Corso Web Marketing a Lecce - Università del Salento

Web Marketing e Visibilità online
Corso di “Web 2.0 e Social Media Manager”
Link UdU Lecce & Università del Salento
Luigi Sciolti9 e 16 Maggio 2014
Opera è distribuita con Licenza Creative Commons Attribuzione - Non commerciale - Condividi allo stesso modo 4.0 Internazionale.

Chi sono
@LuigiSciolti #WebMarketing 2
Luigi Sciolti:
• Consulente Web Marketing
• Keyword Advertising Specialist
• Socio-Fondatore di UP Vision.
UP Vision SRL:
Web Agency che ha fatto del Web
Marketing il suo core business, con
l'obbiettivo di dare visibilità alle aziende
attraverso i motori di ricerca.

Di cosa parleremo
Ripassiamo il Marketing
Che cos’è il Marketing
Le evoluzioni del Marketing
Dal Marketing al Web Marketing
Alcuni dati sul Web
Il Mercato digitale in Italia
Il Piano strategico di Web
Marketing
Progettare un sito web
Alcuni concetti da sapere
Le attività di Web Marketing
Italiani e i motori di ricerca: i
dati
Il Search Marketing
Search engine Optimization,
Keyword Advertising e GDN
Social Media Marketing
Content Marketing
Email Marketing
Viral Marketing
Corso pratico - Analisi SEO, Campagne Adwords, Facebook Ads, Monitoraggio dati
e obiettivi con Google Analytics

Che cos’è per voi il Marketing ?

Il Marketing è l’insieme di metodi e tecniche per raggiungere gli obiettivi di impresa mediante la
determinazione dei bisogni del mercato e la loro soddisfazione in maniera più efficace ed
efficiente rispetto ai concorrenti mediante un processo integrato di analisi, pianificazione,
attuazione e controllo delle attività volte alla creazione, lancio, distribuzione e promozione di
idee, prodotti e servizi determinando un profitto economico.
Punti Chiave:
•Analisi del mercato per scoprirne le necessità
•Progettazione e produzione di beni e servizi volti alla soddisfazione dei bisogni del mercato
individuati
•Organizzazione aziendale ed equilibrio economico-finanziario per il raggiungimento di un
profitto d’impresa.
Diamo delle definizioni

Marketing 1.0 - Prodotto protagonista
Obiettivo: vendere prodotti
Interazione con i consumatori: One-to-Many
Proposte di valore: funzionali
Marketing 2.0 - Il consumatore al centro
Obiettivo: soddisfare e fidelizzare i consumatori
Interazione con i consumatori: One-to-One
Proposte di valore: funzionali ed emotive
Marketing 3.0 - I valori collettivi
Obiettivo: Creare valore per la collettività
Interazione con i consumatori: Many-to-Many
Proposte di valore: funzionali, emotive e spirituali
Le evoluzioni del Marketing

I 10 COMANDAMENTI DEL WEB MARKETING
3.0 (Secondo PHILIP KOTLER)
1. Ama i tuoi clienti e rispetta i tuoi concorrenti
2. Attenti al cambiamento, pronti a cambiare
3. Tutela il tuo nome, sii chiaro circa la tua identità
4. I clienti sono diversi: rivolgiti anzitutto a quelli a cui puoi offrire i
massimi vantaggi
5. Offri sempre il massimo ad un prezzo equo
6. Sii sempre disponibile e diffondi la buona novella
7. Fatti una clientela, mantienila e accrescila
8. Qualunque sia il tuo business, è un servizio
9. Affina costantemente i tuoi processi di business a livello di qualità,
costo e risultati
10. Raccogli tutte le informazioni appropriate, ma poi decidi in base al
buon senso

Dal Marketing al Web Marketing
Web Marketing: il Marketing applicato
alla Rete con gli strumenti e i concetti
di marketing connessi ad Internet.
Il complesso delle tecniche e degli
strumenti che consentono di
sviluppare i rapporti commerciali
tramite il Web.

Alcuni dati sul Web
o Il 63,5% della popolazione mondiale utilizza internet
o Il 43,2% degli italiani ricerca informazioni su aziende, prodotti, servizi.
o Il 24,4% usa internet per fare acquisti.
Il 36,6% degli italiani che hanno accesso a internet è entrato in contatto con un'azienda che commercializza
prodotti o servizi di loro interesse negli ultimi due mesi
o Nel 2014, i professionisti del marketing spenderanno 134 miliardi di dollari in nuovi prodotti digitali per il
marketing, la promozione e il supporto alla vendita (brochure, newsletter, schede tecniche, presentazioni,
etc).
o Entro il 2015 la pubblicità su Internet costituirà il 25% dell’intero mercato pubblicitario.
o Un cliente soddisfatto è la migliore pubblicità: i contenuti di marketing prodotti da clienti/testimonial
hanno infatti un’efficacia molto elevata, stimata intorno all’89%.
o L’inbound marketing, cioè le attività finalizzate a fare in modo che sia il cliente a trovare l’azienda e ad
arrivare sul suo sito attraverso contenuti web, genera il 54% dei contatti commerciali in più rispetto alle
attività di marketing tradizionali

Distribuzione % delle Attività di Marketing
I valori più bassi si riscontrano per le attività legate ai media tradizionali

Perché il successo della
Pubblicità Online?

