A Área de Marketing No Brasil

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Relatório consolidado da pesquisa encomendada pela Associação Brasileira de Marketing e Negócios (ABMN) e conduzida pelo Ibope Inteligência. O que o Atendimento tem a ver com isso? Leia post em www.atendimentopublilcitario.blogspot.com

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A Área de Marketing No Brasil

  1. 1. A Área de Marketing no Brasil Relatório consolidado das etapas qualitativa e quantitativa Job 701/08 Fevereiro/ 2009
  2. 2. Background e Objetivos A ABMN – Associação Brasileira de Marketing & Negócios – deseja conhecer a atuação do Marketing dentro das empresas. Em função disso, realizou conjuntamente com o IBOPE Inteligência uma ampla pesquisa quantitativa e qualitativa entre o segundo semestre de 2008 e o início de 2009. Este estudo teve como base a pesquisa realizada pela ANA (Association of National Advertisers) e Booz Allen & Hamilton entre Junho e Setembro de 2004 nos Estados Unidos sobre as Organizações de Marketing naquele país. Em nosso estudo, foram incluídas novas questões, em busca de conhecer mais profundamente a atuação do Marketing no contexto da realidade brasileira. 3
  3. 3. Perfil dos entrevistados (%) Nível na Organização Sexo Diretor 32 Gerente 26 69 31 Presidente 10 Homens Mulheres Vice-presidente 9 Coordenador/ Supervisor 7 Analista 5 Idade Superintendente 5 Média 43,82 35 Assistente 33 3 Consultor 1 18 13 Outros 3 1 Menos de 25 25 - 34 anos 35 - 44 anos 45 - 54 anos 55 anos ou anos mais Base: Amostra (350) P37 - Seu Nível na Organização / P38 - Seu sexo / P39 - Sua idade 8
  4. 4. Perfil das empresas (%) Crescimento faturamento Investimento em últimos 3 anos Marketing Abaixo Até 20% 43 17 de 1% De 1% a 58 De 21% a 10% 37 50% De 11% a 21 50% De 51% a 13 100% De 51% a 2 100% Acima de 7 100% Acima de 1 100% Base: Amostra (350) P35 - Crescimento do faturamento de sua empresa nos últimos 3 anos, excluindo-se as aquisições P36 - Investimento em Marketing da empresa, em relação ao faturamento 9
  5. 5. A pesquisa revela que a atuação do Marketing passou por muitas mudanças nos últimos anos e que a complexidade na estrutura das organizações em relação ao passado é um dos principais catalisadores deste processo 11
  6. 6. Na pesquisa qualitativa, percebeu-se que há diferentes configurações da estrutura de Marketing entre as empresas Marketing Marketing Marketing Centralizado Segmentado Generalizado Não se trata de padrões estanques, uma empresa pode contar com mais de um modelo ou ter a predominância de um ou de outro, variando de acordo com sua complexidade organizacional 12
  7. 7. Exemplo de Marketing Centralizado Marketing Centralizado Equipe sob o mesmo gestor coordena todas as ações de Marketing da empresa Empresa de grande porte, com Empresa de pequeno porte, com um Departamento de Marketing um líder forte, centralizando as fortalecido e com forte atuação atividades de marketing Tendência Produtos de Consumo e Serviços Quali 13
  8. 8. Exemplo de Marketing Segmentado O departamento de marketing se organiza em diferentes diretorias, cada qual com sua responsabilidade específica Marketing (ex. Comunicação/ Produtos/ Comercial) Segmentado Não há um diretor que centraliza tudo. Quali 14
  9. 9. Exemplo de Marketing Generalizado Marketing Generalizado As atividades de Marketing estão em diversos departamentos Depto de Comunicação Marketing em cada Subordinado Depto de Planejamento Estratégico Ligado diretamente ao CEO área de negócio diretamente ao CEO Cada segmento é Estabelece as diretrizes de planejamento de Marketing para gerenciado de forma toda a empresa independente – tem uma visão do Marketing de sua área Tendência Indústrias de base e Mídia Quali 15
  10. 10. A partir do posicionamento dos entrevistados frente às perguntas que versaram sobre a organização do Marketing nas empresas, foi possível dividir a amostra em três segmentos distintos de atuação do Marketing Eles sintetizam perfis ideais e a segmentação é feita a partir da predominância das características em cada área de Marketing analisada 17
  11. 11. Precursores Normalmente, fazem parte da alta gerência, trabalham junto ao CEO e Mais executam atividades estratégicas: estratégico decisões de investimento desenvolvimento de novos negócios inovação Disseminadores Apesar de trabalharem conjuntamente com o CEO em suas ações, nem sempre fazem parte da alta gerência de modo oficial coordenação e implementação de práticas padronizadas para as outras unidades de negócios sustentabilidade é uma pauta importante atualmente Viabilizadores Menor proximidade com o CEO e propensão a atividades mais táticas que estratégicas responsabilidade pelo gerenciamento de marcas e campanhas de comunicação Mais tático estabelecer interface no relacionamento com as agências em nome das unidades de negócios e outros departamentos. 18
