1. SOCIAL MEDIA
IN DER SCHWEIZ 2023
SOCIAL MEDIA IN DER SCHWEIZ
ERGEBNISSE DER VIERZEHNTEN ONLINE-BEFRAGUNG

2. 2 www.xeit.ch

3. 3
www.xeit.ch
SOCIAL MEDIA SOCIAL MEDIA IN DER SCHWEIZ
ERGEBNISSE DER VIERZEHNTEN ONLINE-BEFRAGUNG
INHALTSVERZEICHNIS
Vorwort 5
Über die Studie 6
Ausgangslage und Ziele 6
Methodik 6
Repräsentativität 6
Glossar 6
Social Networking 7
Nutzungsfrequenz ist erneut leicht rückläufig 8
Drei Social Networks verantworten gemeinsam drei Viertel des Marktes 9
YouTube bleibt mit Abstand die am meisten genutzte Plattform 10
LinkedIn bleibt das führende Social Network im Business-Kontext 11
Der Wunsch nach Privatsphäre nimmt weiter zu 13
Social-Media-Nutzungszeit bleibt hoch 14
Short Form Video Content: Schweizerinnen und Schweizer lieben TikTok & Co 15
Politik im Social Web findet keine Mehrheit 16
Auch in der Politik ist Instagram der wichtigste Kanal 17
Social Business 19
LinkedIn neu als zweitwichtigste Plattform für Unternehmen 20
Erfolgreiche Inhalte sind selten komplett «off topic» 21
Relevanz, Relevanz, Relevanz! 22
Noch sind Fotos beliebter als Video-Content 23
Der Social-Media-Auftritt prägt den Employer Brand 24
Employee Advocacy birgt viel ungenutztes Potenzial 25
Bringt die Bezahl-Funktion Social Commerce endlich den Durchbruch? 26
Social Ads werden als weniger störend wahrgenommen als auch schon 27
Jede:r vierte Schweizer:in hat schon Berührungspunkte mit dem Web 3.0 gehabt 28
Live Kommunikation 29
WhatsApp bleibt führende Chat-Plattform 30
Die Schweizerinnen und Schweizer chatten gern 31
Twitch kann seine Position als Livestreaming-Spezialist verteidigen 31
WhatsApp Stories werden am meisten angesehen 32
Blogs, Podcasts und Influencer 33
Blogs werden häufiger gelesen 34
Blog Abos – ein Dienst für regelmässige Leserinnen und Leser 34
Podcasts gewinnen regelmässige Hörerinnen und Hörer 35
Reisen und Essen bleiben die Top Blog-Themen 36
Influencer sind längst im Mainstream angekommen 37
Zeki ist der bekannteste Schweizer Influencer 38
Jede:r sechste Umfrageteilnehmende führt selber einen Creator Account 39

4. 4 www.xeit.ch
Generationen-Check 41
GenZ 42
GenY 44
GenX 46
Boomer 48
Offline 51
Schweizer sind Online-Müde 52
Das Smartphone bleibt länger an 54
Fazit 55
Umfrageteilnehmer 56
Das Alter der Umfrage entspricht dem Schweizer Durchschnitt 56
Grosse Variation der Bildungsniveaus und Arbeitsverhältnisse 57
Impressum 58
Herausgeberin 58
Verantwortlich 58
Fragebogen, Presse 58
Redaktion 58
Layout 58
Druck 58
Nachdruck 58
Kurzportrait der xeit GmbH 59
Kurzportrait xeit GmbH 59
Unsere Dienstleistungen 59
Social Media Marketing 59
Online-Marketing 59
Websites&Apps 59
Beratung & Second Opinion 59
Anhang 60
Abbildungsverzeichnis 60

