Welche Social-Media-Plattformen werden generationsübergreifend genutzt? Wie beliebt ist Social TV? Und wie tickt eigentlich die Zielgruppe der unter 20-Jährigen? Die Social-Media-Studie 2020 verrät’s. Bestellung unter https://xeit.ch/wissen/studien/social-media-studie-2020/

1. SOCIAL MEDIAIN DER SCHWEIZ 2020
SOCIAL MEDIA IN DER SCHWEIZ
ERGEBNISSE DER ELFTEN ONLINE-BEFRAGUNG

2. 2 www.xeit.ch

3. SOCIAL MEDIA SOCIAL MEDIA IN DER SCHWEIZ
ERGEBNISSE DER ELFTEN ONLINE-BEFRAGUNG
3www.xeit.ch
INHALTSVERZEICHNIS
Vorwort 5
Über die Studie 6
Ausgangslage und Ziele 6
Methodik 6
Repräsentativität 6
Glossar 6
Social Networking 7
Die Nutzungsfrequenz von Social Networks bleibt hoch 8
Ein Trio führt die Liste der beliebtesten Social Networks an 9
Instagram bleibt Wachstumssieger 10
Im Business-Kontext hat LinkedIn die Nase vorn 11
Wenig Aufregung um Privatsphäre 12
Bildschirmzeit der Schweizer hat deutlich zugenommen 13
Social TV wird massentauglich 14
Im Social Web werden auch politische Meinungen gebildet 15
Social Business 17
Facebook und Instagram sind die wichtigsten Plattformen für Unternehmen 18
Unternehmensbezug ist wichtig hinsichtlich der Inhalte 19
User verlangen nach relevantem Content 20
Memes gewinnen zunehmend an Bedeutung 21
Der Social-Media-Auftritt beeinflusst Employer Branding 22
Käufe über Social Networks stagnieren 23
LinkedIn Ads erfreuen sich hoher Akzeptanz 24
Live Kommunikation 25
WhatsApp scheint aktuell uneinholbar 26
Die Zahl der täglich versendeten Chat-Nachrichten steigt weiter an 27
YouTube führt Livestreaming Markt an 27
Stories weiterhin auf Erfolgskurs 28
Blogs, Vlogs und Influencer 29
Blogs werden häufiger gelesen 30
Podcasts gewinnen weiter an Bedeutung 31
Blogs als Inspirationsquelle 32
Influencer gewinnen weiter an Relevanz 33
Viele Umfrageteilnehmer sind selber aktive Blogger 34
Vlogger bleiben in der Schweiz noch in der Minderheit 34
WordPress mit Abstand die beliebteste Blog-Software 35

4. 4 www.xeit.ch
Generation Z 37
Die Jugendlichen versammeln sich auf wenigen digitalen Plätzen 38
Influencer sind die Rockstars der Generation Z 40
Die Jugend will auf den Socials unterhalten werden und mitmachen können 41
Weniger ist mehr – vor allem beim Text 42
WhatsApp verbindet Generationen 43
Offline 45
Der Online-Stress wird weniger 46
Das Smartphone bleibt länger an 48
Fazit 49
Umfrageteilnehmer 50
Das Alter der Umfrage entspricht dem Schweizer Durchschnitt 50
Grosse Variation der Bildungsniveaus und Arbeitsverhältnisse 51
Impressum 52
Herausgeber 52
Verantwortlich 52
Fragebogen, Presse 52
Redaktion 52
Lektorat 52
Layout 52
Druck 52
Nachdruck 52
Kurzportrait der xeit GmbH 53
Kurzportrait xeit GmbH 53
Unsere Dienstleistungen 53
Anhang 54
Abbildungsverzeichnis 54

