1. MỤC LỤC
Trang
Lời nói đầu
Chương I. Cơ sở lý luận
I.
Lý luận chung về thương hiệu
1. Khái niệm thương hiệu
2. Giá trị thương hiệu
II.
Xây dựng thương hiệu
1. Khái quát về xây dựng thương hiệu
1.1. Tại sao doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu
1.2. Các bước xây dựng thương hiệu
2. Xác định cấu trúc thương hiệu
2.1. Các nhận biết cơ bản của thương hiệu
2.1.1. Thiết kế nhãn hàng
2.1.2. Logo
2.1.3. Bao bì
2.2. Các lợi ích thương hiệu
2.3. Niềm tin thương hiệu
2.4. Tính chất thương hiệu
3. Xây dựng chiến lược thương hiệu
4. Xây dựng chiến lược truyền thống
5. Đo lường và hiệu chỉnh kế hoạch truyền thông
III. Chiến lược phát triển thương hiệu
1. Mở rộng thương hiệu
2. Củng cố thương hiệu
3. Nhóm dịch vụ truyền thong
3
4
5
6
7
8
9
10
Chương II. Thực trạng chiến lược phát triển thương hiệu của
tập đoàn Mai Linh
11
I.
Lịch sử hình thành và phát triển Tập đoàn Mai Linh
1. Lịch sử hình thành
2. Một số yếu tố thương hiệu trong hiện tại có ảnh hưởng tới
việc xác lập chiến lược thương hiệu của Mai Linh:
2.1. Lĩnh vực hoạt động
2.2. Khu vực hoạt động
2.3. Tầm nhìn và Sứ mạng của tập đoàn Mai Linh
12

2. 2.4. Sơ đồ tổ chức
13
II. Chiến lược phát triển thưong hiệu của tập đoàn Mai Linh 14
A. Mai Linh với xây dựng thương hiệu : Không phải chuyện
ngày một ngày hai
1. Sự khác biệt: thế mạnh của doanh nghiệp
2. Xây dựng thương hiệu Mai Linh
15
3. Định vị thương hiệu
17
4. Giá trị thương hiệu
B. Phát triển thương hiệu của Mai Linh
18
III. Đánh giá hoạt động xây dựng và phát triển thương hiệu của
Tập đoàn Mai Linh
1. Một đơn vị vì cộng đồng
2. Thành tích đạt được
19
3. Một số hạn chế
Chương III. Một số vấn đề nhằm hoàn thiện và phát triển
thương hiệu của Tập đoàn Mai Linh
21
I.
Chiến lược phát triển thương hiệu sắp tới của tập đoàn Mai
Linh
II.
Một số đề xuất nhằm hoàn thiện và phát triển thương hiệu
của Tập đoàn Mai Linh
Kết luận
23
Tài liệu tham khảo
24

3. LỜI NÓI ĐẦU
“Thương hiệu” là cụm từ được nhắc đến nhiều trong hơn 10 năm
trở lại đây khi mà nền kinh tế nước ta đang trong đà hội nhập sâu rộng
với nền kinh tế thế giới, vấn đề thương hiệu việt cho người việt đã
được
nhắc
đến
như
một
vấn
đề
bức
thiết.
Khi nhắc đến nokia người ta nghĩ đến một chiếc điện thoại
thông minh giá rẻ nhắc tới sam sung người ta nghĩ đến các đồ điện tử,
máy công trình, hay canon sẽ nghĩ tới chiếc máy ảnh có chất lượng
tốt, và ngược lại, khi nhắc tới chiếc máy ảnh thì cái tên canon lại được
mọi người nghĩ đến đầu tiên. tại sao lại có điều đó ? Làm thế nào để
đạt được ngôi vị độc tôn trong tam trí người tiêu dùng như vậy?
Những yếu tố nào quy định sự khác biệt giữa các thương hiệu bình
thường với một thương hiệu tầm cỡ như BMW hay nokia,samsung,...
Để làm được việc đó họ cần có một phương thức để sản phẩm
của họ gây chú ý đến khách hàng, và chất lượng sản phẩm được tôn
vinh và đi sâu và tâm trí của khách hàng, và khi tiêu dùng sản phẩm
thì khách hàng luôn sử dụng các sản phẩm của họ, và không bị nhằm
lẫn vào bất cứ sản phẩm nào của đối thủ cạnh tranh.
Phương thức đó là chiến lược xây dựng và phát triển thương
hiệu. Hiện nay ở nước ta đã có nhiều công ty đã và đang xây dựng
được cho mình những thương hiệu mạnh như “Mai Linh”, “Trung
nguyên”, Kim dan” “vinamilk”.... trong đó có tập đoàn Mai Linh đã
có chiến lược phát triển thương hiệu của mình rõ nét nhất. Vì vậy em
xin chọn đề tài : ” Xây dựng và phát triển thương hiệu của tập đoàn
Mai Linh”.
Dù đã cố gắng hết sức nhưng bài làm không tránh khỏi các thiếu
sót nên em rất mong nhận được sự góp ý của quý thầy cô để cho bài
làm hoàn thiện hơn.
Em xin trân thành cảm ơn !