5. 5
www.xeit.ch
SOCIAL MEDIA SOCIAL MEDIA IN DER SCHWEIZ
ERGEBNISSE DER VIERZEHNTEN ONLINE-BEFRAGUNG
VORWORT
Liebe Leserin, lieber Leser
Im letzten Jahr hat sich einiges getan im Social Web: Die App BeReal hat die Aufmerksamkeit der Be-
obachterinnen und Beobachter auf sich gezogen und wurde als der neue Place to be der Jugend gefeiert.
Das Metaverse versprach, gleich das ganze Web zu revolutionieren und Elon Musk versuchte nach der
Übernahme von Twitter das Gleiche – einfach nur auf Plattform-Ebene. Wie haben sich diese Themen auf
die Social-Media-Nutzung der Schweizerinnen und Schweizer ausgewirkt? Gab es womöglich noch andere
Einflüsse und Bewegungen im Markt? Wir wollen auch in diesem Jahr in einem Snapshot die aktuellen
Entwicklungen festhalten und damit eine fundierte Datenbasis für Ihre und unsere Entscheidungen in der
Social-Media-Kommunikation legen.
Was uns in diesem Jahr besonders interessiert: Ist die GenZ schon mehrheitlich von TikTok zu BeReal
migriert? Konnte Instagram seine Position in der Mitte der Gesellschaft als grösster gemeinsamer Nenner
der Generationen halten? Hat Social Shopping endlich relevanten Impact? Und wer ist eigentlich schon
im Metaverse angekommen?
Die Antworten haben wir entlang der folgenden Themen gegliedert: Wir starten mit Social Networking, ge-
folgt von einem Kapitel, das sich spezifisch mit Nutzungseigenschaften befasst, die im Marketing-Kontext
relevant sind – Stichworte Sales, Ads und Recruiting. Dem Thema Live-Kommunikation haben wir ein
eigenes Kapitel gewidmet. Anschliessend folgen vertiefte Insights zu den Themen Blogs und Influencer.
Da die Social-Media-Nutzung bisweilen auch stark altersabhängig ist, steht ein separates Kapitel im
Zeichen des Generationen-Checks. Dort erfahren Sie nicht nur, wo die GenZ aktuell ihre digitalen Zelte auf-
geschlagen hat, sondern auch, wer die Lieblings-Influencer der GenX sind, mit welchem Content Sie die
GenY begeistern und auf welchen Kanälen Boomer am liebsten Unternehmen folgen.
Den Abschluss macht ein kurzer Einblick ins Thema Digital Detox – mit Fragen zum Umgang mit dem
On- und Offline-Sein.
Wir freuen uns, Ihnen die Resultate präsentieren zu dürfen und wünschen Ihnen viel Spass beim Lesen!
Andrea Iltgen & Simon Künzler
Zürich, Mai 2023

