RADAR EFÊMERA #3:NOVOS CONSUMIDORES
Evolução do Consumo                            Anos 70 >>> Qualidade                              Anos 80 >>> Status      ...
Macrotendências de Comportamento  Colaboração                      Envolvimento                          Realismo   •Consu...
Colaborações
ColaboraçõesProjeto colaborativo do francês JR: tire sua foto, envie, ganhe um pôster e cole por aí!
Colaboração: LEGO Cuusoo                                                                                                  ...
Envolvimento SocialA Converse tem 11 skatistas (e grandes promessas) como embaixadores da marca.
Realismo: Explore nossa fábricahttp://www.americanapparel.net/factorytour.html
Realismo: Life in a DayFilme colaborativo mostra fatos que ocorreram nas vidas de centenas de pessoas em 24/7/10.Edição: 8...
Realismo: World of Coke                 •Bottle Works (tour na fábrica)                           • História              ...
E os protagonistas destas tendências são...                     70% compras                             Urbana  Valorizaçã...
GERAÇÃO Z
Geração Z              Natureza         Consciência                                                   Instantâneos        ...
99% nas             Auto-expressão                  Gamification                                         redes sociais    ...
PARADOXO: querer ser visto como único, mas querer                 aprender com os outros = mistura de estilos!            ...
Vínculos X Experimentação                                    Swelter                                    Experience        ...
Geração Z: Consumidores    • Como eles funcionam? Tendem a renegar com cinismo ações extremas ou                          ...
Geração Z: Consumidores                                 Experiência de compra            Compensação                      ...
E como a marca deles deve ser?     OFERECER LIFESTYLE          ATUALIZADA                 PERSONALIDADE         AUTENTICID...
Canárias      • São adolescentes que visitam pontos de varejo e viralizam mensagens e fotos para sua trupe.       Signific...
E o que representa eles?
Auto-expressão instantâneaFenômeno Texts from last night: “documento vivo sobre o cotidiano                     dos jovens...
Consumo Colaborativohttp://www.descolaai.com/
Atividades ColaborativasDesafio “KaraoKuat”. O usuário assiste ao filme do humorista e pode gravar a sua própriaversão, em...
Centros JovensAtividades pós-escola tomam força de acordo com interesse:http://www.trendcentral.com/life/afterschool-speci...
ViraisOld Spice: Conteúdo divertido e atraente gera mídia espontânea.
Marcas para os Zs
Linhas teens de marcas adultasLinha teen da Victoria’s Secret com foco em meninas de colégio.
Auto-escola para jovensMercedes-Benz auto-escola para crianças e adolescentes (10 a 17+ anos)
Consciência Global: Levi’sLevi’s Go Forth: desafio social com 40 internautas inscritos para se unir a uma ONG econstruir 4...
PREVISÕESOu seja... Tudo que envolver produção de conteúdo podeter um apelo legal para falar com este público.Gamification...
MULHERES
Mulher                                                     BR: 90mi             BR: 90mi    Donas DA casa                +...
Como compra?           Produtos Tecnológicos                                          Automóvel    •   intenção de compra ...
Ações para mulheres
WonderbraCannes Lions 2011
BMW Woman Experience11 Ago 2011: direção defensiva, Glória Coelho
A mulher na moda:Vestidos sensuais, atitude fatal, roupas genderless e atitude masculina     caricata. Tudo depende da sit...
Plus-size                  Demanda                                                               Mudança                  ...
Plus Size
Plus SizeO plus size é uma oportunidade de mercado, principalmente pela falta de ações decomunicação e promocional direcio...
PREVISÕESA mulher tende a coletivizar o consumo – o que vemos cada diamais forte no e-commerce, mas ainda há muito potenci...
EMERGENTES:A nova classe média
Classe C                  A Pirâmide Social brasileira                        mudou de forma nos                      últi...
Classe C        55% da                                         Renda: de R$ 1000    99% crianças na                       ...
A nova classe média é...                           Maioria feminina, branca e maior de 25 anos                           C...
E como consome?                                    Busca inclusão e pertencimento                          Crediário: atal...
E investe em...                   Classe C                                 Serviços 23%                                 Al...
E se tivesse um rosto...•    De acordo com Renato Meirelles, diretor do Data Popular, o perfil mais comum da nova classe  ...
A mulher classe C                            Filhos + tarde       Saúde da família                                        ...