  12. 12. Respondendo às hipóteses do estudo Estas diferenciações captadas a partir dos resultados gerais contribuem também para responder as quatro hipóteses que deram origem ao estudo: 1 Desprestígio da área em relação ao passado 2 Função secundária da área de Marketing nos dias atuais, uma desconexão entre o Marketing e os objetivos principais da empresa 3 Desigualdade regional dentro das empresas time local x time global Participação efetiva do Marketing na questão de Sustentabilidade 4 23
  13. 13. Presente x Futuro Sumário das responsabilidades atribuídas ao departamento de Marketing hoje (%) [por setores] Hoje Indústrias Produtos Mídia, Publicidade Serviços de Base de Consumo e Comunicação Atua no crescimento estratégico 82 90 83 78 Atua no campo de inovação e desenvolvimento de novos negócios 75 85 79 65 É responsável por gerenciamento de marcas 84 87 80 87 É responsável pelas estratégias de comunicação 84 95 90 91 Aprova decisões como entrada em novos mercados lançamento de novos produtos 60 65 59 49 As decisões da área têm impacto no faturamento da empresa 78 94 88 81 A área é diretamente subordinada à equipe de liderança e ao CEO 71 86 87 86 Base Amostra: Total (350), Ind. de Base (77), Prods. de Consumo (78), Mída, Publ. e Comun. (126), Serviços (69) 30. Por fim, gostaríamos de construir um quadro sumário das responsabilidades que a área de Marketing tem hoje na sua empresa e aquelas que você imagina que ela terá daqui a 10 anos. Selecione as opções correspondentes: 27
  14. 14. Marketing e Ética caminham juntos, sendo que a busca por credibilidade e transparência é cada vez mais constante Cada vez mais a área de Marketing procura exercer suas atividades transmitindo mais transparência e credibilidade 74 23 3 O Marketing é uma área profissional importante para os negócios das empresas, mais que acaba sendo mal vista devido a algumas ações localizadas 35 45 21 O Marketing não tem uma função social, mas sim comercial, logo, suas ações de promover vendas de forma imperativa são coerentes com sua função 13 35 51 A Ética e o Marketing muitas vezes não caminham juntos, já q/, na área de Marketing, os fins justificam os meios 8 27 65 Concorda Concorda parcialmente Discorda 31 Base: Amostra (350) 21. Para cada uma das frases abaixo, por favor, informe se você concorda, concorda parcialmente ou discorda:
  15. 15. Apesar disso, a maior parte dos entrevistados reconhece que há razões para a visão corrente na sociedade que associa o Marketing à ‘propaganda (%) enganosa’ e ‘manipulação de informação’ Corresponde parcialmente à realidade, pois se refere a uma pequena parcela de profissionais da 65% área que acaba sendo generalizada, comprometendo sua imagem geral Não corresponde à realidade, pois o Marketing atua de maneira transparente e coerente com as 30% suas funções Corresponde ao que se vê atualmente na área, porque o marketing tem desempenhado sua 5% função de maneira pouco ética Base: Amostra (350) 32 20. Existe uma visão corrente na sociedade que associa o Marketing à ‘propaganda enganosa’ e ‘manipulação de informação’, fato que difundiu o uso de frases como ‘isso é puro marketing’, para caracterizar ações que têm segundas intenções ou que não correspondem completamente à realidade. Na sua opinião, esta visão da área de Marketing (RU):
  16. 16. Respondendo às hipóteses do estudo Estas diferenciações captadas a partir dos resultados gerais contribuem também para responder as quatro hipóteses que deram origem ao estudo: 1 Desprestígio da área em relação ao passado 2 Função secundária da área de Marketing nos dias atuais: uma desconexão entre o Marketing e os objetivos principais da empresa 3 Desigualdade regional dentro das empresas: time local x time global Participação efetiva do Marketing na questão de Sustentabilidade 4 33
  17. 17. A percepção predominante entre os profissionais é de que a Área de Marketing tornou-se mais importante nos últimos 3 anos (%) Tornou-se 73% mais importante Não teve alteração 23% de posicionamento Tornou-se 3% menos importante Base: Amostra (350) 28. Nos últimos 3 anos, você acredita que a área de Marketing em sua atual empresa: (RU) 34