Ciclo di vita del cliente

Il Piano strategico di Web Marketing

Missione aziendale e Obiettivi di Business
Obiettivi di Web Marketing
Analisi del Mercato e dei fattori interni
Selezione delle strategie
Implementazione delle strategie e Piano Operativo
Controllo e Analisi dei risultati

Analisi
Studiare e osservare,
prima di cominciare
Strategia
Definire linee guida
per andare
verso obiettivi chiari
Piano Operativo
Il piano di lavoro, gli
strumenti, le tempistiche, le
risorse e tutti i dettagli
Esecuzione
Attuazione delle attività previste
dal p piano operativo
Misurazione dei risultati
Come sta andando?
Che risultati stiamo
raggiungendo?
Perché?
Con quali OBIETTIVI
Chi?
Con quali PERSONE voglio entrare in contatto
Cosa?
Quali CONTENUTI metto in campo
Dove?
In quale SCENARIO, in quali MERCATI
Quando?
Con che PIANO di lavoro
Come?
Con quali STRUMENTI e quali RISORSE
Domanda > Risposta > Azione

Progettare un sito web
Il progetto di un sito internet è un complicato e difficile connubio tra creatività e
tecnologia.
Una buona veste grafica deve essere realizzata sempre attraverso l'uso delle
regole di navigabilità, usabilità, funzionalità, web marketing.
La progettazione di un sito web e' una fase piuttosto
complessa che dovrebbe passare attraverso 4 fasi
differenti:
• La Raccolta e realizzazione dei contenuti e delle
informazioni da pubblicare
• La Classificazione e organizzazione delle
informazioni all'interno del sito
• Il Progetto grafico e l'interfaccia di navigazione
• La Scelta e l'implementazione delle tecnologie

Le principali attività di Web Marketing
• SEO
• PPC e ADV
• Social Media M
• Content M
• DEM
• Affiliazioni
• Diffusione/Viral

Search Marketing
Attività di promozione attraverso i
motori di ricerca

Italiani e i motori di ricerca
FullPlan ha pubblicato la decima edizione della survey “Gli Italiani e i Motori di Ricerca”
per analizzare le tendenze del mercato digitale in Italia.
• Nel processo d’acquisto, come strumenti per la valutazione e la ricerca di
informazioni, il 66% degli italiani preferisce i motori di ricerca, ma risultano molto
utili anche i siti di comparazione, scelti dal 60%.
• Nella ricerca di informazioni tramite i motori, il 57% del campione ha trovato utili le
informazioni riportate sul sito del produttore, il 56% le recensioni e i commenti sui siti
di comparazione e il 50% le recensioni e i commenti su blog, forum e social network.
• L’88% degli intervistati utilizza i motori di ricerca ogni giorno. Di questi il 68% più
volte al giorno e il 20% almeno una volta al giorno.
• Per quanto riguarda i risultati di ricerca, non trovando informazioni o link utili o
interessanti, il 38% degli intervistati dichiara di effettuare una nuova
ricerca(cambiando parole chiave) dopo aver guardato la prima pagina, il 26% dopo
aver guardato solo i primi risultati, il 24% dopo aver consultato le prime due pagine e
solo il 6% dopo aver consultato le prime 3 pagine.
• Il social network più utilizzato per condividere url e pagine trovate tramite i motori è
Facebook (53%). Solo 17% per Google+, 12% per Twitter e 7% per Linkedin.

• 2/3 DEGLI UTENTI PC naviga anche attraverso un dispositivo mobile (smartphone e tablet)
Molto alta anche la sovrapposizione tra smartphone e tablet tra coloro che possiedono entrambi
• CAMBIA LA FRUIZIONE DEI MOTORI DI RICERCA
Il dato più interessante riguarda la fruizione dei motori di ricerca attraverso i diversi strumenti di navigazione.
Dalla ricerca (ma anche dall’analisi dei dati di campagne search) emerge che l’utilizzo quotidiano dei motori di ricerca
attraverso lo smartphone è, di fatto, allo stesso livello del PC. Non è quindi un caso che fonti Google indichino come,
nella prima parte del 2013, le ricerche da dispositivi mobili fossero quasi il 30% del totale.
• NOVITA': ASSISTENTE VOCALE
Seppur presente in tutti i dispositivi più recenti iOS e Android, l’assistente vocale (il più noto è sicuramente Siri di Apple),
utilizzato anche per cercare nei motori, è usato con regolarità solo da una minima parte di utenti.
Italiani e le ricerche dai Device

Percezione dei risultati restituiti dal motore
• ll 60% pensa che le aziende proposte dal motore tra i primi risultati
siano leader di settore.
• Quasi 1 italiano su 2 si fida dei prodotti e dei servizi di un'azienda se
questa è suggerita dai motori di ricerca

Influenza prima di un acquisto
• 1 italiano su 3 utilizza sempre i motori di
ricerca prima di un acquisto,
indipendentemente dal valore e dal
canale in cui questo sarà poi portato a
termine
• L’ 88% degli italiani ha basato le proprie
scelte d’acquisto sulle informazioni
trovate attraverso i motori ed è stato
influenzato in maniera decisiva dalle
informazioni trovate

Non a caso…
…più della metà degli italiani ha scelto Google come homepage del proprio
browser!

In che modo possiamo essere presenti?
Ecco le “porte” d’accesso che
l’utente potrebbe aprire per
raggiungere le pagine dei nostri
servizi/prodotti, una volta digitata
la query nel box di ricerca:
• Risultati testuali con link diretto
Portali dove siamo inseriti
• Link sponsorizzati (PPC)
• Link nella mappa
• Video, Immagini e Mappe
• Pagina di un social network
• News di comunicati stampa
• Post in un blog

Tutto questo è Search Marketing
Il search engine marketing (SEM), conosciuto anche come search
marketing, è il ramo del web marketing che si applica ai motori di ricerca,
ovvero comprende tutte le attività atte a generare traffico qualificato
verso un determinato sito web. Lo scopo è portare al sito, tramite i
motori di ricerca, il maggior numero di visitatori realmente interessati ai
suoi contenuti …

Vantaggi del Search Marketing
• Pubblicità non invasiva:
Nei motori di ricerca sono gli utenti/clienti che chiedono agli inserzionisti
quello di cui hanno bisogno.
• Dialogo e comunicazione diretta al target
L’utente/cliente ci fa delle domande per soddisfare i propri desideri e
bisogni
• Momento migliore
Offerta del prodotto quando l’utente è disposto a percepire l’informazione
• Dati …

Attività di Search Marketing
• Web Analytics
• Search Engine Optimization
• Keywords advertising
• Social Media Marketing
• Content Marketing
• E… Marketing!

