仮説、検証を繰り返し「顧客の見える化」に成功。「新規顧客の掘り起こし」を実現し、販促面で大きな成果を上げたほか、理想的な「PDCAサイクル」を回すことで、継続的なマーケティングへの活用も可能になった 12/13

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