  18. 18. Afinada com este realinhamento, a atuação do Marketing ficou mais próxima dos objetivos das empresas neste mesmo período (%) 83% Houve reorganização da área de marketing, tornando-a mais próxima dos objetivos principais da empresa 17% Não houve reorganização desta área na empresa 37 Base: Amostra (350) 29. E nos últimos 3 anos você diria que: (RU)
  19. 19. Para quase a totalidade da amostra (94%), as ações e decisões da área de Marketing têm grande ou algum impacto no faturamento e na direção estratégica da (%) empresa Total 59 35 5 Precursores 79 20 2 Disseminadores 52 39 9 Viabilizadores 43 51 6 Grande impacto Algum impacto Pouco / nenhum impacto Quanto mais tático o perfil do departamento, menor a percepção de grande impacto da área Base Amostra: Total (350), Precursores (126), Disseminadores (124), Viabilizadores (100) P10 - As decisões e ações da área de Marketing têm impacto no faturamento e na direção estratégica da empresa. 38
  20. 20. Quando o assunto é inovação de produtos e desenvolvimento de novos negócios, 62% afirmam que o departamento de Marketing é responsável por estas (%) atividades Total 62 27 11 Precursores 87 10 2 Esta é uma das principais características do segmento Disseminadores 52 34 15 Precursores Viabilizadores 43 40 17 Realiza Tem grande envolvimento, mas não realiza Tem envolvimento pequeno / nenhum Base Amostra: Total (350), Precursores (126), Disseminadores (124), Viabilizadores (100) P2 - O departamento de Marketing realiza atividades gerenciais tais como inovações de produtos e desenvolvimento de novos negócios 41
  21. 21. Respondendo às hipóteses do estudo Estas diferenciações captadas a partir dos resultados gerais contribuem também para responder as quatro hipóteses que deram origem ao estudo: 1 Desprestígio da área em relação ao passado 2 Função secundária da área de Marketing nos dias atuais: uma desconexão entre o Marketing e os objetivos principais da empresa 3 Desigualdade regional dentro das empresas: time local x time global Participação efetiva do Marketing na questão de Sustentabilidade 4 45
  22. 22. Para a maior parte da amostra, as divisões Marketing Global, Regional e Local são mais (%) complementares do que conflituosas entre si – quadro um pouco diferente no segmento de empresas de Produtos de Consumo São mais 49 complementares que 60 60 62 conflituosas entre si 70 São mais conflituosas entre si que 51 complementares 40 40 38 30 Total Indústrias de Produtos de Mídia, Serviços Base Consumo Publicidade e Comunicação Base Amostra (350) 46 22. Com o advento da globalização, e a presença de sedes de empresas fora de seus países de origem, a área de Marketing acabou ganhando divisões como Marketing Global, Marketing Regional e Marketing Local. Na sua opinião, no dia-a-dia das empresas, estas divisões (RU):
  23. 23. Apesar disso, há uma visível percepção de que o Marketing Local deveria possuir maior autoridade do (%) que possui em relação ao Global e Regional Deveria Deveria Deveria Deveria Deveria É É É É É ser ser ser ser ser 18 25 23 31 29 Principal autoridade 45 52 50 48 65 Alguma autoridade 67 62 64 57 58 55 48 47 50 Pouca / nenhuma autoridade 35 13 12 13 14 13 1 4 Total 0 0 0 Indústrias de Base Produtos de Mídia, Public. e Serviços Consumo Propaganda Base Amostra: Total (350), Ind. de Base (77), Prods. de Consumo (78), Mída, Publ. e Comun. (126), Serviços (69) 47 23. Ainda sobre a relação do Marketing Global e Regional x Local, pelo que você tem conhecimento, no momento de definir ações estratégicas no mercado local, qual o grau de decisão que o Marketing Local possui nas empresas atualmente (RU): 24. E qual o grau de decisão que, na sua opinião, o Marketing Local deveria possuir
  24. 24. Respondendo às hipóteses do estudo Estas diferenciações captadas a partir dos resultados gerais contribuem também para responder as quatro hipóteses que deram origem ao estudo: 1 Desprestígio da área em relação ao passado 2 Função secundária da área de Marketing nos dias atuais: uma desconexão entre o Marketing e os objetivos principais da empresa 3 Desigualdade regional dentro das empresas: time local x time global Participação efetiva do Marketing na questão de Sustentabilidade 4 48
  25. 25. A área de Marketing tem participação bastante efetiva na questão de Sustentabilidade das empresas Estratégico 54% Pontual 33% Informal 9% Inexistente 4% Base: Amostra (350) 26. E pensando na participação da área de Marketing neste processo, você diria que ela tem uma participação (RU) 52

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