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Inteligência de mercado
Inteligência de mercado
orientações, planejamentos, ações e resultados práticos.
Introdução
1. Conceitos e definições.
2. Estratégia, marketing e inteligência de mercado.
3. Aplicação da inteligência de mercado na área de marketing: benefícios e
oportunidades.
4. Criação de métricas para a área de marketing.
5. Inovação: novos processos, cursos, serviços e unidades.
6. Resultados: captação, fidelização e retenção.
7. Reflexões e considerações finais.
Conceitos e definições
American Marketing Association
Marketing é uma função e um processo de criação, comunicação e entrega de
valor para os consumidores. É o gerenciamento das relações com os clientes de
modo a beneficiar a organização, acionistas e demais públicos de relacionamento.
Entender para
atender
Entender para
atender
Benefícios a todos
os públicos de
relacionamento
Benefícios a todos
os públicos de
relacionamento
Inovação
Produtos
Serviços
Inovação
Produtos
Serviços
Resultados de curto
prazo. Sem destruir o
médio e longo prazo
Rentabilizar
Resultados de curto
prazo. Sem destruir o
médio e longo prazo
Rentabilizar
PROGRAMA DE MARKETING: ESTRATÉGIA E TÁTICA
Marketing é antes de tudo
um compromisso,
e que precisa ser assumido
por toda a empresa.
Conceitos e definições
Inteligência de mercado: é o desenvolvimento de um sistema de coleta,
processamento e disponibilização de dados e informações em um formato que
permite aos gestores de marketing e executivos trabalhar com mais eficiência. Os
dados de marketing quando analisados geram informações e ao serem processados e
formatados entregam inteligência (conhecimento) para os planejamentos, políticas
empresariais e decisões.
American Marketing Association
AnalisarAnalisar
SimplificarSimplificar
CompartilharCompartilhar
AtuarAtuar
RegistrarRegistrar
ColetarColetar
Conceitos e definições
Fornecer informação relevante na hora certa, para a
pessoa certa.
Dados
Informações
Conhecimento
Sabedoria
Pessoas: expertise
Fazer com que as ações de marketing obtenham os melhores resultados com
a maior eficácia possível. Atingir os objetivos de forma mais precisa e
rápida, de preferência na primeira vez!
#Se você não mede, não
conhece.
Se não conhece, você não
controla.
Se não controla, não melhora!
1. Só podemos
administrar o que
podemos mensurar!
“Aqueles que não se
lembram do passado
estão fadados a repeti-lo”
Benefícios
! Diminuir o risco na tomada de decisão
! Antecipar os acontecimentos
! Alinhar as informações
! Monitorar
! Planejar mais facilmente
! Atuar mais rápido
! Maximizar
# Inovação
““Só duas coisas importamSó duas coisas importam
em uma empresa:em uma empresa:
inovação e marketing.inovação e marketing.
O resto é custo!”O resto é custo!”
Peter Drucker
Construir juntos!
Benefícios
mystarbucksidea.com
Dinâmica do nosso negócio
 Comportamento de compra
 Públicos de relacionamento
 Serviços de longo prazo
 Ciclo de relacionamento
Tempo
Mais longe da
matrícula
• Propaganda de
massa
SuspectProspectAluno
• Indicação
• Portal
• Cadastro no site
• Atendimento (telefone, e-
mail e mensagem)
ProspectQualificado
• Inscrição - Confirmada
• Inscrição - Paga
• Prova - Presença
•Aprovação
• Matrícula
TV
Impressa
Rádio
Out / In
•Internet
Campanha
Redes
Alunos Amigos
familiares
• Força de Vendas
Escolas
Empresas
Associações
• Atendimento
• Comunicação
Empresarial
Imprensa
Informativos
Promoção, Eventos
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• Market Direto
Endomarketing
Ex-alunos
Ativo
Receptivo
Merchandising
• Portal
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E-mail
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Mala direta Carta
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Mobile
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Mais próximo da
matrícula
Tempo
Mais próximo da
matrícula
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• Dia da matrícula
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• 1º dia de aula
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• Férias
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• Reinício do ciclo
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Aluno
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Estrutura e aplicação no marketing
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se olharmos com atenção, veremos que muitos
não sabem nem fazer as perguntas certas?
Levar as melhores práticas aos gestores e demais públicos relacionados.
