Sesión formativa sobre branded content impartida en Valencia el pasado 01/03/2013

1. icemd
@icemd
linkd.in/ICEMD
CanalICEMD
Branded Content icemd
Cuando el contenido se convierte en publicidad
13/03/2013

2. Branded Content icemd
@icemd
Cuando el contenido se convierte en publicidad linkd.in/ICEMD
CanalICEMD
9.00 - Presentación icemd
9.15 - ¿Qué es branded content? Tipologías
10.30 - Branded content & estrategia de marketing
11.30 - Coffe
12.00 - Producir campañas de branded content
13.00 - Medir el branded content
14.00 - Almuerzo
15:30 - Historias & casos de éxito
16:30 - Trabajo por grupos
18:00 - Cierre de la sesión

3. Branded Content icemd
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CanalICEMD
icemd
2000 2003 2004 2005 2011

4. INTRODUCCIÓN
6

5. 7

6. 8

7. ¿Qué es el Branded Content?
Publicidad + Entretenimiento

8. ¿Qué es el Branded Content?

9. 1
Una nueva manera de decidir
lo que compramos

10. Los momentos de la verdad
2005
12

11. Los momentos de la verdad
13

12. Los momentos de la verdad
14

13. Los momentos de la verdad
15

14. Los momentos de la verdad
2005
16

15. Los momentos de la verdad
17

16. Los momentos de la verdad
2011
Se convierte en un nuevo
Momento Cero de la Verdad
18

17. La influencia del ZMOT
19

18. La influencia del ZMOT
¿Cómo podemos influir en el momento cero?
21

19. La influencia del ZMOT
¿Cómo podemos influir en el momento cero?
Intentando influir en el target para que tome la
mejor decisión de compra
(o que se piense que toma la mejor ;-)

20. ¿Qué es el Branded Content?

21. 2
Una nueva manera de
relacionarnos con las Marcas
24

22. ¿Cómo nos relacionamos con las Marcas?

23. ¿Cómo nos relacionamos con las Marcas?

24. ¿Cómo nos relacionamos con las Marcas?

25. ¿Cómo nos relacionamos con las Marcas?

26. ¿Qué consumimos en Intenet?

27. ¿Qué es el Branded Content?
“Traditional advertising is all about product stories
while content is all about people stories”

28. ¿Qué es el Branded Content?
• Son todas aquellas acciones de comunicación que
ayuda a movilizar a este nuevo tipo de audiencia
31

29. ¿Qué es el Branded Content?
•Cuando los clientes/usuarios se acercan por su propia
iniciativa, su mente está más abierta, más receptiva y
levantan menos defensas ante el mensaje
•El reto es estar disponibles cuando el usuario escoge el
momento de acercarse a la Marca
32

30. INTERESES MARCA VS. USUARIOS
MARCA
PRODUCTO
CATEGORÍA
33

31. ¿Qué es el Branded Content?
• El Branded Content debería tener alguno de estos atributos:
• Útil y relevante para la audiencia
• Formativo/educacional en nuestro posicionamiento
• Atractivo y cautivador
Y en algunos casos:
• Entretenido
34

32. ¿Porqué hay que hacer
Branded Content?
Saturación de los espacios
publicitarios convencionales
Fragmentación de las audiencias
Mejora de la relación con los clientes
Moda pasajera
35

33. El auge del Branded Content
Los profesionales opinan
es la mejor herramienta
52% para conseguir
engagement con los
usuarios
Fuente: Content Marketing Institute (Enero 2013)

34. El auge del Branded Content
2010 - 2012
13% Inversión en marketing
de contenidos
Fuente: Custom Content Council (Enero 2013)

35. El auge del Branded Content
2013
71% Presupuesto
marketing digital
70% Creación de
contenidos
Fuente: eConsultancy / Responsys (Febrero 2013)

36. ¿Porqué ahora?
• El Branded Content no es nuevo.
39

37. ¿Porqué ahora?
• El Branded Content no es nuevo.

38. INTERESES MARCA
MARCA
PRODUCTO
PATOLOGÍA

40. INTERESES MARCA VS. NOHAYDOLOR
MARCA
PRODUCTO
CATEGORÍA

41. INTERESES USUARIOS VS. NOHAYDOLOR
MARCA
PRODUCTO
CATEGORÍA

42. Estrategias en el Content Marketing
Non-
Branded
branded
MisFinanzas.com
FinanzasEmpresas.com
ConsejosExportacion.com
…