5. SOCIAL MEDIA SOCIAL MEDIA IN DER SCHWEIZ
ERGEBNISSE DER ELFTEN ONLINE-BEFRAGUNG
5www.xeit.ch
VORWORT
Liebe Leserin, lieber Leser
Welche Social Networks sind aktuell bei den Schweizern im Trend? Welche Post-Formate sind besonders
beliebt und welche Social Ads haben die höchste Akzeptanz? Wie hat sich der Einfluss von Influencern in
den letzten Jahren entwickelt? Und auf welchen Kanälen kann die Generation Z am besten erreicht werden?
Mit der Umfrage zur Social-Media-Nutzung in der Schweiz schaffen wir nun bereits zum elften Mal die ana-
lytische Basis, um diese Fragen beantworten zu können.
Elf Jahre ist es her, seit wir die Social-Media-Studie erstmals durchgeführt haben – zwischenzeitlich ist viel
passiert. Zum Beispiel ist eine Generation herangewachsen, die ein Leben ohne Social Media gar nicht
mehr kennt: die Generation Z. Dieser Generation widmen wir in der vorliegenden Ausgabe der Social-
Media-Studie 2020 ein ganzes Kapitel.
Was gibt es sonst Neues? Neu in diesem Jahr ist die verstärkte Konzentration auf das Thema Social. Wir
haben uns thematisch bewusst zurück Richtung Ursprung bewegt, um das Social-Thema in einer ausrei-
chenden Tiefe behandeln zu können. Angrenzende Themen wie Voice, Online Shopping etc. bleiben aber
nicht unbeleuchtet – ihnen widmen wir ein eigenes Format. Bleiben Sie gespannt. Die Social-Media-Studie
ist in sechs Teile gegliedert: Wir starten mit der Social-Media-Nutzung im Allgemeinen, gefolgt von einem
Kapitel, das sich spezifisch den Nutzungseigenschaften widmet, die im Marketing-Kontext relevant sind –
Stichwort Sales, Ads, Unternehmen. Auch dem aktuell zunehmend relevanten Thema Live Kommunikation
haben wir ein eigenes Kapitel gewidmet. Anschliessend folgt ein umfassender Teil zum Thema Blogs, Vlogs
und Influencer. Dieser ist für Unternehmen und Blogger/Influencer gleichermassen interessant. Und wer fast
ganz bis zum Schluss blättert, erhält Einblick in eine faszinierende Welt: Sie finden eine Sonderauswertung
über die Social-Media-Nutzung der Generation Z. Diese bringt erstaunliches zu Tage! Den Abschluss macht
ein kurzer Einblick ins Thema Digital Detox – mit Fragen zum Umgang mit dem On- und Offline-Sein.
Wir freuen uns, Ihnen die Resultate präsentieren zu dürfen und wünschen Ihnen viel Spass beim Lesen!
Andrea Iltgen & Simon Künzler
Zürich, Mai 2020

