EL Marketing Digital en el marco del Community Management

1. La importancia de
escuchar lo que el
cliente quiere (y saber
preguntar)
La práctica profesional en
Las herramientas del
el ámbito del Marketing
Marketing Digital
Digital
Para traducirlo en un
PLAN DIGITAL
orientado a
RESULTADOS
Workshop: Diagnóstico Inicial de Banco Romano
 Marketing Digital

2. ¡Saludos virtuales!
Valeria Cabalén
@vcabalen // vc@digitalconsulting.biz
https://sites.google.com/a/digitalconsulting.biz/dcm2012

3. La práctica profesional en el
ámbito del Marketing Digital.

4. ¿Porquéhablamos de lasherramientasyprofesiones del Marketing Digital?
Un Community Manager es la persona encargada de
crear, gestionarydinamizarunacomunidadde usuarios
en Internet con independencia de la
plataformaqueempleen.
 El Community Manager no actúa solo, sino en el
engranaje de lassolucionesy los profesionales de Marketing
Digital. Conocerlos, es el primer
pasoparagenerarestrategiassinérgicasquesumenverdadero
valor.
Precisatenerconocimientostécnicosy de marketing aplicado
no sólo a lasredessociales, sinotambién a sitios web,
asícomotambiénpoderidentificar la necesidad de un cliente
de generaruna base de datos,
yrecomendarleunavíaadecuadaparahacerlo,
obienrecomendar la realización de
unapromociónparaincentivar la comunidad,
opublicidadparafomentarsucrecimiento.
 Si formanoquierenformar parte de un equipo digital, mejorconocersusopcioneso con
quienesdeberáninteractuarya sea dentro de unaempresaocomoproveedores. ;-)

5. ¿Con quéprofesionespuedeinteractuar un Community Manager?
Marcar requerimientos de interacción en un
Desarrolladores Sitio, desarrollar una aplicación para redes sociales…
En caso de necesitar desarrollos gráficos para una
Diseñador Web
página de comunidades en redes sociales, o en un sitio.
Director / Ejecutivo de Cuentas
Diseñadores Web
(dupla creativa)
Coordinador de Proyectos
Redactores
Community Manager
Si la creación o crecimiento de la comunidad vienen
(dupla creativa) unidas a la idea de una promoción y/o una campaña
de publicidad.
Planificador de
Medios Digitales
El community manager debe poder dar cuenta de los
Analista de resultados de las acciones según las métricas de
Métricas efectividad. Si existe un equipo especializado para
ello, interactuará con el mismo.
En el caso de que el mantenimiento de la comunidad
Especialistas de
tenga como una de sus herramientas la creación de
e-mail Marketing una base de datos mediante e-mail marketing.

6. Profesionesasociadas al marketing digital en unaagencia de publicidad
Son quienes tienen el contacto con el cliente.
En base a las necesidades manifestadas por el
cliente, al conocimiento de las herramientas de
marketing digital, y a lo investigado (del
Gerencia / Dirección de Marketing Online
mercado/de la competencia), realizan el brief
creativo a partir del cual se elaborará la
propuesta en forma interdisciplinaria. Una vez
aprobada la propuesta estratégica, creativa y
económica, el ejecutivo de cuentas es quien
mantendrá la relación con el cliente y estará
involucrado en las distintas instancias de
Director > Ejecutivo de feedback. Puede también contar con un Planner
Cuentas o un Investigador de Mercados y tendencias.
Esta posición, que a veces es absorbida por
los ejecutivos de cuenta o project
managers, tiene como misión fundamental la
ejecución en tiempo y forma. El coordinador
debe tener un conocimiento de las diversas
soluciones digitales y sus requerimientos
técnicos, para administrar correctamente los
recursos que se verán involucrados en una
acción. Será el encargado de realizar la Carta
Gantt de un proyecto, estimar correctamente
Coordinador de Proyectos los tiempos y costos internos, y coordinar los
recursos para lograr una perfecta ejecución.