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•Concorrência
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•Criação de cenários e
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• Identificação de
demandas
Ambiente
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• Captação, retenção,
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- Indicadores de
marketing
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• Posicionamento
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• Disponibilização das informações
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Dimensões do painel gerencial
•Avaliações das fontes secundárias e determinações dos modelos de análises e
pesquisas específicas;
•Desenvolvimento de um cronograma de análises, pesquisas e relatórios;
•Entendimento completo do negócio;
•Verificação das necessidades de cada área;
•Análise conjunta das informações;
•Criação de índices para cada dimensão;
•Uso de softwares para análises mais específicas;
•Diponibilização da informação;
•Comitê de inovação.
Identificar oportunidades e gerar
insights!
Estrutura
Chief innovationofficer
métricas de marketing e resultados
Métricas
•Pesquisas quantitativas e qualitativas
•Benchmarking
•Cliente oculto
•Market share
•Recall
•Índice de Satisfação, fidelização e
recomedação (lealdade)
•Ticket médio
•Margem
•Rentabilidade
•Investimento em captação
•Investimento em retenção
•Despesas de marketing
•Valor da marca
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•Taxa de renovação
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•Índice de mudança de grau
•Valor do cliente
•Evasão
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•Índices acadêmicos
•Internet
•Redes sociais
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•Desempenho por canais
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•Central de relacionamento
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•ROI
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Sistema de mensuração que quantifica uma tendência, uma
dinâmica ou uma característica.
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meio dessa ferramenta, pode-se
chegar em um indicador único de
visibilidade social!
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Simplificação das informações
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Resultados práticos
Produto: novos cursos
Por meio de alguns indicadores é
possível identificar as
oportunidades de novos cursos.
•Avaliar estratégia e
posicionamento da instituição
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Resultados práticos
Disponibilidade: expansão
Por meio de alguns indicadores é
possível identificar novas
localidades para a disponibilização
de cursos.
Resultados práticos
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Resultados práticos
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Oportunidade de demanda!
Comunicação:
posicionamento
Avaliar o posicionamento
dos concorrentes e os
conceitos que são
utilizados na estratégia de
comunicação.
● Como era
▲ AtualResultados práticos
Índice de
impor-
tância
VW GM Ford Fiat Renaul
t
Pegeut Citroe
n
Honda
% % % % % % % %
É uma montadora que eu tenho confiança 141,7 86 92 89 80 74 67 77 76
É uma montadora conceituada no mercado 97,5 72 78 90 71 67 67 62 72
É uma montadoraque oferece preço competitivo.
Prática bons preços.
45,5 75 - 69 63 78 67 16 -
É uma montadora que tem tradição. 36,5 53 78 65 60 59 46 78 28
É uma montadora que instituição ágil e
desburocratizada em relação as suas concessionárias
35,3 31 50 36 26 41 23 16 77
Fornece um bom atendimento aos clientes 22,1 8 11 5 9 7 10 0 12
Agrega sempre o maior número de benefícios às
ofertas que faz
21,6 53 - 56 43 41 67 11 -
Os produtos tem qualidade 15,7 6 72 10 13 7 23 56 56
Possui profissionais competentes / qualificados 14,0 47 - 44 34 48 33 11 -
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prestados
14,0 31 36 17 27 26 23 33 16
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benefício 13,0 28 28 15 13 15 23 37 16
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social (Ações sociais, meio ambiente, etc...)
12,2 44 25 20 24 33 46 33 24
É uma montadora ética em suas condutas 10,2 8 11 8 6 7 10 - 24
Atributos
Concor-
rência
GAP
(Real -
Outras)
% %
80 6
67 6
53 22
63 -8
60 -7
31 0
16 3
7 1
41 12
13 -7
34 13
23 7
26 10
19 9
Atributo mais associado à montadora Montadora líder no atributo
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Imagem das montadoras – Ordem de importância em relação a concorrência.
Resultados práticos
Sólida
-8
-3
0
3
8
Conceituada no Brasil
Confiável em relação às indenizações de sinistros
Acessível em função dos preços que cobra
Esforça-se para satisfazer as necessidades dos clientes
Fornece prods sob medida para minhas necessidades
Melhor relação custo benefício
Confiável em relação às assistências que promete prestar
Agrega sempre
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de benefícios
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padrões éticos
em seus
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(RealSeguros-Concorrentes)
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de procura da marca em relação a
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os públicos de relacionamento é
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ações de marketing e gerar insights
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Recomendação
Satisfação
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Desafios e tendências
O mercado estará
sempre turbulento!
““Não faça sóNão faça só
benchmark,benchmark,
faça:faça:
futuremark!futuremark!””
Tom Peters
2.Não é o maior que
vence, mas o que é
mais rápido e se
adapta melhor as
circunstâncias.