6. 6 www.xeit.ch
METHODIK
Die Studie basiert auf einer quantitativen Befra-
gung. Die Datenerhebung erfolgte mittels stan-
dardisierter, webbasierter Umfrage. Diese Form
der Erhebung ist in der akademischen und kom-
merziellen Sozialforschung weit verbreitet und
allgemein akzeptiert. Der Fragebogen besteht aus
47 Fragen und wurde durch einen umfassenden
Pre-Test geprüft.
Die Rekrutierung der Teilnehmenden erfolgte aus
dem eigenen Umfrage-Pool sowie über ein Panel.
Unter den Teilnehmenden wurden Kinogutscheine
verlost verlost. Zwischen dem 23. Februar und
dem 27. März 2023 wurden insgesamt 1070 Fra-
gebögen ausgefüllt.
ÜBER DIE STUDIE
AUSGANGSLAGE UND ZIELE
Facebook, Instagram, YouTube & Co. haben
sich längst im Alltagsgebrauch der Schweizer
Bevölkerung etabliert. Gesichertes (und unab-
hängig erhobenes) Zahlenmaterial zur Nut-
zung dieser sozialen Netzwerke spezifisch für
den Schweizer Markt ist jedoch noch immer
rar. Dies war auch der Anlass, warum wir im
Jahr 2008 erstmals diese Studie lancierten –
damals noch unter dem Namen „Web 2.0 in
der Schweiz“. Unser Ziel war es, die Relevanz
von Social Media aus der Perspektive der
Anwenderinnen und Anwender zu untersu-
chen. Wir wollten damit herausfinden, wie die
einzelnen sozialen Medien von den Schweizer
Userinnen und Usern genutzt werden.
REPRÄSENTATIVITÄT
Die vorliegende Studie ist kein wissenschaftliches
Projekt und kann daher auch keinen Anspruch auf
Repräsentativität erheben. Die grosse Stichprobe
von 1070 Teilnehmenden sowie deren breites
soziodemografisches Profil haben jedoch einen
positiven Einfluss auf die Repräsentativität sowie
die Aussagekraft der erhobenen Daten.
Bei der Betrachtung der Ergebnisse über mehrere
Jahre hinweg zeigt sich, dass viele Daten verhält-
nismässig stabil bleiben und es kaum zu Aus-
reissern kommt. Dies weist ebenfalls auf die Ver-
lässlichkeit der Ergebnisse hin. Einschränkend ist
zu erwähnen, dass die Nutzungszahlen aufgrund
der gewählten Methode (webbasierte Befragung)
tendenziell etwas hoch sein könnten.
GLOSSAR
Ein ausführliches Glossar mit Begriffserläuterungen
finden Sie online unter http://glossar.xeit.ch
Der Umgang mit den Plattformen verändert und
entwickelt sich weiter, gleiches gilt für die Techno-
logien und Anbieter. Neue Anwendungen erobern
den Markt, andere Dienste verlieren an Relevanz.
Diese Entwicklungen und laufende Veränderungen
beeinflussen auch das Nutzungsverhalten. Um
diese Dynamiken aufzuzeigen und zu dokumentie-
ren, führen wir diese Studie seither in regelmässi-
gen Abständen durch. Vor Ihnen liegt nun die 14.
Ausgabe mit den neuesten Daten rund um den
Schweizer-Social-Media-Markt 2023.
S

7. SOCIAL NETWORKING

8. 8 www.xeit.ch
SOCIAL NETWORKING
Social Networks bleiben eine der beliebtesten
Nutzungsformen von Social Media. Nur gerade
2.2% (ein stabiler Wert) der Befragten nutzen
überhaupt keine sozialen Netzwerke. Hinsicht-
lich der Nutzungs-Frequenz gab es im Vorjah-
resvergleich erneut einen kleinen Rückgang bei
der mehrfachen täglichen Nutzung (minus 3–4
Prozentpunkte). Ob man hier schon von einem
Trend sprechen kann oder ob einfach die soziale
Erwünschtheit einer Konsum-Reduktion ihr
Abbild findet, sei dahingestellt.
Am Arbeitsplatz nutzen, wie schon die Befrag-
ungen der Vorjahre gezeigt haben, rund 30% gar
keine sozialen Netzwerke. Diese Zahl ist über
die Jahre stabil geblieben. Dies liegt vermutlich
daran, dass viele der Befragten keinen Compu-
ter am Arbeitsplatz haben und/oder die Social-
Media-Nutzung teilweise von den Arbeitgeben-
den unterbunden wird.
NUTZUNGSFREQUENZ IST ERNEUT LEICHT RÜCKLÄUFIG
Abbildung 1 Jede:r Zweite checkt Social Networks (auch) am Arbeitsplatz.
Unterwegs
Wie intensiv und an welchem Ort nutzen Sie Soziale Netzwerke?
Am Arbeitsplatz
Zu Hause
Nie Selten Monatlich Wöchentlich Täglich Mehrmals täglich
7% 12% 11%
3%
2%
1%
3%
30% 37%
25% 20%
8%
16%
29%
7% 8% 35% 46%

