1. Basket analysis e segmentazione comportamentale
per la definizione dei layout
e delle campagne di up selling/cross selling
IL CASO CISALFA
Gianluigi Crippa
Principal & Partner
gianluigi.crippa@valuelab.it
www.valuelab.it

2. Profilo VALUE LAB
• VALUE LAB è una innovativa società di consulenza di management e IT solutions specializzata in Marketing, Vendite e
Retail.
• Aiutiamo le Aziende di produzione, distribuzione e servizi a migliorare le performance commerciali e rafforzare il
posizionamento competitivo integrando:
– servizi professionali
– dati
– information technology
– outsourcing
• A supporto delle scelte strategiche e della gestione operativa di mercati, consumatori, punti vendita e forza vendita.
• La società è attiva da oltre 20 anni, con uffici a Milano e Roma.
• VALUE LAB opera sia in Italia sia all’estero.
• VALUE LAB è partner di
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3. L’offerta VALUE LAB
3

4. Clienti
I nostri Clienti sono:
• leader nei rispettivi settori di appartenenza
• fedeli: per il 70% del nostro fatturato e tale trend è in crescita
• multinazionali: per più del 50% del nostro fatturato
Abbiamo una presenza bilanciata in diversi settori
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5. Clienti
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6. Obiettivi del Progetto
1) Fornire evidenze analitiche a supporto della costruzione di un nuovo layout di
negozio e misurare costantemente le relazioni di acquisto reali esistenti tra i
singoli prodotti e le diverse categorie merceologiche;
2) Individuare prodotti “trainanti” e “trainati” a scopi promozionali e di
ottimizzazione delle vendite con un’ottica di up-selling e cross-selling;
3) Aumentare l’efficacia delle attività commerciali e marketing grazie ad una
maggior conoscenza del cliente, ipotizzando azioni differenziate per le diverse
tipologie di consumatori.
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7. Fattore critico di successo è l’integrazione della tecnologia con il suo utilizzo a
scopi di business
SAS Analytics - Enterprise Miner VALUE LAB Consulting
Cluster Analysis Consente di aggregare
clienti con
caratteristiche simili
CRM
Market Basket Analysis Consente di
identificare e
misurare gruppi di
prodotti collegati
LAYOUT
PROMOZIONI
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8. Una Strategia di Business è di successo solo se supportata dall’Execution. L’analisi
deve essere utilizzabile concretamente portando risultati misurabili
Marketing, Sales & Retailing
Strategia Execution
Information Technology
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9. Elemento di novità delle aziende di successo è l’integrazione di tutte le
informazioni disponibili
Dati Esterni
CRM
Customer
satisfaction
Stili di vita / geomarketing
Potenziale di zona Quote di mercato
concorrenza
Ricavi
Costi
Margine di
Area Contribuzione Prodotto
Canale
Punto Vendita
Prospettiva Contabile Cliente
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10. Il Database di Marketing costruito ed utilizzato nel progetto è costituito da
componenti interne (fondamentali) e componenti esterne (opzionali ma la cui
importanza spesso viene sottovalutata)
Dati di fonte aziendale - CISALFA Dati di fonte esterna
Clienti CARD
CISALFA
Sili di vita
Punti Vendita POLIS
CISALFA
Marketing Punti Vendita
Transazioni
Database concorrenti
Distanze
(minuti e metri)
Prodotti
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11. Con strumenti integrati di Geo-Data-Mining è possibile arricchire il profilo delle
anagrafiche clienti con informazioni a livello micro-territoriale secondo la logica
del … “dimmi dove abiti e ti dirò chi sei?”
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12. Le informazioni di arricchimento permettono di verificare il proprio target su base
statistica reale e possono essere utilizzate nella Cluster Analysis
• Confrontando il profilo dei Clienti Cisalfa con quello della popolazione italiana, si osserva una
particolare sovra rappresentazione dei cluster POLIS A (Benessere alto-borghese), B (Carriere
metropolitane) e C (Crescita Rampante)
Cluster Polis L1 - Clienti Cisalfa vs Percentuale Italia
190
Percentuale
Card
135
A Benessere alto-borghese 10%
120
B Carriere metropolitane 16%
117 3%
C Crescita Rampante
101 D Tribù Urbane 17%
98 I Turismo e Relax 3%
84 E Vecchia Periferia 10%
61 F Zone Operaie 18%
52 G Disagio Popolare 11%
36 J Aree che si spopolano 3%
H Precarietà Cittadina 2%
32
K Aree Rurali 1%
0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200
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13. L’utilizzo della Market Basket Analysis ha permesso di supportare la costruzione del nuovo
layout di negozio organizzato per “mondi” e di misurare costantemente gli impatti sulle
variazioni sulle vendite combinate
ORGANIZZAZIONE PER CATEGORY / MONDI:
un ulteriore passo per migliorare la shopping experience e
soprattutto le opportunità di acquisto
MACRO CATEGORIE
NEW (Category)
 Active Sport
 Seasonal
 Sportswear
 Citywear

14. L’utilizzo della Market Basket Analysis sta supportando la scelta dei prodotti “trainanti” e
“trainati” per costruire “bundle” promozionali e selezionare quali prodotti sia meglio
promuovere per ottimizzare le vendite
SINGOLI PRODOTTI

15. Il prossimo step sarà quello di sfruttare al meglio tutte le possibilità di comunicazione con i
propri “Cluster” di consumatori tramite i diversi canali
SAS - VALUE LAB
- Campaign Management -
Target per Campagna Pianificazione Campagna

16. “… non esiste sfortuna o fortuna, ma solo quanto noi abbiamo saputo
prevedere e quanto abbiamo fatto per evitarla o incrementarla …”
Enzo Ferrari
Grazie per l’attenzione!
Gianluigi Crippa
Principal & Partner
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