Obiettivi principali delle attività SEM
• Incremento delle visite al sito
• Incremento della qualità delle visite
• Lead (elenco contatti di nicchia)
• Conversione del visitatore in contatto
• Riduzione del costo di acquisizione del cliente
• Presidio della microstagionalità
• Visibilità geolocalizzata dei negozi
• Vendita di prodotti/servizi on line
• Supporto/valutazione al lancio di prodotti o eventi
• Statistiche

Misurare per avere successo! (web analytics)
Non puoi controllare ciò che non puoi misurare!
Le attività di search marketing non avrebbero il meritato
successo, senza un attento monitoraggio.
• Possiamo sapere con quali parole chiave i nostri visitatori sono arrivati sul
nostro sito;
• Capire quali sono i bisogni del target e come tradurli in keyword;
• Studiare il percorso di navigazione, per capire se il nostro sito web
“funziona”;
• Controllare se i portali dove abbiamo registrato il nostro sito, ci stanno
portando visite;
• Possiamo conoscere il ROI (return on investment);
• Testare grafica e messaggi per migliorare il livello di gradimento;
• Sapere chi parla di noi monitorare la brand reputation.

Reporting
• Source (sorgenti di traffico): accessi diretti, accessi da motori di ricerca,
accessi da siti esterni, accessi da social network
• Tipi di accessi: visitatori unici, visite, pagine viste, visitatori nuovi e ripetuti
• Tassi delle visite: Tasso di ritorno, Tasso di visitatori nuovi, Tasso di
acquisizione
• Geolocalizzazione (provenienza geografica delle visite)
• Visite: pagina di entrata, durata della visita, pagina di uscita, Bounce
(rimbalzo)
• Tassi delle pagine viste: deep of visit (pagine viste per visita), Landing Page
• Conversioni e Tasso di Conversione
Obiettivo
Ottimizzare le performance del sito web mediante l'analisi dei dati
e delle statistiche dell’andamento di tutte le attività web.
Web Analytics

Pianificazione delle attività SEM

Come l’azienda può promuoversi col SEM?
• SEO (Search Engineer Optimization) – Attività di
ottimizzazione per ottenere un posizionamento
“privilegiato” nei motori tra i risultati naturali.
• Keyword Advertising – chiamato comunemente Pay
per Click. Si acquista uno spazio nei motori o nei siti
di contenuti a tema, pagandolo a click ricevuto
• Mezzi indiretti (Social Network, Video, News, ecc…)

La chiave giusta per il vostro Business
• Ogni attività mirata ad aumentare
la visibilità nei motori di ricerca è
legata ad un concetto principale:
la parola chiave
• Non quella che ci porta più visite,
ma quella in grado di raccogliere
più risultati.

Quella più lunga…
Ci soffermiamo maggiormente a guardare la Top10, cioè le 10 parole chiavi
che ci portano più accessi.
Queste rappresentano solo una piccola parte delle informazioni disponibili.
• Le parole chiave di “Testa”
portano migliaia di visite.
• Migliaia di altre parole chiave
“Coda” portano poche visite
ciascuna.
Il volume di ricerche “da long
tail” occupa il 75% del totale nei motori,
Google registra mensilmente un 20% di
query completamente nuove e
sconosciute.

SEO e Keyword Advertising
SEO (risultati “naturali”) Risultati sponsorizzati

SEO
Search Engine Optimization

SEO (Search Engine Optimization)
C’è chi la chiama
“indicizzazione”, chi
“posizionamento”… vediamo
quali sono le attività
principali per promuovere un
sito nei risultati organici dei
motori di ricerca.

L’indicizzazione: solo il primo step
• I motori di ricerca attraverso i crawler/spider
scandagliano la rete alla ricerca di nuove fonti e
contenuti.
• Successivamente alla spiderizzazione avviene
l’indicizzazione. Cioè le pagine del sito che sono
state raggiunte dal crawler vengono catalogate
nei data-center.
• Dopo essere state valutate sono pronte per
essere presentate in ordine di rilevanza sulla base
del misterioso algoritmo.

Attività principali:
1. Studio settore e competitor per scelta keyword
2. Ottimizzazione del codice del sito e dei contenuti
3. Attività legate alla Link building e Link popularity
4. Migliorie nel tempo in base al monitoraggio
in site off site manutenzione

Fattori principali di ranking
• Keywords nel TITLE e nel contenuto
• Backlinks (link alla fonte)
• Anchor text dei link e autorità del referral
• Autorità del dominio e della pagina
• Authorship e segnali sociali
• Velocità del sito
• Qualità e semantica dei contenuti
• Dominio

Vantaggi e Svantaggi del SEO
PRO
• Aumento delle visite, in proporzione alla posizione
• Ampio spettro di keyword collegate alla principale
• Solitamente garantiscono la visibilità a lungo
termine
CONTRO
• Start Up e aggiornamenti lenti
• Non si può avere nessuna garanzia sul
posizionamento di una parola chiave

Keyword Advertising
Risultati sponsorizzati, a pagamento.
Si creano degli annunci personalizzati che
appaiano quando un utente effettua una
ricerca specifica e si paga solamente per i
click/impression che l'annuncio riceve.

Perché Google Adwords?
• Google è il motore di ricerca più utilizzato
• Più Publisher (AdSense) – più spazi pubblicitari nella rete
• Le impostazioni delle campagne Adwords sono facilmente
integrabili su Bing e Yahoo!
Possiamo pianificare campagne di Keyword Advertising
con Google, Bing e Yahoo!