4. CHƯƠNG I.. CƠ SỞ LÝ LUẬN
I.LÝ LUẬN CHUNG VỀ THƯƠNG HIỆU
1.KHÁI NIỆM THƯƠNG HIỆU
- Khái niệm cũ:
Thương hiệu : “là một tên gọi, thuật ngữ, kí hiệu, biểu tượng, hay thiết kế,
hay sự kết hợp giữa chúng, nhằm định dạng hàng hóa, dịch vụ của người
bán hay một nhóm người bán để phân biệt chúng với đối thủ cạnh tranh’’
(Hiệp hội marketing Hoa Kì)
 Thương hiệu mang tính vật chất, hữu hình
- Khái niệm mới:
Thương hiệu là:“một tập hợp những liên tưởng (associations) trong tâm trí
người tiêu dùng, làm tăng giá trị nhận thức của một sản phẩm hoặc dịch
vụ’’. Những liên kết này phải độc đáo (sự khác biệt), mạnh (nổi bật) và
tích cực (đáng mong muốn) (Keller).
 Nhấn mạnh đến đặc tính vô hình của thương hiệu, yếu tố quan trọng
đem lại giá trị cho tổ chức
2. GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU
Giá trị thương hiệu là những lợi ích mà công ty có được khi sở hữu thương
hiệu này. Có 6 lợi ích chính là: có thêm khách hàng mới, gia duy trì khách
hàng trung thành, đưa chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng
kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh.
Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông
qua các chương trình tiếp thị.
Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại nhằm khuyến khích mọi
người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của sản phẩm thì số
người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một thương
hiệu quen thuộc. Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất
lượng và uy tín của sản phẩm.
Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những
khách hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4
thành tố trong tài sản thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng
cảm nhận, thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Chất lượng

5. cảm nhận và thuộc tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương
hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như
những thành tố này sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng. Gia tăng
sự trung thành về thương hiệu đóng vai trò rất quan trọng ở thời điểm mua
hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sang tạo và có những sản phẩm
vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tố trong tài sản thương
hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu. Sự trung thành
thương hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho
công ty.
Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách
giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những
trường hợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ
công ty trong việc thiết lập chính sách giá cao. Trong khi với những
thương hiệu có vị thế không tốt thì thường phải sử dụng chính sách khuyến
mãi nhiều để hổ trợ bán hàng. Nhờ chính sách giá cao mà công ty càng có
thêm được lợi nhuận.
Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua
việc mở rộng thương hiệu.
Ví dụ: Sony là một trường hợp điển hình, công ty đã dựa trên thương hiệu
Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiêu Sony
Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station… Một thương hiệu
mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu.
Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa
kênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e
ngại hơn khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu
mạnh sẽ hỗ trợ trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ. Bên
cạnh đó thương hiệu lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối
trong các chương trình tiếp thị.
Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là
sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh
tranh mới.
Ví dụ: Khi nhìn về khía cạnh thuộc tính thương hiệu thì Tide là loại bột
giặt dành cho các gia đình phải giặt giũ nhiều và đây chính là một thuộc
tính ngầm định rất quan trọng cho phân khúc thị trường này. Chính vì vậy
mà một thương hiệu khác sẽ khó có thể cạnh tranh được với Tide ở phân
khúc “giặt giũ nhiều”.

6. II. XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
1. KHÁI QUÁT VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU
Xây dựng thương hiệu là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc tính hữu
hình cũng như vô hình với mục đích để khác biệt hóa sản phẩm, dịch vụ
hoặc tập đoàn một cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn.
1.1. Tại sao doanh nghiệp phải xây dựng thương hiệu?
- Trước hết, xây dựng thương hiệu là nói đến việc tạo dựng một biểu
tượng, một hình tượng về doanh nghiệp, về sản phẩm của doanh nghiệp
trong tâm trí người tiêu dùng qua sự nhận biết về nhãn hiệu hàng hoá, tên
gọi của doanh nghiệp, tên xuất xứ của sản phẩm và chỉ dẫn địa lý cũng như
bao bì hàng hoá. .
- Xây dựng thương hiệu chính là tạo dựng uy tín của doanh nghiệp đối với
người tiêu dùng; tạo ra một sự tin tưởng của người tiêu dùng đối với hàng
hoá của doanh nghiệp và ngay cả bản thân doanh nghiệp. Điều đó giúp cho
doanh nghiệp rất nhiều trong việc mở rộng thị trường cho hàng hoá của
mình.
- Một thương hiệu thành công, được người tiêu dùng biết đến và mến mộ
sẽ mang lại những lợi ích to lớn cho doanh nghiệp.
- Bên cạnh đó, khi đã có được thương hiệu nổi tiếng, các nhà đầu tư cũng
không e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp; bạn hàng của doanh nghiệp
cũng sẽ sẵn sàng hợp tác kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hoá
cho doanh nghiệp.
- Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp
Như vậy sẽ tạo ra một môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong kinh
doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao sức canh tranh của
hàng hoá.
1.2. Các bước xây dựng thương hiệu
Để có thể xây dựng thương hiệu phát triển bền vững trong dài hạn, các
doanh nghiệp có thể tham khảo năm bước sau:
(1) Xác định cấu trúc nền móng thương hiệu;
(2) Định vị thương hiệu;
(3) Xây dựng chiến lược thương hiệu;
(4) Xây dựng chiến lược truyền thông;
(5) Đo lường và hiệu chỉnh.