9. 9
www.xeit.ch
SOCIAL MEDIA SOCIAL MEDIA IN DER SCHWEIZ
ERGEBNISSE DER VIERZEHNTEN ONLINE-BEFRAGUNG
Die Liste der in der Schweiz verfügbaren und
aktiv genutzten sozialen Netzwerke ist lang. Aber
die meiste Zeit verbringen die Schweizerinnen
und Schweizer mehrheitlich auf drei Plattformen:
Instagram, YouTube und Facebook. Die drei
«Grossen» verantworten zusammen 74% des
Marktes. Spannend: Es gab im Vergleich zum
Vorjahr keine Veränderung.
DREI SOCIAL NETWORKS VERANTWORTEN GEMEINSAM DREI VIERTEL DES
MARKTES
Abbildung 2: TikTok macht seinem Ruf als Zeitfresser alle Ehre.
Auf welchem Netzwerk verbringen Sie am meisten Zeit?
0% 10% 20% 30% 40%
28%
Instagram
21%
Facebook
25%
YouTube
1%
Xing
4%
LinkedIn
2%
Twitter
11%
TikTok
Pinterest 1%
2%
Snapchat
Zugelegt hat – einmal mehr – nur TikTok.
Das Social Network kennt seit 2020 nur eine
Richtung: nach oben. Von 2% im 2020 auf
6% im 2021 auf 8% im Folgejahr bis auf 11% im
2023. Ob es so auch in Zukunft weitergeht?
Die Prognosen gehen auseinander. Manche
glauben ja – andere prognostizieren ein künftiges
Verbot der Plattform in den USA und infolge-
dessen eine Implosion des Wachstumsriesen.
Es bleibt spannend.

10. 10 www.xeit.ch
Instagram führt zum siebten Mal in Folge, was die
vermehrte Nutzung der Plattformen angeht: Rund
ein Viertel der Umfrage-Teilnehmenden gaben an,
die Plattform häufiger zu nutzen als in den Vorjah-
ren. Auch hinsichtlich Netto-Wachstums (Mehr-
nutzung abzüglich Mindernutzung) ist Instagram
in Führung mit 13% – dicht gefolgt von TikTok mit
12%, YouTube mit 4% und Discord mit 1%.
Alle anderen Plattformen zeigen eine negative
Wachstumsbilanz. Allen voran Facebook mit
–10%. Die Plattform hat nun schon zum sechsten
Mal in Folge ein Negativwachstum vorzuweisen.
In Punkto Nutzungszahlen liegt Facebook aber
immer noch weit vorn: hinter YouTube (90%) und
Instagram (73%) auf Platz drei. 63% der Schwei-
zerinnen und Schweizer sind zumindest gelegent-
lich auf Facebook anzutreffen. Ein häufiger Nut-
zungsgrund: Kontakt zu Freunden und Bekannten
aus dem Ausland.
Seit vielen Jahren auf tiefem Niveau stabil ist
oder war Twitter: Rund ein Drittel der Schweize-
rinnen und Schweizern nutzt den Kurznachrich-
tendienst zumindest gelegentlich. In diesem Jahr
sehen wir allerdings ein Netto-Negativwachstum
YOUTUBE BLEIBT MIT ABSTAND DIE AM MEISTEN GENUTZTE PLATTFORM
Abbildung 3: Instagram und TikTok bleiben führend in Punkto Nettowachstum.
von 5 Prozentpunkten, und die Zahl der Nutze-
rinnen und Nutzer insgesamt hat um 3 Prozent-
punkte abgenommen. Gut möglich, dass dies in
10%
12%
16%
17%
TikTok
Twitter
Snapchat
Pinterest
Instagram
YouTube
Facebook
55%
13%
13%
14%
60%
7%
12%
11%
70%
20%
8%
34%
27%
13%
26%
48%
19%
23%
37%
29%
22%
12%
Nutze ich mehr als
vor einem Jahr
Nutze ich weniger
als vor einem Jahr
Nutze ich gleich oft
wie vor einem Jahr
Nutze ich gar nicht
Reddit
Discord
TikTok
Twitter
Snapchat
13%
13%
14%
60%
7%
12%
11%
70%
5%
6%
7%
7%
6%
6%
82%
81%
20%
8%
60%
12%
Welche Social Media Tools nutzen Sie wie intensiv?
der umstrittenen Übernahme durch Elon Musk
und den damit verbundenen Veränderungen
begründet ist.