"Criatividade consiste no total
rearranjo do que sabemos
com o objetivo de descobrir
o que não sabemos."
( George Kneller )
Inovação é geração de valor!
# Se você não gosta da
mudança, vai gostar ainda
menos da irrelevância
“Incerteza é a única
coisa de que podemos
ter certeza"
!Se eu tivesse perguntado
aos meus clientes o que eles
queriam antes da invenção
do carro a resposta seria: um
cavalo mais rápido.
Henry Ford
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certo é ter a capacidade de tentar inovar.
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"A pesquisa, muitas vezes, é mal empregada pelas organizações. Recorrem a ela
para provar que estão certos...
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poste. Não para iluminação, mas para
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Inteligência de mercado orienta estratégias

  • 2. Inteligência de mercado orientações, planejamentos, ações e resultados práticos.
  • 3. Introdução 1. Conceitos e definições. 2. Estratégia, marketing e inteligência de mercado. 3. Aplicação da inteligência de mercado na área de marketing: benefícios e oportunidades. 4. Criação de métricas para a área de marketing. 5. Inovação: novos processos, cursos, serviços e unidades. 6. Resultados: captação, fidelização e retenção. 7. Reflexões e considerações finais.
  • 4. Conceitos e definições American Marketing Association Marketing é uma função e um processo de criação, comunicação e entrega de valor para os consumidores. É o gerenciamento das relações com os clientes de modo a beneficiar a organização, acionistas e demais públicos de relacionamento. Entender para atender Entender para atender Benefícios a todos os públicos de relacionamento Benefícios a todos os públicos de relacionamento Inovação Produtos Serviços Inovação Produtos Serviços Resultados de curto prazo. Sem destruir o médio e longo prazo Rentabilizar Resultados de curto prazo. Sem destruir o médio e longo prazo Rentabilizar PROGRAMA DE MARKETING: ESTRATÉGIA E TÁTICA
  • 5. Marketing é antes de tudo um compromisso, e que precisa ser assumido por toda a empresa.
  • 6. Conceitos e definições Inteligência de mercado: é o desenvolvimento de um sistema de coleta, processamento e disponibilização de dados e informações em um formato que permite aos gestores de marketing e executivos trabalhar com mais eficiência. Os dados de marketing quando analisados geram informações e ao serem processados e formatados entregam inteligência (conhecimento) para os planejamentos, políticas empresariais e decisões. American Marketing Association AnalisarAnalisar SimplificarSimplificar CompartilharCompartilhar AtuarAtuar RegistrarRegistrar ColetarColetar
  • 7. Conceitos e definições Fornecer informação relevante na hora certa, para a pessoa certa. Dados Informações Conhecimento Sabedoria Pessoas: expertise Fazer com que as ações de marketing obtenham os melhores resultados com a maior eficácia possível. Atingir os objetivos de forma mais precisa e rápida, de preferência na primeira vez!
  • 8. #Se você não mede, não conhece. Se não conhece, você não controla. Se não controla, não melhora!
  • 9. 1. Só podemos administrar o que podemos mensurar!
  • 10. “Aqueles que não se lembram do passado estão fadados a repeti-lo”
  • 11. Benefícios ! Diminuir o risco na tomada de decisão ! Antecipar os acontecimentos ! Alinhar as informações ! Monitorar ! Planejar mais facilmente ! Atuar mais rápido ! Maximizar
  • 13. ““Só duas coisas importamSó duas coisas importam em uma empresa:em uma empresa: inovação e marketing.inovação e marketing. O resto é custo!”O resto é custo!” Peter Drucker
  • 16. Dinâmica do nosso negócio  Comportamento de compra  Públicos de relacionamento  Serviços de longo prazo  Ciclo de relacionamento
  • 17. Tempo Mais longe da matrícula • Propaganda de massa SuspectProspectAluno • Indicação • Portal • Cadastro no site • Atendimento (telefone, e- mail e mensagem) ProspectQualificado • Inscrição - Confirmada • Inscrição - Paga • Prova - Presença •Aprovação • Matrícula TV Impressa Rádio Out / In •Internet Campanha Redes Alunos Amigos familiares • Força de Vendas Escolas Empresas Associações • Atendimento • Comunicação Empresarial Imprensa Informativos Promoção, Eventos e Patrocínio • Market Direto Endomarketing Ex-alunos Ativo Receptivo Merchandising • Portal FidelizaçãoFidelização Oportunidades E-mail Ativos Ligação Eletrônica Mala direta Carta Mobile Mobile • Market Direto Mais próximo da matrícula
  • 18. Tempo Mais próximo da matrícula Aluno • Dia da matrícula Formado • Rematrícula • Último semestre • Formado • 1º dia de aula • Integração • Aulas e atividades • Eventos • Comunicados • Férias • 1º dia de aula • Reinício do ciclo • Novo aluno Aluno • Força de vendas • Evasão • Inadimplência • Indíces acadêmicos
  • 19. Estrutura e aplicação no marketing
  • 20. Dimensões do painel gerencial Desenvolvimento das métricas, dos painéis gerenciais e entrega das informações. •Quais decisões você toma diariamente? •Quais informações você precisa para tomar essas decisões? •Quais estudos especiais você solicita constantemente? •Quais observações você gostaria de obter diariamente? Semanalmente? Mensalmente? Anualmente? •Quais assuntos você gostaria que o mantivessem informado? Muitas vezes as pessoas querem respostas, mas se olharmos com atenção, veremos que muitos não sabem nem fazer as perguntas certas? Levar as melhores práticas aos gestores e demais públicos relacionados.