6. 6 www.xeit.ch
METHODIK
Die Studie basiert auf einer quantitativen Befra-
gung, die Datenerhebung erfolgte durch eine
standardisierte, webbasierte Umfrage. Diese
Form der Erhebung ist in der akademischen und
kommerziellen Sozialforschung weit verbrei-
tet und allgemein akzeptiert. Der Fragebogen
besteht aus 45 Fragen und wurde durch einen
umfassenden Pre-Test geprüft.
Die Rekrutierung der Teilnehmenden erfolgte
aus dem eigenen Umfrage-Pool sowie über ein
Panel. Unter den Teilnehmenden wurde ein Tablet
verlost. Zwischen dem 25. Februar und dem 19.
März 2020 wurden insgesamt 1107 Frage­bögen
ausgefüllt.
ÜBER DIE STUDIE
AUSGANGSLAGE UND ZIELE
Facebook, Instagram, YouTube & Co. haben
sich längst im Alltagsgebrauch der Schweizer
Bevölkerung etabliert. Gesichertes Zahlenma-
terial zur Nutzung dieser sozialen Netzwerke
spezifisch für den Schweizer Markt ist jedoch
noch immer rar. Das war der Anlass, warum wir
im Jahr 2008 erstmals diese Studie lancierten –
damals noch unter dem Namen «Web 2.0 in der
Schweiz». Unser Ziel war es, die Relevanz von
Social Media aus der Perspektive der Anwen-
der zu untersuchen. Wir wollten damit heraus-
finden, wie die einzelnen sozialen Medien von
den Schweizer Usern genutzt werden.
REPRÄSENTATIVITÄT
Die vorliegende Studie ist kein wissenschaftliches
Projekt und kann daher auch keinen Anspruch auf
Repräsentativität erheben. Die grosse Stichprobe
von 1107 Teilnehmern sowie deren breites sozio-
demografisches Profil haben jedoch einen posi-
tiven Einfluss auf die Repräsentativität sowie die
Aussagekraft der erhobenen Daten.
Bei der Betrachtung der Ergebnisse über meh-
rere Jahre hinweg zeigt sich, dass viele Daten
verhältnismässig stabil bleiben und es kaum zu
Ausreissern kommt. Das weist ebenfalls auf die
Verlässlichkeit der Ergebnisse hin. Einschränkend
ist zu erwähnen, dass die Nutzerzahlen aufgrund
der gewählten Methode (webbasierte Befragung)
tendenziell etwas hoch sein könnten.
GLOSSAR
Ein ausführliches Glossar mit Begriffserläuterungen
finden Sie online unter http://glossar.xeit.ch
Der Umgang mit den Plattformen verändert und
entwickelt sich weiter, gleiches gilt für die Tech-
nologien und Dienstleister. Neue Anwendungen
erobern den Markt, andere Dienste verlieren an
Relevanz. Diese Entwicklungen und laufenden
Veränderungen auf dem Markt, beeinflussen auch
das Nutzerverhalten. Um diese Dynamik aufzu-
zeigen und zu dokumentieren, führen wir diese
Studie seither in regelmässigen Abständen durch.
Vor Ihnen liegt nun die 11. Ausgabe mit den
neuesten Daten rund um den Schweizer Social-
Media-Markt 2020.
S

7. SOCIAL NETWORKING

8. 8 www.xeit.ch
SOCIAL NETWORKING
Soziale Netzwerke bleiben eine der wichtigsten
Nutzungsformen von Social Media. Ob zu Hause,
unterwegs oder am Arbeitsplatz – Schweizerin-
nen und Schweizer nutzen Soziale Netzwerke
regelmässig und häufig. Aber: Im Vergleich zum
Vorjahr ist bei den hohen Frequenzen eine leichte
Verschiebung festzustellen. 5 respektive 6 Pro-
zentpunkte mehr gaben an, Soziale Netzwerke
unterwegs und am Arbeitsplatz nur noch täglich
statt wie vorher mehrmals täglich nutzen. Ob das
seltenere Einschalten auf Selbstdisziplinierung
oder abklingendes Interesse zurückzuführen ist,
entzieht sich unseren Kenntnissen.
Am Arbeitsplatz nutzt, wie schon die Befragungen
der Vorjahre gezeigt haben, rund ein Viertel der
Befragten gar keine sozialen Netzwerke. Dies liegt
daran, dass viele der Befragten keinen Compu-
ter am Arbeitsplatz haben und/oder die Social-
Media-Nutzung teilweise von den Arbeitgebern
unterbunden wird.
DIE NUTZUNGSFREQUENZ VON SOCIAL NETWORKS BLEIBT HOCH
Abbildung 1: 80% der User greifen täglich von zu Hause auf Social Networks zu
Unterwegs
Wie intensiv und an welchem Ort nutzen Sie Soziale Netzwerke?
Am Arbeitsplatz
Zu Hause
Nie Selten Monatlich Wöchentlich Täglich Mehrmals täglich
8% 11% 10%
2%
1%
3%3%
30% 39%
26%25%7%15%26%
8% 6% 30% 50%