7. Profesionesasociadas al marketing digital en unaagencia de publicidad
Desarrollo de Sitios > aplicaciones > juegos >backends>
Desarrolladores varía recurso según tecnología requerida
Especialistas de Desarrolladores + analistas de marketing
Gerencia/Dirección de Marketing Online
SEO especializados en posicionamiento en buscadores
Director / Ejecutivo de Cuentas
Diseñadores Web Resolución gráfica de Psd> maquetado html> flash >
(dupla creativa) Rich Media > varía según tecnología involucrada
Coordinador de Proyectos
Redactores Conceptualización de ideas / Ideal con conocimientos
(dupla creativa) sobre la redacción ONLINE
Community Creación > Mantenimiento > Métricas de Comunidades
Managers Digitales / Puede dividirse en diversos Recursos
Arquitectos de la Definición de estructura y navegabilidad de los sitios
Información Web
Compra e Implementación de
Planificador de Medios. Especialistas en SEM
Medios Digitales Traffickers> Performance
Marketing
Analista de Definiciones para la implementación
Métricas de métricas. Análisis y Reporting.
Planificación y clusterización de
Especialistas de e-
bases de datos. Realización de
mail Marketing envíos.

8. Profesionesasociadas al marketing digital en unaEmpresa
Desarrollo de Sitios > aplicaciones > juegos >backends>
Desarrolladores varía recurso según tecnología requerida
Especialistas de Desarrolladores + analistas de marketing
(si es online el producto, sino va antes que el director digital)
Gerencia/Dirección de Marketing Online
SEO especializados en posicionamiento en buscadores
Resolución gráfica de Psd> maquetado html> flash >
Diseñadores Web
Rich Media > varía según tecnología involucrada
Gerente de Producto
Redactores de Conceptualización de ideas / Ideal con conocimientos
Project Manager
Contenido sobre la redacción ONLINE
Community Creación > Mantenimiento > Métricas de Comunidades
Managers Digitales / Puede dividirse en diversos Recursos
Arquitectos de la Definición de estructura y navegabilidad de los sitios
Información Web
Compra e Implementación de
Planificador de Medios. Especialistas en SEM
Medios Digitales Traffickers> Performance
Marketing
Analista de Definiciones para la implementación
Métricas de métricas. Análisis y Reporting.
Planificación y clusterización de
Especialistas de e-
bases de datos. Realización de
mail Marketing envíos.

9. La práctica profesional en el ámbito
del Marketing Digital
espordefectointerdisciplinaria.
Porende la sinergiaes el principal
valor agregado a
sumarcomoprofesionales. Estasolo se
obtieneentendiendoeinformándoseace
rca de las HERRAMIENTAS DEL
MARKETING DIGITAL.

10. Pero antes de llegar a las herramientas… Hablemos del Brief

11. La importancia de escuchar lo que el cliente quiere (y saber preguntar)

12. Para traducirlo en un PLAN DIGITAL orientado a RESULTADOS

13. El primer paso es reconocer al cliente y detectar oportunidades en cada tipo.
El cliente que NO sabe lo que
El cliente que sabe lo que quiere
quiere
Y quiere una
Y no es la solución Y da lugar a un
Y entiende. solución simple. No
adecuada. experto digital.
le interesa saber.

14. El brief creativocomopunto de partida
En función alas soluciones digitales ofrecidas
Preguntas guía que ayudan a identificar y transmitir las
necesidades del cliente
Modelo personalizado según proyecto

15. Modelo de brief creativo de agencia
1. Contexto / Background
2. ¿Porquéestamoscomunicando? ¿Cuales el objetivo de
la iniciativa?
3. ¿Quiénes el grupoobjetivo?
4. ¿Cuáles el Insight del consumidor?
5. ¿Cuáles el Insight de la categoría?
6. ¿Cuáles el
mensajeúnicoymásimportantequedebemosentregar?
7. ¿Porqué los
consumidoresdebencreernuestrapromesa?
(Razonesparacreer)
8. ¿Cuáldebe ser el tonoyestilo de la comunicación?
9. ¿Cómosabremossi la campañafueefectivayeficaz?
(Medición de resultados)
10. El trabajosolicitadoes:
11. Los elementosmandatarios son:
12. Las guías de ejecución son:
13. Los formatos, mediosy/opuntos de contacto son:
14. El presupuestoasignadoes:
15. Carta Gantt o timeline
1. Entrega de brief:
2. Propuesta de agencia:

16. Modelo de brief para Sitio Web
1. OBJETIVOS:
¿Cuálserá el objetivo principal del sitio de caras al usuario final
(MENSAJE UNICO, 1 línea)?
¿QuéObjetivospuedenplantearsecomosecundarios?
2. PÚBLICOS Y CONTENIDOS:
¿Quiénes el target?
¿Cómoestaránrepresentados los distintospúblicos? ¿A través de
quétemáticas?
¿Quémotivos se les daránparavolver al sitio opararegistrarse?
¿Cuáles son los contenidosmínimosquedebenfigurar en el sitio?
3. METAS:
¿Cuáles son lasmetassobrelasquemediremos la efectividad del sitio? (ej:
cantidad de contactos, inscriptos, ventas, etc). //
Comercialmente, ¿Quéinteresapromocionar?
4. TRÁFICO:
¿Quéaccionesestánprevistasparallevartráfico al sitio?
¿Precisaremoscontar con unaestrategia de posicionamiento en
buscadores?
5. TIEMPO E INVERSIÓN:
¿De cuántotiempoeinversión se disponeparallevaradelante el nuevo sitio?