  • 21. •Macro-ambiente •Mercado •Concorrência •Tendências •Criação de cenários e Previsões • Identificação de demandas Ambiente • Públicos de relacio- namento Público-alvo • Mídia de massa • Market-direto • Gestão do relacionamento do cliente (CRM) • Eventos e patrocínios • Canais e equipe de vendas • Mídias digitais e internet • Comunicação empresarial • Promoção, identidade visual e merchandising Programa de marketing • Captação, retenção, satisfação, fidelização e percepções. - Indicadores de marketing - Indicadores das demais áreas administrativas e acadêmicas Desempenho Planejamento • Posicionamento • Diferenciais • Segmentação • Metas e objetivos • Budget • ROI • Disponibilização das informações • Aplicabilidade, ação e acompanhamento Dimensões do painel gerencial
  • 22. Dimensões do painel gerencial •Avaliações das fontes secundárias e determinações dos modelos de análises e pesquisas específicas; •Desenvolvimento de um cronograma de análises, pesquisas e relatórios; •Entendimento completo do negócio; •Verificação das necessidades de cada área; •Análise conjunta das informações; •Criação de índices para cada dimensão; •Uso de softwares para análises mais específicas; •Diponibilização da informação; •Comitê de inovação.
  • 23. Identificar oportunidades e gerar insights!
  • 26. métricas de marketing e resultados
  • 27. Métricas •Pesquisas quantitativas e qualitativas •Benchmarking •Cliente oculto •Market share •Recall •Índice de Satisfação, fidelização e recomedação (lealdade) •Ticket médio •Margem •Rentabilidade •Investimento em captação •Investimento em retenção •Despesas de marketing •Valor da marca •Inscritos •Presentes •Aprovados •Ingressos •Matrículas •Taxa de renovação •Taxa de conclusão •Taxa de retenção •Índice de mudança de grau •Valor do cliente •Evasão •Inadimplência •Índices acadêmicos •Internet •Redes sociais •Promoções •Desempenho por canais •Custo por conversão •Central de relacionamento •Mídia de massa •Endomarketing •Assessoria e Relações Públicas •ROI •Matriz de novos cursos •Matriz de novos mercados Sistema de mensuração que quantifica uma tendência, uma dinâmica ou uma característica.
  • 28. Resultados práticos Internet: redes sociais Além das métricas de desempenho de cada rede, por meio dessa ferramenta, pode-se chegar em um indicador único de visibilidade social!
  • 29. Resultados práticos CRM: criação de clusters e identificação do relacionamento • Identificação de todos os pontos de contato até a matrícula. • Criação de novos cursos. • Scores para prospecção e retenção.
  • 30. Resultados práticos Internet: site Simplificação das informações resultaram na diminuicão de 12% na perda no ato da inscrição.
  • 31. Resultados práticos Produto: novos cursos Por meio de alguns indicadores é possível identificar as oportunidades de novos cursos. •Avaliar estratégia e posicionamento da instituição •Investimentos •Concorrência •Mercado atual e tendência •Mercado de trabalho •Solicitações •Avaliação na diluição de outros cursos.
  • 32. Resultados práticos Disponibilidade: expansão Por meio de alguns indicadores é possível identificar novas localidades para a disponibilização de cursos.
  • 34. Resultados práticos Migração da estrutura de produtos para a estrutura voltada para o cliente. Soluções em educação e empregabilidade. Será que nosso segmento vai evoluir para isso? Oportunidade de demanda!
