A Branding 2.0 2012, Raffaella Mariotti di Websolute racconta metodi ed esempi significativi per un'efficace attività di ascolto del target online.

1. Listen to me!
Metodi e strumenti per ascoltare il target
Branding 2.0
Urbino, 4 Aprile 2012
Raffaella Mariotti
websolute.it
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2. Chi è websolute ?
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3. 3

4. Cosa fa websolute ?
Digital Strategy Interaction Design Web & Mobile
Disegnare una Digital User Experience Engineering
Strategy Web Design Sviluppo Siti
Perpetual Beta Mobile Gestione Multi Sito
Consulenza Integrazione con ERP
App Iphone & Ipad
Project Management Piattaforme
Gestione progetti BOM
Accounting Newsletter Manager 4.0
Customer Assistance Web tv, Digital Signage
C-Netic
Digital Presenter
Data Center
Digital Marketing Produzione Social Media
Search Engine Marketing Contenuti Social Media Strategy
Web & Mobile ADV Social Media Marketing
Realizzazione Webcast
Analytics Gestione Presenza Social
Motion Graphics
Leads generation Creazione e Gestione
Web Copywriting
A/B Testing Community
Article Marketing
E-mail marketing
Web Monitoring
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5. Per chi lavoriamo ?
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6. e poi ancora per ...
E inoltre, appena arrivati: Indesit Company, TUI, Alpi Group, FDV Group, Haier Italia.
Il tasso di fidelizzazione è molto alto: oltre il 90% di retention.
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7. Il Web oggi
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8. Iniziamo dai numeri
38 milioni di italiani che accedono ad
Internet, il +6,9% rispetto al 2010.
26 milioni di utenti attivi al mese
13 milioni di utenti attivi ogni giorno
9,7 milioni si connettono via mobile.
Fonte: Audiweb ‒ Doxa
dicembre 2011
© aprile 2012 8

9. In questa folla ci sono anche le persone con cui abbiamo già delle
relazioni attraverso il nostro prodotto o servizio.
Il web e in particolare il web 2.0 rappresentano uno dei migliori ed
economici strumenti di ricerca di cosa il mercato desidera da noi.
Almeno quella parte di mercato che interagisce nel web e la cui
percentuale differisce da settore a settore.
Il web 2.0 permette di ASCOLTARE prima di tutto e poi di DIALOGARE
con l’utilizzatore finale del nostro prodotto.
Prima di confermare scelte strategiche e tattiche, quando si è ancora
nella fase di “Ricerca” o di “Sviluppo della decisione” va previsto un
PIANO DI ASCOLTO della RETE.
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10. #1 Dialoghi indiretti
Che domande hanno in testa i navigatori web?
Ogni ricerca è una domanda.
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11. “Quali sono le ricerche più frequenti sul
mio prodotto,
o tipologia di prodotto,
o area tematica?”
“Come varia la tendenza nel tempo? Mi
fornisce degli indizi?”
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12. 12

13. Un esempio di ascolto di “dialogo indiretto”
Prendiamo il tema delle “cucine”. Le domande più frequenti
poste dai navigatori online sono, in ordine di importanza:
“Mi interessano le cucine Lube”
“Mi interessano le cucine Scavolini”
e poi..
“Fammi vedere le cucine Scavolini”
“Ma quanto costano?”
“C’è un outlet di Scavolini e dov’è”
“ Cosa dicono gli altri sulle cucine Scavolini? Si sono trovati
bene?”
“Ci sono offerte? “
“ Si possono sapere i prezzi del 2012?”
…
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14. 1° step
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15. 2° step
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16. Oppure capire alcune preferenze
Gli italiani che hanno deciso di partire
per il weekend di Pasqua, dove stanno
pensando di andare?
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17. Google ci può fornire anche altri dati, estremamente
interessanti.
Le tendenze nel tempo delle quantità di ricerche sulle
keywords che ho individuato.
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18. 18

19. 19

20. 20

21. 21

22. #2. Quand’è l’ultima volta che ho
guardato le Analytics del sito?
 Le sezioni più viste?
 Cosa hanno cercato di più nel “Cerca”? Perché?
 Quali argomenti della newsletter mi portano traffico?
 Ho degli “applicativi” che raccolgono dati?
 Ho uno strumento di raccolta feedback?
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23. #3. Ascolto la Rete
La Rete sta parlando anche di me.
Brand, Buzz, Web, Social monitoring
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24. In una conversazione la maggior parte del
tempo dovrebbe essere dedicata
all’Ascolto.
1. La sfida è individuare le occorrenze più significative per
l’azienda e scremarle dai tanti rumori di fondo. (Qualità vs
Quantità)
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25. 25

26. Sono strumenti molto semplici e free per un primo approccio
all’ascolto della Rete su un brand o un prodotto.
Richiedono tempo di analisi, di contestualizzazione, salvataggio,
segnalazione.
 Adatti per chi muove i primi passi in Rete
 Adatti per chi non ha un marchio noto o minimi volumi di
occorrenze
 Adatti per chi ha risorse interne specializzate da dedicare al tema.
 Google Alert
 Twitter search
 Socialmention.com
 boardreader.com
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27. www.socialmention.com “Social media search and
analysis”
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28. 28

