Principi di content marketing per il turismo.Seminario di Cino Wang Platania per Welcominglab

1. Gubbio, 19 maggio 2015
Content Marketing per il turismo

2. Presentazioni
RegioneUmbria
RegioneEmilia
ITER
FORMAT
Sciaky Europe
Lattanzio Group
Formazienda
ATER
Comunika
Superficie 8
GAL Alta Umbria

4. Lui è Robert Quinn
• Circa 1.060.000 risultati
• Cino Wang Platania circa 2.100
risultati
• Nelle notizie compare in circa 9000
siti nelle principali lingue
• A Robert Quinn viene sempre
associato il marchio Amazon

5. Sig. Burger
Signora King

7. Cosa non è il marketing
• Non so bene cosa sia ma so cosa
non è:
Non serve a soddisfare il
consumatore nel breve periodo
Non serve a trasformare i modelli di
vita del consumatore/burattino
Non serve ad inculcare bisogni non
esistenti nel consumatore

8. Marketing dei servizi vs
prodotti
• Il processo
• L’intangibilità
• L’intrasportabilità
• La deperibilità
• L’etereogeneità
• Il marketing mix

9. Il servizio integrato
• Il prodotto base, atteso,
aumentato e potenziale
• È il cliente a richiedere esperienze
• Le esperienze dei consumatori,
percezioni ed interazioni
• Esperienziare il prodotto “ing the
thing”
• Sense, feel, think, act, relate

11. Processo di acquisto

20. Cosa è il content marketing
• Content marketing is a marketing
technique of creating and
distributing relevant and valuable
content to attract, acquire, and
engage a clearly defined and
understood target audience – with
the objective of driving profitable
customer action. (Content
Marketing Institute)

21. Cosa accade tra le persone?
• Accade che il 90% di quello che
comunicano non è rappresentato
dalla parola.
• Quindi solo il 10% di quello che
vogliamo comunicare può essere
veicolato dalla scrittura.

22. Le persone
• Hanno la tecnologia
• Hanno l’infrastruttura
• Hanno le relazioni
• Hanno la conoscenza
• Hanno la disponibilità
• Hanno l’offerta

23. Informazioni
• Dal 1970 ad oggi si passa da
500 messaggi a 5000
• Dal 2011 al 2012 per
l’acquisto si è passati da 5 a
10 pezzi d’informazione
• Il processo di acquisto è
altamente individuale

24. La ricerca
• Dalla parte del cliente
 so dove voglio andare
 transazionale
 sto cercando informazioni
• Dalla parte del motore
 Il perfetto motore di ricerca capisce
cosa stai cercando e ti restituisce
perfettamente quei risultati
 I risultati sono sempre freschi!

25. La ricerca diventa sociale
• Non si ricerca più per
trovare un prodotto
• Si cerca per trovare
contenuti
• Si cerca per trovare
interazione sociale

26. SERP

27. La ricerca diventa complessa
• La schizzofrenia
• Multischermo
• Multicanale
• Locale
• Gli stili di vita

28. La ricerca diventa sociale
• Non si ricerca più per
trovare un prodotto
• Si cerca per trovare
contenuti
• Si cerca per trovare
interazione sociale

32. Ecco a voi il content marketing!
• Content marketing is a marketing
technique of creating and
distributing relevant and valuable
content to attract, acquire, and
engage a clearly defined and
understood target audience – with
the objective of driving profitable
customer action. (Content
Marketing Institute)

33. Ancora content marketing
• Il CM è l’opposto della pubblicità:
fornisce ai consumatori ciò che
desiderano veramente, in modo
funzionale agli obiettivi e agli ideali del
vostro brand, senza ficcare, a tutti i
costi, il vostro logo nelle loro teste e
senza distrarli dall’esigenza iniziale. Esso
è l’evoluzione della pubblicità stessa in
qualcosa di più efficace, più efficiente e
molto meno sgradevole
• (Keith Blanchard – Story Worldwide).