7. 2. XÁC ĐỊNH CẤU TRÚC THƯƠNG HIỆU
Các yếu tố nhận diện thương hiệu: Các yếu tố nhận diện hữu hình: Cơ sở
bảo vệ thương hiệu trước pháp luật (có thời hạn)
2.1. Các nhận biết cơ bản của thương hiệu :
2.1.1 Thiết kế nhãn hàng
* Tên thương hiệu: Đặt tên thương hiệu là một trong những quyết định
quan trọng nhất trong đảm bảo sự tồn tại và phát triển thương hiệu.
Yếu tố quan trọng nắm bắt chủ đề trung tâm hay những liên tưởng then
chốt của một sản phẩm
6 tiêu chuẩn chọn tên thương hiệu:
+ Dễ ghi nhớ
+ Có ý nghĩa (liên tưởng mạnh đến loại sản phẩm hay lợi ích sản phẩm)
+ Được ưa thích (Hài hước hay hấp dẫn)
+ Có thể chuyển đổi (Có tiềm năng sáng tạo, có thể chuyến đổi sang chủng
loại sản phẩm hoặc địa lý khác)
+ Có tính thích ứng (Ý nghĩa bền vững và thích ứng với thời gian)
+ Có thể được bảo vệ (Chống lại cạnh tranh và vi phạm bản quyền)
Tên thương hiệu phải bảo đảm sự nhận thức thương hiệu:
+ Đơn giản, dễ phát âm (Coca-cola, Honda)
+ Quen thuộc và có ý nghĩa (Neon, Ocean)
+Độc đáo (Apple Computers, Toys ‘’R’’ Us)
Tên thương hiệu phải củng cố những liên tưởng lợi ích hay thuộc tính
quan trọng tạo nên định vị cho sản phẩm:
+Tạo ra liên tưởng hiệu năng (máy tính xách tay Powerbook của Apple)
+Tạo ra liên tưởng cảm xúc (Caress Soap, Obsession Perfumes)
* Ý nghĩa: Tên gọi không bao hàm nghĩa xấu khi ở trong nước và ra nước
ngoài. Phải tránh không bị “chơi chữ” thành một nghĩa xấu, không bị gây
khó chịu ở nước ngoài.
2.1.2. Logo: là một thiết kế đặc biệt của đồ họa, được cách điệu từ chữ viết
hoặc hình vẽ mang tính đặc trưng của chủ thể và nhằm nêu rõ mục đích sử
dụng của chủ thể
.
Logo đuợc thể hiện qua hình vẽ, hoa văn, kiểu chữ hoặc một dấu hiệu đặc
biệt để tạo sự nhận biết qua mắt nhìn của khách hàng. Logo cần phải tạo
đuợc sự khác biệt, dễ nhận biết và phân biệt với các logo khác, có khả năng
làm cho nguời xem nhớ đến nó và liên tuởng đến sản phẩm của công ty.
Logo cần đuợc thiết kế đơn giản để dễ tái tạo chính xác trên các hình thức
in ấn, bảng hiệu, băng rôn, biểu tuợng khác nhau. Khác với tên gọi của

8. nhãn hiệu, logo có thể đuợc thay đổi theo thời gian để phù hợp hơn với
thời đại.
- Giúp người tiêu dùng hiểu được thương hiệu và lợi ích nó đem lại
- Thiết kế khẩu hiệu: tăng cường nhận thức và hình ảnh thương hiệu
- Cập nhật khẩu hiệu: thay đổi để phù hợp với công chúng
2.1.3. Bao bì
- Bao gồm những hoạt động thiết kế và sản xuất bao gói cho sản phẩm
- Yêu cầu đối với bao gói:
+ Định dạng sản phẩm
+ Chuyển tải những thông tin thuyết phục và mô tả
+ Làm dễ dàng cho bảo quản và vận chuyển
+ Có thể lưu kho ở nhà
+ Hỗ trợ cho tiêu dùng sản phẩm
- Nhân tố quan trọng cho nhận biết thương hiệu
- Cung cấp thuộc tính sản phẩm
- Tác động mạnh đến doanh số
2.1.5 Thông điệp âm nhạc
− Nhạc nền của thương hiệu
− Khẩu hiệu âm nhạc mở rộng, đóng vai trò quan trọng trong gắn thương
hiệu
− Dễ nhớ, tốt cho nhận thức
− Khó chuyển đổi
2.2. Các Lợi ích thương hiệu : là lợi ích thực tính lợi ích cảm tính và lợi
ích cảm xúc của thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng.
2.3. Niềm tin thương hiệu : Niềm tin nào chứng tỏ rằng thương hiệu sẽ
mang lại lợi ích cho người dùng.
thành người thì người đó sẽ như thế nào, tính cách người đó ra sao?
2.4. Tính chất thương hiệu : là tóm tắt yếu tố tạo sự khác biệt và đặc
trưng, thường được sử như câu slogan của thương hiệu.
3. XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU
Sau khi đã định vị được thương hiệu, doanh nghiệp cần xây dựng chiến
lược thương hiệu trong dài hạn (3 năm trở lên)bao gồm.
Mục tiêu của thương hiệu trong từng năm

9. Mức chi tiêu cho khuếch trương thương hiệu trong từng năm.
Kế hoạch tung sản phẩm mới theo từng năm. …vv
4. XÂY DỰNG CHIẾN DỊCH TRUYỀN THÔNG
Sau khi đồng ý chiến lược về thương hiệu, người quản lý thương hiệu dựa
trên ngân sách của năm thứ nhất để lên kế hoạch truyền thông cho cả năm.
Kế hoạch bao gồm tháng nào tiêu bao nhiêu tiền, quảng cáo thông điệp
nào, trên các kênh nào…v...v.
Các hoạt động truyền thông
+ Quảng cáo
+ Khuyến mãi
+ Marketing sự kiện và tài trợ
+ Quan hệ công chúng và báo chí
+ Bán hàng cá nhân
5. ĐO LƯỜNG VÀ HIỆU CHỈNH KẾ HOẠCH TRUYỀN THÔNG
Sau mỗi giai đoạn truyền thông, cần có sự đo lường hiệu quả của chiến
dịch truyền thông để có sự hiệu chỉnhịp thời.
Các thông tin thường phải được thu thập bao gồm:
•
Có bao nhiêu % người biết thương hiệu (brand awareness)?
•
Họ nhớ được những yếu tố nào của thương hiệu đó?
•
Họ có mối liên hệ/nhận xét về thương hiệu đó thế nào?
•
Có bao nhiêu % người dùng thử thương hiệu đó?
•
Có bao nhiêu % người tiếp tục dùng sau lần dùng thử?
•
Có bao nhiêu % người giới thiệu cho người khác về thương hiệu?
III. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU
1. Mở rộng thương hiệu
Mở rộng thương hiệu (Brand Extension) là giới thiệu một sản phẩm
mới thuộc một ngành hàng khác với ngành hàng hiện hữu nhưng lại sử
dụng cùng tên (nhãn hàng) với các sản phẩm thuộc dòng sản phẩm hiệu
hữu
Mở rộng thương hiệu gần như là dựa vào tài sản một thương hiệu để
bán sản phẩm mới hoặc dịch vụ mới
Để thành công trong việc mở rộng thương hiệu