  • 35. Comunicação: posicionamento Avaliar o posicionamento dos concorrentes e os conceitos que são utilizados na estratégia de comunicação. ● Como era ▲ AtualResultados práticos
  • 36. Índice de impor- tância VW GM Ford Fiat Renaul t Pegeut Citroe n Honda % % % % % % % % É uma montadora que eu tenho confiança 141,7 86 92 89 80 74 67 77 76 É uma montadora conceituada no mercado 97,5 72 78 90 71 67 67 62 72 É uma montadoraque oferece preço competitivo. Prática bons preços. 45,5 75 - 69 63 78 67 16 - É uma montadora que tem tradição. 36,5 53 78 65 60 59 46 78 28 É uma montadora que instituição ágil e desburocratizada em relação as suas concessionárias 35,3 31 50 36 26 41 23 16 77 Fornece um bom atendimento aos clientes 22,1 8 11 5 9 7 10 0 12 Agrega sempre o maior número de benefícios às ofertas que faz 21,6 53 - 56 43 41 67 11 - Os produtos tem qualidade 15,7 6 72 10 13 7 23 56 56 Possui profissionais competentes / qualificados 14,0 47 - 44 34 48 33 11 - Apresenta constantes melhorias nos serviços prestados 14,0 31 36 17 27 26 23 33 16 Seus carros são difícies de quebrar 13,5 36 31 26 17 33 10 37 16 Seus produtos possuem uma ótima relação custo x benefício 13,0 28 28 15 13 15 23 37 16 É uma montadora preocupada pela responsabilidade social (Ações sociais, meio ambiente, etc...) 12,2 44 25 20 24 33 46 33 24 É uma montadora ética em suas condutas 10,2 8 11 8 6 7 10 - 24 Atributos Concor- rência GAP (Real - Outras) % % 80 6 67 6 53 22 63 -8 60 -7 31 0 16 3 7 1 41 12 13 -7 34 13 23 7 26 10 19 9 Atributo mais associado à montadora Montadora líder no atributo Desenvolvimento de posicionamento. Mapa de percepções. Imagem das montadoras – Ordem de importância em relação a concorrência. Resultados práticos
  • 37. Sólida -8 -3 0 3 8 Conceituada no Brasil Confiável em relação às indenizações de sinistros Acessível em função dos preços que cobra Esforça-se para satisfazer as necessidades dos clientes Fornece prods sob medida para minhas necessidades Melhor relação custo benefício Confiável em relação às assistências que promete prestar Agrega sempre maior número de benefícios Possui profissionais competentes Apresenta constantes melhorias nos serviços Ágil e desburocratizadac Apresenta padrões éticos em seus negócios Moderna e inovadora GAP (RealSeguros-Concorrentes) Importância para o Mercado Negativo Positivo Menor Maior -6 Desenvolvimento de posicionamento. Mapa de percepções. Imagem das montadoras – Ordem de importância em relação ao consumidor. Resultados práticos
  • 38. Resultados práticos Internet: busca Por meio de algumas ferramentas é possível verificarmos os índices de procura da marca em relação a categoria ou a concorrência.
  • 39. Resultados práticos Central de relacionamento: índices e insights Por meio dos pontos de contato com os públicos de relacionamento é possível monitorar o desempenho das ações de marketing e gerar insights para melhorias dos cursos e serviços.
  • 40. Resultados práticos Satisfação, Retencão e Recomendação Satisfação I=1 Retenção I=2 Recomendação I=3 Índice de lealdade: i1+i2+i3 / 3 Índice de SucessoÍndice de Sucesso
  • 43. ““Não faça sóNão faça só benchmark,benchmark, faça:faça: futuremark!futuremark!”” Tom Peters
  • 44. 2.Não é o maior que vence, mas o que é mais rápido e se adapta melhor as circunstâncias.
  • 45. "Criatividade consiste no total rearranjo do que sabemos com o objetivo de descobrir o que não sabemos." ( George Kneller ) Inovação é geração de valor!
  • 46. # Se você não gosta da mudança, vai gostar ainda menos da irrelevância
  • 47. “Incerteza é a única coisa de que podemos ter certeza"
  • 48. !Se eu tivesse perguntado aos meus clientes o que eles queriam antes da invenção do carro a resposta seria: um cavalo mais rápido. Henry Ford
  • 49. Mais importante do que uma inovação dar certo é ter a capacidade de tentar inovar.
  • 50. Reflexão "A pesquisa, muitas vezes, é mal empregada pelas organizações. Recorrem a ela para provar que estão certos... Usam a pesquisa como um bêbado usa o poste. Não para iluminação, mas para apoiar-se” David Ogilvy