CURSO DE MARKETING DE PRECIOS - TEMA 5 - RENOBELL - POLÍTICA DE PRECIOS

Dr. Victor Renobell
MARKETING SOBRE
PRECIOS Y VALORES (V)
POLÍTICA DE PRECIOS
Dr. Victor Renobell
vrenobell@tecnocampus.cat
vrenobell@gmail.com
Dr. Victor Renobell - vrenobell@tecnocampus.cat

Dr. Victor Renobell
POLÍTICA DE FIJACIÓN
DE PRECIOS

Dr. Victor Renobell
DEFINICIÓN DE CONCEPTOS
CLAVES DE POLÍTICAS Y
ESTRATÉGIAS

Dr. Victor Renobell
LOS OBJETIVOS
Los objetivos son las metas que se ha propuesto alcanzar una
empresa en el período de planificación.
Toda la actividad de la misma se encamina a lograr dichos objetivos;
por lo tanto, tienen que estar definidos de una forma clara y
precisa, es decir, no deben suscitar ninguna duda de interpretación.
Cualquier plan empresarial se diseña para conseguir unos
objetivos fijados. Las divisiones empresariales (departamentos,
direcciones, etc.) pueden y deben tener también una serie de objetivos
de rango menor que, de forma coordinada, contribuyan a lograr los
objetivos propuestos al máximo nivel empresarial.

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Cómo definir OBJETIVOS:
Verbo en infinitivo
Llevar a la acción
- Alcanzar un 5% más de beneficios
- Subir el posicionamiento de la marca
- Tener precios más bajos que la competencia
- Ampliar la zona geográfica de actuación
(Expansión)
- Etc…

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Objetivos dirección
Objetivos de MKT
Objetivos de precios
Aumentar beneficios
Realizar más campañas online
Precios diferenciados usuarios online

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LAS POLÍTICAS
Las políticas son planteamientos generales que guían o canalizan el
pensamiento y la acción en la toma de decisiones.
En una compañía, las políticas deben tener, normalmente, tantos niveles
como posea el organigrama de la misma. Los niveles superiores de la
pirámide organizativa están provistos de gran discrecionalidad; conforme
descendemos en los niveles organizativos, las políticas van reduciendo ese
nivel de discrecionalidad.
ORGANIZACIÓN  POLÍTICA DE EMPRESA
Tantos niveles como tenga la empresa

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LAS POLÍTICAS
Por EJEMPLO, la dirección de una empresa de electrodomésticos puede
admitir, dentro de sus políticas empresariales, la política de descuentos a los
clientes (mayoristas, grandes almacenes, cadenas, minoristas, etc.).
La dirección de ventas, dentro de esa política, puede fijar los descuentos de
forma diferenciada en función del grado de novedad o innovación del
producto.
Por último, el jefe de ventas de una zona establece la política de que estos
descuentos no superarán una determinada cifra.

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LAS POLÍTICAS
Por EJEMPLO, la dirección de una empresa de viajes puede admitir, dentro
de sus políticas empresariales, la política de amplia el sector de cruceros.
La dirección de ventas, dentro de esa política, puede fijar los destinos
prioritarios según sus análisis e investigación de mercado.
Por último, el jefe de precios decidirá tener precios igual que el principal
competidor.

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EJEMPLOS de algunas políticas de fijación de precios.
•Política de precio alto o selectiva, es la que permitiría recuperar la
inversión en un plazo más corto.
Este tipo de política solo es aplicable cuando nos dirigimos a
segmentos de mercado con alto poder adquisitivo con un producto con
alta diferenciación.

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POLÍTICA DE PRECIO ALTO O SELECTIVA

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POLÍTICA DE PRECIO ALTO O SELECTIVA
30 céntimos

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•Política de penetración o de precio bajo, tiene como objetivo ganar
una porción mayor de mercado.
Si la empresa, una vez ganada la porción de mercado pretendida, tiene
como objetivo subir los precios deberán ser muy cuidadosos ya que
pueden presentarse dificultades para ello.