10. Mở rộng phải dựa trên liên tưởng về một thuộc tính, tính năng mạnh mẻ
nào đó
Mở rộng phải dựa trên một liên tưởng về một lợi ích nổi trội nào đó
Mở rộng dựa trên bản sắc thương hiệu
2. Củng cố thương hiệu
Sau quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu thì đã cho thương hiệu
mạnh thi việt làm kế tiếp là phải giữ vững và củng cố thương hiệu đó. Đều
thương hiệu đó không chỉ phát triển trong nước mà còn cả trên thị trường
thế giới. Sâu đây là các phương pháp để cũng cố thương hiệu:
- Đổi mới
- Nhanh hoặc thua cuộc
- Không phải tiêu thụ nhiều ở siêu thị hàng đầu là tốt
- Tận dụng các kênh thông tin
- Tư duy phổ quá
3. Nhóm dịch vụ Truyền thông
Để quản trị Truyền thông - Thương hiệu, rất cần một tư duy chiến lược để
xác định lộ trình, có đích đến, có tính toán, và trên con đường tính toán đó
sẽ lựa chọn đâu là cách ngắn nhất, sáng tạo và tiết kiệm nhất mà vẫn tới
đích...
-
Truyền thông tiếp thị hình ảnh doanh nghiệp
+ Tổ chức các chiến dịch thông tin báo chí (xác định thông điệp, biên soạn,
quan hệ báo chí…)
+ Tổ chức các hoạt động quan hệ khách hàng, cộng đồng
- Truyền thông nội bộ - quan hệ cổ đông
+ Tư vấn và tổ chức các chiến dịch thông tin xây dựng quan hệ nội bộ
doanh nghiệp (giới lãnh đạo và nhân viên)
+ Tư vấn và tổ chức các chiến dịch thông tin, xây dựng quan hệ với cổ
đông
- Tháo gỡ khủng hoảng thông tin thất thiệt
+ Tư vấn và tổ chức thực hiện các chiến dịch thông tin báo chí nhằm giải
quyết các vụ việc thông tin bất lợi cho doanh nghiệp.
- Đại diện truyền thông – báo chí
+ Tư vấn, Quản trị toàn bộ các hoạt động báo chí – thông tin của doanh
nghiệp
+ Giám sát thực hiện các hoạt động PR

11. CHƯƠNG II. THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU CỦA TẬP ĐOÀN MAI LINH
I, LỊCH SỬ HÌNH THÀNH VÀ PHÁT TRIỂN TẬP ĐOÀN MAI
LINH
1. Lịch sử hình thành:
Công ty Cổ phần Mai Linh, tiền thân là Công ty TNHH Mai Linh, được
thành lập vào ngày 12/07/1993, với 100% vốn trong nước. Dưới sự điều
hành của Ông Hồ Huy, Chủ tịch Hội đồng quản trị kiêm Tổng Giám đốc
và là người sáng lập, Công ty đã liên tục gặt hái được nhiều thành quả tốt
đẹp trong hoạt động sản xuất kinh doanh.
Với các cổ đông chiến lược hiện có như nhóm cổ đông Indochina Capital,
Công ty cổ phần cơ điện lạnh REE, Pheim Aizawa Trust, Công ty cổ phần
đầu tư & phát triển xây dựng Investco, Arisaig Asean Fund Ltd, Nis Group
Co. Ltd, Nhóm cổ đông Vinacapital, bước sang năm 2008, MLG đặt mục
tiêu hoàn thành kế hoạch doanh thu 3.680 tỷ đồng của toàn hệ thống; riêng
Công ty Cổ phần Tập đoàn Mai Linh đạt 1.118 tỷ đồng doanh thu và 176
tỷ đồng lợi nhuận. Phấn đấu đến cuối năm 2008, MLG sẽ nâng tổng số đầu
xe trong hệ thống lên con số 8.300.
Hiện nay, Mai Linh đã mở rộng hoạt động kinh doanh tại 52 tỉnh thành
trong cả nước với trên 100 công ty thành viên thuộc 8 lĩnh vực ngành
nghề, Mai Linh đã thu hút được trên 15 000 cán bộ nhân viên làm việc
tại 6 khu vực trong cả nước và nước ngoài.
2. Một số yếu tố thương hiệu trong hiện tại có ảnh hưởng tới việc xác
lập chiến lược thương hiệu của Mai Linh:
2.1. Lĩnh vực hoat động
Vận tải, Du lịch, Đào tạo, Tài chính, Xây dựng,Thương Mại, Tư vấn &
quản lý, CNTT & truyền thông
2.2. Khu vực hoạt động
o Công ty Mai Linh hiện nay hoạt động trên phạm vi cả nước, tập chung
nhất là các thành phố lớn như Hà Nội , Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hải
Phòng....
o Trong mỗi khu vực Mai Linh có rất nhiều công ty thành viên.