43. Content Branded
Marketing Content
Técnicas Resultados

44. Tipos de Branded Content
Portales
47

45. Tipos de Branded Content
Portales
48

46. Tipos de Branded Content
Portales
49

47. Tipos de Branded Content
Social Media
50

48. Tipos de Branded Content
Eventos presenciales
51

49. Tipos de Branded Content
Newsletters, Case studies & White papers
52

50. Tipos de Branded Content
Blogs y comunidades online
53

51. Tipos de Branded Content
Webinars
http://www.youtube.com/watch?v=ycCpLaWsM7w
54

52. Tipos de Branded Content
Videos
http://www.youtube.com/watch?v=6Cf7IL_eZ38
55

53. Tipos de Branded Content
Entretenimiento
56

54. Tipos de Branded Content
Entretenimiento: http://mediterraneamente.es/
57

55. Tipos de Branded Content
Research reports, Digital magazines & Ebooks
58

56. Tipos de Branded Content
Juegos
59

57. Los Agentes que participan
Agencias
publicidad
Agencias Productoras
digitales
Agencias de
Agencias
Medios
RRPP

58. Los Agentes que participan
Agencias
publicidad
"Mis clientes no se contentan con una
campaña"
"Soy el amo de los mensajes
de Marca"
"No sé por dónde empezar"

59. Los Agentes que participan
Agencias
digitales
"Éste es mi momento"
"Branded Content = Internet"
"Mis clientes no tienen tanto dinero"

60. Los Agentes que participan
Agencias
RRPP
"Yo domino la consideración"
"Branded Content en entornos de
terceros = credibilidad"
"Mis clientes me siguen pidiendo
ruedas de prensa"

61. Los Agentes que participan
Productoras
"Soy el Rey de las historias"
"Mi Branded Content es puro"
"Ningún cliente me conoce"

62. Los Agentes que participan
Agencias de
Medios
"_______________________"
"______________________"
"______________________"

63. Modelos de colaboración
Agencias de Agencia
MARCA Medios publicidad
Director Servicios Cliente
Planificador

64. Modelos de colaboración
Agencias de Agencia
MARCA Medios digital
Director Servicios Cliente
Planificador

65. Modelos de colaboración
Agencias de
MARCA Medios Productora
Director Servicios Cliente
Planificador

66. Modelos de colaboración
Agencias de
MARCA Medios Productora
Director Servicios Cliente
Planificador
Resp. Acciones Especiales

67. Modelos de colaboración

68. Modelos de colaboración
Agencias de
MARCA Medios
Director Servicios Cliente
Planificador
Marketing
Creativo
Producer
Productora
Métricas Social Media multimedia

69. Ahora somos editores
• Al empezar una iniciativa de Content Marketing nos
convertimos también en editores
72

70. Branded Content icemd
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CanalICEMD
9.00 - Presentación icemd
9.15 - ¿Qué es branded content? Tipologías
10.30 - Branded content & estrategia de marketing
11.30 - Coffe
12.00 - Producir campañas de branded content
13.00 - Medir el branded content
14.00 - Almuerzo
15:30 - Historias & casos de éxito
16:30 - Trabajo por grupos
18:00 - Cierre de la sesión

71. SOBRE LA CREACIÓN DEL CONTENIDO
74

72. Objetivos de negocio
• Debemos tener claro cuáles son nuestros objetivos de
negocio en el proyecto:
• Reconocimiento de marca (awareness)
• Captación de base de datos
• Venta online
• Fidelización de clientes postventa
• Influencia en el mercado
• […]
75

73. ¿Tenemos algo que decir?
76

74. ¿Tenemos algo interesante que decir?
77

75. ¿Tenemos los entornos adecuados para ofrecer
algo interesante que decir?
78

76. 1
Seleccionar el tema
(en qué queremos destacar)

77. Seleccionar el tema
• Debemos cruzar los intereses de nuestro público objetivo
con nuestros objetivos de marketing
80

78. Seleccionar el tema
• Debemos definir una molécula editorial
Subtema
Subtema
1.2
2.1
Subtema
Tema 1 Tema 2 2.2
Subtema
1.1
Tema 3 Subtema
3.1
Subtema Subtema
3.3 3.2
81

79. Seleccionar el tema
• Debemos definir una molécula editorial
Subtema
Subtema
1.2
2.1
Subtema
Tema 1 Tema 2 2.2
Subtema
1.1
Tema 3 Subtema
3.1
Subtema Subtema
3.3 3.2
Definición de
territorios de Marca

80. Seleccionar el tema
¿Para qué sirve definir los Territorios de Marca?
1. Nos permite entender qué contenidos relacionados
con la Marca son relevantes para sus consumidores
en Internet
2. Nos permite conocer cómo tenemos que articular los
contenidos en los distintos entornos web para alinear
los intereses de la Marca con los intereses de los
usuarios de Internet.
El medio digital, por sus características, nos permite profundizar en
determinados territorios o áreas de interés que a menudo
quedan descartados en otro tipo de comunicaciones corporativas
(ex: publicidad)

