Comp Do Consumidor S2 2008

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EGP - do Prof. João Dionisio

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Comp Do Consumidor S2 2008

  1. 1. EGP - João Dionísio - 2008 EGP - João Dionísio - 2008 Plano das sessões Comportamento Comportamento do do Consumidor Consumidor • Sessão 2 A percepção • Visão • Audição • Olfacto • Sabor Da percepção à sensação Perspectiva de integração sensorial Comportamento do A memória • As memórias – sensorial, médio, longo prazo Consumidor • Armazenamento e recuperação da informação Caso - “A compra em grandes superfícies” 1
  2. 2. EGP - João Dionísio - 2008 EGP - João Dionísio - 2008 Processo perceptivo Tarefa Individual Comportamento Comportamento do do Consumidor Consumidor Experiência pessoal • Identificar estímulos sensoriais que podem estar presentes durante a visita a um HIPERMERCADO Estímulo Sensação Percepção • Identificar as sensações que esses estímulos causaram. Interpretação Imagens • Descrever as percepções que tiveram a partir das Sons Receptores Representação sensações da visita. Cheiros sensoriais pessoal Sabores da realidade Texturas 2
  3. 3. EGP - João Dionísio - 2008 EGP - João Dionísio - 2008 O processo perceptivo Comportamento Comportamento do do Consumidor Consumidor Trata-se do processo através do qual as sensações que derivam de estímulos são transformadas em percepções que ganham sentido por interpretação, integração e retenção da informação. 3
  4. 4. EGP - João Dionísio - 2008 EGP - João Dionísio - 2008 Exemplo - Cor A Cor Comportamento Comportamento do do Consumidor Consumidor A) 5€ • Define uma identidade de marca (ex: TMN) • Pode auxiliar a identificação (ex: Millenium) • Comunica valores diferenciados (ex: Modalfa vs Zara) B) • Ajuda a valorizar os produtos (ex: Cores quentes na 5€ alimentação; Cores para reforçar a percepção de desportividade nos automóveis…) • Define gamas (ex. Light, Bio…) 5€ C) 5€ 5€ An D) tes 5€ 4
  5. 5. EGP - João Dionísio - 2008 EGP - João Dionísio - 2008 Exemplo - Som O Som Comportamento Comportamento do do Consumidor Consumidor • Reforça a recordação e identificação da marca (ex: Optimus) • Pode contextualizar a acção e a narrativa (ex: Stout) • (Re)Define valores de marca (ex: Gaivota, Millenium) • Pode ajudar a definir um posicionamento e a adequar a marca / produto a um determinada expectativa dos consumidores (ex: Gaivota) • Define ambientes emocionais fortes (ex: Mokambo, Millenium) 5
  6. 6. EGP - João Dionísio - 2008 EGP - João Dionísio - 2008 Princípios da organização de Princípios da organização de estímulos estímulos Comportamento Comportamento do do Consumidor Consumidor • Completamento Os consumidores percebem figuras incompletas como completas. • Similaridade Os consumidores organizam os estímulos em grupos com sentido – estímulos que partilham características físicas. • Figura – Fundo Os consumidores centram-se numa determinada parte do estímulo – figura – que pode ser percebido alternadamente com o fundo. A percepção é limitada, implica selecção de informação e é condicionada pelas experiências pessoais. Psicologia da Gestalt 6
  7. 7. EGP - João Dionísio - 2008 EGP - João Dionísio - 2008 Princípios da organização de Princípios da organização de estímulos estímulos Comportamento Comportamento do do Consumidor Consumidor ingle elles, ingle elles. O Natal não é o mesmo sem J&B 7
  8. 8. EGP - João Dionísio - 2008 EGP - João Dionísio - 2008 Visão Integrada Princípios da figura-fundo Comportamento Comportamento Tacto do do Consumidor Consumidor Paladar Audição Interpretação Olfacto Visão Percepção 8
  9. 9. EGP - João Dionísio - 2008 EGP - João Dionísio - 2008 Síntese Síntese Comportamento Comportamento do do Consumidor Consumidor • Os consumidores desempenham os seus papéis • Para os estímulos serem percebidos têm que ser imersos em estímulos muito diversificados. “filtrados” por um processo de interpretação – os significados podem ser diferentes – influência das experiências pessoais, cultura, época… • Os estímulos desencadeiam respostas que são integradas de acordo com a expectativa e experiência pessoal de cada um. • Os consumidores apreendem os estímulos selectivamente – há um limite de integração de informação e consequente activação de “filtros • As experiências sensoriais positivas reforçam perceptivos”. associações positivas fortes em relação ás marcas – reforçam o consumo hedonístico – e condicionam o nosso comportamento. 3000 Cada consumidor é contactado por cerca de mensagens publicitárias por dia. 9
