En esta charla propongo una metodología de trabajo para obtener el máximo rendimiento del uso de contenidos en internet a través de varias herramientas que hemos puesto en práctica con diversos clientes: cómo definir líneas editoriales, cómo aprender de la competencia, adaptar contenidos a diferentes formatos (web, blogs, salas de prensa); pautas de redacción en Twitter, Facebook, Instagram; calendario editorial, precauciones de uso con material multimedia, metadatos, estrategia y medición

1. Víctor Puig- @victorpuig
zinkdo.com
@zinkdo
¿Cómo poner a trabajar
tus contenidos
en el entorno digital?

2. ¿De qué va esta sesión?
• Metodología: generar y aprovechar contenidos en el entorno digital
• Cómo definir temas: líneas editoriales
• Qué formatos podemos trabajar: web, noticias, blog y redes sociales
• Cómo establecer un calendario de publicaciones
• Cómo adaptar contenidos: para públicos diferentes, para distintas redes
• Atención al material gráfico: fotos y vídeos
• Uso de presentaciones
• Cómo medimos qué contenidos funcionan mejor

3. Metodología
3

4. Metodología
Los contenidos y tu negocio online
SEO
SEM
SMM
WEBSITE
BLOG
LANDINGS
OFF-LINE?
Conversión
Objetivos de
negocio
(ON/OFF)
PR-Press
E-mail

5. • Qué le quieres explicar (temas diferentes)
• A Quién (públicos diferentes)
• Dónde se lo cuentas (web, blog, sala de prensa, redes
sociales)
• Cómo se lo explicas (voces, formatos, técnicas de copy)
• Cuándo le cuentas qué a quién (calendario editorial)
• Por qué se lo quieres contar (objetivos y métricas)
Metodología
Los contenidos y tu negocio online
6W

6. Cómo definir líneas
editoriales
6

7. Cómo definir líneas editoriales: qué nos cuentas
Cuéntanos tu historia
http://zinkdo.com/cuatro-niveles-basicos-contenidos-redes-sociales/

8. Cómo definir líneas editoriales: qué nos cuentas
Cuéntanos tu historia
Territorio
• ¿Con qué grandes temas te asocias?
• ¿Qué atributos de esos temas
querrías transferir a tu marca?
• P.e. Cerveza y música (ocio, cultura),
cerveza y mediterráneo; coches y
música (juventud); avances de la
ciencia con dispositivos médicos…

9. Cómo definir líneas editoriales: qué nos cuentas
Cuéntanos tu historia
Visión
• ¿Cómo interpretas tú el mercado?
Noticias, estudios, informes, avances,
tendencias…
• ¿Cuál es la visión a largo plazo de tu
empresa y cómo lo traduces a
contenidos? ¿Hacia dónde vas?

10. Cómo definir líneas editoriales: qué nos cuentas
Cuéntanos tu historia
Identidad
• ¿Quién eres tú? Historia, tradición,
trayectoria, equipo, personas…
• Confiamos en quién conocemos
• ¿Por qué nos debería interesar lo que
haces?
• ¿Qué es “normal” para ti que sea
sorprendente para los demás?

11. Cómo definir líneas editoriales: qué nos cuentas
Cuéntanos tu historia
Producto
• ¿Qué ofreces?
• ¿Cómo trabajas?
• ¿Por qué te lo tenemos que comprar a
ti?
• ¿Qué hace tu producto/servicio tan
especial?

12. Cómo definir líneas editoriales: qué nos cuentas
• Elige de 3 a 5 competidores
• ¿En qué redes sociales están…
• …mira en su home
• …mira en Google
• …mira en los buscadores de cada red social
• ¿Cada cuánto publican en cada red?
• ¿Qué tipo de contenido consigue más interacción?
• ¿Dónde están ellos y tú no estás?
• ¿Dónde estás tú y ellos no?
¿Qué dicen los demás? Busquemos una voz distinta

13. Cómo definir líneas editoriales: qué nos cuentas
• Contenidos y líneas editoriales
• Porcentaje de conversación
• ¿Con quién conversa? ¿Es influyente?
• ¿Atienden preguntas?
• Moderación de los comentarios
• ¿Incentivan la participación?
• ¿Cómo gestionan las quejas?
• Detecta buenas y malas prácticas
¿Qué dicen tus competidores?

