Энэхүү репортыг бичихдээ Монгол хэл дээр материал маш ховор олдсон, бараг олдоогүй учир хэн нэгэн оюутанд хэрэг болох болов уу гэж бодон орууллаа. Монгол Улсаа Хөгжүүлье.

1. 2014
STARBUCKS
БЭЛТГЭСЭН: Б.ӨЛЗИЙТЭГШ
ХҮМҮҮНЛЭГИЙН УХААНЫ ИХ
СУРГУУЛЬ БИЗНЕСИЙН
УДИРДЛАГА АНГИ
11/11/2014

2. STARBUCKS 4-12 Бизнес Удирдлагийн анги
1
Гарчиг
1. Кофе гэж юу вэ?
2. Компанийн үүсэл хөгжлийн түүх, үйл ажиллагааны чиглэл
3. Зах зээлд эзлэх хувь хэмжээ, өрсөлдөгчид, хамрах хүрээ
4. Амжилтад хөтөлсөн бодлого
5. Тулгарч байсан бэрхшээл, даван туулсан арга зам
6. Хэтийн төлөв, ирээдүйн чиг хандлага

3. STARBUCKS 4-12 Бизнес Удирдлагийн анги
2
1.Кофе гэж юу вэ?
Ямаа, лам, энэтхэг мөргөлчнийг холбодог цорын ганц зүйлийг та мэдэх үү? Дэлхийн
нийтийн хэрэгцээт, чухал бүтээгдэхүүнүүдийн хоёрт буюу газрын тосны дараа бичигддэг
нэгэн гайхалтай ундаа эл гурвыг холбоно. Мянга гаруй жилийн өмнө хүн төрөлхтөнд
танигдсан кофе өдгөө тариалангийн талбайн ажилчдаас Старбакс /Starbucks/-ын эзэн
хүртэлх 500 сая хүнийг тэтгэгч, амьдрал ахуйг нь залгуулагч болжээ.
Долоон тэрбум хүнтэй дэлхийд хамгийн түгээмэл ундаа амтат халуун кофе юм. Дэлхийг
өөрчилсөн хүнсний бүтээгдэхүүнүүдийн жагсаалтад дээгүүрт бичигдэх кофений түүх
үлгэр домгоос ялгагдахгүй. Афри кийн хойд хэсэг буюу өнөөгийн Этиопын үржил шимт
хөндийд ургадаг кофений буурцгийг 800-гаад оны үед сүрэг ямаа анх нээсэн гэдэг. Ямаан
сүргийн эзэн Калди хэмээх малчин амин зуулгын хэдэн ямаа нь шөнө унтаж өгөхгүй
байгааг ажигласнаас хамаг хэрэг манджээ. Тэрбээр ямаан уудаа танил бус атлаа таатай
үнэртэй жигтэй улаан буурцаг идсэнийг мэдээд олдвороо нутгийн ламтантай хуваалцав.
Санваартан улаан буурцгийг хоргүй гэдэгт итгэлтэй байсан тул буцалсан усанд хийн
найруулан уужээ. Кофе амталсан дэлхийн анхны хүн шинэ ундаагаа н утгийнхандаа,
ялангуяа сүмийнхэндээ онцгойлон түгээсэн байн а. Лам нар кофений ачаар үдэш, үүрийн
мөргөлөөсөө хоцрохоо больжээ.
2.Компаний үүсэл хөгжлийн түүх, үйл ажиллагааны чиглэл
Тус компани 1971 оны 3-р сарын 30-нд байгуулагдсан ба 1980-аад оны сүүлчээс эхлэн
дэлхийд танигдах брэнд болж эхэлсэн байна. Эл амжилтыг одоогийн гүйцэтгэх удирдлага
болох Ховард Шултсын нөр их хөдөлмөргүйгээр төсөөлөхөд бэрх гэгддэг. Анх Сиетл
хотод байгуулагдаж байсан. Анхны үүсгэн бай гуулагчид нь Ховард Шултсын хамт 2 хүн
байсан ба одоогийн Старбаксын имиджээс тэс өөр зөвхөн сайн чанарын кофены үр зардаг
газар байсан байна.
Харин Ховард Шултс нь 1983 онд Итали улсыг зори хдоо Италийн нэгэн Эсперэссо бар-д
орсон ба бариста нь зөвхөн кофе хийж өгөөд зогсохгүй үйлчлүүлэгчидтэйгээ халуун дотно
яриа өрнүүж байсан ба энэ нь Америк хүн Ховардад их л сонин мэдрэмж төрүүлсэн байна.
Тэрбээр Америк руу буцан кофе худалдааны Старбаксаас гаран бие даан итали дахь бар
шиг тав тухтай орчин бүрдсэн нэгэн кофе шоп болох Giornale coffee house нээн

