Cours économie des affaires

1. Analyse de marchés
Séance 3 : La donnée
secondaire et l ’analyse de
l ’environnement
© 2005, Robert Landry, Bianca Cloutier, Sihem Taboubi – HEC Montréal
BAA 2-115-97

2. Déroulement de la séance...
 Rapport d ’analyse (travail en équipe)
 L ’analyse de l ’environnement:
- environnement socio-démographique
- environnement économique
- environnement technologique
- environnement politique
- environnement culturel
 Un mot sur l’environnement concurrentiel
 Conclusion

3. Rapport d ’analyse
 Vous devez remettre votre travail et la présentation, par courriel ou
selon le mode qui vous aura été précisé par le professeur.
 Valider vos hypothèses sur lesquelles vous vous appuyez pour les
rendre valables doivent être énoncées clairement.
 Il est essentiel dans votre travail d'indiquer les références des
documents et/ou articles que vous utiliserez.
 L'équipe doit s'assurer de la cohésion entre les parties et la synthèse
d'un sommaire.
 Faire preuve d’un esprit critique et de synthèse.

4. Analyse du macro-environnement
 Qu’est ce que le macro-environnement ?
 Pourquoi étudier ces aspects dans une analyse
de marché ?
 Où trouver l’information pertinente ?

5. Analyse du macro-environnement
DÉFINITION DU MACRO-ENVIRONNEMENT
« Le macro-environnement englobe
l’ensemble des variables qui
influencent les différents acteurs
évoluant sur le marché »
(Marachesney, 1993)

6. Analyse du macro-environnement
Acteurs sur le marché:
Entreprise + Concurrents
Distributeurs
Consommateurs
Fournisseurs MP
Micro-environnement
MP = matières premières
ou intrants

7. Analyse du macro-environnement
Entreprise + Concurrents
Distributeurs
Consommateurs
Fournisseurs MP
Macro-environnement
Technologie
Démographie
Société et Culture
Réglementation
Nature Économie

8. Analyse du macro-environnement
 Contrairement aux facteurs micro-
environnementaux, les facteurs macro-
environnementaux ne sont pas contrôlables par
l’entreprise.
 Toutefois, l’entreprise doit les étudier et prévoir leurs
effets sur ses activités.
 L’analyste ne peut se permettre d’ignorer ces aspects,
leur impact et leurs tendances

9. Analyse du macro-environnement
L’environnement de l’entreprise est un ensemble
de forces dynamiques
Les changements de l’environnement créent de
l’incertitude: des menaces, mais aussi des
opportunités pour l’entreprise
Les gestionnaires doivent anticiper ces
changements pour assurer la survie et la
rentabilité de leurs activités.

10. Analyse du macro-environnement
Une entreprise passive, ou réactive : les forces
de l’environnement sont considérées comme
des contraintes
Une entreprise proactive anticipe les
changements et les transforme en opportunités

11. Analyse du macro-environnement
Le gestionnaire doit identifier les forces qui
affectent son champ d’activité
Analyser les informations collectées
Évaluer l’impact des ces forces sur ses activités
en terme de menaces etou opportunités
Agir sur la stratégie actuelle et envisager des
actions futures

12. Analyse du macro-environnement
Quels éléments sont importants à connaître
au niveau :
 Socio-démographique
 Technologique
 Économique
 Politico-légal ou réglementaire
 Socio-culturel

13. L ’analyse de l ’environnement
•Environnement socio-démographique

14. Approche «David Foot»
«Les habitudes de consommation sont plutôt le reflet
de la démographie et de la pyramide des âges»
35-55 ans «imposent» leurs normes à la société
40 ans : famille, décès des parents==> modification de ses
habitudes, aliments naturels…
Selon l ’âge, besoins restent les mêmes depuis au moins 50 ans
(valeurs restent stables dans le temps).
Tendances «Popcorn»: imputables à des facteurs démographiques,
auquel s’ajoute la prise de conscience écologique qui est un
changement de valeur non-lié à la démographie.
Environnement socio-démographique

15. Passage d ’une société axée sur les sports...
…vers une société axée sur :
Nature Culture Chasse
Approche de David Foot...

16. La croissance n ’est plus dans les biens
de consommation :
Les 35-55 ont tout : meubles, voitures, électro-
ménagers.
La «dernière queue» des baby-boomers avait tout
à acheter après la récession des années 1980, après
avoir décroché difficilement un emploi.
Suite à la récession des années 1990, ceux-ci n’ont
plus rien acheté et les plus âgés économisent pour
leur retraite...
Approche de David Foot...

17. Conséquence :
Une croissance dans les secteurs d’activités tels que :
Planification
financière
Services de
santé
Voyages
Loisirs
Approche de David Foot...