17. Brief para Social Media (basado en modelo de Griffin Farley)
1. OBJETIVOS Y TAREAS: ¿Cuáles son los objetivos de la campaña? ¿Cuáles son
lastareasespecíficas de comunicación?
2. EXPERIENCIA SOCIAL: ¿Cuálserá la misión de la experiencia del usuario? ¿Se tratará de
unacreatividad/estrategiadiseñadoparaentretener, innovar, impactar, desafiar a los usuarios
a compartirrespuestasocontenidos, o se tratará de un mantenimiento de la comunicaciónpor
los canales de lasredessociales en forma sexi unilateral?
3. BENEFICIO: ¿Cuáles son los elementos a destacaracerca de la marca, productooservicio?
4. PÚBLICO Y METAS: ¿Quiénes el públicoobjetivo? ¿Cuáles la interaccióndeseada?
¿Quémotivos se le dará a los usuarios paracumplir los objetivos de la marca? ¿Hay otrogrupo
de personas que tiene influenciasobre el públicoobjetivo?
5. VIRALIZACIÓN: ¿Porquéquerríaalguienreenviaralgocomoesto a los demás?
6. COMUNICACIÓN Y ELEMENTOS ACTUALES: ¿De quéelementoscreativosy de
comunicación de marketing digital se disponeactualmente?
7. TIEMPO: ¿Cuándo se quiereiniciar la actividad? ¿Se va a compañarporunacampaña de
publicidad? ¿La campañaestarádireccionada al sitio o a lasredessocialesdirectamente?
8. ENTREGABLE: ¿Cuáles el trabajoque se pide? ¿Quéredessocialessiente el clienteque son
másimportantesparasusobjetivos?
9. MÉTRICAS: ¿Con quéindicadores se medirá el éxito de la campaña? Identificar entre
impresiones, alcance, interacciónysentimientomásimportante.

18.  Caso Práctico: Banco Romano
CASO PRÁCTICO:
BANCO ROMANO
Solicitar material via e-mail a
vc@digitalconsulting.biz
(ccdan@think2-0.com)
•O bajarlo directamente:
https://sites.google.com/a/digi
talconsulting.biz/dcm2012

19. Break

20. Las herramientas del Marketing Digital.

21. Onsite Marketing: Comunicación en el propio Sitio/Página Web.
Comprender la finalidad de la comunicación.
Comunicación corporativa, lanzamiento, venta directa…
Definir Solución más adecuada:
Sitio Web, Micrositio, Blog…
Acotar el Target y los Contenidos mínimos.
Definir Objetivos Medibles.
Participación en Concurso, Solicitud de
Información, Reenvíos, Descargas, Solicitud de Contacto, Venta.

22. Onsite Marketing: Comunicación en el propio Sitio/Página Web.
 Dominio
 Servidor
 Definición de alcance (necesidades de
programación, backend, interacción, tráfico
estimado)
 Maqueta del Sitio:
navegabilidad/arquitectura, jerarquización de
contenidos en función de los objetivos.
 Diseño y desarrollo web (atractivo para el
target pero… cuidando el código)
 Redacción concisa (web)
 Mantenimiento

23. Onsite aplicado: BANCO ROMANO
 Releamos el BRIEF del BANCO ROMANO, especialmente en los puntos siguientes:
Las URL es www.TiendasRomano.com.ar/bancoromano (si se trata de ingresar sin la triple w, da
error) y las páginas internas tienen urls del tipo:
www.tiendasromano.com.ar/bancoromano/gss_sites/009xxbnv.aspx?2,1
La estructura de navegaciónes muy simple:
- Crédito
- Tarjetas de Crédito DOMINIO: Suponiendo que no hubiera
- Seguros ningún tipo de limitación, ¿Qué dominio/s le
- Servicio al Cliente recomendarían adquirir? ¿Realizarían alguna
- Sucursales recomendación sobre la implementación con y
- Oportunidades & Beneficios sin www? ¿Realizarían alguna sugerencia para
Las herramientas son: las urls de las páginas internas?
- Crédito Preaprobado (con poner el ESTRUCTURA DE NAVEGACIÓN: Relean
documento de identidad) atentamente el BRIEF y, sobre la base de lo
- Simulador de crédito leído, propongan una nueva estructura de
navegación para el sitio.
CONTENIDO DEL SITIO: ¿Cómo debería
ser el contenido al interior de cada página?
OBJETIVOS: ¿Cuáles podrían ser los
objetivos medibles de este sitio?