Google: la più grande piattaforma di pubblicità online

Come promuoversi con Google Adwords
Presenza diretta nei risultati di ricerca sponsorizzati
- Keyword Advertising Acquisto di parole chiave associate ad un
messaggio testuale che compare nei risultati di ricerca e in quelli dei
partner. Si paga al click ricevuto (PPC).
Siti della rete di google
- Network Adsense Programma che consente ai publisher online di
guadagnare dalla visualizzazione di annunci all’interno dei propri siti
- Proprietà Google Siti e applicazioni,esempio: Gmail, YouTube, Maps,
ecc…)

Google Adwords …nella rete di ricerca
• Gli inserzionisti scelgono le keyword
pertinenti al prodotto/servizio e le
collegano ad annunci testuali
• Si stabilisce un budget giornaliero
• Google determina il
posizionamento e gestisce l’asta
• Si paga solo quando l’annuncio
riceve il click
• Vince il settaggio migliore (keyword,
Annuncio, CTR, dati storici, landing)

Perché il keyword advertising?
Pubblicità non invasiva:
– Nei motori di ricerca sono gli utenti/clienti che chiedono agli
inserzionisti quello di cui hanno bisogno.
Dialogo e comunicazione diretta al target
– L’utente/cliente ci fa delle domande per soddisfare i propri
desideri e bisogni
Momento migliore
– Offerta del prodotto quando l’utente è disposto a percepire
l’informazione
Facilità di misurazione
– Non solo il semplice controllo degli accessi

Keyword Advertising - Pay per Click (PPC)
Vantaggi
• Budget costante e recupero nel breve periodo
• Visibilità immediata anche per siti non indicizzati
• Publicità Geolocalizzata
• Controllo e gestione della comunicazione
• Modifiche, test e statistiche in tempo reale
Svantaggi
• Traffico a pagamento
• Competitors e costi di promozione in continuo aumento
• Visite legate al budget investito

Usi “Convenzionali” del keyword Advertising
• Incremento della qualità delle visite
• Vendita di prodotti/servizi on line
• Branding
• Lead (elenco contatti di nicchia)
• Conversione del visitatore in contatto
• Riduzione del costo di acquisizione del cliente
• Presidio della microstagionalità
• Visibilità geolocalizzata dei negozi

Usi “Non Convenzionali”
• Ricerca e analisi delle Keywords di maggiore interesse
• Analisi di opportunità Offline
• Supporto/valutazione al lancio di prodotti o eventi
• Statistiche
• Test

Pannello Keyword: risultati nei minimi dettagli

Annunci e dettagli di risultati e di spesa

Google Analytics ci dirà molto di più…

Cosa manca alla rete di ricerca?

Google Display Network

Cos’ è la Rete Display di Google Adwords
La Rete Display di Google è un insieme di siti web per pubblicare
annunci (testuali, illustrati, rich media e video) composta da
centinaia di migliaia di siti

Perché pubblicizzarsi su altri siti web?
Gli utenti trascorrono circa il 90% del loro
tempo online sui siti di contenuti
• 5% del tempo sui siti della rete di ricerca
• 15% del tempo sui siti di e-commerce
• 33% del tempo sui siti di comunicazione
• 47% del tempo sui siti della Rete Display
La rete display copre l'80%
degli utenti Internet nel mondoCome raggiungerli?
Tempo online utenti
Opportunità

Vantaggi
• Copertura mirata
– Varie opzioni di targeting
• Grande varietà di siti
– Migliaia di siti per tutte le categorie tematiche
• Differenti tipologie di annunci
– Testuali, Banner, Rich media, Video
– Flessibilità dei formati per tutti i display
• Monitoraggio e controllo dei costi
– controllo del budget
– Rapporti standard e personalizzati
– Pannelli statistiche
– Perfetta integrazione con Google Analitics

Come raggiungere il target giusto nella Rete Display?
• Targeting Contestuale
• Targeting per posizionamento
• Targeting per argomento
• Targeting per interesse
• Targeting combinati
• Remarketing
• Inoltre è possibile scegliere un Targeting Geografico e Lingua, Targeting
per ore/giorni, Targeting per Reti e dispositivi (Display, operatori mobile,
tipo di connessione) , Targeting su base demografica (eta, sesso).
Grazie a una potente tecnologia di targeting possiamo intercettare gli utenti per noi
più interessanti

Come funziona il targeting contestuale?
• La tecnologia di targeting contestuale, effettua la scansione di milioni di siti
partner e nella rete dei publisher che utilizzano Adsense e del loro contenuto
per determinare l’argomento del sito
• Identifica il tema principale
del messaggio pubblicitario
tramite le parole chiave e gli
annunci o in base alla
selezione del targeting
• Selezione in base al formato
e alla tipologia degli annunci
scelti per la campagna
• Quando l’annuncio diventa idoneo alla pubblicazione comincia l’asta

Come funziona l’asta?
• Partendo dall’importo indicato (costo a click “CPC” o per mille
impressioni “CPM”) il sistema stabilisce la posizione in base al rapporto
con punteggio di qualità
• Calcolo del punteggio di qualità:
– Rendimento Storico
e Confronto con siti simili
– Qualità/Pertinenza
– Pagina di destinazione
• Si paga l’importo necessario a superare il competitor entro il CPC/CPM impostato

Landing Page
Come ottimizzare/creare le pagine di
destinazione per ottenere il massimo
dei risultati da una campagna PPC

Creazione di Landing Page
• Le Landing Page sono particolari
pagine web che hanno come unico
obiettivo convincere l’utente ad
eseguire l’azione di
conversione per la quale sono
state progettate.
• Il successo di una campagna
online dipende certamente dalla
qualità del traffico e dall’efficacia
persuasiva dei messaggi
promozionali ma,
soprattutto, dipende dalla qualità
delle landing page di
destinazione.

Principali consigli per una buona landing
o Attirare l’attenzione: mediante l’headline che è l’elemento più importante nella maggior parte degli
annunci pubblicitari. In media viene letto 5 volte di più rispetto al resto del testo.
o Url leggibili: un indirizzo facile da ricordare, senza slash o trattini, scritto inCamelCase (tutto in
minuscolo con le iniziali delle parole in maiuscolo) e con delle keyword rilevanti per il target.
o Ripetizione dell’offerta nella stessa forma del messaggio promozionale: l’utente deve capire
immediatamente di essere arrivato nel posto giusto. L’incoerenza genera confusione ed allontana il
potenziale cliente dalla conversione.
o Utilizzo dello stesso look & feel in tutti gli elementi della campagna: che si tratti di email,
newsletter, banner, collegamenti sponsorizzati, landing page, devono essere tutti coerenti in modo
da non far dubitare l’utente di essere arrivato nel posto sbagliato.
o Call to action ben visibile: nell’area dello schermo visibile senza effettuare lo scroll della pagina).
Utilizzo di frecce, box colorati, immagini e titoli in grassetto per evidenziare la call to action della
landing page.
o Form semplici e funzionali: richiesta di informazioni realmente necessarie. in modo da non
spaventare l’utente ed invogliarlo ad iniziare il processo di conversione.