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POLÍTICA DE PENETRACIÓN O DE PRECIO BAJO

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•Política de imitación o comparación: solo miramos a la
competencia, determinamos fortalezas y debilidades de nuestro
producto / servicio y en función de este análisis alineamos nuestro
precio por encima o por debajo de la competencia.
AGUA
LUZ
MOVIL
ADSL
ROPA?
MANDARINAS?

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Política de imitación o comparación

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•Precios de lanzamiento o introducción: Se lanza un producto al
mercado con un precio transitorio, con carácter de oferta promocional,
dejándose sin definir claramente cuál va a ser su precio definitivo.
Constituye una política de manos libres para la empresa, ya que la
subida posterior no se considerará como tal, sino como la desaparición
de aquel precio coyuntural.
NEGOCIO PROXIMIDAD…
REPERCUSIÓN SOCIAL ALTA…
PRODUCTOS
SERVICIOS

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Precios de lanzamiento o introducción

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LA ESTRATEGIA
El concepto de estrategia es la traducción del vocablo de origen griego
«strategos», que significa «jefe del ejército».
Estrategia es la distribución y aplicación juiciosa de los medios de acción
disponibles, de manera que permite prevenir las posibles iniciativas de
los competidores y lograr la realización más eficaz de los objetivos. De
esta forma, existe en la empresa una estrategia financiera, una estrategia
comercial, etc.
LAS ESTRATEGIAS SON LAS DISTINTAS FORMAS DE
DISTRIBUCIÓN DE LOSMEDIOS QUE NOS CONDUCEN A
CONSEGUIR LOS OBJETIVOS PREVISTOS.

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LA ESTRATEGIA
• Medios limitados
• Distribuir los recursos eficazmente
• Curva de mejora constante
GASTOS
VENTAS

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LA ESTRATEGIA
Las estrategias presentan dos características funda mentales:
 Se desarrollan para CONSEGUIR
UN OBJETIVO;
 Para alcanzar dichos objetivos
existen DIVERSOS CAMINOS. Es
decir, puede elegirse entre caminos
o estrategias alternativas diferentes.

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BENEFICIOS

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LA TÁCTICA
La táctica (término también de origen militar) supone la puesta en
práctica de la estrategia y las diferentes medidas que tienen que llevar a
cabo las personas que la desarrollan, ante acontecimientos que difieren de
los previstos, y que se presentan en el nivel de realización.
LA TÁCTICA ES LA CONCRECIÓN DE LA ESTRATEGIA
ELEGIDA POR LA EMPRESA en planes de acción y planes
operativos, con especificación de plazos, medios y responsables.
 PLANES DE ACCIÓN
 PLANES OPERATIVOS

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LA TÁCTICA
Este elemento tiene su base en el sentido de la situación, rapidez para
apreciarla, astucia ante la acción y solidez de las decisiones, teniendo
presente la estrategia base elegida.
La gran diferencia entre estrategia y táctica radica en que mientras la
estrategia se considera a medio o largo plazo, es decir, unida a la
duración del plan del que forma parte, la táctica se establece a corto
plazo. Un sencillo ejemplo, extraído del campo militar, en el que estos
conceptos tienen su origen, nos va a ayudar a distinguir entre estrategia y
táctica.
ESTRATEGIA -- > LARGO PLAZO
TACTICA -- > CORTO PLAZO

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Podemos DEFINIR LA VARIABLE PRECIO COMO UNA
VARIABLE TÁCTICA, lo que implica que la modificación de los niveles
de los precios de una empresa puede ser llevada a cabo en cualquier
momento, si las circunstancias lo requieren.
PODEMOS VARIAR PRECIO EN CUALQUIER MOMENTO
Cuando hablamos de ESTRATEGIAS DE PRECIOS estamos
considerando la VARIABLE PRECIO A LARGO PLAZO. Hacemos
referencia a las distintas alternativas que pueden conformar la estrategia de
precios para alcanzar los objetivos fijados por la empresa.
ESTRATEGIAS DE PRECIOS la variable precio a LARGO PLAZO

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En definitiva, las estrategias de precios suponen el proceso de
concepción y planificación global de los cambios que se han de
realizar en las políticas de precios y generan los planes operativos
que es preciso realizar en el mercado.
Las tácticas de precios expresan la organización práctica de los
cambios de precios, es decir, las maniobras y acciones de ejecución
necesarias, atendiendo a calendarios y modalidades.