VAIDADE              Novo significado: deixa                               ferramenta de                de ser supérfluo  ...
Luxo para Classe C                          •   Metade não associa luxo a   ostentação                              •   Id...
Case: Luxo para classe médiaO Grupo Boticário lançou uma nova marca com foco na classe C que écomercializada online, loja ...
Antes                                               Hoje                                                            •   vi...
PREVISÕESA Classe C deverá continuar crescendo nos próximos anos edevemos estar atentos às demandas da maior classe social...
BABY BOOMERS: 60 é novo 40.
Os Baby Boomers  Ontem...  Os boomers foram jovens inseguros e impacientes que forçaram grandes mudanças  inventando a cul...
Boomers       Não são leais às marcas e                            Acostumados a ser        nem sempre valorizam        In...
Baby Boomers                                                    Valorizam a          1946-1955           Pós 2ª Guerra    ...
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Boomers: + tempo e + dinheiro que os seniors anteriores                 Se sentem seniors diferentes do que eram seus pais...
Mulheres Boomers       •   tecnologia > aliada no multi-task > estão se adaptando rapidamente                       •   Ma...
BrasilMundo do Marketing
E o que representa a 3ª idade?
Blogshttp://advancedstyle.blogspot.com/
Boomers: redes sociais
Boomers: redes de relacionamento
Seniors: Eventos         Seniors Week:  Ocorre em Queensland todos os              Maryland Senior Olympics: anos com tema...
PREVISÕES:Os seniors não se reconhecem nas propagandastradicionais. Cabe às mídias alternativas e tradicionaisencontrarem ...
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  1. 1. RADAR EFÊMERA #3:NOVOS CONSUMIDORES
  2. 2. Evolução do Consumo Anos 70 >>> Qualidade Anos 80 >>> Status Anos 90 >>> Estilo de Vida 2000 >>> Emoção & Inovação Anos 10 >>> E-moção Anos 20 >>> ConexãoCreative Amsterdam 2011
  3. 3. Macrotendências de Comportamento Colaboração Envolvimento Realismo •Consumo colaborativo Social • Inclusão de culturas • Marca > consumidor • Embaixadores da marca •Histórias da vida real • Consumidor > marca • Conexões emocionais • “Como foi feito” & “backstage” • Consumidor + consumidor •Pertencimento Open Source “Glocal” Hedonismo Democrático As co-criações ajudam a formar o senso de COMUNIDADE.WGSN 2011
  4. 4. Colaborações
  5. 5. ColaboraçõesProjeto colaborativo do francês JR: tire sua foto, envie, ganhe um pôster e cole por aí!
  6. 6. Colaboração: LEGO Cuusoo O Shinkai 6500 foi o primeiro brinquedo colaborativo desenvolvido pela Lego.Cuusoo: desde 2008 o espaço recebe ideias de produtos criados por fãs. Se atingir mais de 10 milapoiadores, o produto pode ser produzido.
  7. 7. Envolvimento SocialA Converse tem 11 skatistas (e grandes promessas) como embaixadores da marca.