12. 2.3. Tầm nhìn & Sứ mạng của tập đoàn Mai Linh
Tầm nhìn
"Trở thành nhà cung cấp dịch vụ tốt nhất nơi chúng tôi có mặt”
Sứ mạng
"Mang sự hài lòng đến cho mỗi người, vì cuộc sống tốt đẹp hơn!"
Tiêu chí phục vụ khách hàng
“ An toàn - Nhanh chóng - Uy tín - Chất lượng"
2.4. Sơ đồ tổ chức:

14. II. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA TẬP ĐOÀN
MAI LINH
A. MAI LINH VỚI XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU: KHÔNG PHẢI
CHUYỆN NGÀY MỘT NGÀY HAI
Nhiều người cho rằng chỉ cần đưa ra một cái tên, một hình ảnh sản phẩm
thì nghiễm nhiên doanh nghiệp đã có thương hiệu. Hiểu như thế thật sai
lầm. Bởi xây dựng thương hiệu là một chiến lược kinh doanh liên tục, đòi
hỏi sự đầu tư cả về thời gian, tiền bạc và sự nỗ lực không ngừng của mỗi
thành viên.
Xây dựng thương hiệu cần phải được đầu tư liên tục, tuy nhiên, tùy từng
thời điểm mà có thể tăng cường quảng bá kể cả khi việc kinh doanh đang
“như diều gặp gió” hay khi bị đình trệ, phát triển chậm, bởi điều này đảm
bảo cho doanh nghiệp có được khách hàng hiện tại cũng như khách hàng
tiềm năng.
Thương hiệu là các giá trị, các trải nghiệm của khách hàng về một sản
phẩm, một công ty cụ thể. Chính vì thế, thương hiệu đến từ khách hàng, do
khách hàng thẩm định và đánh giá. Để xây dựng một thương hiệu mạnh,
ngoài những chiến lược quảng bá hiệu quả, doanh nghiệp phải luôn sử
dụng tối đa 5 công cụ khác là: logo, hình tượng, khẩu hiệu, nhạc hiệu, bao
bì và quan trọng nhất: tạo nên sự khác biệt.
1. Sự khác biệt: thế mạnh của doanh nghiệp
Sự khác biệt giúp thương hiệu làm nên sức mạnh cạnh tranh với đối thủ.
Sự khác biệt làm nên dấu ấn riêng của thương hiệu. Sự khác biệt cũng làm
nên nét văn hóa đặc trưng của thương hiệu. Tạo nên sự khác biệt chính là
tạo ra yếu tố quan trọng làm nên sự thành công của thương hiệu và là thế
mạnh của doanh nghiệp.
Trong chiến lược xây dựng và phát triển thương hiệu của mình, các doanh
nghiệp rất chú trọng đến nét khác biệt, nét đặc trưng. Người ta có thể nhận
biết doanh nghiệp qua nét riêng biệt ấy. Nhưng doanh nghiệp cũng phải
đảm bảo rằng khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của mình hiểu
vì sao lại có sự khác biệt ấy, khác biệt như thế nào so với đối thủ cạnh
tranh. Bởi xây dựng thương hiệu là nói đến sự nhận thức của khách hàng
về
công
ty
và
sản
phẩm
của
doanh
nghiệp.
Tập đoàn Mai Linh (MLG),mọi người nghĩ tới ngay đến màu xanh lá rất
riêng của một doanh nghiệp cựu chiến binh. Nói như ông Trương Quang
Mẫn, Phó Chủ tịch MLG, thì “Chúng tôi có một bản sắc văn hóa riêng mà
không phải doanh nghiệp nào cũng có được. Ngay trong những ngày đầu

15. thành lập chúng tôi đã có ý tưởng phải tạo cho mình một nét riêng trong
ngành kinh doanh vận tải, cụ thể là thể hiện qua màu xanh. Phương châm
của chúng tôi là “Mai Linh - Màu xanh cuộc sống”. Chúng tôi muốn tạo
cho hành khách hình ảnh của chiếc taxi với màu xanh dễ chịu, chấp nhận
được, mặc dù trên thế giới hiện nay người ta thường sử dụng màu vàng cho
taxi”.
2. Xây dựng thương hiệu Mai Linh
Các liên kết hiện hữu về thương hiệu của Mai Linh
*Ý nghĩa logo
Ngày nay, Mai Linh được mọi người biết đến không còn đơn thuần là tên
của một công ty, mà nó đã là tên của một thương hiệu nổi tiếng trên đất
nước Việt Nam. Về ý nghĩa của thương hiệu Mai Linh, thì từ "MAI" nói
lên hình ảnh của hoa mai trong ngày tết cổ truyền, của sự may mắn và
niềm hạnh phúc đầu Xuân, đồng thời cũng là một từ dùng để chỉ về tương
lai, về một ngày mai tốt đẹp. Còn từ "LINH" là mang ý nghĩa của từ tinh
nhanh, sự linh hoạt, linh động trong giải quyết công việc.
Và để tô điểm cho thương hiệu của mình, ông Hồ Huy - người sáng lập ra
nó - đã chọn màu xanh lá cây vì đó là màu của hy vọng, của hòa bình, hội
nhập, màu của mùa xuân trên đất nước, màu của môi trường tươi đẹp và
trên hết là màu áo của người lính Cụ Hồ.
Đến với Mai Linh, Quý khách có thể cảm nhận được một thiên nhiên tươi
đẹp, một giá trị nhân nghĩa đích thực mà Mai Linh tâm niệm và xây dựng
thành một logo làm biểu trưng cho thương hiệu của mình. Đó là hình ảnh
của những ngọn núi hùng vĩ được tạo nên bởi 2 chữ ML vẽ cách điệu, là
một dòng sông hiền hoà được tạo thành từ 3 nét vẽ nằm ngang và cũng là ý
nghĩa của sự hòa hợp giữa Thiên, Địa, Nhân. Phía trên là hình ảnh của
chim hạc, là nơi "đất lành chim đậu", nơi an lành hạnh phúc của mọi
người.
Kết hợp tất cả các hình ảnh, màu sắc và ý nghĩa trên lại với nhau, Mai
Linh muốn hướng đến một ý nghĩa sâu sắc: "Tất cả vì ngày mai
tươi đẹp của con em chúng ta, vì sự phát triển vững bền và lợi ích của
Công ty, khách hàng và xã hội".
* Sử dụng hệ thống nhận diện thương hiệu chung của Mai Linh
Trải qua nhiều năm xây dựng và phát triển thì Tập đoàn Mai Linh đã
khẳng định thương hiệu của mình qua một hệ thống nhận diện riêng biệt