  10. 10. EGP - João Dionísio - 2008 EGP - João Dionísio - 2008 A memória A memória - um processo Comportamento Comportamento do do Consumidor Consumidor Estímulo Processamento Armazenamento Recuperação externo A memória envolve o processo de aquisição e retenção da informação num determinado Interno período de tempo 10
  11. 11. EGP - João Dionísio - 2008 EGP - João Dionísio - 2008 As memórias - um sistema A organização da informação Comportamento Comportamento do do Consumidor Consumidor • A informação é “arrumada” em unidades complexas que reflectem “uma lógica pessoal” - esquema. • Estas estruturas de conhecimento contém redes de Memória de Memória Memória de informação extensas e que se ligam por diferentes Longo - Prazo Curto - Prazo Sensorial critérios. Menos de um segundo – visão Menos de 20 segundos Permanente (ou quase) Alguns segundos - audição • Quanto maior é o investimento cognitivo em termos de interpretação e elaboração do consumidor maior é o probabilidade da informação ficar retida na memória Atenção Elaboração a longo prazo. 11
  12. 12. EGP - João Dionísio - 2008 EGP - João Dionísio - 2008 Esquema Tarefa Individual Comportamento Comportamento do do Consumidor Consumidor • Construir a o esquema que mostra a estrutura de Esplanada Bar do rio conhecimento da marca tendo por base diferentes critérios L’óreal Noite de ligação e diferentes esquemas de organização. Praia Calor Praia do Férias Ourigo Sede Festa Perrier Reef Alegria “Copos” Extroversão Diversão Barcardi Yamaha Verão Descanso Liberdade Super-Bock Relax Evasão Convívio Sem obrigações Novas amizades Experiências Control Corpo Beleza Sítios paradisíacos Fá Varig Sensualidade Viagens 12
  13. 13. EGP - João Dionísio - 2008 EGP - João Dionísio - 2008 Comportamento Comportamento do do Consumidor Consumidor Vermelho “Litradas” Verão América Lata Gordura Nova York Colecção Praia Tiago 11/7/2001 CentralPark Romântico Família Férias PinkLemonade Boa disposição Cafeina 13
  14. 14. EGP - João Dionísio - 2008 EGP - João Dionísio - 2008 Síntese Síntese Comportamento Comportamento do do Consumidor Consumidor • Normalmente a recuperação da informação é • A recuperação é mais fácil em relação á novidade espontânea e não necessita esforço. (novos estímulos)(*) ou estímulos (existentes) que surgem em diferentes contextos. Os estímulos muito vistos no Ex: Não precisamos de esforço para fazer associações a mesmo contexto perdem saliência, são menos uma marca conhecida. recuperados pelos consumidores. Ex: As marcas tentam lançar novidades para despertar a • A recuperação é mais fácil quando a informação é atenção dos consumidores e ao mesmo tempo tentam recuperada no mesmo contexto em que foi variar a comunicação das variedades existentes. apreendida. Ex: Pode ser interessante comunicar brinquedos para • A recuperação é mais fácil quando a tarefa de crianças em locais de festas de crianças, ou lojas de processamento da informação é interrompida. (**) brinquedos. Ex: Utilização de comunicação “aos pedaços” tipo Frize (*) Efeito Von Restorff (**) Efeito Zeigarnik 14
  15. 15. EGP - João Dionísio - 2008 EGP - João Dionísio - 2008 Síntese Os Produtos “Memória” Comportamento Comportamento do do Consumidor Consumidor • Alguns produtos funcionam eles mesmos como elementos • As imagens tendem a reforçar a recordação – primado da estruturantes da memória. imagem em relação ao texto. Ex: Importância das fotografias nas embalagens e na • Normalmente distinguiram-se num determinado momento comunicação de rua. pelo seu carácter inovador, pelo ajustamento a uma época específica, mas principalmente pelas emoções que evocam. 15

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