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ESTRATEGIA DE PRECIOS

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TÁCTICAS

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OBJETIVOS DE LA POLÍTICA DE PRECIOS
 Los precios cobran valor cuando se relacionan con los objetivos de
la empresa.
 Cuando una empresa fija un precio, normalmente pretende
alcanzar una serie de objetivos.
 Por otra parte, hay que tener en cuenta que la política de precios de una
compañía no es independiente de las restantes políticas de la misma. La
política de precios debe estar coordinada con las demás políticas
empresariales, con el fin de conseguir los objetivos generales
marcados por la sociedad.

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No obstante, conviene precisar que muy pocas empresas establecen de
forma clara y explícita sus objetivos de POLÍTICAS DE PRECIOS.
Hay que coordinar los objetivos a corto plazo con los objetivos a largo
plazo para que no sean incompatibles.
Así, por EJEMPLO:
• La maximización del beneficio a corto plazo y un precio bajo para
incrementar la participación en el mercado pudieran ser objetivos
incompatibles.
• No obstante, la maximización del beneficio a largo plazo y un precio bajo
temporal para eliminar competidores sí pueden ser compatibles

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Entre los ESTUDIOS preliminares sobre objetivos de precios se
encuentra el de LAN ZILLOTTI, KAPLAN Y DIRLAM (1958), quienes
estudiaron la política de precios en Estados Unidos y llegaron a la
conclusión de que los PRINCIPALES OBJETIVOS que se pretendían
alcanzar en este campo por las empresas eran los siguientes:
1. Rentabilidad del capital o ventas.
2. Estabilizar los precios.
3. Mantenimiento o conquista de una participación en elmercado.
4. Situarse al nivel de la competencia.
5. Maximización de beneficios.

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Estas conclusiones se obtuvieron mediante una ENCUESTA
REALIZADA A EMPRESAS. El objetivo prioritario que las sociedades
buscaban conseguir con el precio se distribuía de la siguiente forma (Pelé,
1992):
l. Rentabilidad de las inversiones (45%).
2. Participación en el mercado (30%).
3. Situarse al nivel de la competencia (20%).
4. Margen de beneficio (5%).

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Por su parte, PELÉ (l992) establece como objetivos más importantes
de las políticas de precios los siete siguientes:

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PASS (1971) realizó una encuesta a empresas para determinar los objetivos
principales y secundarios que otorgaban a los precios.

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Conviene resaltar algunos aspectos del trabajo de PASS (1971):
a) Las empresas que no tienen un claro objetivo principal de precios,
lógicamente, no explicitan variedad de objetivos secundarios.
b)Los objetivos de precios pueden ser clasificados en diferentes
CATEGORÍAS: financieros (beneficio, rentabilidad), de mercado
(participación) y competitivos.
c) Hay que destacar el gran número de empresas que utilizan como objetivo
prioritario de precios la rentabilidad de las inversiones, unido al de
participación en el mercado (42,3%) o al de ventas (33%).

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A partir de los resultados de los estudios presentados podemos concluir que
existe una jerarquía entre los objetivos que persiguen las empresas
cuando establecen el precio de venta de sus productos.
Como OBJETIVOS PRIORITARIOS , de naturaleza concreta y
específica, y cuantificables matemáticamente, destacan:
 Los financieros (expresados normalmente en términos de
beneficios)
 Los comerciales (relacionados generalmente con la cuota de
participación en el mercado).

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Existen OBJETIVOS SECUNDARIOS, de carácter más general,
establecidos a largo plazo y más difíciles de evaluar.
Ambos tipos de objetivos son dependientes e indisociables, de manera que
la DECISIÓN FINAL ACERCA DEL PRECIO RESULTA DE LA
COMBINACIÓN DE DIVERSOS OBJETIVOS, Y NO DEL
ESTABLECIMIENTO DE UN OBJETIVO ÚNICO.
La importancia concedida por una empresa a los distintos objetivos
depende de las circunstancias concretas que se consideren y, por tanto,
evoluciona a medida que lo hacen el entorno y la propia organización.