19. Graphique tiré d’une présentation faite par J. Nantel, Chaire RBC, 28 avril 2004
http://www.hec.ca/chairerbc/indexf.htm

20. L ’analyse de l ’environnement
 Environnement
technologique

21.  Toute connaissance venant de l’extérieur du micro-
environnement qui permet de faire progresser ou risque de
menacer les activités de l’entreprise
 Influence aussi bien les décisions de l’entreprise quant à la
production et à la commercialisation, mais aussi les choix des
consommateurs (réceptivité, connaissances, convivialité, etc.)
 La technologie peut affecter:
 les standards de vie (ex. apparition des micro-ondes,
ordinateurs..)
 Les pratiques marketing: 4 P (ex. commerce électronique)
 Peut être transformée en un avantage concurrentiel
Environnement technologique

22. Questions à se poser:
• Quel développement technologique pourrait se produire et affecter les coûts
de production ?
• Quelles sont les mesures à adopter ?
• Comment la structure de la demande actuelle réagit face au produit et à la
technologie sous-jacente ?
• Quels sont les secteurs technologiques qui pourraient affecter le domaine
d’activité ? Dans quel horizon temporel ?
• …
Environnement technologique

23. •Environnement économique
L ’analyse de l ’environnement

24.  Regroupe les phénomènes qui affectent le pouvoir
d’achat, les habitudes de consommation, la
concurrence, la confiance des consommateurs, les
décisions d’investissement...
 Toute économie est caractérisée par un cycle
économique comportant 4 phases: prospérité,
récession, dépression, et rétablissement
Environnement économique

25.  Indicateurs: Taux de
chômage, revenu,
taux d’inflation, taux
de change,..
Environnement économique
Chômage Revenu Inflation
Prospérité faible élevé faible
Récession Assez
faible
Assez
faible
Assez
élevé
Dépressio
n
Très
élevé
Très
faible
Très
élevée
Rétablisse
-ment
baisse remonte baisse

26.  Prospérité:
 Récession: le pouvoir d’achat baisse
Pouvoir d’achat élevé
Les entreprises élargissent leurs marchés,
développent de nouveaux segments, etc.
Baisse de confiance des consommateurs,
Les entreprises consolident leurs activités, lignes de
produits, ralentissent le développement ou lancement
de nouveaux produits, etc.
Environnement économique

27.  Dépression
 Rétablissement: retour à la prospérité
Faible confiance des consommateurs
et investisseurs
Intervention gouvernement: modification des politiques
fiscales et monétaires
Lenteur de l’économie pour se rétablir
Les entreprises doivent maintenir la flexibilité dans
leurs stratégies pour s’ajuster quand nécessaire
Environnement économique

28. •Environnement culturel
L ’analyse de l ’environnement

29. Environnement socio-culturel
 La culture et les nouvelles tendances sociales influencent le
comportement de l’acheteur et ses habitudes de
consommation
 Étudier l’impact de la culture est primordial dans un contexte
d’analyse de marchés étrangers
 Questions à se poser:
 Quels sont les changements socio-culturels qui pourraient
influencer la demande ?
 Quels sont les symboles reliés au produit ?
 …

30. •Environnement politique et législatif
L ’analyse de l ’environnement

31.  Relié aux lois et aux réglementations
 Les lois sur:
 la concurrence et la concentration des industries
 Déréglementation dans certains secteurs
 les politiques de tarification pour les intermédiaires dans
les circuits
 La protection des consommateurs
 l’étiquetage des produits
 L’utilisation de certains intrants (composition), y
compris dans l’emballage
 Conditions de transport ou d’entreposage
Environnement politico-légal

32.  Questions à se poser:
• Quelles lois, règlements ou obligations doivent
être pris en considération pour bien comprendre le
marché et l’industrie ?
• Quelle loi ou réglementation ayant une incidence
sur l’industrie ou sur le marché pourrait être
adoptée ? Que peut faire une entreprise face à une
telle éventualité ?
Environnement politico-légal

33. Exemple

35. Cas 2 : discussion sur le marché
pour les voitures hybrides
 Contexte économique
 Contexte culturel
 Démographie
 Législatif
 technologique

36. À retenir..
 Importance de dégager menaces et opportunités existantes
 L’analyse des forces environnementales permet de transformer
ces forces en opportunités
 L’analyse du macro-environnement et des tendances (futures)
permet d’évaluer l’attrait d’un marché (et la pertinence d’y
lancer un nouveau produit)
 L’analyse du macro-environnement permet aussi d’expliquer
des phénomènes observés sur le marché

37. Un mot sur l ’environnement
concurrentiel
Cet aspect sera développé davantage au cours des
séances 9 à 11.

38.  En plus de l ’analyse du macro-environne-
ment dans lequel évolue les entreprises offrant
le produit (service) qui nous intéresse, il faut
en arriver à mettre le focus sur les conditions
propres à ce secteur :
- Structure de la concurrence (Porter)
- Analyse «S.W.O.T.».
L ’environnement concurrentiel

39. Discussion d ’exemples...
Identifiez et évaluez, (au meilleur de votre connaissance)
les forces concurrentielles et structurelles qui ont une
influence directe ou indirecte sur le secteur :
- Des «services de communication personnelles (SCP) ?
- Des fabricants de pièces automobiles d ’origine ?
Composantes de la structure d ’un
secteur