4. STARBUCKS 4-12 Бизнес Удирдлагийн анги
ажиллуулжээ. Удалгүй Старбакс ч кофегоороо тодорхой хэмжээний нэр хүндийг олоод
авсан учир Ховард одоогийн бизнесээ улам өргөжүүлэхийн тулд Старбаксын брендыг
аши глах нь зүйтэй хэмээн худалдаж авсан байна. Ийнхүү одоогий н тав тухтай орчин
бүрэлдсэн амтат кофегоор үйлчилдэг үйлчлүүлэгчдийн 3 дахь гэр нь болсон Старбакс бий
болсон түүхтэй.
Одоогоор нийт 142000 ажилтантай ба үүний 111000 нь Америк дахь салбарын ажилчид
байна. Жилдээ нийтдээ 10.7 тэрбум орчим долларын орлоготой ажилладаг.
3
Байгууллагын эрхэм зорилго
“Старбаксын эрхэм зорилго бол зарчим итгэл үнэмшилдээ үнэнч байн, дэлхийд дээд
зэргийн кофег хүргэх явдал юм”.
Байгууллагын баримталдаг 6 зарчим
1) Харилцан бие биенээ хүндлэн, ажиллахад тухтай орчин бүрдүүлнэ
2) Үйл ажиллагаагаа яв уулахад зайлшгүй шаардлагатай олон талт хүчин зүйлүүдийг
хүлээн авна
3) Үргэлж дээд зэргийн кофег хүргэнэ
4) Үйлчлүүлэгчдийн сэтгэлд хүрэхүйц үйлчилгээ үзүүлнэ
5) Нийгэм ба байгаль хамгаалалд идэвхитэй хувь нэмрээ оруулна
6) Ирээдүйн өсөлтөд зайлшгүй шаардлагтай нь ашиг гэдгийг ойлгох
3.Зах зээлд эзлэх хувь хэмжээ, өрсөлдөгчид, хамрах хүрээ
Одоогоор Старбакс нь 65 оронд үйл ажилгаагаа явуулдаг ба 21000 салбар дэлгүүртэй.
Америкд 11910, Хятадад 1496, Канадад 1442, Японд 1052, Англид 772 салбар үйл
ажиллагаагаа явууулж буй юм. Зөвхөн кофе-р зогсохгүй цай, нарийн боов, frappuccino,
smoothies гэсэн үндсэн бүтээгдэхүүнүүдээ борлуулдаг. Мөн зөв хөн Америк улсад спиртын
төрлийн бүтээгдэхүүнээр үйлчлүүлдэг 10 гаруй салбартай.
Долоо хоногт дунджаар 40 сая хүн үйлчлүүлдэг. Старбаксын дундаж хэрэглэгч тус
дэлгүүрт сард 6 удаа зочилдог байна. Харин дэлхийн Старбакст дурлагсдын 20 хувь нь
сард 16 удаа энэ кофег уухаар ирдэг байна.

5. STARBUCKS 4-12 Бизнес Удирдлагийн анги
Старбаксын хувьд зах зээлд эзлэх хувь хэмжээгээрээ 4-т ордог боловч кофены зах зээлд
хамгийн элит хамгийн нэр хүндтэй нь юм.
Мөн Старбаксын өрсөлдөгчдөд кофены зах зээл дахь өрсөлдөгчид буч дэлхийд тэргүүлэгч
сүлжээ дэлгүүрүүд болон франчайзенгийн компаниуд болох МакДоналдс, Такобелл,
Бургер Кинг зэрэг багтдаг. Учир нь эдгээр түргэн хоолны нэртэй компаниуд менюндээ
кофе болон лате зэргийг оруулж өгсөнөөр хэрэглэгчидээ илүү татаж чадаж байгаа юм.
4