Content Marketing
Racconta un’emozione perché
siamo tutti consumatori di storie

Cos’è il Content Marketing?
Il Content Marketing è una tecnica di marketing di
creazione e distribuzione di contenuti rilevanti e di
valore, con lo scopo di attrarre, acquisire e
coinvolgere un preciso e conosciuto target con
l'obiettivo di guidare le azioni del cliente in modo
profittevole per il nostro business.

Il Content Marketing è non-interruption
Il Content Marketing é l'arte della
comunicazione con i nostri clienti, attuali e
potenziali.
Invece di “lanciare” il nostro prodotto o servizio
verso i nostri clienti, stiamo distribuendo
informazioni per renderli “più intelligenti”.

Una calamita per attrarre i clienti
I contenuti permettono ai visitatori di lasciarsi coinvolgere:
Commentare, condividere, interagire e “clicca qui”
Content Marketing is King!
Blog, Facebook, Twitter e Newsletter sono canali utili a
diffondere i contenuti della nostra azienda/attività.
.

Gli Effetti di una Strategia di Content Marketing
Effetti di una strategia di content marketing:
• Attrarre nuovi clienti
• Informarli su ciò che intendono comprare
• Superare le resistenze e rispondere alle obiezioni
• Costruire credibilità e autorevolezza
• Raccontare la nostra storia (storytelling)
• Generare Buzz sui social network
• Creare una solida base di fan e lovers
• Stimolare gli acquisti di impulso
“La pubblicità è un lusso, ma i contenuti servono per sopravvivere.”
Joe Pulizzi, Content Marketing Evangelist

Vantaggi e Svantaggi del Content marketing
Vantaggi
• I motori di ricerca amano e premiano i contenuti di
qualità
• Divulgazione e condivisione rapida dei contenuti
attraverso Blog, Social network, Article marketing
Svantaggi
• Investimenti per redazione di contenuti di qualità
• Pubblicazione attenta e costante
• Risultati non immediati

Content Marketing Strategy prima del SMM
• Il Content Strategy è fondamentale perché i social media
sono uno spazio molto attivo.
• Si tratta di un ambiente molto “caotico”, e tutti hanno una
capacita di attenzione molto breve.
• È bene capire quale tipo di conversazione farà scattare la
scintilla e intercettare gli argomenti che attirano l’attenzione
del vostro target

Social Media Marketing

Cos’è il Social Media Marketing?
Non si può avere successo nei social media, se non si ha
qualcosa di interessante da dire.
Il social media marketing:
• non è solo avere una pagina Facebook o un profilo Twitter.
• è il veicolo per la comunicazione e la distribuzione di storie
interessanti attraverso Internet.
• è l’insieme dei contenuti che i vostri lettori condividono se
li ritengono interessanti.
• Avvia e facilita le conversazioni online
• Genera contatti qualificati

Obiettivi principali del SMM
• Creare e/o Rafforzare la notorietà del brand aziendale o del
prodotto
• Lanciare e promuovere un nuovo prodotto /servizio
• Creare interesse e Buzz attorno a un nuovo prodotto /servizio
• Migliorare il tasso di fidelizzazione dei clienti
• Generare maggiore traffico verso il sito web aziendale
• Aumentare il numero di vendite online
• Migliorare il Supporto clienti, magari permettendo ai clienti di
aiutarsi a vicenda
• Aumentare il livello di conoscenza dei clienti
• Seguire trend di mercato, informarsi sulle novità del nostro settore
• Ottimizzare la promozione e pubblicità sul Punto vendita
• Migliorare il legame e il coinvolgimento empatico con i nostri clienti
e appassionati del Brand

Un’attività di Social Media Marketing:
• Avvia e facilita le conversazioni online con
utenti/consumatori
• Punta a generare una community o contatti qualificati
(lead) attraverso i contenuti adattati alle piattaforme
social
• Mira a generare visibilità al brand con la comunicazione
integrata sulle diverse piattaforme
• Produce “buzz” passaparola perché c’è sempre un forte
valore socializzante e un’alta componente partecipativa
Nel Social Media Marketing sono
gli utenti a creare il valore aggiunto

Relazioni di qualità
“Il reale valore nel terzo millennio delle
aziende e dei manager che le dirigono, non
sarà il fatturato che essi producono, bensì il
numero e la qualità delle relazioni da essi
instaurati con i propri target interlocutori e di
riferimento interni ed esterni“
Jeremy Rifkin (guru mondiale della futurologia economica)

Social Advertising
FACEBOOK ADS

Principali piattaforme Social Advertising

Social ADV: Facebook Ads
• Raggiungi tutte le persone giuste in modo più efficiente
• Coinvolgi le persone dove sono già coinvolte. Su Facebook
puoi indirizzare le tue inserzioni esattamente alle persone con
cui vuoi connetterti e decidere quanto vuoi spendere.
• Monitora le tue inserzioni quando sono attive dal Pannello
“Gestione inserzioni”; analizzando le prestazioni potrai
continuare a investire nelle inserzioni di maggiore successo.

Come fa FACEBOOK a profilare i suoi
utenti?
Siamo noi a raccontarglielo!
• Con le informazioni sul nostro Profilo;
• Con i Like, le Condivisioni, i Post sulla nostra pagina, sui gruppi e
sulle pagine di altri;
• Con le parole chiave delle notizie che pubblichiamo;
• Con le informazioni che Facebook deduce dal nostro
utilizzo della piattaforma social.