11. 11
www.xeit.ch
SOCIAL MEDIA SOCIAL MEDIA IN DER SCHWEIZ
ERGEBNISSE DER VIERZEHNTEN ONLINE-BEFRAGUNG
Etwas mehr als die Hälfte der befragten Schwei-
zerinnen und Schweizer (56%) sind auf LinkedIn
und/oder Xing unterwegs. Wobei LinkedIn mittler-
weile mit Abstand das bedeutendere Social Busi-
ness Network der beiden ist. Seit LinkedIn Xing
2017 auf dem Deutschschweizer Markt überholt
hat, baut das US-Stämmige Netzwerk den Vor-
sprung Jahr für Jahr aus. Und verzeichnet auch
immer ein Netto-Wachstum. Dieses Jahr aller-
dings nur noch 3%; im Vorjahr waren es noch
6%. Vermutlich ist bald eine Sättigung erreicht –
und nicht allen gefällt die Entwicklung von Linke-
dIn hin zu einem Netzwerk, auf dem immer mehr
auch Privates aka «Cat Content» geteilt wird.
Die Gefolgschaft von Xing ist auch in diesem Jahr
wieder rückläufig. Die Zahl der Nutzenden ging
um weitere 3 Prozentpunkte zurück. Aber: Ganz
abschreiben sollte man das auf den DACH-Raum
spezialisierte Business-Netzwerk trotzdem noch
nicht – es erfreut sich insbesondere in Deutsch-
land nach wie vor einer treuen Anhängerschaft.
Wer also im angrenzenden Ausland rekrutiert,
sollte Xing mit auf der Liste haben.
So wichtig Business Networks in manchen
Berufsgruppen sind, so unbedeutend sind sie
in anderen. Insbesondere in Branchen, wo sich
das Tagesgeschäft nicht am Bildschirm abspielt,
haben LinkedIn & Co. wenig bis keine Bedeu-
tung. Als Marketer vergisst man das zuweilen.
LINKEDIN BLEIBT DAS FÜHRENDE SOCIAL NETWORK IM BUSINESS-KONTEXT
Abbildung 4: BeReal ist noch nicht im Mainstream angekommen.
Nutzen Sie BeReal?
Nutze ich nicht
Plane ich demnächst
mal auszutesten
Noch nie gehört
Nutze ich aktiv
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
68%
12%
15%
5%
Relativ neu am Social-Media-Himmel leuchtet
der Stern der französischen App BeReal. Mitte
2022 gelang der App der Sprung in die Download
Charts. Entsprechend gross war die Aufmerk-
samkeit. Wie so oft sind die Userinnen und User
der ersten Stunde eher jünger – in der GenZ gibt
schon jede:r Dritte an, die App aktiv zu nutzen.
Nur 27% haben noch nie davon gehört. Ganz
anders im Mainstream: Da wissen zwei Drittel
nicht, was BeReal ist.