34. Ancora content marketing
• Il CM è una forma di marketing
descrittivo che fornisce ai clienti
informazioni utili, nel momento in cui
sono interessati a riceverle, in un modo
coinvolgente e non “sales-ey”.
• Questo permette al CM di abbattere la
confusione indotta dalle pubblicità che i
consumatori ignorano o guardano con
scetticismo, e di persuadere i clienti in
maniera soft avvicinandoli
gradualmente all’azione di acquisto.

35. Le ricette di Oetker
• Nel 1891 August Oetker vendeva
piccole confezioni del suo lievito Backin
con le ricette stampate sul retro. Nel
1911 pubblicò un ricettario, che ha
subito diversi aggiornamenti nel corso
dell’ultimo secolo, ed oggi è uno dei
“best-seller” tra i libri di cucina, con
oltre 19 milioni di copie stampate. Tutte
le ricette provenivano dalla cucina
dell’azienda Oetker e il libro è stato
scritto con l’intento di insegnare a
cucinare partendo da zero.

36. Le macchine di Deere
• Nel 1895 un produttore di macchine
agricole John Deere, nella speranza che
diventasse una risorsa per i propri
clienti, lanciò la rivista The Furrow, che
non contiene messaggi promozionali e
contenuti fini a se stessi (John Deere
non vende le macchine direttamente,
come farebbe un catalogo), ma fornisce
agli agricoltori informazioni su come
risolvere i problemi quotidiani e
massimizzare il proprio profitto.

37. Vi piacciono i Lego?
• Micrositi
• Miniserie
• Lego Click
• My Lego Network
• Lego Magazine
• Legoland
• Lego Club

38. Ma io non sono un editore!
• Hai un sito web?
• Utilizzi i social media?
• Comunichi con i tuoi
clienti?
• I tuoi clienti creano
contenuti?

39. Il web
• Per imparare
• Per divertirsi
• Per socializzare
• Per esprimere se stessi
• Per influenzare
• Per fare affari
• Per comprare

40. Non basta più
• La descrizione del prodotto
• La foto del prodotto
• Il prezzo/valore del prodotto
• Le caratteristiche del prodotto
• Il meccanismo transazionale

41. Diventa il massimo esperto
• Originale e dettagliata
descrizione del prodotto
• Le foto/video/infografiche del
prodotto
• Le testimonianze
• Le esperienze
• Le alternative

42. Perchè non funziona?
• Siete autoreferenziali
• Avete troppa paura di sbagliare
• Non siete competitivi
• Il vostro outsourcing non funzione
• Non c’è call to action
• Siete focalizzati su un certo canale
• Non c’è un responsabile
• Siete troppo lenti
• La distribuzione non funziona
• Non tenete a mente il SEO

43. Le basi su cui iniziare
• Risponde ai bisogni dei vostri
clienti
• È consistente
• È umano
• È un punto di vista
• Non è commerciale
• Siete i migliori

44. Fissiamo gli obiettivi
• Semplici
• Raggiungibili
• Tempificabili
• Misurabili
• Interessanti

45. Quali possono essere?
• Branding
• Lead Conversion
• Customer Service
• Customer Loyalty
• Customer Upsell
• Sales Conversion
• Subscribers

46. La mia audience
• Chi è lui/lei?
• Dove vive, con chi?
• Di cosa ha bisogno?
• Cosa potrebbe volere da
noi?

47. Come la conosco?
• Parlandoci
• Ricerche tramite parole
chiave
• Web Analytics
• Monitoraggio Social Media
• Questionari

49. Il calendario editoriale
• La cambusa dei tuoi contenuti
• Il nome del produttore
• Il canale/canali
• Metadata
• Data creazione e data
pubblicazione
• Metriche
• Call to action

50. Il team
• Il direttore dei contenuti
• L’editore
• Il produttore
• Il curatore
• L’ascoltatore

51. Il re del CM: il blog
• Costi bassi;
• Costruisce il brand awareness ed è
molto più economico rispetto alle
campagne di marketing online
tradizionali;
• Facile da usare;
• Nessun limite di tempo e luogo;
• Istruisce ed informa sulle attività
aziendali in forma molto
interessante.