Non solo Post, Video, Foto, Luogo…
Puoi aggiornare il tuo Profilo con un evento importante

Sei tu a raccontarti a FB
PERCHE’ TI PIACE CONDIVIDERE I TUOI AVVENIMENTI SPECIALI   

FB, talvolta, ti rivolge domande!
PER CONOSCERTI MEGLIO ;) E SAPERE I TUOI INTERESSI, GUSTI E ABITUDINI

LA PUBBLICITÀ DI FB E LE INSERZIONI MIRATE
A questo punto FB utilizza tutte le informazioni che ha su di
te per pubblicare le inserzioni che sono più pertinenti
• Informazioni demografiche e interessi: ad esempio donne di età
inclusa tra 18 e 35 anni che vivono in Lombardia e a cui piace il
basket;
• Argomenti o parole chiave: ad esempio “musica” o persone a cui
piace una particolare canzone o un artista specifico;
• "Mi piace" aggiunti alle Pagine (inclusi quelli relativi a prodotti,
marchi, religione, stato di salute o opinioni politiche): ad esempio,
se ti piace una Pagina sugli alimenti senza glutine potresti ricevere
inserzioni sui prodotti alimentari di questo tipo;
• Categorie (incluse categorie quali "cinefili" o "appassionati di
fantascienza"): se, ad esempio, una persona clicca su "Mi piace"
sulla Pagina di "Star Trek" e cita "Guerre Stellari" quando si registra
in un cinema, potremmo dedurne che tale persona è probabilmente
appassionata di fantascienza.

Con Facebook Ads puoi scegliere il tuo Pubblico
LUOGO
Efficace per aiutarti a raggiungere le
persone che si trovano nell'area
geografica coperta dalla tua azienda.
Se l'azienda è locale, usa sempre la
definizione dei destinatari in base al
luogo.
ETÀ
Efficace se stai pubblicizzando
qualcosa che si rivolge a una
precisa fascia di età. Restringi il tuo
pubblico al gruppo di età che ha più
probabilità di diventare cliente della
tua azienda.
GENERE
Efficace per inserzioni rivolte a
persone di un particolare sesso.
Segmenta il pubblico creando due
inserzioni esattamente identiche, ma
una rivolta agli uomini e l'altra alle
donne per vedere chi risponde meglio
INTERESSI
Efficace per raggiungere le
persone che hanno un interesse
simile a ciò che stai offrendo
CATEGORIE AMPIE
Efficace per raggiungere le
persone che rientrano in una
certa categoria generale (es.:
genitori, sposati ).
CONNESSIONI
Efficace per mirare
un'inserzione alle persone
che hanno una determinata
connessione con la tua
Pagina (es.: persone a cui
piace la tua Pagina).

E-mail Marketing
• Per Email Marketing non si intende lo “spam” inviato in maniera random a centinaia di utenti,
ma l'invio personalizzato di email pubblicitarie ad utenti selezionati accuratamente
• Per una campagna di email marketing di solito, oltre all’utilizzo di SW ci si rivolge ad agenzie
specializzate per ricavare delle liste di indirizzi targettizzati di persone che hanno accettato di
ricevere messaggi pubblicitari
• Più il cliente ha le caratteristiche giuste per acquistare il nostro prodotto maggiori possibilità
abbiamo di conquistarlo. Oltre a questo il vantaggio di avere email profilate è quello di poter
personalizzare la mail.
• L’e-mail può essere utilizzata sia per costruire una relazione e fidelizzare il
cliente, sia come marketing diretto per inoltrare comunicazioni e offerte
commerciali, dunque per acquisire nuovi clienti e per indurre il
destinatario a compiere una determinata azione desiderata.
• Creare il messaggio secondo uno specifico layout grafico e contenuti
studiati ad hoc mediante specifiche landing page.
• Gestire il processo delle attività mediante il monitoring delle statistiche
relative al direct email marketing confrontandole con le statistiche del
sito.

Direct Email Marketing
Obiettivo
• Entrare in contatto diretto con il prospect in modo rapido e conveniente e acquisirlo in tempi
brevi.
• Incrementare il traffico al sito e le vendite mediante una comunicazione diretta con l’utente.
Attività
• Creare un data base di Prospect (potenziali clienti) e di clienti acquisiti divisi per profili
acquisendo gli indirizzi da un CRM, provider o banche dati e dalla registrazione degli utenti sul
sito e selezionare il target filtrando secondo fattori di profilazione. La suddivisione dei profili è
importante per adottare azioni mirate e strategiche. Il database verrà creato con la raccolta dei
contatti di clienti già esistenti e con contatti di potenziali clienti acquisiti mediante banche dati a
pagamento o mediante una campagna di raccolta contatti tramite invito ad iscriversi alla
newsletter con benefit o sconti o tramite eventuali contest sui social. Il database sarà profilato
secondo un target preciso di potenziali clienti.
• Strutturare campagne DEM –Direct Email Marketing (legate al breve periodo: es. offerte
speciali) e campagne di Newsletter (legate al medio-lungo periodo: con cadenza mensile)
finalizzate a raggiungere direttamente il potenziale cliente o il cliente informandolo in maniera
personalizzata e mirata sul lancio di una promozione di un dato servizio/prodotto per spingere
la registrazione sul sito per la raccolta dei dati.

Affiliazioni
Promuovere e vendere prodotti/servizi di altri, guadagnando una percentuale sulle
vendite generate (Pay per Sale) o su richieste di contatto (Pay per Lead)
Programma di affiliazione diretto
Accordo commerciale tra:
• Inserzionista (merchant): recluta affiliati che possano promuovere i suoi
prodotti/servizi
• Affiliato (publisher): promuove i prodotti/servizi del merchant
Programma di affiliazione indiretto
Merchant e Publisher si affidano a un terzo soggetto che mette a disposizione la
piattaforma di affiliazione per coordinare tutte le attività come gestione pagamenti,
scambio di materiale e in generale curare i rapporti tra merchant e publishers

Alcuni programmi di affiliazione attivi in Italia

Viral Marketing
Secondo Wilson, sono sei gli elementi fondamentali del viral marketing.
Una strategia virale di vendita non deve contenere TUTTI questi elementi, ma più ne contiene
e più potenti saranno i risultati.