12. SOCIAL MEDIA
SOCIAL-MEDIA-STUDIE 2023 BY XEIT GMBH
YOUTUBE VERBINDET DIE GENERATIONEN IN DER SCHWEIZ
Die User-Erwartungen spiegeln den generell hohen Pro-
fessionalisierungsgrad der Social Media. Wer heute noch
Aufmerksamkeit für seinen Content will, braucht nicht nur
ein gutes Gespür, sondern einen Plan. Einen Plan, wen
man wo mit welchen Inhalten erreicht. Das kann nämlich
ganz schön variieren – je nach Generation und Lebens-
welt, in der die Zielgruppe zu Hause ist. Damit wir uns
bei der Wahl der Instrumente und Kanäle nicht einfach
nur auf unsere persönlichen Erfahrungen verlassen müs-
sen, haben wir einmal mehr die User befragt. Mit dem
Ziel, eine solide Datenbasis für unsere Entscheidungen
zu legen.
Die Befragung dreht sich dabei im Wesentlichen um
Themen, die den Alltag einer Digital-Agentur bestimmen:
Auf welchen Social-Media-Plattformen sind die Schwei-
zerinnen und Schweizer aktiv und wie viel Zeit verbringen
sie da? Welche Zielgruppen erreicht man über Influencer
Marketing? Wo sind die User besonders empfänglich für
Marketing-Content? Mit welchem Inhalt interagieren sie
gern? Und wo trifft man die GenZ am häufigsten an?
Die Umfrage zur Social-Media-Nutzung der Schweize-
rinnen und Schweizer bietet die analytische Basis für die
Beantwortung dieser und weiterer Fragen. Befragt wur-
den mittels Online-Umfrage 1070 Personen mit Schwei-
zer Wohnsitz. Zum ersten Mal findet sich in der Studie
ein übersichtlicher Generationen-Check, der die Social-
Media-Nutzung der Generationen Boomer, X, Y und Z
anschaulich vergleicht.
FACEBOOK IST DAS FÜHRENDE SOCIAL NETWORK – ZUMINDEST BEI DER GENERATION
DER «BOOMER»
Auf welchem Netzwerk verbringen Sie am meisten Zeit?
0%
10%
20% 30% 40%
Generation Z
8%
1%
1%
28%
20%
31%
38%
8%
0%
2%
0%
3%
1%
Instagram
Facebook
YouTube
TikTok
Snapchat
LinkedIn
Twitter
Pinterest
Twitch
Discord
0%
1%
0%
1%
0%
1%
38%
10%
Boomer
0%
20%
30%
40%

13. SOCIAL MEDIA
SOCIAL-MEDIA-STUDIE 2023 BY XEIT GMBH
• YouTube ist die am meisten unterschätzte Plattform
der Schweiz: nirgends trifft man so viele User wie dort
• Instagram Reels werden häufiger konsumiert als
TikTok
• Der quer über alle Altersgruppen beliebteste Schwei-
zer Creator ist Zekki
• Bild-Content ist immer noch beliebter als Videos
• WhatsApp ist nicht nur mit Abstand beliebtester Ins-
tant Messenger, sondern führt auch die Rangliste der
am meisten genutzten Apps zum Konsum von Stories
(bei WhatsApp «Status») an
• Jede:r vierte Schweizer:in hat einen Blog abonniert
• Die Beliebtheit von Podcasts nimmt weiter zu
• Eine zunehmende Zahl an Schweizerinnen und
Schweizern wünscht sich ab und an eine digitale
Auszeit
Die Studienreihe «Social Media in der Schweiz» erhebt aktuelle Zahlen und Trends zu folgenden Themen:
• • Social Networking
• • Social Business
• • Live-Kommunikation
• • Blogs, Podcasts und Influencer
• • Generationen-Check: Boomer bis GenZ im Überblick
• • Online vs. Offline
• • U.a.m.
Wir werden im Beratungsalltag mit vielen Fragen rund um das Nutzungsverhalten von Schweizerinnen und Schwei-
zer im Internet und in den sozialen Medien konfrontiert. Aus diesem Grund wollen wir Antworten finden – und zwar
spezifisch für die Schweiz. Den vollständigen Report können Sie hier bestellen:
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SOCIAL-MEDIA-NUTZUNG IN DER SCHWEIZ