Présentation faite aux Journées du Contenu Web 2012 à Lille

1. EST-CE QUE LE RÉFÉRENCEMENT
NATUREL EST TOUJOURS UN BON
LEVIER DE TRAFIC EN 2012 ?

2. Plan
• 1. Breaking News : Le SEO est mort
• 2. L’optimisation SEO en 2012
• 3. Faire les bons choix SEO
• 4. L’ergonomie : une expertise SEO ?
• 5. Les pénalités : un risque pour le SEO?
• 6. Choisir les bons KPI

3. BREAKING NEWS
1. Annonce de Matt Cutts
2. Qu’est-ce que ça veut dire?

4. Annonce de Matt Cutts jeudi dernier
• What about the people optimizing really hard and doing a
lot of SEO. We don’t normally pre-announce changes but
there is something we are working in the last few months
and hope to release it in the next months or few weeks.
We are trying to level the playing field a bit. All those
people doing, for lack of a better word, over
optimization or overly SEO – versus those making great
content and great site. We are trying to make GoogleBot
smarter, make our relevance better, and we are also
looking for those who abuse it, like too many keywords
on a page, or exchange way too many links or go well
beyond what you normally expect. We have several
engineers on my team working on this right now.

5. Matt Cutts répond à une question:
Avec autant de d’agences SEO et de sites avec des
contenus optimisés, que faites vous pour prévenir des
sites suroptimisés de se positionner numéro 1 sur des
marchés saturés. Si vous ne faites pas de SEO, est-ce
que vous n’avez aucune chance d’être positionné même si
vous avez un super contenu?

6. Réponse de Matt Cutts
• Je considère les SEO comme des sortes de coachs
• Dans un monde idéal, vous n’auriez pas à réfléchir à
comment le Bot regarderait votre site, il serait tellement
bon qu’il trouverait tout le contenu facilement.
Dans un monde idéal, le SEO serait inutile

7. Annonce de Matt Cutts
• D’ici les 2 prochains mois, nous allons relever « le niveau
de jeu »
• Pour tous ceux qui font de la suroptimisation par rapport à
ceux qui ne font pas de supers contenus et de supers
sites, on va essayer de ramener tout cela à un niveau
normal
• Tous ceux qui abusent d’un certain critère (trop de
liens, trop de mots-clés, …) devraient être ramenés à un
niveau normal

8. QU’EST-CE QUE ÇA VEUT
DIRE?

9. Neutralisation de critères
• Trop de mots-clés.
Facile à repérer par
Google.
Critère possible:
• Ratio notoriété réelle /
nb de mots-clés
• CPC moyen du mot-clé
*nb de mots-clés

10. Neutralisation de liens
• Est-ce normal d’avoir
près de 1000
domaines pointant
vers vous avec
l’ancre « rachat de
crédit » ?
• Facile à repérer pour
Google

11. D’autres critères ?
Nombre de liens hors contenu
Nombre de pages indexés où title = h1 = url
Nombre de +1 depuis profil bidon

12. Problématique
• Comment trouver du vrai contenu ?
• Y en a-t-il ?
• Et si les sites suroptimisés étaient aussi la meilleure
réponse pour Google ?

13. L’OPTIMISATION SEO
EN 2012
Être présent
Être visible
Être performant
Être engageant

14. Être présent
 Devenir trouvable via la recherche universelle de Google
 Google Maps, Youtube, Shopping…
 Faut-il forcément être numéro 1 sur une expression générique ?
 Google va personnaliser les résultats (+1…)
 La longue traîne est de plus en plus importante
 Etre premier n’a guère d’intérêt si cela ne convertit pas !
Au-delà de la simple présence sur Google, il faut s’interroger sur la
stratégie à avoir : quelles sont pistes d’améliorations pour être mieux
visible ?