81. Seleccionar el tema
GOOGLE ONION
Metodología Google para optimizar tu inversión en adwords

82. Seleccionar el tema
GOOGLE ONION
Metodología Google para optimizar tu inversión en adwords
Mi Marca
Mis productos

83. Seleccionar el tema
GOOGLE ONION
Metodología Google para optimizar tu inversión en adwords
Productos alternativos
Productos complementarios

84. Seleccionar el tema
GOOGLE ONION
Metodología Google para optimizar tu inversión en adwords
Necesidades de los consumidores
Funcional / Emocional

85. Seleccionar el tema
GOOGLE ONION
Metodología Google para optimizar tu inversión en adwords
Intereses de los consumidores
"Con qué palabras me gustaría que me encontraran"

86. Seleccionar el tema
INTERESES MARCA VS. USUARIOS
MARCA
PRODUCTO
CATEGORÍA

87. Seleccionar el tema
BRAND ONION
Cómo se debe expresar en Internet tu Marca

88. Seleccionar el tema
BRAND ONIONS
Cómo se deben expresar en Internet tus distintas Marcas

89. Seleccionar el tema - Herramientas
Una ficha que recogerá los intereses concretos de la Marca (target, principales
insights, ventajas competitivas de producto, oportunidades de mercado,
mensajes de comunicación clave)

90. Seleccionar el tema - Herramientas
Herramientas que permiten evaluar el nivel de interés en Internet de los
distintos grupos de contenidos (territorios) por parte de los usuarios de Internet.

91. Seleccionar el tema - Herramientas
Herramientas que permiten evaluar el nivel de interés en Internet de los
distintos grupos de contenidos (territorios) por parte de los usuarios de Internet.

92. ¿Tenemos algo interesante que decir?

93. El eterno retorno
Abril
Abril Mayo Mayo Abril Mayo
Junio Abril
Desestacionalizar el consumo
Desestacionalizar el interés
Desestacionalizar el discurso

94. ¿Cómo lo podemos conseguir?
Operación bikini
Más vale prevenir que curar
Controla la formación de la
celulitis durante todo el año.

95. CONSUMER INSIGHTS
Las cremas no hacen milagros, pero ayudan.
Nutrición
Deporte

96. CONSUMER INSIGHTS
Las cremas no hacen milagros, pero ayudan.

97. Owned Media - Blog
Temas a tratar
INFORMATIVOS
NUTRICIÓN
CIENTÍFICOS
(Farmacia)
DEPORTE
OCIO THIOMUCASE
MODA COACHING
WELNESS

98. Owned Media - Blog
Calendario tipo de contenidos 2012

99. Puesta en marcha:
Feb 2012
Posts publicados: 123
Blog
8,80% sobre el total
de visitas

100. Estrategias de contenido
• Debemos escoger qué tipos de contenido y qué función
queremos jugar:
Información /
Entretenimiento
Formación
Contenido original * *
Selección y agregación * *
103

101. Estrategia: Contenido original
104

102. Problemas de producir contenido original
Content Marketing Institute, 2012
105

103. Estrategia: Selección/Agregación
106

104. Problemas/ventajas de agregar contenidos
• Encontrar buen contenido que se alinee con
nuestra estrategia y productos
• Conflictos con la competencia y algunos
partners
• Menor posicionamiento SEO
• Más económico
• Más fácil aumentar la frecuencia y la
fidelización
107

105. Estrategia: Entretener
108

106. Problemas/ventajas del entretenimiento
• Genera más atracción y viralidad
• Más difícil de imitar por la competencia
• Es más difícil marcar la línea editorial
• Producir contenido original de
entretenimiento es más caro
• Expectativas altas, si no se cumplen…
109

107. Estrategia: Informar
110 http://www.ibm.com/smarterplanet/es/es/

108. Problemas/ventajas de la información
• Nos permite adquirir una posición de
expertise / liderazgo
• Nos permite destacar los puntos fuertes de
nuestros productos sobre la competencia
• Racionalizamos la compra
111

109. 2
Estrategia de conversión
(de sospechosos a clientes)

110. Definición del público (Segmentación)
• Definimos grupos homogéneos que identificamos con una
persona ficticia
¿Cómo?
Research tradicional
Analítica web
Encuestas en la web
BBDD registros
Heurística
113

111. Del sospechoso al cliente
Sospechosos
Prospect
Lead
Oportunidad
CLIENTE

112. El sospechoso
• El sospechoso es cualquier persona
susceptible de convertirse en cliente
• Objetivo: Captar la atención
• Contenidos más efectivos:
• Vídeos
• Entretenimiento / Infotaining
• Infografías