29. Ma ci sono anche i forum
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30. 30

31. 2. Decidere poi come usare al meglio le informazioni
“ascoltate”.
 Verso un flusso interno.
 Marketing
 Produzione
 Commerciali
 Ricerca e Sviluppo
 Direzione
 Customer care
 Digital team
 Verso un flusso esterno.
 Aumentarne la visibilità
 Rispondere pubblicamente
 Intervenire nella conversazione
 Darne visibilità nelle pagine social
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32. Web Monitoring
Un esempio di servizio di monitoraggio
“intelligente”
 Perché fatto da Persone, aiutate da strumenti
 Tarato sulle esigenze variabili delle aziende
 Mi segnala solo ciò che è significativo
Decide ciò che è significativo il team di monitoraggio insieme al
cliente
 Permette di gestire solo l’Ascolto
Permette di coordinare e gestire anche l’Engagement
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34. Alcuni utilizzi dell’Ascolto della Rete
 Popolarità di un brand rispetto ai competitor
 Notorietà del brand o prodotto nelle varie fonti
 Individuazione di influenzatori
 Preferenze di uso e consumo
 Ambiti sensibili collegati al brand o al prodotto
 Percezione e commenti sul prodotto
Variazioni nel tempo della percezione del prodotto
 Suggerimenti, sondaggi, co‐creazione
 Valutazione dell’efficacia di campagna di Digital Pr, advertising, ecc..
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35. Che tipo di risultati può dare un
monitoraggio qualitativo della Rete?
Monitoraggio pre, durante e post campagna (offline e online) di un
prodotto alimentare di un noto Brand, distribuito tramite GDO.
Obiettivi:
Come è cambiato il “buzz” in Rete sul prodotto?
E’ cambiata la percezione sul prodotto e sulle applicazioni d’uso? Come?
Si evidenziano indicazioni di critica o consigli di miglioramento spontanei ,
da parte degli utenti? Quali?
Come ha influenzato la “marca” in Rete?
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36. VOLUME DEL BUZZ
Fra il prima, il durante e il dopo campagna «XXXXX» abbiamo riscontrato il seguente
andamento delle occorrenze significative:
‐ 19 occorrenze significative. [tag: prima]
‐ 66 occorrenze significative. [tag: durante]
‐ 19 occorrenze significative. [tag: dopo].
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37. VOLUME DEL BUZZ
L’andamento delle occorrenze mese per mese:
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38. SENTIMENT Prima della campagna
Durante la campagna
Dopo la campagna
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39. RICONOSCIBILITÀ DEL PRODOTTO
PRIMA DOPO
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40. QUALITÀ DEL BUZZ
Dove parlano di me?
In contesti coerenti e quindi più efficaci?
Durante la campagna
Prima della campagna Dopo la campagna
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41. QUALI LUOGHI DELLA RETE?
In particolare segnaliamo:
Tra i blog di cucina
http://scorzadarancia.blogspot.com
http://miacucina.myblog.it
http://lallyonline.blogspot.com Tra le forum community
http://www.lacucinaitaliana.it
http://www.kucinare.it
Tra i blog specializzati http://www.lacasalingaideale.net
http://www.untoccodizenzero.it http://www.cookaround.com
http://lospaziodistaximo.blogspot.com http://bimby.mastertopforum.com
http://italiansdoeatbetter.blogspot.com http://www.spesafacile.com/
http://www.lascimmiacruda.info http://forum.giallozafferano.it/
http://trashfood.com
http://www.saleepepequantobasta.com
http://tutto‐a‐occhio.blogspot.com
http://blog.giallozafferano.it/
http://www.mark‐up.it/
http://robertolapira.nova100.ilsole24ore.com/
http://www.ilfattoalimentare.it/
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42. PERCEZIONE DELLA QUALITÀ DEL PRODOTTO
‐ Suggerimenti o richieste di consigli su come utilizzarlo [tag: usabilità];
‐ Consiglio del prodotto per la preparazione di specifiche ricette [tag: ricette] ;
‐ Pagine in cui viene sottolineata la naturalità degli ingredienti [tag: ingredienti]
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43. VIRALITÀ DELLA CAMPAGNA
Prima della campagna Durante la campagna Dopo la campagna
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44. Come si parla del prodotto
0%
Prodotto Azienda 26% positive
Positive: 73 critiche
Critiche: 25 problematiche
74%
Problematiche: 0
3%
Prodotto Competitor A
16%
Positive: 26 positive
critiche
Critiche: 5 problematiche
Problematiche: 1 81%
Prodotto Competitor B 22%
positive
Positive: 5
critiche
Critiche: 2 22%
56%
problematiche
Problematiche: 2
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45. #4. Parlo direttamente con i miei clienti
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46. Spesso canali social ufficiali
sono il luogo privilegiato
per iniziare un dialogo tra
marca e consumatore.
Diventano uno strumento
interessantissimo di
ascolto, ricerca,
sperimentazione.
Ma in ogni luogo di
relazione, ascoltare
significa anche
comprendere e quindi
rispondere
contestualmente.
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47. Chiedere opinioni può essere
molto molto facile.
Sarà rappresentativo di tutto il
mio target?
Sarà certamente
rappresentativo del target
online più attivo.
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49. Ascoltando, si possono registrare suggerimenti ed aspettative.
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50. 50

51. 51

52. Raffaella Mariotti www.websolute.it
Twitter: @websolute
Head of Digital Strategy
info@websolute.it
rmariotti@websolute.it
Tel: 0721.411112
Strada della Campanara, 15
Twitter: @raf_web
61100 Pesaro