15. Être visible
 Etre premier ne suffit pas
- 20% de clics en moyenne
sur la première réponse…
- … mais pour ‘Pizza’, les liens
de Google Maps en quatrième
position génèrent plus de clics
(source : SEOMoz)
 Nécessité d’optimiser son
discours selon les résultats

16. Être performant
 Google observe le comportement des internautes
 L’internaute juge-t-il le site intéressant ?
 suivi du taux de rebond, du temps de visite
 originalité du contenu
 demande (ou non) d’une nouvelle requête similaire
 retour sur la page de réponse : ‘Bloquer tous les résultats de www’
 Le contenu mérite-t-il une place en page de réponse ?
 comparateurs, sites d’affiliation : des modèles qui doivent se renouveler
 une page sans réelle valeur ajoutée peut être pénalisée

17. Être engageant
 Facebook, Twitter, Google+ … tout évolue à vitesse grand V !
 Google prend de plus en plus en compte les notions de vote du
public, d’autorité de l’auteur, etc.
 Le site web doit pouvoir suivre ces évolutions :
 intégrer de nouvelles stratégies de contenus (éditorial)
 intégrer de nouvelles stratégies d’optimisation technique
 intégrer de nouvelles stratégies de lien
 intégrer de nouveaux outils, plug-ins
 Il faut la bonne organisation et les bons outils

18. COMMENT FAIRE LES
BONS CHOIX
Business Model
Votre organisation
Choix du CMS
Stratégie de lBusiness Model
Votre organisation
Choix du CMS
Stratégie de linkinginking

19. Un bon business model
 En 2012, réfléchissez à deux fois si vous vous lancez dans :
 Les comparateurs de prix
 L’agrégation de contenu
 Tout site dont la source de revenus est la publicité et la source de trafic est la
recherche naturelle de Google
 Quelle valeur ajoutée le site apporte-t-il au web d’aujourd’hui ?
 Quelles pages vont cibler les mots-clés recherchés ?
 L’internaute trouve-t-il ce qu’il recherche ?
 L’internaute va-t-il revenir sur mon site ?
 Vais-je pouvoir créer une communauté d’intérêt autour de mon service ?
 Une vision SEO doit être présente dès la conception du
business model

20. L’organisation du responsable SEO
 Le responsable SEO s’appuie sur l’expertise de plusieurs services
 service com, RP & marketing : remontée des infos sur le
positionnement produit, les stratégies de communication, les partenariats.
 service commercial : remontée des offres commerciales, des cas clients
(comment le client final parle-t-il de vous ?)
 service technique web : mise en place des optimisations seo, de
rubriques, de nouvelles pages d’atterrissage optimisées, etc.
Ne pas isoler le SEO dans le rôle du génial bidouilleur

21. L’importance du choix d’un bon CMS
 Les décisions SEO doivent pouvoir être déployées sur le site
 optimiser : agir sur telle balise du code source, intégrer tel lien sur
tel type de contenu, etc.
 structurer : pouvoir faire évoluer la structure de navigation, les
menus, les rubriques.
 publier : pouvoir publier du contenu en volume, sous divers
formats (texte, image, vidéo), interne ou communautaire, etc.
 déléguer : autoriser telle action ciblée à telle équipe, tel salarié ou
tel prestataire de la société.
 Chaque CMS a ses avantages.

22. Une stratégie gagnante : le linking
 Google pénalise ou compte pour quasi nul tout lien « suspect »
 Eviter absolument les fermes de liens, les liens payants
 Les liens en page Partenaires, en footer sont neutralisés
 La création manuelle de liens de qualité devient primordiale
 inscription sur les annuaires de qualité, publication de
communiqués, etc.
 échange de contenu, échange de lien symétrique ou triangulaire
avec les blogueurs, sites éditoriaux, sites de confiance, etc.
 création de buzz, d’événementiel pour le linkbaiting : incitez les
internautes à publier un lien vers votre site.

23. ERGONOMIE
Besoins en contenu
TEST A/B
Optimisation de structure

24. Historique des besoins
Optimisation
Densité de Optimisation title, url, description
de la meta
mots-clés
keywords
Contenu optimisé
SEO
Contenu
pertinent pour
l’utilisateur

25. Usability testing
• Tests A/B et tests multivariables ?
Est-ce encore du SEO ? Oui, car un nouveau texte / layout influence la qualité
de la visite

26. SEO = Optimisation de structure
Choix des
mots-clés
Réflexion Optimisation de Rédaction
ergonomique structure de contenu
Maillage
interne
Tout est lié.