16. của mình. Dễ nhận thấy nhất là áp dụng các hạng mục chính của bộ cẩm
nang thương hiệu như: logo, hình ảnh nhận diện, câu khẩu hiệu, bảng
hiệu… Một số hạng mục chưa triển khai áp dụng như: đồng phục của nhân
viên, …
o Logo: có màu xanh thân thiện, gần gũi,…
o Câu khẩu hiệu: MAI LINH MÀU XANH CUỘC SỐNG!
o Tiêu chí phục vụ khách hàng:
“ An toàn - Nhanh chóng - Uy tín - Chất lượng"
o Bảng hiệu: Ân tượng với màu xanh chủ đạo
o Đồng phục nhận viên: Màu xanh
o Tất cả các yếu tố trên tạo nên tính cách cho thương hiệu Mai Linh
* Liên kết thương hiệu của các đơn vị thành viên trực thuộc và các dịch
vụ của Mai Linh
Trong quá trình hoạt động của mình, các đơn vị thành viên của Mai Linh
(ví dụ như Công ty Cổ Phần Địa Ốc Mai Linh) cũng đã triển khai một số
hệ thống nhận diện thương hiệu riêng và hầu như không có liên kết với
nhau hoặc không liên kết với thương hiệu mẹ là Mai Linh .
Logo của CÔNG TY CỔ PHẦN ĐỊA ỐC MAI LINH
Bên cạnh đó do nhu cầu phát triển các dịch vụ mới, Mai Linh cũng đã áp
dụng một số biểu tượng dịch vụ khác nữa nhưng hình thức áp dụng, kích
cỡ, màu sắc… mang tính chất chung của Tập đoàn Mai Linh. Nhiều dịch
vụ mới ra đời có định hướng chung để đảm bảo thống nhất trong một tổng
thể chung. Có tên bằng tiếng Anh (MAILINHEXPRESS,
MAILINHTOURISM, …)

17. 3. Định vị thương hiệu
- Thời gian qua, Tập đoàn Mai Linh đã chọn chiến lược thương hiệu – sản
phẩm để làm mục tiêu phát triển thương hiệu của mình. Qua đó, Tập đoàn
phân khúc thị trường ra thành 03 dòng sản phẩm: chất lượng cao, tiêu
chuẩn và phổ thông.
- Phát triển chuỗi sản phẩm bằng cách liên kết các sản phẩm, dịch vụ
hướng đến nhu cầu của khách hàng, phát triển lợi thế cạnh tranh (Taxi –
Express – xe cho thuê – du lịch và dịch vụ). Điển hình là các khóa huấn
luyện, đào tạo nhân viên nhằm thực hiện chương trình “Mỗi lái xe taxi là
một hướng dẫn viên du lịch, nhân viên trực tiếp kinh doanh, nhân viên kỹ
thuật lành nghề”.
4. Giá trị thương hiệu
Nhiều người nghĩ rằng giá trị của một thương hiệu phải được đánh giá
bằng giá trị tiền mặt, đó là một cách hiểu sai.
Giá trị thương hiệu được cấu thành từ nhiều yếu tố như việc khách hàng
nhận ra thương hiệu của doanh nghiệp một cách mau chóng; sự trung thành
của khách hàng đối với thương hiệu; chất lượng sản phẩm hay dịch vụ
cung cấp của doanh nghiệp trong nhận thức của khách hàng và những liên
tưởng của khách hàng khi nghe hoặc nhìn thấy thương hiệu.
Đã từ lâu, cùng với màu xanh đặc trưng là cung cách phục vụ tận tình,
chuyên nghiệp, chu đáo của đội ngũ nhân viên đã mang đến cho khách
hàng của Mai Linh một cảm nhận mới mẻ, đầy sức thuyết phục về một
doanh nghiệp trẻ, năng động và luôn sáng tạo.
Khi nói đến Mai Linh, người ta không chỉ nghĩ ngay đến màu xanh mà còn
nhớ đến văn hóa Mai Linh, đến những doanh nhân trẻ đã một thời khoác áo
lính. Người tiêu dùng khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ taxi đều nhấc máy
gọi (08)38 26 26 26 để được Mai Linh phục vụ vì họ biết chắc mình sẽ
nhận được sự ân cần, chu đáo, “tất cả vì khách hàng” như phương châm
phục vụ của Mai Linh. Nét khác biệt trong văn hóa phục vụ ấy của Mai
Linh chính là thế mạnh giúp doanh nghiệp “không lẫn vào đâu được” so
với các doanh nghiệp vận tải khác, làm nên giá trị của thương hiệu Mai
Linh.