6. STARBUCKS 4-12 Бизнес Удирдлагийн анги
Тэдний мөнхийн өрсөлдөгчид гэгдэх нь МакДоналдс болон Данкин Донатс юм. 2008 онд
болсон зах зээлийн хямарлаар л гэхэд МакДоналдс, Старбаксын хэрэглэгчидийг
багасгахын тулд олон ухуулага суртчилгаа хийсэн байдаг.
Данкин Донатсын хувьд Старбакс бараг адил нэр төрлийн бүтээгдэхүүн хүргэ дэг боловч
үйлчилгээний хувьд Старбаксаас илүү муугаар үнлэгддэг гэхдээ өөрсдийн гаргадаг
бүтээгдэхүүний амт чанарт тун ихээр ан хаардаг тул зах зээлд дээр тэдний хамгийн
аюултай өрсөлдөгч гэхэд болно.
5
4. Амжилтад хөтөлсөн бодлого
Старбакс нь өөрийн гэсэн өвөрмөц бизнес загвартай гэдгээрээ алдартай байгууллага
билээ. Наад захын жишээнээс дурьдвал, МакДоналдс зэрэг бусад байгууллагууд шиг
телевиз онлайнаар зар сурталчилгаа явуулдаггүй. Зар сурталчилгаагүйгээр яаж өдийг
хүртэл номер нэг сүлжээ кофе шопын байр сууриа эзэлсээр байгаа нууцыг Ховард Шултс
нь дараахи хүчин зүйл гэж тайлбарладаг.
1. Старбаксын амтлаг кофены нууц бол кофены сайхан үнэр. Үнэрийг чухалчилж
үздэг учир одоог хүртэл кофены үрийг Бразил улсаас Америк улс руу авч ирэн, тэр

7. STARBUCKS 4-12 Бизнес Удирдлагийн анги
дундаасаа үнэр амтаа хадгалж чадсан үрүүдийг шилэн авч бусад 60 гаруй улс орны
салбарууддаа тараадаг байна. Ингэснээр одоогийн байр сууриа хадгалсаар байгаа
ба Старбаксын хувьд одоог хүртэл хүчтэй өрсөлдөгч гарч ирээгүй л байгаа билээ.
2. Старбаксыг зорин ирж буй үйлчлүүлэгддэг өөрийн гэртээ байгаа юм шиг тав
тухтай орчин найрсаг үйлчилгээгээр хан гах. Тухайн үйлчлүүлэгчид гэрээсээ гараад
сургууль ажил зэрэг өөрсдийн хоёр дахь гэр боло х газраасаа гаран явахад
үйлчлүүлэгчидээ халуун дулаан уур амьсгалаар угтан авах. Энэ л Старбаксын
үйлчлүүлэгчидээ татах хүчин зүйл болж өгдөг. Тэрбээр Старбаксыг зорьсон хүн
бүр ямар нэгэн зорилготой очдог болов уу. Өдрийн цайгаа уух тайван орчинд
дуртай номоо унши х найз нөхөдтэйгөө уулзан ярилцах хичээлээ хийх зэрэг
магадгүй кофе уух нь гол зорилго биш цагийг үр бүтээлтэй хөгжилтэй өнгөрөөх
орчин бүрдсэн учраас зорьдог гэж хилсдэхгүй байх. Энэ л Старбаксыг үүсгэн
байгуулагч Ховард Шултсын хүсэл билээ.
3. Ажилчиддаа сэтгэл хангалуун ажиллах орчинг нь бүрдүүлж өгөх. Ховард Шултс нь
ядуу гэр бүлд өсөж торнисон ба түүний аав нь өдөр шөнөгүй ажиллаж хүнд хэцүү
нөхцөлд гэр бүлээ тэжээдэг байжээ. Нэг өдөр аав нь гэнэт ажлаасаа халагдсан ба
гэнэтийн халагдлын мөнгө зэрэг нийгмийн халамж байхгүй тэр үед их хэцүү цагийг
өнгөрүүлсэн байна. Тиймээс өөрийн компанид хэн нэгэн ийм хэцүү нөхцөлд ямар
нэгэн халамжийн мөнгө ч үгүй ажиллах нөхцөл бүү байгаасай гэсэн хатуу
бодлогыг байгууллагадаа хэрэгжүүлсээр бай гаа байна. Эрүүл мэнд нийгмийн
даатгал болон сток опшион систем болох ажилчид тогтмол үнээр байгууллагын
хувьцааг худалдан авах эрхийг жинхэнэ ажилтанаас гадна 7 хоногт 20 цагаас дээш
ажилладаг цагийн ажилчидад хүртэл олгосон байна. Энэ нь олон салбартай олон
цагийн ажилчидтай Старбаксын хувьд маш их зардал бий болгож буй хэдий ч
ажидчид нь сэтгэл амар ажилсанаар энэ нь эргээд байгууллагын орлогод ихээр
нэмэгдүүлж байгаа юм. Үйлчлүүлэгчиддээ брендээ хайрлуулахын тулд эхлээд
ажилчид нь байгууллагаа хайрлах ёстой.
5.Тулгарч байсан бэрхшээл, даван туулсан арга зам
1992 оноос хойш Ховард Шултсын удирдлага дор тогтмол өсөлтийг үзүүлж байсан
ба 49 хүртэлх хувиар өссөн. 1996 онд анхны гадаад дахь салбараа Японы Токио хотноо
6