  8. 8. Realismo: Explore nossa fábricahttp://www.americanapparel.net/factorytour.html
  9. 9. Realismo: Life in a DayFilme colaborativo mostra fatos que ocorreram nas vidas de centenas de pessoas em 24/7/10.Edição: 80 mil filmes, 4,5mil horas
  10. 10. Realismo: World of Coke •Bottle Works (tour na fábrica) • História • Happiness factory theater •Lobby •Polar Bear
  11. 11. E os protagonistas destas tendências são... 70% compras Urbana Valorização de marcas carreira Otimista + educação Viaja+ Mulheres bem informadas Classe C Qualidade > desconto Diversos papéis tecnológicas praticidade Maioria R$ 1 tri Classe C Reinvenção provocativos multitarefas Cultura jovem Caça-aventurasexperimentadores 12-19 anos globais Geração Z Baby Boomers impacientes Seniors $$$ atualizados ansiosos Disseminadores 1946-1955
  12. 12. GERAÇÃO Z
  13. 13. Geração Z Natureza Consciência Instantâneos Colaborativa Ecológica Influência: Opinião 1.5 bilhões 1/3 trabalha de grupo Menor grau de Leem pouco em Geração conhecimento relação a X e Y “Panqueca” Compram por Baixo Planejam pouco impulso comprometimento Vaidosos: se Novidade & Experimentadores expõem InteraçãoWGSN 2011
  14. 14. 99% nas Auto-expressão Gamification redes sociais instantânea digitam > falam Atraídos por conteúdo Etnia & Raça = mais plural Gen Net Vício: celular Pensamento Exploradores coletivo Passar adiante Provocativos Co-criadores conhecimento = vantagem competitiva 79% da Geração Z são agentes de MUDANÇAS. Principais criadores e disseminadores de CONTEÚDO online.WGSN 2011
  15. 15. PARADOXO: querer ser visto como único, mas querer aprender com os outros = mistura de estilos! Transição: cultura do século XX valorizava vínculos sérios > hoje, a EXPERIMENTAÇÃO, novidade e interação Target: muito céticos e cínicos em relação a propaganda A mídia tradicional e o boca a boca ainda exercem grande influência na decisão de compraWGSN 2011
  16. 16. Vínculos X Experimentação Swelter Experience World of Coke – museu interativo. Atlanta, EUA
  17. 17. Geração Z: Consumidores • Como eles funcionam? Tendem a renegar com cinismo ações extremas ou muito provocativa • Geração E (enquanto as outras eram Geração OU) • Pensamento não-dualista, integram realidadesWGSN 2011
  18. 18. Geração Z: Consumidores Experiência de compra Compensação Compensação pessoal São leais Social quando as marcas se relacionam a estilos de vida ACEITAÇÃO EXPERIÊNCIA! social! Marcas certas ajudam a criar senso de identidade Pertencer a uma só tribo não é cool: ode à pluralidade e diversidade!WGSN 2011
  19. 19. E como a marca deles deve ser? OFERECER LIFESTYLE ATUALIZADA PERSONALIDADE AUTENTICIDADE “TRENDY” TRANSPARENTE “SEM FORÇAR” ACESSÍVEL INSTIGUE PARTICIPAÇÃOWGSN 2011
  20. 20. Canárias • São adolescentes que visitam pontos de varejo e viralizam mensagens e fotos para sua trupe. Significa “voar e avisar” as amigas sobre novas lojas, coleções, etc, principalmente em cidades que o transporte público é fraco, como L.A. Personal Conveniência Coletivização shoppers tecnológica do consumo virtuais E como atingir? •Gratificações instantâneas •Eventos in-store •Embaixadores da marcaWGSN 2011
  21. 21. E o que representa eles?
  22. 22. Auto-expressão instantâneaFenômeno Texts from last night: “documento vivo sobre o cotidiano dos jovens em 2009”
  23. 23. Consumo Colaborativohttp://www.descolaai.com/
  24. 24. Atividades ColaborativasDesafio “KaraoKuat”. O usuário assiste ao filme do humorista e pode gravar a sua própriaversão, em vídeo ou apenas em áudio.
  25. 25. Centros JovensAtividades pós-escola tomam força de acordo com interesse:http://www.trendcentral.com/life/afterschool-specials/
  26. 26. ViraisOld Spice: Conteúdo divertido e atraente gera mídia espontânea.
  27. 27. Marcas para os Zs
  28. 28. Linhas teens de marcas adultasLinha teen da Victoria’s Secret com foco em meninas de colégio.
  29. 29. Auto-escola para jovensMercedes-Benz auto-escola para crianças e adolescentes (10 a 17+ anos)
  30. 30. Consciência Global: Levi’sLevi’s Go Forth: desafio social com 40 internautas inscritos para se unir a uma ONG econstruir 4 casas numa comunidade carente na Grande São Paulo.
  31. 31. PREVISÕESOu seja... Tudo que envolver produção de conteúdo podeter um apelo legal para falar com este público.Gamification é um elemento chave para se comunicar comos Zs: basta olhar aonde eles depositam seu tempo!