SECONDA PARTE – Corso Pratico
Analisi SEO, Campagne Adwords,
Facebook Ads e Monitoraggio dati e
obiettivi con Google Analytics

“Non pensate di poter manipolare i
motori ricerca. Impariamo a dominare
ciò che possiamo controllare”

KEYWORDS:
un elemento che possiamo controllare
• Chiediamo ai nostri amici, conoscenti, clienti
come cercano informazioni
• Facciamoci suggerire da Google
• Analizziamo i termini di ricerca con strumenti
come Google Keyword Planner e Übersuggest

Google Suggest

Ricerche correlate

Übersuggest

Google Keyword Planner

Presenza delle keywords
• Meta tag title
• Intestazioni di pagina <h1>..<h2>..etc.
• Nel testo (rispettare naturalezza e leggibilità)
• Nel tag alt delle immagini

Fattori On-Site da controllare
• Contenuti indicizzati
• Crawler e Spider
• Anzianità
Operatore site
Screaming Frog, Xenu’s
Who is domain, Wayback Machine

Operatore site

Spiderizzare un sito e analizzare le risorse

Fattori On-Site
Analisi dei fattori a livello di sito web
che influenzano il posizionamento

Fattori a livello di pagina
• Anzianità
• Velocità di caricamento
• Meta tag Title,
Description e
intestazioni di pagina
• Contenuti duplicati
Wayback Machine(Web Archive)
GT metrix
Operatore site, Screaming
Frog, Xenu’s
“ricerca di una frase
esatta”, Copyscape,
Plagium

Wayback Machine (Archivio Web)

Velocità di caricamento

Meta tag e intestazioni

Contenuti duplicati

Fattori Off-Site
Fattori esteri al sito web che
influenzano il posizionamento

Backlink
• Quantità BL
• Qualità BL
• Anchor text

Quantità dei link

Qualità dei link

Anchor text

Suggerimenti SEO
Preziosi… e Gratuiti

1 - Analizzate le SERP
Dato un termine di ricerca studiate i
risultati che compaiono in alto

2 - Create contenuti irresistibili
State lontano da trucchi e spam

3 - Studiate e aggiornatevi, i motori di
ricerca sono in costante cambiamento
I motori di ricerca
sono in costante cambiamento

Analizziamo un vostro sito web?
“Venghino Signori Venghino” 

Google Adwords
Come strutturare correttamente
account, campagne e gruppi annunci

Struttura Account Adwords
• Account
– Dati di Fatturazione unici
• Campagne
– Budget, 1 dominio,
impostazioni indipendenti
(Tipologia, Localizzazione,
Tempo, ecc…)
• Gruppi Annunci
– Annunci, Keyword, ulteriori
targeting disponibili in
base alle impostazioni della
campagna

Tipi di campagne
• "Solo rete di ricerca"
• "Solo Rete Display"
• "Rete di ricerca con selezione
Display" (una combinazione di
entrambe le reti)
• Google Shopping
• Video Online (YouTube)

Adwords non è solo Teoria,
ma soprattutto Pratica a “caro prezzo”
IMPORTANTI REGOLE DI BASE
Organizzare bene le vostre campagne farà la differenza
134@LuigiSciolti #WebMarketing

Individuare il Focus delle Campagne
Ogni singola campagna dovrà
concentrarsi su:
• Argomento
• Categoria di prodotti o servizi
• Budget giornaliero
• Targeting Geografico
• Sito web (dominio)
N.B. Dare il giusto nome alla campagna
aiuta soprattutto in fase di reportistica e
segmentazione dei dati.

Definire i Gruppi Annunci
Ogni singolo gruppo annunci
dovrà contenere parole chiave:
• Adatte al singolo prodotto o
servizio
• Molto simili (sinonimi)
• Perfette per lo stesso
messaggio
• Univoche (non presenti in
altri gruppi)

Annunci di testo
• Titolo > 25 caratteri spazi compresi
– Usare parole chiave
• 2 righe di descrizione > 35 caratteri (s.c.)
– AIDA: Attenzione, Interesse, Desiderio, Azione
• URL di visualizzazione > 35 caratteri (s.c.)
– Non solo spazio per il dominio

Parole chiave e tipi di corrispondenza

Come NON raggruppare le Keyword

Raggruppamento Consigliato

Come spendere meno?
• Pertinenza tra: Annunci,
Parola chiave e Pagina di
destinazione
• CTR (Rapporto %
Click/Impression) e Storico
• Qualità della pagina di
destinazione
• Target Geografico e altri
fattori
OTTERENE UN BUON QUALITY SCORE = PUNTEGGIO ESPERIENZA UTENTE

Glossario Adwords (principali metriche)
• Impression: indica il numero di volte in cui il proprio annuncio viene visualizzato dagli utenti
• Costo per click massimo (CPC max): indica il costo massimo che l’inserzionista è disposto a spendere per un
singolo click
• Costo-per-click medio (CPC medio) : è il costo addebitato per ogni click ricevuto sui tuoi annunci. Non ci sono costi
per la semplice apparizione dell’annuncio
• Clickthrough Rate (CTR): é un indice che ti permette di misurare l’efficacia degli annunci. Piú l’annuncio é efficace,
con piú frequenza verrá cliccato dagli utenti e quindi piú alto sará il valore del CTR. Il sistema calcola in
percentuale il CTR in base al numero di clic per il numero di visualizzazioni delle parole chiave.
• CPM: Costo per mille Impression
• CPA: Cost per Action o Cost per Acquisition; è un metodo di offerta che permette di comunicare ad AdWords
l'importo che sei disposto a pagare per una conversione.
• Quality Score: sulla base del Quality Score viene misurata la qualitá delle keyword e dell’annuncio per determinare
il “bid” minimo. Il Quality Score viene calcolato in base al (CTR), al testo dell’annuncio, alla performance delle
keywords alla qualità della landing page e del sito e ad altri fattori. Piú il Quality Score é alto, piú basso sará il “bid
minmo” e il prezzo che si dovrà pagare per ogni clic.
• Bid minimo: è il costo assegnato ad una data keyword in base al Quality Score. Di solito corrisponde al costo
minimo necessario da investire affinché tramite quella keyword possa apparire l’annuncio.
• Posizione media dell’annuncio : indica la posizione degli annunci all’interno della SERP. La posizione degli annunci
deve essere valutata in base agli obiettivi (di budget) prefissi, e in molti casi il secondo posto potrebbe essere più
efficace del primo. Una posizione invece troppo “bassa” non potrebbe garantire i clic che ci aspettiamo.
• Conversione: il completamento di un'azione sul sito web da parte di un utente, ad esempio un acquisto, una
richiesta di informazioni, la compilazione di un modulo, etc.
142@LuigiSciolti #WebMarketing