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ROSA, ROLDAN, DIEZ (20130) nos dicen que los OBJETIVOS DE
PRECIOS pueden ser clasificados en CUATRO GRANDES GRUPOS:
1. financieros,
2. de ventas,
3. competitivos y
4. de imagen.
 Los OBJETIVOS FINANCIEROS se orientan a fijar niveles absolutos
y relativos de beneficio, a la obtención de unos tipos de rendimientos
proyectados o de un determinado cash-flow.
 Los OBJETIVOS DE VENTAS comprenden la maximización de
ventas a corto y largo plazo y la obtención de una cuota de mercado.
 Los OBJETIVOS DE COMPETENCIA consisten en fijar un precio
que asegure la supervivencia en el mercado, la eliminación de
competidores o mantener el equilibrio entre ellos.
 Los OBJETIVOS DE IMAGEN buscan conseguir, y posteriormente

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Los objetivos de precios pueden ser clasificados en CUATRO GRANDES
GRUPOS: financieros, de ventas, competitivos y de imagen:
EN TÉRMINOS DE BENEFICIOS…
mantener, una cierta posición en las percepciones de los clientes.

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VENTAS EN UN PLAZO X
CUOTA DE MERDADO +

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LOS OBJETIVOSMÁS
IMPORTANTES DE LAS POLÍTICAS
DE PRECIOS QUE ESTABLECEN
LAS COMPAÑÍAS.

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RENTABILIDAD DEL
CAPITAL O LAS VENTAS

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RENTABILIDAD DELCAPITALOLAS VENTAS
La rentabilidad es el resultado de dividir el beneficio alcanzado entre el
capital necesario para obtener dicho beneficio.
En la práctica empresarial se utilizan habitualmente los conceptos de
rentabilidad económica y financiera. La rentabilidad económica (RE) o
rentabilidad de los capitales totales, tiene la siguiente expresión:
R E = Beneficio Total x 100
Capitales Totales
La rentabilidad financiera (RF) es la rentabilidad de los capitales propios.
Su expresión es la siguiente:
RF = Beneficio Total x 100
Capitales Propios

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Rentabilidad del capital
Rentabilidad de las ventas

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ELOBJETIVO DE RENTABILIDAD ES ELMÁS
FRECUENTEMENTE PERSEGUIDO POR UNAPOLÍTICADE
PRECIOS EN CUALQUIER EMPRESA.
Ahora bien, la pequeña empresa centra su objetivo de rentabilidad , con
preferencia, en las ventas, mientras que la gran empresa busca rentabilizar su
capital.
CRECER VENTAS vs CRECER LO QUE VALE LA EMPRESA
Esto se debe a que la pequeña empresa tiene un horizonte de planificación
más reducido que la gran empresa. A corto plazo se busca rentabilizar las
ventas, y a largo plazo que exista una rentabilidad del capital. Por lo tanto, es
habitual establecer como objetivos de precios, simultáneamente, la
rentabilidad de las ventas y la rentabilidad de las inversiones.

Dr. Victor Renobell
Las razones para la utilización profusa de estos objetivos se vinculan a
su fácil cuantificación y medición.
¿QUÉ TASA DE RENTABILIDAD SERÍA
CONVENIENTE FIJAR?

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Disponemos de DOS ALTERNATIVAS, que estarán influenciadas sin
duda por la posición de la empresa y la naturaleza del producto y son las
siguientes:
 Tasa tradicional en el sector. Vendría dada por las prácticas
habituales en el sector que operamos. Se conoce con el nombre
de margen acostumbrado.
 Una tasa justa o razonable. Para su fijación serviría como base
el coste del capital en el momento actual.

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http://tuinversionafuturo.blogspot.com.es/
ABRIL DE 2012
De las empresas que integran el índice S&P 500, 94 ya han publicado sus resultados. S&P
500 es uno de los índices bursátiles más importantes de Estados Unidos. Al S&P 500 se le
considera el índice más representativo de la situación real del mercado.