27. PÉNALITÉS
1. Qu’est-ce qu’une pénalité Google?
2. Blacklist
3. Déclassement
4. Panda
5. Pénalités Linking

28. Mission de Google
Organiser les informations à
l'échelle mondiale dans le but de
les rendre accessibles et utiles à
tous.
 Peut prendre une pénalité tout site qui se met entre
l’utilisateur et l’information

29. Parcours idéal d’un utilisateur sur Google
J’entre une requête correspondant à ma recherche
Je lis un ou plusieurs résultats
Je choisis un résultat et je clique
J’arrive sur le site
Je trouve l’information ou le produit que je cherchais
J’ai même trouvé + intéressant et je continue la lecture / les achats sur le site

30. Définition
Une pénalité sur Google est une exception faite aux
algorithmes basée sur différents signaux et appliquée
afin de protéger l’intégrité des résultats de recherche.
Tout site ne respectant pas les consignes pour les
webmasters peut être pénalisé.

31. BLACKLIST

32. Qu’est-ce que la blacklist ?
• Blacklist possible pour :
• Texte caché (blanc sur blanc, css…)
• Redirection javascript trompeuse
• Cloaking
• …
Votre site n’apparaît plus sur un site:
Etendue : domaine entier, sous-domaine, voire une page seulement
 De moins en moins de pénalité blacklist

33. Comment Google repère ces pratiques
• Revue manuelle
• A la main, vérifier chaque site pour les mauvais signaux
• Algorithme
• Interprétation du javascript, css
• Vérification du texte caché
• Vérification du bourrage de mots-clés
• …

34. Attention à l’algo
En cas de présence agressive de mots-clés , l’algorithme peut interpréter le site
comme spammeux.
 Attention à ne pas dépasser une dizaine de mots-clés séparés par des
virgules

35. DÉCLASSEMENT
Greylist, sandbox, déclassement …

36. Qu’est-ce que le déclassement?
• Vous continuez à apparaître sur la commande site:
• Vous continuez même parfois à apparaître pour votre
nom de marque et quelques expressions très longue
traîne.
• Aucun de vos mots-clés visés même les moins
compétitifs n’apparaissent en 1ère page.
• La plupart de vos mots-clés sont passés du jour au
lendemain au-delà de la 3ème page

37. Pourquoi un déclassement ?
• Manque de contenu original sur votre site
• Manque d’intérêt de votre site pour les utilisateurs
• Publicité trop agressive
• Texte caché

38. PANDA

39. Panda c’est quoi ???

40. Ce n’est pas
• Un filtre Duplicate Content
• Un filtre anti cloaking
• Une chasse aux mauvais liens
• Une pénalité

41. C’est
• Un ajustement algorithmique
• Une meilleure prise en compte de l’expérience utilisateur
• Une meilleure prise en compte de la popularité réelle
d’une page

42. PÉNALITÉS LINKING

43. Pénalité invisible
• Lien sur une page « partenaires » pleines de liens
• Lieu en footer
• Lien ultra optimisé
• Lien sur un site connu pour être un mauvais linker
• Lien abusif de commentaires, forums,
• Lien de link farm
•…
 Beaucoup de ces liens ne servent à rien pour le
PageRank

44. Pénalité sur une page
• Une page en particulier est linké avec de nombreux liens
douteux (spam de commentaires, de forums, achat de liens, échange de
liens agressifs)
• Le reste du site a une vraie valeur et n’a pas (trop) de
mauvais liens
•  Cette page uniquement peut subir un déclassement

45. Pénalité graduelle
• Echange de liens, ou utilisation de link farm avec une
ancre ultra optimisée
 Le classement illégitime obtenu grâce à vos liens
descend au fur et à mesure …
 De plus en plus fréquent

46. Quelques règles
Règles perso :
Pas besoin d’avoir des liens sur
• une page qui comporte plus de 5 liens vers des annuaires
• un site avec plus de 10 liens externes en footer dont au
moins 2 n’ont aucun rapport avec la thématique
• des sites faisant des liens vers des riad
marrakech, matériel piscine, rachat
crédit, mutuelle, casino en ligne…

47. CHOISIR LES BONS KPI
Positions sur Google ?
Indice de visibilité
Trafic par mot-clé
PageRank et backlinks
Les bons objectifs