  32. 32. MULHERES
  33. 33. Mulher BR: 90mi BR: 90mi Donas DA casa + conscientes expectativa RS: 5mi RS: 5mi Valor a 80% PODER Quer qualidade de laços emocionais socialização decisão vida E-commerce: Maternidade = Confiantes do seu Procuram ofertas compram + redes sociais poder de compra Consumo Metade da força de Pensamento Engajadas compartilhado trabalho holísticoPoderosas da nova classe média | Sophia Mind
  34. 34. Como compra? Produtos Tecnológicos Automóvel • intenção de compra (81%) • Pesquisam mais • Pesquisam melhor preço (75%) • Diferentes fontes • Internet para novidades no • Habilidade de juntar fontes segmento (86%) • 45% das compras no BR • Consideram segurança e potência E-commerce • Compra mais por menos • 60% das compras coletivas • Beleza, gastronomia e turismoSophia Mind
  35. 35. Ações para mulheres
  36. 36. WonderbraCannes Lions 2011
  37. 37. BMW Woman Experience11 Ago 2011: direção defensiva, Glória Coelho
  38. 38. A mulher na moda:Vestidos sensuais, atitude fatal, roupas genderless e atitude masculina caricata. Tudo depende da situação em que ela se encontra.
  39. 39. Plus-size Demanda Mudança JOVEM social ACEITAÇÃO “tamanho Auto-confiança normal” Abordagem? •Querem ser tratados como qualquer outro consumidor • Tem as mesmas motivações •Muitos não gostam de ir a lojas “plus size”: linhas maiores emWGSN 2011 marcas tradicionais
  40. 40. Plus Size
  41. 41. Plus SizeO plus size é uma oportunidade de mercado, principalmente pela falta de ações decomunicação e promocional direcionadas para este público.
  42. 42. PREVISÕESA mulher tende a coletivizar o consumo – o que vemos cada diamais forte no e-commerce, mas ainda há muito potencial paraexplorar esta característica no offline.As mulheres estão sedentas por informação, por isso, gerarconteúdo é sempre atraente para este público.
  43. 43. EMERGENTES:A nova classe média
  44. 44. Classe C A Pirâmide Social brasileira mudou de forma nos últimos 6 anos e virou um LOSANGO socialG1 Globo
  45. 45. Classe C 55% da Renda: de R$ 1000 99% crianças na 105 milhões população a R$ 4000 escola (=AB) Empregos Formais Novo perfil Escolaridade & ¾ casa própria > média BR socioeconômico Renda Potencial de Prioridade: filhos e 18-24 = 28% estuda 7/10 cartões consumo > AB educação Foco = progresso Impulsionando o Ascensão Coletiva Exigentes pessoal varejoFolha | Carta Capital | Exame | Planalto.gov.br
  46. 46. A nova classe média é... Maioria feminina, branca e maior de 25 anos Concentrada no Sul, Sudeste e Centro-Oeste 89% urbana: cidades pequenas de até 100 mil habitantes Acesso mais amplo à educação = espaço no mercado de trabalho Revolução demográfica: redução das famíliasÉpoca Negócios | G1 | Estadão
  47. 47. E como consome? Busca inclusão e pertencimento Crediário: atalho para uma vida mais confortável VALORIZAM o que consomem Avião: 7mi viajando pela 1ª vez em 2011: impulsionando o turismo Indústria desenvolve produtos acessíveisÉpoca Negócios | G1 | Estadão
  48. 48. E investe em... Classe C Serviços 23% Alimentação 18,6% Saúde e Beleza 8,7% Transporte 8,1% Vestuário 5,1% Educação 2% E somente 1% em entretenimento!Fecomércio
  49. 49. E se tivesse um rosto...• De acordo com Renato Meirelles, diretor do Data Popular, o perfil mais comum da nova classe média seria de uma mulher, jovem e conectada: acesso à internet e uso grande das redes sociais como forma de comunicação
  50. 50. A mulher classe C Filhos + tarde Saúde da família Valor às marcas Consomem mais conhecidas Produtos + estudo que facilitadores mães e parceiros Vão investir na reforma de casa, gastos com beleza (sobretudo o cabelo), alimentação saudável e querem ascender social e profissionalmente.G1 | Tempo de Mulher
  51. 51. VAIDADE Novo significado: deixa ferramenta de de ser supérfluo inclusão social Quer se apresentar barreiras étnicas que mais bonita para o separavam as classes mundo sociais Ao se sentir incluída, a chance dela ter sucesso no mercado de trabalho é muito maior. A mulher é a grande protagonista do crescimento da nova classe média.Tempo de Mulher
  52. 52. Luxo para Classe C • Metade não associa luxo a ostentação • Idealização da vida confortável • Marcas devem investir no lado comportamental e estilo de vida, não apenas no material e ostentação. • 64% dos consumidores não têm nenhuma marca de vestuário na memória que esteja ligada ao luxo • Poucas marcas entendem a necessidade de oferecer “luxo” à classe CMundo do Marketing
  53. 53. Case: Luxo para classe médiaO Grupo Boticário lançou uma nova marca com foco na classe C que écomercializada online, loja e vendas diretas.