14. Cómo definir líneas editoriales: qué nos cuentas
• ¿Dónde NO están? (y…¿merece la pena estar?)
• ¿Qué NO hacen?
• ¿Qué hacen que TÚ puedas hacer MEJOR?
• ¿Comunican marca, producto, servicio, utilidad?
¡Diferénciate!
• ¿Responden, conversan, aconsejan?
• ¿Con quién están en contacto? (Listas en Twitter,
contactos en LinkedIn, conversaciones…)
Aprendizajes…

15. Cómo definir líneas editoriales: qué nos cuentas
Aprendizajes…
Producto
Promoción
Deporte
Eventos
Corporativo
Divulgación
Competidor 1
Competidor 2
Competidor 3
Competidor 4
Competidor 5
Nosotros

16. Cómo definir líneas editoriales: qué nos cuentas
Aprendizajes…
Competidor 1
Competidor 2
Competidor 3
Competidor 4
Competidor 5
Nosotros
Facebook
Twitter
Instagram
LinkedIn
YouTube

17. Qué formatos
podemos trabajar
17

18. • ¿Qué es lo que debería entenderse de tu web en 20 segundos?
• Quién eres
• Cuál es tu propuesta de valor
• Qué ofreces
• ¿Cómo te lo pido?
• Recuerda: Contenido – Conversión - Objetivos
Tu web
Qué formatos podemos trabajar: dónde nos lo cuentas

19. • ¿Qué es lo que NO funciona?
• Demasiado texto ¿Eres Tolstoi?
• Demasiado poco ¿Se entiende?
• No queda clara la oferta
• No hay Call to Action
• Hay demasiadas Call to Action
• Si el visitante se para a pensar ¿qué hago? Es que no lo has hecho bien
Tu web
Qué formatos podemos trabajar: dónde nos lo cuentas

20. Razones para tener una web Y TAMBIÉN UN BLOG
• Flexibilidad: en el blog caben cosas que no caben en la web
• Opiniones de directivos
• Noticias sobre la empresa o el mercado
• Sondeos de opinión
• Flexibilidad en el tono de la conversación
• El blog permite un trato de tú a tú: reputación online
• Participación
• El blog como vía más abierta y más sencilla
Blogs
Qué formatos podemos trabajar: dónde nos lo cuentas

21. Usos estratégicos de un blog corporativo
• Visibilidad
• Posicionamiento como experto-interesado-profesional
• Desarrollar un tema, compartir ideas: líneas editoriales
• Más detalle (sobre productos, metodología, acciones)
• Posicionamiento SEO: llevar al blog lo que no posicionas en el site
• Si quieres explicar algo que distrae de la conversión: al blog
Blogs
Qué formatos podemos trabajar: dónde nos lo cuentas

22. ¿Qué son?
• La sección de Noticias de las webs habituales, pero…
• Optimizadas con Redacción 2.0 (palabras clave, enlaces…)
• Integrando Redes Sociales
• Integrando canales RSS
• Integrando descargables
• Técnicamente: funcionan IGUAL que un blog
• Si necesitas explicar algo formal que distrae de la conversión: a la sala
de prensa
Salas de Prensa 2.0
Qué formatos podemos trabajar: dónde nos lo cuentas

23. ?¿
título
texto
¿Redacción 2.0?
Qué formatos podemos trabajar: dónde nos lo cuentas

24. Titular: keywords
Puntos resumen: enlaces, keywords
Cuerpo: enlaces, keywords
Imagen: insertada y descargable
Vídeo: streaming y descarga
Archivos adicionales
Declaraciones textuales: enlaces,
keywords, multimedia
Contacto: enlaces
Boilerplate: keywords
RSS
Redes sociales
Blogs directivos
¡ !
¿Redacción 2.0?
Qué formatos podemos trabajar: dónde nos lo cuentas

25. • ¿Repetir o no repetir? Cuidado
• La importancia del contexto: algoritmos de búsqueda
• Qué debe aparecer
• Empresa
• Marca
• Producto
• ¿Qué está buscando tu potencial cliente?
Redacción 2.0: palabras clave
Qué formatos podemos trabajar: dónde nos lo cuentas

26. • Dónde deben aparecer
• Título
• Primeros 250 caracteres / primeras 50 palabras
• Pies de foto
• Nombres de archivos
• Enlaces
• Metadatos (archivos adjuntos)
Redacción 2.0: palabras clave
Qué formatos podemos trabajar: dónde nos lo cuentas