18. B. PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA MAI LINH
Trong các giai đoạn phát triển vừa qua Tập đoàn Mai Linh đã có quá trình
phát triển thương hiệu bằng các biện pháp cụ thể:
- Là một tập đoàn đa dạng ngành nghề mà chủ đạo là lĩnh vực vận tải
- Đã quảng bá thương hiệu của mình bằng các hình thức cụ thể qua
+ Báo chí, truyền thông
+ Các chương trình khuyến mại
+ Các dịch vụ tiện ích, chăm sóc khách hàng
+ …v.v
- Mở rộng thương hiệu ra thị trường nước ngoài, đặt biệt với sự có mặt trên
10 nước, và Châu Âu và Bắc Mỹ
- Ngoài việc phát triển thì trong giai đoạn vừa qua Mai Linh cũng củng cố
thương hiệu của mình bằng cách đầu tư them cơ sở vật chất, đào tạo nhân
viên, …v.v
III. ĐÁNH GIÁ HOẠT ĐỘNG XÂY DỰNG VÀ PHÁT TRIỂN
THƯỜNG HIỆU CỦA TẤP ĐOÀN MAI LINH
1. Một đơn vị vì cộng đồng
Trong quá trình trưởng thành và phát triển, Mai Linh luôn kiên định chủ
trương hoạt động kinh doanh gắn bó với cộng đồng, hướng tới sự gần gũi,
giao thoa rộng rãi với các tầng lớp cần lao, nhất là đối tượng chính sách,
người nghèo, người có hoàn cảnh khó khăn...
Đặc biệt, trong các phong trào lớn, cần sự góp công, góp của của cộng
đồng DN, người ta thường thấy có đại diện Tập đoàn Mai Linh và điều đó
cũng trở thành một nét đẹp truyền thống đáng ghi nhận. Mới đây thôi, đợt
rét đậm rét hại kéo dài kỷ lục vừa qua, đã gây ra những hậu quả rất nghiêm
trọng trên diện rộng ở miền Bắc. Bà con nhiều vùng, nhiều tỉnh vốn đã
nghèo nay lại nghèo hơn, bị đe dọa thật sự trước cuộc mưu sinh, bị đẩy vào
nguy cơ mất mùa, đói rét. Hàng ngàn hộ gia đình có trâu, bò chết rét.
Trước mắt họ, khó khăn chồng lên khó khăn. Trong hoàn cảnh ấy, dư luận
thật sự đồng cảm chia sẻ với hoạt động “Lửa ấm về các miền quê” do báo
Hànộimới và Tập đoàn Mai Linh khởi xướng, tổ chức, huy động công sức,
vật chất của những DN, cá nhân hảo tâm trong xã hội giúp đỡ nông dân.
Ngọn lửa ấm ấy đã nhanh chóng lan tỏa đến những hộ gia đình đang gặp
khó khăn. Thời tiết lạnh nhưng lòng người ấm lại và trên hết, ai cũng thấy
cái được, mà được rất nhiều: ấy là cái tình người trao cho nhau.

19. Có một triết lý kinh doanh, đang thịnh hành nhưng không phải là lý thuyết
bắt buộc trong các chương trình đào tạo kinh doanh với đại ý là: cần đầu
tư, hỗ trợ trở lại cho chính khu vực địa lý nơi mình kinh doanh, cho những
đối tượng khách hàng của mình. Triết lý đó đang được thể hiện sinh động
ở Mai Linh.
2. Thành tích đạt được
Trong năm 2007 Tập đoàn Mai Linh đón nhận tin vui khi thương hiệu
Mai Linh Express được bình chọn và trao giải thưởng “Thương hiệu mạnh
Việt Nam 2007”, và mới đây, hai ngành hàng trong khối Vận tải của Tập
đoàn Mai Linh là Taxi Mai Linh và Mai Linh Express một lần nữa lại có
tên trong danh sách những thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam. Đây là giải
thưởng do Phòng Thương mại và Công nghiệp Việt Nam (VCCI) phối hợp
cùng Công ty Nghiên cứu thị trường AC Nielsen thực hiện dựa trên việc
khảo sát ý kiến bình chọn của 3000 người tiêu dùng khắp cả nước để chọn
ra danh sách 500 Thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam.
Nhân kỷ niệm 15 thành lập xây dựng và phát triển (12.7.1993 –
12.7.2008) ngày 11.7.2008 Tập đoàn Mai Linh đã nhận cờ truyền thống
của UBND TP.HCM trao tặng.
Và trong năm 2008 Mai Linh đoạt giải Sao Vàng Đất Việt 2008
Gần đây nhất, trong năm 2009 Mai Linh đặt được các giải thưởng sau:
Taxi Mai Linh đạt danh hiệu “Dịch vụ được hài lòng nhất 2009”
28042009 do Báo Sài Gòn Tiếp Thị đã tổ chức
Mai Linh đoạt cúp vàng “Vì sự phát triển cộng đồng” 23-03-2009
Nhận giải thưởng “Cup Vàng sản phẩm, dịch vụ xuất sắc năm 2008” 0403-2009
Mai Linh là Thương hiệu Vàng được yêu thích nhất 11-02-2009
Công ty cung cấp dịch vụ taxi đầu tiên của Việt Nam đạt được giấy
chứng nhận Hệ thống Quản lý Chất lượng phù hợp tiêu chuẩn Quốc tế ISO
9001:2000.
3. Một số hạn chế
Mặc dù được đánh giá rất cao nhưng giá trị thương hiệu của Tập đoàn
MAI LINH còn chưa cao xứng tầm qui mô kinh doanh.Sự đầu tư dàn trải
trên nhiều linh vực khiến cho lợi thế cạnh tranh của thương hiệu trên một
lĩnh vực ngành nghề yếu đi, đặc biệt trong vấn đề thương hiệu vận tải MAI
LINH đang bị các đối thủ cạnh tranh khốc liệt , các thương hiệu khác nổi
lên mạnh mẽ và chiếm một vị trí nhất định trong lòng người tiêu dùng,
ví dụ như : công ty cổ phần vận tải “Hoàng Long”, “Hải Vân” công ty vận
tải Hà Nội....(công ty Hoàng Long đang chiếm 50% lượng khách hàng di
chuyển. đặc biệt trong tuyến Hà Nội - Thành Phố Hồ Chí Minh).