52. Blog: controindicazioni
• Alcune persone possono utilizzarlo
per pubblicare commenti sgradevoli
o spam è necessario un buon plugin
anti-spam;
• Richiede investimenti a lungo
termine;
• Necessita di aggiornamenti
frequenti;
• Rischio che l’evento non influenzi
i profitti aziendali.

53. Qualche suggerimento
• Fissate il vostro obiettivo
• Elaborate un calendario regolare
• Mescolate
• Non c’è solo il verbo
• Le dimensioni contano
• Che fai? Penso al titolo
• Armiamoci e partite!
• Commenti, moderazioni o non
• Tag e categorie
• Scrivete come mangiate
• Non pensate troppo
• MISURA!

54. Altri contenuti
• Newsletter
• White paper
• Articoli
• E-book
• Testimonianze
• Video/foto
• Digital magazine
• E-Learning
• Infografiche

55. Cosa è quella cosa che…
• Umanizza il tuo brand
• Aiuta i tuoi potenziali clienti a
capire concetti complessi
• Migliora la tua competenza
• Agisce sull’incoscio

59. La mia storia
• Una situazione iniziale che precede l’inizio
dell’azione e che fornisce informazioni sullo
spazio, sul tempo e sui personaggi
• Una complicazione che innesca la situazione
drammatica
• Un’azione trasformatrice che fa passare dalla
situazione iniziale a quella finale risolutiva
• La soluzione, ovvero la cessazione della
tensione drammatica per effetto della
trasformazione
• Una situazione finale di ribaltamento
rispetto a quella iniziale

60. Le storie
• Il pesce al fresco
• Matrimonio russo a Dallas
• Marina del Rey o Hawaii?
• La storia del piccolo animaletto

62. Ricapitolando…
• Il CM offre mezzi efficaci e spesso
economici per reperire nuovi clienti
interessati ai vostri prodotti fornendo
loro informazioni di qualità che finiranno
per convincerli ad acquistare i vostri
prodotti. Il CM offre anche la possibilità
di creare relazioni durature e di interagire
maggiormente con i clienti che
sostengono il vostro business; può anche
fornirvi un feedback sincero sui vostri
sforzi commerciali.
• A patto che voi poniate le giuste
domande.

63. Il prodotto
• Per implementare una strategia di CM è
necessario individuare i prodotti/servizi
che l’azienda vuole promuovere. Per
realizzare prodotti bisogna coordinare le
attivita di R&S e la produzione. Se
l’azienda è nata per commercializzare
prodotti, bisogna coordinare vendite
e marketing. Se l’azienda produce beni
materiali, deve sviluppare la logistica.
Funzioni aziendali come la gestione delle
risorse umane e l’amministrazione sono
di supporto alle altre.

64. Quale è la vostra USP?
• L’USP (Unique Selling Proposition) è
qualcosa che distingue il vostro
prodotto/servizio da quelli dei
concorrenti. L’USP contribuisce a
porre le fondamenta del messaggio
pubblicitario. La vostra proposta
deve attrarre nuovi e potenziali
clienti. Ad esempio, l’USP per una
vacanza in Umbria può essere
“l’ospitalità familiare e naturale di un
agriturismo”.

65. Come si usa il vostro
prodotto?
• I clienti utilizzano i vostri servizi
per scoprire l’Umbria senza la
formalità di un soggiorno
alberghiero.

66. Chi è il vostro cliente?
• Dopo aver risposto ad alcune domande
riguardanti l’utilizzo del prodotto/servizio,
dovreste esaminare più attentamente i vostri
clienti e scoprire chi sono. Ricercano
informazioni?
• Come e dove ricercano informazioni?
• Comunicano?
• Come acquistano i prodotti?
• Conoscere il vostro cliente tipo vi permetterà
di scegliere i format, il linguaggio, i gusti,
i collegamenti più appropriati da adottare
per la vostra strategia di CM.

67. Altre domande utili
• Qual è il vantaggio principale del
vostro prodotto?
• Come si informa il vostro cliente?
• Perché il cliente acquista?
• Come è il vostro mercato?

70. Rimaniamo in contatto
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