48. UNE POSITION, QUELLE
POSITION ?

49. Recherche personnalisée
Recherche personnalisée que vous soyez logué ou non !
 1 utilisateur = 1 jeu de position ?

50. La Recherche Universelle
Intégration de Maps, News, Blogs, Images …
Être présent, ce n’est plus que la recherche web

51. Visibilité
 Evitez les positions comme KPI
 Préférez un indice de visibilité personnalisé

52. INDICE DE VISIBILITÉ

53. Suivi des positions
Les positions doivent être mises en relation avec le trafic
 Comprendre les évolutions de l’algorithme
 Mieux comprendre d’éventuelles pénalités
 Une position n’est pas un objectif en soi

54. Pour les mots-clés génériques
Créer votre indice de visibilité non une position !
 Combien de pages classées pour ce mot-clé?
 Présence de site non-concurrent?
 Présence de la recherche universelle
 Présence de Site Links ?
 Changement d’url en fil d’Ariane ?
 Comment est la snippet ?

55. Indice de visibilité personnalisé : exemple
Présence dans Google Maps ?
1e cabinet comptable ?
Site links ?
Idées de KPI
Etablir une matrice des
éléments clés de visibilité
pour une dizaine de mots-
clés génériques

56. MOT-CLÉ : COMMENT
INTERPRÉTER LES
RAPPORTS

57. Rapport des mots-clés sous Analytics
• Mettez en relation vos mots-clés avec taux de rebond,
objectifs, temps passé sur le site …

58. Par quel mot-clé me découvre-t-on ?
• Segmentez par Nouvelles Visites pour éviter la pollution
des visiteurs fidèles

59. Mesurer des types de mot-clés
Idées de KPI
Nombre de nouvelles
visites en provenance de
mot-clé réduction /
promotion
Les expressions régulières seront vos meilleures amies

60. LE PAGERANK ET LE
LINKING

61. PAGERANK ET AUTRES
GOOGLERIES

62. Le PageRank : un indicateur ?
Toolbar
Alogrithmique
PageRank Algo = Vraie indicateur
PageRank Toolbar = petite barre verte

63. Indication parcellaire
 Une page interne à PageRank Toolbar 0 peut être une
page très utile et populaire
 PageRank de la page d’accueil = indice

64. Mise à jour irrégulière
Aucune mise à jour depuis janvier 2011 : désormais tous
les 6 mois ?

65. NOMBRE DE BACKLINKS
J’ai 50 000 backlinks et toi?

66. Prenez les bonnes sources
Cumulez vos sources

67. Nombre de backlinks
 Nombre de backlinks ne veut RIEN dire
 Nombre de domaines

68. Mesurer la qualité de vos liens
Communqiués de presse Idées de KPI
Annuaires
Autres
Diagramme de typologie de
liens
 Classification manuelle ou semi manuelle
 1 lien par domaine

69. MESURER
L’EFFICACITÉ

70. PAGES DE DESTINATION

71. Pour chaque page de destination
 Consultez les mots-clés d’entrée
 Consultez le taux de rebond
 Segmentez pour n’avoir que Google Organic

72. Segmenter
Idées de KPI
Augmentation du nombre
d’entrées moteurs sur
/produits/ ,
/nos-offres/
Segmenter selon la construction de votre site

73. LES PAGES-CLÉS

74. Qu’est-ce qu’une page clé
Page particulièrement marquante mais en dehors du
processus d’achat :
- Qui sommes nous ?
- Pourquoi nous choisir?
- Nos publicités télé

75. Segmentation
Segmenter les visites qui sont passées par cette page

76. Variables personnalisées
Idées de KPI
Augmentation du taux de
conversion des personnes
passées par telle page-clé
Installation d’une variable personnalisée sur 2 ans
 Permet de suivre les visiteurs de la page-clé au-delà de
la session

77. DES OBJECTIFS

78. Définissez vos objectifs
Tout site a au moins un objectif :
• Achat en ligne
• Demande de devis
• Inscription newsletter
• Visite de la page « Nos boutiques »
• Partage Facebook / Twitter
• Visite de plus de 4 pages
• Clic sur une pub

79.  Référencement Naturel
 Ergonomie
 WebAnalytics
 Audit
 Intervention
 Formation
MERCI
woptimo.com
sebastien@woptimo.com
@smonnier @woptimo