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Una vez establecido el objetivo de una tasa de
RENTABILIDAD determinada, el precio que permite alcanzar
dicha meta es el siguiente:
Si consideramos:
R = Rentabilidad
B = Beneficio
C = Capital
Ct = Coste total
Q = Cantidad vendida
P = Precio
Cf = Coste fijo
Cvu = Coste variable unitario

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Parece evidente que la rentabilidad depende de los siguientes factores:
- Precio de venta unitario de cada producto (P).
- Costes fijos y variables por períodos (Cf y Cvu)·
- Unidades físicas producidas y vendidas de cada producto (Q).
- Cifra de negocio o volumen de ventas (PQ).
Actuando sobre uno o varios de estos factores podemos intentar
conseguir una rentabilidad acorde con los objetivos fijados.

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Cuando consideramos como objetivo de precios alcanzar una
determinada rentabilidad, estamos obligando a la compañía a fijar unos
precios a sus productos que superen los costes (fijos y variables) y, por
tanto, que generen beneficios que hagan rentable a la organización.
Los precios se establecen bajo la premisa de que se conseguirá un
volumen de ventas previamente estimado.
Un ERROR muy frecuente detectado en la práctica empresarial es
subir los precios, cuando no se consigue vender el número de
unidades previstas, para alcanzar el objetivo de rentabilidad
marcado. En estos casos, la medida de aumentar los precios puede
conllevar una nueva disminución de las ventas, seguida de nuevos
incrementos de precios, y así sucesivamente, de manera que la
organización puede entrar en una dinámica peligrosa.

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ESTABILIZACIÓN DE PRECIOS

Dr. Victor Renobell
Es un objetivo a largo plazo que suelen establecer las empresas
dominantes en el mercado. Este objetivo está muy relacionado con el
anterior.
La estabilidad de precios no supone necesariamente el
mantenimiento del precio invariable durante unos períodos, sino el
MANTENIMIENTO DE UNAS RELACIONES ENTRE LOS
PRECIOS DE LOS PRODUCTOS EXISTENTES EN EL
MERCADO.
Si los precios permanecen estables, la competencia se traslada a otras de
las variables que componen el marketing-mix (calidad, marca, publicidad,
etc.).

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Estabilizar precios en:
• Momentos de incertidumbre.
• Cuando los estudios futuribles son contradictorios
• Sobreviene cambios tecnológicos o de producción
• Etc..
Consumidores Empresas
Gobiernos

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2008

Dr. Victor Renobell
MANTENIMIENTOOCONQUISTADE UNA
PARTICIPACIÓN EN EL MERCADO

Dr. Victor Renobell
La participación en el mercado es el cociente entre las ventas de
la empresa y las ventas del sector.
Este índice nos da una orientación sobre la prosperidad de nuestra
empresa. Por una parte, nos muestra claramente cuál es nuestra
posición en el mercado y la de nuestros competidores. Además,
utilizado temporalmente, nos permite visualizar la evolución de
nuestra empresa en el mercado.

Dr. Victor Renobell
El problema de este indicador radica en la dificultad para obtener
sus valores reales. Parece evidente que una compañía dispone de sus
datos, pero difícilmente podrá conseguir los datos reales de todas las
organizaciones competidoras. A pesar de estos problemas, las empresas
suelen dar mucha importancia a este indicador.
Es necesario destacar que investigaciones en este campo han puesto de
manifiesto que el aumento de la participación en el mercado está
relacionada con la calidad de los productos, con la introducción de
nuevos productos y un aumento del presupuesto des tinado a la
fuerza de ventas, con la comunicación (publicidad y promoción) y,
por el contrario, raramente está ligado a los precios.

Dr. Victor Renobell
El objetivo de cuota de participación es incompatible a corto plazo,
pero compatible a largo plazo, con el de rentabilidad. Es un
objetivo de gran importancia en la empresa, comparable con el
objetivo de beneficio.
Las circunstancias empresariales pueden aconsejar, en un momento
dado, fijar como objetivo el mantenimiento de la posición en el
mercado y, bajo otras condiciones, fijar como objetivo de precios el
aumento de la participación en el mercado.