20. Thương hiệu Mai Linh được mọi người biết đến chủ yếu trong lĩnh vực
vận tải taxi điều đó cho thấy chiến dịch truyền thông của tập đoàn chưa đạt
được kết quả tối ưu.
CHƯƠNG III. MỘT SỐ VẤN ĐỀ NHẰM HOÀN THIỆN VÀ PHÁT
TRIỂN THƯƠNG HIỆU CỦA TẬP ĐOÀN MAI LINH

21. I. CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU SẮP TỚI CỦA
TẬP ĐOÀN MAI LINH
Định hướng chiến lược phát triển đến năm 2010, Mai Linh sẽ không
dừng lại ở con số 6000 xe như hiện có, mà sẽ phát triển lên 10.000 xe, và
không chỉ dừng lại ở 52 tỉnh thành mà sẽ phủ kín 64 tỉnh thành trong cả
nước.
Tiếp tục định hướng chiến lược phát triển thành một tập đoàn đa ngành
nghề, trong đó chủ lực là vận tải. Mai Linh tiếp tục đầu tư vào các dự án
lớn, tập trung cho các ngành nghề, dịch vụ khác như du lịch, thương mại,
đào tạo, tài chính, xây dựng, truyền thông... Hiện nay, ở nước ngoài, Mai
Linh đang xúc tiến đầu tư và chuẩn bị khai trương các công ty Mai Linh ở
Moscow (Nga), Tokyo (Nhật Bản) và ở Mỹ và vươn tới mở rộng thị trường
:Singapore,Thái Lan, Lào, Campuchia, Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc,
Úc, Châu Âu và Bắc Mỹ.
Trong nước, Mai Linh đang xây dựng các toà nhà văn phòng cho thuê ở Hà
Nội, góp vốn đầu tư nhà máy ô tô ở Trường Sơn - Nghệ An, trạm dừng
chân ở Lao Bảo, Đà Nẵng, Cà Ná...; phát triển hệ thống xe buýt, các công
trình thuỷ điện ở Quảng Trị. Đặc biệt dự án xe buýt phục vụ Seagames 25
tại Lào.
II. MỘT SỐ ĐỀ XUẤT NHẰM HOÀN THIỆN VÀ PHÁT TRIỂN
THƯƠNG HIỆU CỦA TẬP ĐOÀN MAI LINH
Khi Mai Linh đã tạo được cho mình một thương hiệu thì vấn đề xây
dưng chiến lược thương hiệu là hết sức quan trọng, chính vì thế Mai Linh
cần xây dựng một chiến lược thương hiệu trong dài hạn ( từ 3 năm trở lên)
trong đó phải xác định rõ mục đích thương hiệu cụ thể trong từng năm phù
hợp với điều kiện phát triển và những biến động của thị trường, đồng thời
phải dự trù được các khoản chi phí nhằm khuếch trương thương hiệu dể
thương hiệu có chỗ đứng vững chắc trên thị trường…
Ngoài vấn đề xây dựng chiến lược thương hiệu thì việc xây dựng chiến
dịch truyền thông lại là vấn đề quan trọng để đưa thương hiệu tới gần
khách hàng. Mai Linh cần phải chú trọng tới các biện pháp xúc tiến hỗn
hợp như:
+ Đầu tư vào hoạt động quảng cáo trên truyền hình bởi truyền hình thu hút
được số lượng khách hàng tiềm năng rất lớn
+ Quảng cáo trên các biển quảng cáo trên đường phố cũng sẽ thu hút được
sự chú ý của khách hàng
+ Tổ chức các hoạt động PR, khuyến mãi …

22. Đặc biệt, nhân tố có ảnh hưởng không nhỏ tới thương hiệu của Tập đoàn
Mai Linh đó chính là yếu tố con người. Vì thế Mai Linh cần có đội ngũ
nhân viên tốt, có đạo đức, trách nhiệm trong công việc.

23. KẾT LUẬN
Trong thời kỳ hội nhập kinh tế quốc tế hiện nay việc khẳng định vị thế của
thương hiệu là một việc vô cùng quan trọng. Mà quá trình xây dựng và
phát triển thương hiệu là một việc không thể bỏ qua trong tiến trình khẳng
định vị thế của công ty trên thị trường trong nước cũng như thị trường
nước ngoài.
Bằng chứng cụ thể là việc Tập đoàn Mai Linh đã gặt hái được nhiều thành
công đáng tự hào đó là giữ một vị trí hàng đầu trên thị trường vận tải trong
nước cũng như đã tạo được chỗ đứng trên thị trường nước ngoài. Mai Linh
đã áp dụng các biện pháp cụ thể của tiến trình xây dựng thương hiệu: logo,
tên thương hiệu, khẩu hiệu, …Và đã phát triển được thương hiệu của mình.
Trong tương lai không xa tập đoàn này sẽ tiếp tục tiến hành xúc tiến
thương hiệu, có chiến lược mang thương hiệu Mai Linh ra bán cho các
công ty khác đặc biệt là xuất khẩu thương hiệu ra nước ngoài đây là hình
thức kinh doanh thương hiệu còn mới lạ ở Việt Nam, nó hứa hẹn sẽ làm
cho Mai Linh đi xa hơn nữa.

24. TÀI LIỆU THAM KHẢO
1. Giáo trình Marketing căn bản, PGS.TS.Trần Minh Đạo,
NXB Đại học Kinh Tế Quốc Dân, Năm 2008
2. Marketing căn bản, Phillip Kotler, NXB Thống Kê Hà
Nội, năm 2010
3. Thương hiệu Mai Linh đứng những thách thức của hội
nhập, Nguyễn Đình Hải, 2009, lấy từ wedsite : http:
www.vietnamnet.vn
4. Xây dựng thương hiệu Mai Linh, Trần Lâm, 2010, lấy
từ website : www.dantri.vn
5. Một số tài liệu khác lấy từ www.google.com.vn