27. Redacción 2.0: palabras clave: Google Adwords
Qué formatos podemos trabajar: dónde nos lo cuentas

28. Redacción 2.0: palabras clave: Google Adwords
Qué formatos podemos trabajar: dónde nos lo cuentas

29. Redes sociales: Twitter
• Piensa en palabras clave y pásalas a #hashtags: mira antes si se usan o no
• No apures los 280 caracteres
• Incluye siempre que puedas una imagen o un vídeo
• No pitufes los tweets!!!
• Si haces un RT, aporta tu visión!
Qué formatos podemos trabajar: dónde nos lo cuentas

30. • Las preguntas funcionan
Qué formatos podemos trabajar: dónde nos lo cuentas
Redes sociales: Twitter

31. • Los juegos de palabras invitan al RT
Qué formatos podemos trabajar: dónde nos lo cuentas
Redes sociales: Twitter

32. • La respuesta está en el click….
Qué formatos podemos trabajar: dónde nos lo cuentas
Redes sociales: Twitter

33. • Mismos consejos que en Twitter, pero:
• No publiques LO MISMO en ambas redes al
mismo tiempo
• No lo programes con aplicaciones externas
como Hootsuite
• La misma idea, redactada diferente, en un
momento diferente
• En Facebook es IMPRESCINCIBLE usar una
buena imagen
• Busca la interacción:
• Preguntas
• Calls to action (comparte si..., like si...)
Qué formatos podemos trabajar: dónde nos lo cuentas
Redes sociales: Facebook

34. • El contenido ideal para Facebook
• Corto: de 100 a 250 caracteres: que la imagen no
contenga demasiado texto
• Siempre con imagen
• O con vídeo
• Con un enlace a tu web/blog
• Los hashtags no son imprescindibles
• Contenido ÚTIL
• Relevante (relacionado contigo)
• Incluye llamadas a la acción (no
sistemáticamente)
Qué formatos podemos trabajar: dónde nos lo cuentas
Redes sociales: Facebook

35. • Emojis?
• Promoted?
Qué formatos podemos trabajar: dónde nos lo cuentas
Redes sociales: Facebook

36. • ¿Y si trabajas en
varios idiomas?
Qué formatos podemos trabajar: dónde nos lo cuentas
Redes sociales: Facebook

37. • Aquí manda la calidad de la foto
• El texto tiene que estar en referencia a la imagen
• La longitud de texto es flexible, pero por norma general, aplica el mismo
criterio que en Facebook
• Añade hashtags: busca los más adecuados (no más de 10 en total)
• Etiqueta a usuarios sólo si tiene MUCHO sentido
• Geolocaliza la imagen si es relevante
Qué formatos podemos trabajar: dónde nos lo cuentas
Redes sociales: Instagram

38. Qué formatos podemos trabajar: dónde nos lo cuentas
Redes sociales: Instagram

39. Qué formatos podemos trabajar: dónde nos lo cuentas
Redes sociales: Instagram

40. Qué formatos podemos trabajar: dónde nos lo cuentas
Redes sociales: Instagram

41. Calendario de
publicaciones
41

42. • ¿En qué redes vas a trabajar y cuántos contenidos necesitas?
• Facebook: cuidado con publicar más de 2 contenidos /día
• Instagram: no publiques más de 2 fotos seguidas
• Twitter: esto es más flexible, pero no te hagas pesado
• Blog/Sala de prensa: ¿cada semana? ¿cada 15 días? ¿cada mes?
Calendario de publicaciones: cuándo nos lo cuentas
Hagamos recuento…

43. • ¿Cuántas líneas editoriales vas a trabajar?
• ¿Todas van a todos los canales o hay canales con líneas propias?
• ¿Cuáles son más importantes para tu audiencia?
• Pondera la importancia de los temas:
• Un ejemplo:
o Noticias del sector: 50%
o Visión tecnológica propia: 25%
o Corporativo: nuestra empresa: 15%
o Producto y promociones: 10%
Calendario de publicaciones: cuándo nos lo cuentas
Hagamos recuento…

44. Calendario de publicaciones: cuándo nos lo cuentas
Un ejemplo

45. Calendario de publicaciones: cuándo nos lo cuentas
Un ejemplo

46. Calendario de publicaciones: cuándo nos lo cuentas
Otro ejemplo

47. Targets
Clientes
Influencers
Medios
Prescriptores
Roles
Informar
Vender
Relacionar
Divulgar
Calendario de publicaciones: cuándo nos lo cuentas
Que sea coherente con tu Social Media Plan