113. El sospechoso
• Dónde los buscamos:
• En blogs/medios de terceros
• En las redes sociales
• En los medios sociales
• Otros (publicidad)
• ¿Qué medimos?:
• Páginas vistas / visitas
• Enlaces hacia nuestro contenido
• Likes, Tweets, +1s , …

114. El prospect
• El prospect nos da algo a cambio de
más contenido
• Objetivo: obtener un nexo de contacto
• Contenidos más efectivos:
Análisis, webinars, whitepapers,
ebooks

115. El prospect
• Dónde los buscamos:
• Eventos presenciales
• SEO y landing pages
• Campañas PPC
• ¿Qué medimos?
• Conversiones
• Conversiones
• Conversiones

116. El lead
• El lead es el prospect que por perfil
encaja en nuestro tipo de cliente
• Objetivo: cualificar la base de datos
(lead scoring)
• Contenidos más efectivos:
Aquellos orientados al negocio de
nuestros clientes / Marcas

117. El lead
• Dónde los buscamos:
• Email marketing
• ¿Qué medimos?
• Descargas de contenido/usuario
• Tiempo de permanencia/usuario
• Páginas/usuario

118. La oportunidad
• La oportunidad se produce cuando el
lead está dispuesto a comprar
• Objetivo: influir en la decisión final
• Contenidos más efectivos:
Calculadoras de precios
Configuradores de ofertas
Testimoniales

119. La oportunidad
• Dónde los buscamos:
• Email marketing (lead nurturing)
• ¿Qué medimos?
• Ventas
• Altas
• Contratos

120. Del sospechoso al cliente
Sospechosos
Prospect
Lead
Oportunidad
CLIENTE

121. Del sospechoso al cliente

122. Modelo de presencia por objetivos
125

123. Modelo de presencia por objetivos
Contenidos Marcas por objetivos
Spots Fotos packs
Info productos Consejos Juegos Historia Blog
Foro Pregunta tus dudas Blog Promociones
Promociones
Foro Test producto Pregunta tus dudas Promociones
126

124. Modelo de presencia por objetivos
Plataformas
- Redes Sociales: compartición, interacción & feedback
- Plataformas de video: POV (interacción, promoción)
- Twitter: interacción, información
- Plataformas fotografía: POV & Brand Experience
- Blogs: información (actividad) & feedback
- WWW.: todo lo que quieras
127

125. Modelo de presencia por objetivos
128

126. Modelo de presencia por objetivos
129

127. 130

129. 3
Planificación editorial
(creación de contenidos)

130. Owned Media - Blog
Calendario tipo de contenidos 2012

131. Consejos para la producción de contenidos
• Constancia*
• Frecuencia
• Calendario anual
• Colaboraciones externas (KOLs)
• Aceptar colaboraciones de los usuarios
• Si no podemos ser los primeros, demos opinión
• Series de contenidos, agrupación temática
* Según un estudio de IBM, el 80% de los blogs corporativos no publican
más de 5 post / mes
134

132. Recomendaciones para la producción
• Producir regularmente
• Incrementa la fidelización
• Facilita la subscripción (RSS, canal Youtube, …)
• Alinear los temas a la actualidad
• Calendario del año (verano, Navidad, nieve)
• Eventos (Eurocopa, Olimpiadas, …)
• Temas (Economía, películas, libros, …)
135

133. 4
Compartición social
(nuevos ZMOT)

134. Influyendo en el momento de la verdad
Se convierte en un nuevo
Momento Cero de la Verdad

135. 5
Medición del resultado
(Analítica y ROI)

136. Medir, medir, medir.
139

137. Branded Content - casos de éxito

138. Branded Content - casos de éxito

139. Branded Content - casos de éxito

140. Branded Content - casos de éxito

141. Branded Content - casos de éxito

142. Branded Content - casos de éxito

143. Branded Content - casos de éxito

144. Branded Content - casos de éxito

145. Branded Content - social TV

146. Branded Content - social TV

147. Branded Content - social TV

148. Branded Content - social TV

149. Branded Content - social TV

150. Casos

151. Casos - Qué pasos hay que seguir?
• Definir el objetivo del proyecto
• Seleccionar los temas (en qué queremos
destacar)
• Selección de los entornos
• Estrategia de conversión (de sospechosos a
clientes)
• Planificación editorial (creación de contenidos)
• Facilitar la compartición (usabilidad y valor)
• Gestionar y participar en la conversación (feed-
back)
• Medir el resultado (analítica y ROI)

152. icemd
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