9. SOCIAL MEDIA SOCIAL MEDIA IN DER SCHWEIZ
ERGEBNISSE DER ELFTEN ONLINE-BEFRAGUNG
9www.xeit.ch
Den einen oder die andere vermag es womöglich
erstaunen, aber Facebook ist auch 2020 das von
der Gesamtheit der Schweizerinnen und Schwie-
zer am meisten genutzte Social Network.
Wenig überraschend folgt auf die Frage nach
dem Netzwerk, auf dem man am meisten Zeit
verbringt, gleich an zweiter Stelle YouTube – die
Video-Plattform bietet sich für zeitintensiven Kon-
sum geradezu an. An dritter Stelle mit rund einem
EIN TRIO FÜHRT DIE LISTE DER BELIEBTESTEN SOCIAL NETWORKS AN
Abbildung 2: Facebook, YouTube und Instagram sind mit Abstand die am meisten genutzten Social Networks der Schweizer
Auf welchem Netzwerk verbringen Sie am meisten Zeit?
0% 10% 20% 30% 40%
31%Facebook
26%Instagram
29%YouTube
1%Xing
2%TikTok
2%Twitter
4%LinkedIn
2%Pinterest
2%Snapchat
Viertel aller Nennungen: Instagram – die Bilder-
und Storyplattform, die längst nicht mehr (nur) bei
Jugendlichen beliebt ist.
Dass diese drei Plattformen mit so grossem
Abstand führen, zeigt, wie gross doch die Bedeu-
tung der Netzwerkeffekte in diesem so diversen
und fragmentierten Markt ist. Und es zeigt auch:
Um den Massenmarkt zu erreichen, reicht es, in
den Massen-Channels präsent zu sein.

10. 10 www.xeit.ch
Welche Social Media Tools nutzen Sie wie intensiv?
Nutze ich gleich oft
wie vor einem Jahr
Nutze ich weniger
als vor einem Jahr
Nutze ich mehr
als vor einem Jahr
TikTok
11%
4%
4%
81%
YouTube
28%
15%
47%
10%
Facebook
15%
24%
31%
30%
Twitter
6%
13%
16%
65%
Instagram
33%
9%
23%
35%
Snapchat
13%
14%
11%
62%
Pinterest
12%
14%
15%
59%
Nutze ich gar nicht
Instagram und YouTube sind einmal mehr (wie
bereits 2017, 2018 und 2918) führend, was die
vermehrte Nutzung der Plattformen angeht: Rund
ein Drittel der Umfrage-Teilnehmer nutzen die
Bilder-App und die Video-Plattform häufiger als in
den Vorjahren.
Facebook dagegen hat zum dritten Mal in Folge
eine negative Wachstumsbilanz vorzuweisen.
Aber vom Niedergang des blauen Riesen sind wir
noch immer weit entfernt: Punkto Nutzerzahlen
ist Facebook immer noch ganz weit vorn, nämlich
auf Platz zwei hinter YouTube. 70% der Schweizer
sind zumindest gelegentlich auf Facebook anzu-
treffen.
Seit vielen Jahren auf relativ tiefem Niveau aber sehr
stabil ist Twitter: Rund ein Drittel der Schweizerin-
nen und Schweizern nutzt den Kurznachrichten-
dienst zumindest gelegentlich.
TikTok und Snapchat sind mit 19% respektive
38% im Massenmarkt nach wie vor relativ unbe-
deutend – unter Jugendlichen hingegen sind
das DIE Plattformen schlechthin. Mehr dazu im
Spezial­teil «Generation Z» ab Seite 39.
INSTAGRAM BLEIBT WACHSTUMSSIEGER
Abbildung 3: Instagram legt weiter stark zu – zwei Drittel der Schweizer nutzen das Netzwerk