Proviamo a impostare una
nuova campagna Adwords?
https://adwords.google.it

FACEBOOK ADS
Come utilizzare le informazioni che
FB ha sugli utenti per pubblicare
inserzioni pertinenti

Pubblicità con Facebook Ads: Scegli un Obiettivo
Prima di pubblicare un’inserzione FB ti chiede:

Pubblicità con Facebook Ads
Crea la tua Inserzione
Ogni inserzione è corredata da testo e immagini.
Si possono usare fino a 6 immagini diverse. Se selezioni più immagini, aiuti
Facebook a capire più facilmente quale sta ottenendo i migliori risultati e sarà
pubblicata quella che mira a raggiungere il tuo obiettivo.

Le opzioni di Targeting con FB ADS
• Dati demografici e Località (Età e Residenza)
• Altri dati demografici (es. Relazione, Istruzione…)
• Pubblico personalizzato (es: lista email)
• Categorie Ampie / Interessi Aggiuntivi
• Comportamenti (dispositivi mobili, Viaggatori…)
• Avvenimenti importanti (Compleanno, Fidanzati da 1
anno, Lontani da casa…)

Pannello Facebook Advertising: opzioni di Targeting
Località e dati demografici

Altri dati demografici: es. Situazione Sentimentale

Pubblico Personalizzato /Liste Email

Categorie Ampie / Interessi Aggiuntivi

Comportamento

Altre Categorie: es. Avvenimento importante

Facebook Insight: Monitoraggio Inserzioni

Google Analytics
Analisi delle principali metriche,
definizione degli obiettivi e
misurazione delle performance

Poniti le domande giuste
• Perché è nato il tuo sito web?
• Hai ben chiari i suoi obiettivi?
• Puoi misurare le sue prestazioni?

Quali sono gli obiettivi del tuo sito web?
• Brand Awareness (conoscenza
della marca)
• Brand Loyalty (fedeltà della
marca)
• Customer engagement
(coinvolgimento del cliente)
• Lead generation (lista contatti)
• Vendite online (e-commerce)
• Customer Service

Esempi misurabili di obiettivi
• Effettuare una transazione e-commerce
• Compilare un modulo contatti o feedback
• Iscriversi alla newsletter o registrarsi al sito
• Scaricare un catalogo o documento PDF
• Visualizzare un video
• Lasciare un commento su un Post
• Visualizzare una specifica pagina
• Cliccare un link

Che sito hai?
E-Commerce Customer
Service
Media
Content
Lead
Generation

Metriche principali per tipologia di sito
• N° Ordini
• Entrate
• Valore medio ordine
• Tasso di riacquisto
• N° Visite qualificate
• N° Contatti/Lead
• Tasso di conversione
• Costo conversione
• N° Sessioni/Utenti unici
• N° Visualizzazioni di pagina
• Durata sessione media
• Frequenza e Recency
• N° Ricerche nel sito
• Pagine più visitate
• Profondità della visita
• Durata sessione media
E-Commerce
Media Content Lead Generation
Customer Service

Panoramica Google Analytics

Prima analisi del sito
• Quante visite/visitatori fa il mio sito?
– Analizza: Pubblico > Panoramica
• Da dove il arrivano i tuoi visitatori?
– Analizza: Acquisizione > Panoramica
• Quali sono le Keyword di accesso?
– Acquisizione > Parole chiave > Risultati Organici (Not Provided)
– Acquisizione > Ottimizzazione motori di ricerca > Query
• Su quali pagine atterrano?
– Comportamento > Contenuti del sito > Pagine di destinazione
• Quali sono i contenuti più visualizzati?
– Comportamento > Contenuti del sito > Tutte le pagine
• Quali sono le pagine di uscita?
– Comportamento > Contenuti del sito > Pagine di Uscita

Glossario termini principali Web Analytics
• Un VISITATORE /UTENTE è una persona fisica che attraverso una connessione ed un dispositivo pc, mobile,
tv si collega ad un sito internet.
• Una VISITATA / SESSIONE è un’interazione di un visitatore con un sito durante uno specifico periodo di
tempo di attività.
• VISITATORI UNICI : Il numero di utenti singoli che hanno visitato il sito per un periodo selezionato. Ogni
utente unico può aver generato più visite al sito nello stesso arco di tempo.
• VISITATORI RIPETUTI : Il numero di Visitatori Unici con attività consistenti in due o più visite ad un sito
durante il periodo di report.
• SITO PROVENIENZA (REFERRER): è l'url/sito da cui proviene il visitatore, può essere un motore di ricerca,
un social network , un blog ,ecc.
• PAGINA VISTA : Il numero di pagine viste per ogni visitatore del sito .
• PAGINE VISTE PER VISITA : Il numero di pagine viste in un periodo di report diviso il numero di visite nello
stesso periodo.
• DURATA DELLA VISITA : la durata in tempo di una visita al sito web
• RIMBALZO (BOUNCE): è una sessione di visita che ha implicato la visualizzazione di una sola pagina da
parte del visitatore.
• CONVERSIONE : Un utente che compie un’azione obbiettivo sul sito che si reputa importante.
• EVENTO : Ogni attività importante che si deve monitorare registrando la data in cui è iniziato e finito
l’evento.

169
Grazie per l’attenzione!
Luigi Sciolti >> http://www.luigisciolti.it
Scrivimi a luigi.sciolti@upvision.it
UP Vision Srl - Via Enzo Sozzo, 39 – Lecce - Tel. 0832 090504

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