24. SearchEngine Optimization (SEO): Posicionamiento en Buscadores
 Una Estrategia de Posicionamiento en Buscadores trabaja sobre el propio sitio y la
comunidad/referidos, para mejorar el posicionamiento de la marca en buscadores.
 El SEO involucra profesionales de desarrollo (para trabajar sobre el código del
sitio) y de Comunicación o Marketing, para definir la estrategia comunicativa en
función de los objetivos.

25. Potenciadores Básicos del SEO: “Contentisthe King“
Page Rank
Crawlabilidad • Importancia en Internet a los
• Capacidad de ser ojos de los buscadores.
leído por los
buscadores. - Linkeo inteligente entre
las páginas del sitio
- Submitir URLs de Relevancia - Aumentar la cantidad de
nuevos Contenido links con referencias
- Que el sitio sea de fácil • Relevancia para las distintas positivas hacia nuestro
lectura (IT, lenguajes) sitio; y los links a otros
búsquedas de los internautas. sitios.
- Limpieza y orientación
del código a su lectura - Incorporar palabras claves a
por buscadores. URLs
- Utilizar Meta Tags
- Utilizar palabras clave en
contenido, en forma destacada
- Incorporar Alt Tags descriptivo
con palabras clave a las imágenes
- EVITAR EL USO DE TRUCOS

26. SEO aplicado: BANCO ROMANO
 Volvamos a las respuestas del ejercicio anterior del BANCO ROMANO.
 Desde el punto de vista de la RELEVANCIA del SITIO y teniendo en cuenta las
búsquedas en que al banco le interesa/conviene salir favorecido…
DOMINIO: ¿Propondrían algún cambio en
el dominio?
ESTRUCTURA DEL SITIO: ¿Harían
algún replanteo?
CONTENIDOS DEL SITIO: ¿Qué
cambios propondrían en eltítulo, descripción
y textos en las distintas páginas?
¿Existe alguna condición en el formato del
titulo de cada página que buscarían
modificar?
URLs: ¿Modificaríanlas URLs internas?

27. Social Media Optimization (SMO) y Community Management:
Generación de contenido institucional/horizontal de texto o video en blogs,
comunidades, foros, etc.
 Desarrollo de aplicaciones / Advergaming.
 Aprovechamiento el efecto multiplicador de las redes sociales, para capturar la
atención del público deseado, y generar estrategias de expansión viral.
Primer juego de estas
características en Facebook
Chile
Más de 25.000 jugadores en
menos de 1 mes, sin publicidad
dedicada.
Effie Gold Winner 2008 por
efectividad de campaña +
creatividad + innovación (no se
La clave: hubiera logrado sólo en base al
juego, tampoco sin él).
Dar con el insight.

28. Social Media Optimization (SMO) y Community Management: caso de éxito
Interlinkeabilidad = Esto también es SEO

29. SMO aplicado: BANCO ROMANO
 ¿Cómo se conformaría la estrategia de Social Media para Banco Romano?
ESTRATEGIA DE SMO:
 ¿En qué redes propondrían tener un perfil
y con qué orientación de contenidos?
(institucional, promociones, empático, gracio
so, etc).
 ¿Propondrían la realización de una
estrategia de contenidos horizontal? ¿En
qué sitios?
 ¿Se les ocurre alguna aplicación que les
interesaría generar para el sitio en
comunidades?
 ¿Propondrían una campaña viral? ¿Se les
ocurre algún ejemplo?
 ¿De qué manera se relaciona la estrategia de SMO con la optimización de los
resultados de búsqueda?

30. Publicidad Online: Campañas y Planificación de medios digitales
 Planificación de medios online y elaboración de campañas con inversión y objetivos
puntuales (a través de anuncios de imagen online, e-mails, anuncios de
texto, aplicaciones, etc., dirigidos a micrositios, landings, o al propio sitio web).
 Es la forma más segura de llevar tráfico calificado al sitio web o la página en redes
sociales cuyo uso se desea fomentar.