  54. 54. Antes Hoje • viagens de avião • Itens mais básicos • eletrodomésticos mais modernos • Computador • produtos de beleza • celular pré-pago • perfumes importados • produtos para cabelo • notebook • prótese dentária • escolas particulares para os filhos • carros usados • móveis e decoração • TV a cabo (o adeus à TV aberta) • plano de saúde • Carros novos Ou seja, 3 novidades... Sofisticação do consumo Estreia em novos segmentos Escolha: marcas preferidas, não as mais baratasAs Poderosas Da Nova Classe Média (Ed. Abril)
  55. 55. PREVISÕESA Classe C deverá continuar crescendo nos próximos anos edevemos estar atentos às demandas da maior classe social dopaís.A mulher da Classe C busca cada vez mais conforto esofisticação adequados a sua realidade financeira. Estesegmento de mercado tende a se desenvolver nos próximosanos.
  56. 56. BABY BOOMERS: 60 é novo 40.
  57. 57. Os Baby Boomers Ontem... Os boomers foram jovens inseguros e impacientes que forçaram grandes mudanças inventando a cultura jovem. Foi a 1ª geração a conquistar o direito de ser jovem através do lifestyle, que é referência até hoje. Hoje... Querem se renovar e se atualizar: estão reinventando o senior drasticamente como fizeram com a juventude. É a geração senior mais rica e saudável que já existiu. São “jovens demais para serem velhos” mas não querem ser jovens, querem se sentir bem na idade que estão.WGSN
  58. 58. Boomers Não são leais às marcas e Acostumados a ser nem sempre valorizam Investem em lazer target de propaganda tradicional São avós presentes na “Colocamos os outros criação dos netos primeiro.” Valorizam comunidadeWGSN
  59. 59. Baby Boomers Valorizam a 1946-1955 Pós 2ª Guerra conveniência Não querem ser Aceitação da idade Ligados em design jovens Gostam de Invasão das redes Ricos & Saudáveis tecnologia sociais Não querem se Investem em Hedonistas aposentar turismo saudáveisWGSN
  60. 60. Não se veem “Todos temos Querem nos anúncios 25.” experimentar Qualidade > Preço Tem TEMPO Baby Sabem se Boomers Envolvimento divertir emocional Alto potencial Agentes de MUDANÇA: de consumo mudança pessoal/social Importância ao BEM-ESTAR Quer auto-suficiência na “velhice”WGSN
  61. 61. Boomers: + tempo e + dinheiro que os seniors anteriores Se sentem seniors diferentes do que eram seus pais Conveniência: Gastam $ para ter tempo Aprimorar idiomas, crescimento pessoal em artes, gastronomia, enologia, fotografia, esportes, etc.WGSN
  62. 62. Mulheres Boomers • tecnologia > aliada no multi-task > estão se adaptando rapidamente • Maior influência > “mulheres como eu” • Alto poder de decisão > compra para si, maridos, filhos e netos • Moda: apropriada para a idade, sem deixar de ser hype • Maioria orgulhosa de falar a idade, usar biquinis, maquiagem e salto • Vivem mais que os homensWGSN
  63. 63. BrasilMundo do Marketing
  64. 64. E o que representa a 3ª idade?
  65. 65. Blogshttp://advancedstyle.blogspot.com/
  66. 66. Boomers: redes sociais
  67. 67. Boomers: redes de relacionamento
  68. 68. Seniors: Eventos Seniors Week: Ocorre em Queensland todos os Maryland Senior Olympics: anos com temas diferentes, e em Olimpíadas exclusivas para atletas maiores de2011 foi “Positivamente sem idade”. 50 anos, com direito a inúmeras modalidades e São mais de 50 atividades e o premiações. Premier’s Award, premiação para seniors engajados socialmente.
  69. 69. PREVISÕES:Os seniors não se reconhecem nas propagandastradicionais. Cabe às mídias alternativas e tradicionaisencontrarem uma nova linha de comunicação com estageração.No Brasil, principalmente, ainda há poucos produtos ecomunicação específicos para este público, indicandooportunidades de negócio.

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