48. Adaptando contenidos
48

49. Adaptando contenidos
¿Qué valorar antes de publicar?
• Localizas una información que crees que puede ser interesante
• Es afín a tu público, es relevante
• Crees que a tu público le puede gustar
• Invertirá tiempo, conectará con el contenido reaccionando e interactuando,
quizás lo comparta
• Antes de publicarlo, valora:
• ¿Qué enfoque le das? No te quedes con el titular si no es lo que más te
interesa, “acércate” el contenido
• ¿Para qué red social? No todos los contenidos tienen qué funcionar en todas
tus redes, elige en cuáles vas a publicarlo
• Adáptalo a cada red: Longitud del texto, tamaño de la imagen, enlace,
hashtag
• Invita a la interacción: pregunta, solicita explícitamente (likes, RTs…)

50. Adaptando contenidos
Un ejemplo…
http://
www.gacetamedica.com/
especializada/potenciar-la-
inmunoterapia-es-el-gran-
objetivo-en-cancer-de-
colon-y-recto-BJ830553

51. Adaptando contenidos
Un ejemplo…
• Es afín a tu público, es relevante
• Invertirá tiempo, conectará con el
contenido reaccionando e
interactuando, quizás lo comparta
• ¿Cómo lo adapto?

52. Adaptando contenidos
Un ejemplo…
http://www.rtve.es/noticias/20170330/cribado-del-cancer-colon-solo-cubre-19-poblacion-riesgo/

53. Adaptando contenidos
Un ejemplo…
• Es afín a tu público, es relevante
• Invertirá tiempo, conectará con el
contenido reaccionando e
interactuando, quizás lo comparta
• ¿Cómo lo adapto?

54. Adaptando contenidos
Un ejemplo…

55. Material gráfico
55

56. Material gráfico
Redes sociales: vídeo: metadatos

57. Material gráfico
Redes sociales: imagen: metadatos

58. Material gráfico
• Copyright vs Copyleft
• Creative Commons:
• Organización sin fines de lucro dedicada a promover el acceso y el
intercambio de cultura. Desarrolla un conjunto de instrumentos jurídicos de
carácter gratuito que facilitan usar y compartir tanto la creatividad como el
conocimiento
Cuidado con los derechos de autor
https://creativecommons.org/licenses/?lang=es_ES

59. Material gráfico
Licencias Creative commons
• Attribution / Atribución (BY), requiere la referencia al
autor original.
• Share Alike / Compartir Igual (SA), permite obras
derivadas bajo la misma licencia o similar (posterior u
otra versión por estar en distinta jurisdicción).
• Non-Commercial / No Comercial (NC), obliga a que la
obra no sea utilizada con fines comerciales.
• No Derivative Works / No Derivadas (ND), no permite
modificar la obra de ninguna manera.
Cuidado con los derechos de autor
https://creativecommons.org/licenses/?lang=es_ES

60. Material gráfico
1. Atribución (CC BY).
2. Atribución-CompartirIgual (CC BY-SA).
3. Atribución-NoDerivadas (CC BY-ND).
4. Atribución-NoComercial (CC BY-NC).
5. Atribución-NoComercial-
CompartirIgual (CC BY-NC-SA).
6. Atribución-NoComercial-NoDerivadas
(CC BY-NC-ND).
Cuidado con los derechos de autor
https://creativecommons.org/licenses/?lang=es_ES

61. Uso de presentaciones
61

62. En Powerpoint:Archivo/propiedades
En Slideshare:Presentación/edit
Uso de presentaciones
Presentaciones: metadatos

63. www.slideshare.net
Uso de presentaciones
• Repositorio de presentaciones
• Facilita incrustar presentaciones en
sala de prensa, web, blog, etc.
• Seguidos, seguidores
• Timeline de novedades
• Creación de canal de empresa
• Crea tu propio canal (p.e.
http://www.slideshare.net/victorpuig )
Presentaciones: difusión: slideshare