11. SOCIAL MEDIA SOCIAL MEDIA IN DER SCHWEIZ
ERGEBNISSE DER ELFTEN ONLINE-BEFRAGUNG
11www.xeit.ch
Wie oft nutzen Sie folgende berufliche soziale Netzwerke?
Xing
LinkedIn
Nutze ich gleich oft
wie vor einem Jahr
Nutze ich weniger
als vor einem Jahr
Nutze ich mehr als
vor einem Jahr
Nutze ich gar nicht
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
19%
11%
16%
54%
4%
15%
11%
70%
Nicht in allen Berufsgruppen sind Business Net-
works gleichermassen von Bedeutung. Daher
erstaunt es auch nicht, dass mehr als die Hälfte
der Befragten überhaupt kein Business-Netz-
werk nutzt.
Zwischen den Netzwerken scheint der Konkur-
renzkampf entschieden: Seit LinkedIn 2017 Xing
auf dem Schweizer Markt überholt hat, konnte
die US-stämmige Plattform den Vorsprung lau-
fend weiter ausbauen. Dies zeigt sich nicht nur
in der Zahl der absoluten Nutzer, sondern auch
bei der Nutzungsfrequenz: Während LinkedIn
ein positives Netto-Wachstum vorweisen kann
(8 Prozentpunkte grösser ist die Zahl derer, die
das Netzwerk häufiger nutzen im Vergleich zu
denen, die es weniger oft nutzen), ist dieser Wert
bei Xing mit deutlichen 9 Prozentpunkten im
Minus.
Aber: Abschreiben sollte man das auf den DACH-
Raum spezialisierte Business-Netzwerk trotzdem
noch nicht – es erfreut sich nach wie vor einer
treuen Anhängerschaft.
IM BUSINESS-KONTEXT HAT LINKEDIN DIE NASE VORN
Abbildung 4: LinkedIn wächst weiter positiv

12. SOCIAL MEDIA
SOCIAL-MEDIA-STUDIE 2020 BY XEIT GMBH
• Auf Facebook, Instagram und YouTube verbringen die
SchweizerInnen am meisten Zeit.
• Die Bildschirmzeit der Schweizer/innen hat deutlich
zugenommen.
• Im Social Web werden auch politische Meinungen
gemacht: Die Hälfte der Schweizer/innen nutzt Social
Media zur politischen Meinungsbildung.
• Jede/r Dritte liest mindestens einmal pro Woche in
einem Blog.
• Influencer gewinnen weiter an Bedeutung – über alle
Altersgruppen hinweg.
• Fehlende Relevanz der Inhalte ist der häufigste
Grund, einem Unternehmen nicht mehr zu folgen.
• Stories sind das Format der Stunde. Der Über­
raschungssieger hinsichtlich Gesamtnutzung: Whats-
App.
• Social TV-Formate wie IGTV und YouTube TV kom-
men langsam im Mainstream an.
• WhatsApp baut seinen Vorsprung als Messenger
weiter aus.
• Die Generation Z will mitreden: Umfragen als Social
Content sind hoch im Kurs.
Die Studienreihe «Social Media in der Schweiz» erhebt aktuelle Zahlen und Trends zu folgenden Themen:
• Social Networking
• Social Business
• Live Kommunikation
• Blogs, Vlogs und Influencer
• Generation Z
• Online vs. Offline
• U.a.m.
Wir werden im Beratungsalltag mit vielen Fragen rund um das Nutzungsverhalten von Schweizer/innen im Internet
und in den sozialen Medien konfrontiert. Aus diesem Grund wollen wir Antworten finden – und zwar spezifisch für
die Schweiz. Den vollständigen Report können Sie hier bestellen:
WEITERE INTERESSANTE ERGEBNISSE SIND:
KONTAKT
xeit GmbH
Andrea Illtgen
Limmatstrasse 291
8005 Zürich
Tel. 044 240 15 07
http://www.xeit.ch
http://blog.xeit.ch
andrea.iltgen@xeit.ch
http://www.instagram.com/xeitgmbh
http://www.facebook.com/xeitgmbh
http://www.twitter.com/xeitgmbh
https://xeit.ch/wissen/studien/social-media-studie-2020/
DIE GESAMTSTUDIE
AKTUELLE ZAHLEN UND TRENDS ZUR
SOCIAL-MEDIA-NUTZUNG IN DER SCHWEIZ