8. STARBUCKS 4-12 Бизнес Удирдлагийн анги
нээсэн ба энэ үед Старбаксын бизнесийн зөвлөх нь Токиод нээснээр алдагдал хүлээн
хэмээж байсан ч үл тоон салбараа нээснээр брендийн имэжээ улам нэмж чадсан байна.
2000 оноос эхлэн гүйцэтгэх удирдлага болох Ховард Шултс гадаад дахь салбараа
хари уцан ажиллах болсон. Энэ үед ч гэсэн Старбакс нь эрс өсөлтийг үзүүлсээр байсан ба
буруу стратегийн бодлогоос болж 2008 онд алдагдалтай ажиллаж эхэлсэн байна.
Хувьцааны үнэ ч 81 хувь хүртэл буурсан байна. /Зураг 1/
Тэдний баримталсан стратегийн бодлого нь орлогоо улам нэмэгдэгдүүлэхийн тулд
салбаруудаа нэмэх байлаа. Бүр нэг салбар нь нөгөө салбараасаа 50-хан метрийн зайтай үйл
ажиллагаагаа яв уулдаг болсон байв. Энэ нь эргээд брендийн нэр хүндийг унагаах гол
хүчин зүйл болов. Хүмүүсийн хандлага өөрчлөгдөж эхэлсэн “ Старбакс байж л байдаг юм
“ гэсэн сэтгэгдлийг төрүүлэх болсон байна. Мөн МакДоналдс зэрэг түргэн хоолны газрууд
хямд үнээр roasted coffee /хар кофе/-г зарах болсон ч нөлөөлж байв.
Энэ байдлыг гаднаас нь дүгнэвэл старбакс нь зах зээлийн өрсөлдөөн бус байгууллагын
дотоод буруу бодлогоос болж өөрсдийгөө аюулд учруулсан гэж хэлж болох юм.
Энэхүү хүнд байдалд орсны дараа Старбаксын удирдлагууд Ховард Шултс-д хүнд
байдалд орлоо гэсэн мэйд илгээсэн байна. Энэ мэдээлэл ямар нэгэн байдлаар гадагшаагаа
алдагдаж хэвлэл мэдээллийн анхаарлыг татаснаар хөрөнгийн зах зээл дахь нэр хүнд улам
унасан.
Ховард Шултс байгууллага нь хүнд байдалд орсныг мэдээд буцаж ирсэн байна. 2008 онд
буцаж ирэн гүйцэтгэх удирдлагын албан тушаалыг дахин хаши хаар болсон ба хамгийн
7