64. Uso de presentaciones
Presentaciones: captar leads: Slideshare

65. Cómo lo medimos
65

66. ¿Cuál es el rol de cada red social en tu estrategia?
• Información corporativa
• Información de producto al
profesional
• Actualidad del sector
• Defensa de la marca
• Información corporativa
• Novedades producto
• Espacio blog
Repositorio de
presentaciones
Repositorio de
vídeos
• Relación con el cliente final y,
secundariamente, con prescriptores
• Contenidos divulgativos
• Información de producto
Repositorio de
fotografías
• Información de producto al
profesional
• Posicionamiento en buscadores
• Relación con prescriptores
• Contenido inspiracional
• Información de producto
Actualización de las
principales noticias del
blog de forma periódica.
WEB
BLOG

67. Cómo lo medimos
Un rol para cada canal
• Información del curso.
• Seguimiento en vivo de actos.
• Contenido inspiracional.
• Escucha activa de conversaciones.
• Resolución de dudas.
• Amplificar opiniones de terceros.
• Amplificación cuentas profesores.
• Venta de los cursos
• Información de los cursos
• Vínculo con el director
• Testimonios (cursos anteriores)
• Información del curso: Ads!
• Anuncio de charlas y foto durante las
charlas
• Contenido inspiracional.
• Contenido de profesores (compartido y
creado).
• Foro de alumnos: crear comunidad.
• Información del curso.
• Contenidos únicamente del
programa más profesional.
• Cerrar ventas de
indecisos
• Informar de charlas y
desarrollo del curso.
Explicar el curso
Testimonios (alumnos y profesores)
• Anuncio de evento y foto de
evento.
• Contenido inspiracional.

68. Roles, objetivos e indicadores
Objetivo 2
Objetivo 1
Objetivo 3
KPI1
KPI2
KPI3
KPI2
KPI5
KPI6
KPI7
KPI8
Cómo lo medimos

69. Alcance mejor que fans/followers/egometrics
= €
Hablemos de indicadores
Cómo lo medimos

70. Alcance mejor que fans/followers/egometrics
Hablemos de indicadores
Cómo lo medimos

71. Interacción es mejor que número de contenidos
CC BY Freepik
Hablemos de indicadores
Cómo lo medimos

72. Conversión es mejor que clics a la web
CC BY Freepik
Hablemos de indicadores
Cómo lo medimos

73. Tendencia es mejor que valor
CC BY Freepik
CC BY Gregor Cresnar
Hablemos de indicadores
Cómo lo medimos

74. Objetivo: vender más online
SMART: Incrementar la facturación
total un 20% en los próximos 12
meses
Hablemos de indicadores
Cómo lo medimos

75. • Qué contenidos nos traen más tráfico útil (definimos tráfico útil)
• Qué acciones son más rentables (de dónde viene el mejor tráfico/
conversión)
• ¿Hay contenidos con tráfico que no convierten? (evaluar si es lo que
queremos).
• Qué podemos hacer para facilitar la venta y la captación de datos: evaluar
funnel de conversión, conversiones por tipo de publicación en RRSS,
artículos con más visitas/recomendaciones/compras, etc.
Hablemos de indicadores
Cómo lo medimos

76. Objetivo: vender más (y no es
únicamente online)
SMART: Incrementar la facturación
total un 20% en los próximos 12
meses
Hablemos de indicadores
Cómo lo medimos

77. • Unidades vendidas
• Origen del tráfico que convierte
• ¿De qué redes vienen?
• ¿Orgánico o Promoted? ¿Coste?
• Usuario interesado (pero que no compra a la primera)
• Quién hace el test
• Quién ve el vídeo que describe el producto
• Quién se suscribe a la newsletter
• Contactos (redes sociales, formularios web, formularios campañas)
Hablemos de indicadores
Cómo lo medimos

78. • Offline:
• ¿Ha habido presencia en medios? ¿Cuáles?
• ¿Ha habido contactos en eventos? ¿Origen geográfico?
• Cuadro de mando: ¿qué pautas se repiten y que es anécdota o no
atribuible?
Hablemos de indicadores
Cómo lo medimos

79. Objetivos
Cómo lo medimos

80. Analiza los indicadores en un cuadro de mando
Formato ágil de visualización
de nuestros principales indicadores
de desempeño
a lo largo del tiempo.
Hablemos de indicadores
Cómo lo medimos

81. Cómo lo medimos
Analiza la evolución de KPIs en un cuadro de mando

84. Muchas
gracias!
Víctor Puig
Zinkdo.com/blog
Victorpuig.es
@victorpuig
@zinkdo
Imagen de cabecera de la presentación:
http://cineraria.tumblr.com/post/43000493340/keyboard-rubiks-cube-youtube