Dr. Victor Renobell
2013

Dr. Victor Renobell
SITUARSE AL NIVELDE LACOMPETENCIA

Dr. Victor Renobell
Es un objetivo que se da con menor frecuencia. Consiste en determinar un
precio de venta de los productos que sea competitivo, es decir, próximo al
de la competencia. Esta política de precios implica, como ya hemos dicho
anteriormente, una competencia basada en otras variables distintas del
precio.
Un gran número de empresas presenta un patrón de comportamiento
denominado LIDERAZGO DE PRECIO. El líder de precio es aquella o
aquellas empresas cuyos aumentos de precios sirven como indicador para
todas las demás empresas competidoras.
La existencia de un líder de precios presenta la posibilidad de que existan
los «seguidores de precios». La decisión a que se enfrentan las empresas
seguidoras consiste en rechazar o aceptar el precio líder.

Dr. Victor Renobell
Los seguidores de precios deben analizar de forma especialmente
detallada dos GRUPOS DE INFORMACIONES: los costes, sobre los
que ya hemos hecho consideraciones suficientes, y las posibles utilidades
ocasionadas por la variación o no de los precios, teniendo en cuenta las
reacciones de los competidores.

Dr. Victor Renobell
MAXIMIZACIÓN DE BENEFICIOS

Dr. Victor Renobell
El objetivo de beneficios es perseguido por todas las empresas, ya que está
unido a la propia supervivencia de la organización. Por otra parte,
conseguir beneficios a largo plazo genera seguridad para la empresa y todos
sus componentes, con lo que se puede mirar el horizonte de forma
optimista. Todas las empresas buscan maximizar sus beneficios a largo
plazo; lo que las diferencia es el camino seguido para alcanzarlo.
El término «maximización», normalmente, suele ser sustituido por el de
«beneficios satisfactorios», ya que la maximización lleva consigo
connotaciones de precios altos.
No obstante, esto no se corresponde con la realidad. Los precios altos
atraen competidores. Sólo en el caso de monopolios y demanda
inelástica es posible encontrar precios de ese tipo.
El perseguir maximizar los beneficios a largo plazo puede llevar así
mismo a soportar pérdidas a corto plazo.

Dr. Victor Renobell
FIJACIÓN DE PRECIOS BASÁNDOSE EN EL
OBJETIVO DE BENEFICIO
a) Optimización del precio de venta (máximo beneficio)
El precio de venta óptimo de un producto es el que
proporciona a la empresa los máximos beneficios.
Siendo:
B = Beneficio
It = Ingreso total
Ct = Coste total
I' = Ingreso marginal
C' = Coste marginal
Luego el precio óptimo viene determinado por el volumen de producción
que iguala ingresos y costes marginales.

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b) Punto muerto (beneficio cero)
-- Fabricación de un producto. El punto muerto es aquella
cantidad de producción vendida para la cual la empresa cubre
los costes fijos y variables
Siendo: B = Beneficio
P = Precio
Q = Cantidad vendida
C = Capital
Cf = Coste fijo
Ct = Coste total
Cvu = Coste variable unitario
-- Caso de fabricación de varios productos

Dr. Victor Renobell
CONCEPTOS CLAVE
Objetivos: Metas que se ha propuesto alcanzar una empresa en el período de
planificación.
Políticas: Planteamientos generales que guían o canalizan el pensamiento y la
acción en la toma de decisiones.
Estrategias: Son las distintas formas de distribución de los medios que nos
conducen a conseguir los objetivos previstos.
Tácticas: Concreción de la estrategia elegida por la empresa en planes de
acción y planes operativos, con especificación de plazos, medios y
responsables.

Dr. Victor Renobell
CONCEPTOS CLAVE
Estrategias de precios: Suponen el proceso de concepción y planificación
global de los cambios que se han de realizar en las políticas de precios y
generan los planes operativos que es preciso realizar en el mercado.
Tácticas de precios: Expresan la organización práctica de los cambios de
precios, es decir, las maniobras y acciones de ejecución necesarias,
atendiendo a calendarios y modalidades.
Rentabilidad: Resultado de dividir el beneficio alcanzado entre el capital
necesario para obtener dicho beneficio.
Participación en el mercado: Cociente entre las ventas de la empresa y las
ventas del sector.

CURSO DE MARKETING DE PRECIOS - TEMA 5 - RENOBELL - POLÍTICA DE PRECIOS

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