9. STARBUCKS 4-12 Бизнес Удирдлагийн анги
түрүүнд авсан арга хэмжээ нь Брендийн Нэр Хүндийг Дахин Бий Болгох явдал байсан.
Энэхүү арга хэмжээний агуулга нь Америк улс дахь бүх салбар болох 7100 салбар
дэлгүүрээ нэгэн зэрэг хаан, бариста нараа дахин сургасан байна. Үүгээрээ нийт
үйлчлүүлэгчиддээ бид эргэн ирнэ гэсэн хүчтэй мессежийг илгээж буй юм гэж үзсэн байна.
Тиймдээ ч үйлчлүүлэгчид их хүлээлттэй байв. Старбакс кофены бас нэгэн гол онцлог бол
үнэр. Үнэрийг чухалчилж үздэг Ховард Шултс кофены сай хан үнэрийг дараад буй бусал
бүтээгдэхүүнүүдээ бүгдийг нь устгасан. Мөн тухайн жилд и х хэмжээний байгалийн
гамшиг болсон Харикен Каторина хотод 10000 ажилтантайгаа очиж байгууллагын
дотоод хурлаа хийсэн ба үлдсэн цагт нь гамшигт өртсөн газраа сайн дурын үйл ажиллагаа
явуулсан байна. Нийт зарцуулсан цаг нь 50000 цаг байв. Байгууллага нь санхүүгийн хүнд
байдалд орсон байхад иймэрхүү үйл ажиллагаанд хий мөнгө зарлагадлаа хэмээн
ажилчидын дунд шүүмж и х байсан. Энэхүү тодорхой хугацааны дараа хаасан салбаруудаа
нээн 600 салбараа нэг мөсөн хаасан.
Ховард Шултсыг удирдлагыг авсанаас хойш 3 жилийн дараа буюу 2011 онд байгууллагын
урьд өмнө байгаагүй амжилтыг үзүүлж чадсан. /Зураг 1/ Старбакс нь анх 1992 онд
хөрөнгийн зах зээлд хувьцаагаа нэгж бүр нь 14 доллараар гаргасан ба 2014 оны байдлаар
NASDAQ буюу Америкийн хөрөнгийн бирж дэх хувьцааны үнэ 76 доллар байна.
8
6.Хэтийн төлөв, ирээлүйн чиг хандлага
Старбакс 2014 онд дэлхий даяар нийт 1500 шинэ салбар нээхээр ажиллаж бай гаа ба
үүний 600 нь Хойд Америкт бай хаар төлөвлөгдсөн байна. Харин 2015 онд 1600 шинэ
салбар нээгдэх болно. Эдгээр салбаруудийн ихэнх нь drive-through буюу машинаасаа
буулгүйгээр цонхноос захиалгаа авах зориулалттай байх болно гэж Ховард Шултс
мэдэгджээ. Үүнээс гадна Старбакс ирээдүйд үйлчлүүлэгчиддээ зөвхөн кофе биш чанартай
эрүүл өдрийн болон оройн хоол санал болгохоор төлөвлөж байна. Гэхдээ энэ нь
МакДоналдс шиг түргэн хоолны сүлжээ болно гэсэн үг огт биш юм.
Үйл ажиллагааныхаа өргөжилтийн хүрээнд Старбакс үдшийн цагаар
үйлчлүүлэгчиддээ пиво, вино болон орой идэхэд тохиромжтой хөн гөн зуушаар үйлчлэхээр
бэлтгэж байна. Одоогын байдлаар Хойд Америкт байгаа салбаруудын 40 хувь нь drive-through
байгаа ба энэ тоог ирээдүйд 60 хүртэлх хувиар ихэсгэх төлөвлөгөөтэй байгаа.

10. STARBUCKS 4-12 Бизнес Удирдлагийн анги
Их хотын цаг зав муутай үйлчлүүлэгчиддээ зориулан Старбакс нэгэн шинэ
үйлчилгээ нэвтрүүлэх гэж байгаа нь мобайл аппликейшнээр захиалгаа өгөн үйлчлүүолэх
боломжтой экспрес салбар юм. Анхны экспрес салбары г 2015 онд Нью-Йорк хотод
нээгдэхээр төлөвлөж байна.
2013 онд шинээр нээгдсэн 1300 салбарын 600 нь БНХАУ-д нээгдсэн ба энэ тоо
ирээдүйд улам өсөх нь тодорхой байгаа нь Старбакс Хядадын зах зээлд асар их
боломжийг эртнээс олж харсантай холбоотой.
National Retail Federation-ээс жил бүр гаргадаг TOP 100 Retailers жагсаалтын 42-т
Старбакс 2014 онд орсон ба энэ нь зөвхөн ко фе шопын бизнесийн хувьд гай халтай амжилт
юм. Өмнөх буюу 2013 онд 46-д жагсаж байсан Старбакс ирэх жилүүдэд уг жагсаалтад
эзлэх байраа улам урагшлуулна гэдэгт итгэлтэй байна.
9