31. Out of the Box
 Romper las barreras del Online y el Offline
 Generar alto impacto en un público específico

32. Publicidad Online Aplicada: Banco Romano
 Considerando que el objetivo del cliente es mejorar la presencia en buscadores, y
que a su vez como parte de esto se está desarrollando una campaña de Social Media
Optimization
PUBLICIDAD ONLINE:
¿Cuál sería su recomendación de sitios y
modos de publicidad si el cliente les pidiera
una propuesta por el mínimo recomendable
para que prospere la estrategia?
 ¿Qué 3 sitios/redes sumarían si la
propuesta buscara masividad?
¿Se les ocurre algún ejemplo de campaña
que vaya OUT OF THE BOX?

33. E-Mail Marketing: Comunicación vía e-mails/e-news. Base de datos.
 Estrategias de comunicación vía e-mails & e-news, a bases de datos generadas por la
propia empresa. Programas de fidelización.
 Segmentación y Optimización de la Base de Datos.

34. Buenas Prácticas del E-Mail Marketing
Permision Marketing (opt-
Segmentación in/opt-out)
de bases de Control de rebotesy
blacklists
datosyestrategia
Limpiezaperiódica de base de
s de datos
comunicacióndife Mediry OPTIMIZAR
Emisorreconocido
rencialessegúnca
Mensajespersonalizados •.
tegorías. Asuntoscortosyatractivos
CreatividadOptimizada en
función a resultados
Call to Action

35. E-Mail Marketing Aplicado: Banco Romano
 Se enteran que el Banco Romano tiene una base de datos de 100.000 usuarios a
quienes envía semanalmente un newsletter.
 Entre ellos:
 10.000 solicitaron alguna vez un crédito, de ellos el 40% lee el newsletter en
forma semanal, el 10% lo lee en forma mensual y del 50% restante que no lo
lee, hay un 10% que solicitó desuscribirse, pero el envío le sigue llegando.
 30.000 solicitaron alguna vez información, y entre ellos el 30% lee el
newsletter aproximadamente en uno de cada 4 envíos. El resto ha dejado de
leerlo en el momento en que dejaron de estar interesados en el crédito.
 Los 60.000 restantes son sacados de una lista de correo que compró un viejo
gerente del banco hace unos 10 años. De ellos el 1% lee el newsletter.
E-Mail Marketing:
 Teniendo en cuenta lo expuesto y las recomendaciones de e-mail marketing:
 ¿Qué segmentos propondrían para el envío del newsletter? ¿Propondrían dividir el
mensaje o la frecuencia en función de estos segmentos? ¿De qué forma?
 ¿ Qué recomendaciones le darían al cliente para aquellos usuarios que solicitaron
desuscribirse? ¿Y los que no abren el newsletter hace más de 6 meses?
 ¿Se les ocurre algún modo de hacer que los usuarios que jamás aceptaron recibir
el newsletter, tengan la oportunidad de elegir si quieren recibirlo o no?

36. Métricas y Reporting
 La definición de métricas es un elemento principal a la hora de establecer los
objetivos y metas de un proyecto digital.
 Un profesional de marketing debe estar capacitado para solicitar lo que precisa a
los desarrolladores en este aspecto e incluso guiar la implementación de herramientas
autodidácticas como Google Analytics.
 La realización de mediciones y reportes periódicos resultan elementos
fundamentales para la optimización de tácticas y estrategias de comunicación
online, así como el entendimiento de las preferencias de los usuarios.

37. Reporting: Banco Romano
¡Buenas Noticias!
De este tema vamos a hablar mañana 
Lo importante en estainstanciaesque lo
incluyamos entre los costos de nuestro
plan. Y
querecordemosquelasestrategias de
marketing digital se alimentan de los
reportes en forma contínua,
parairmejorando en función de los
resultados.

38. Caso de Éxito: Tecnología Sí
Ganadores del EIKON 2011 en las categorías INTERNET y
MARKETING SOCIAL para América Latina.

40. ¿¿DUDAS??
@vcabalen
@dan_cabral
Encontrarán recursos compartidos:
https://sites.google.com/a/digitalconsulting.biz/dcm2012
Eso sería por hoy o podrán solicitarlos a: vc@digitalconsulting.biz
(CC dan@think2-0.com).