2013/06/29＠渋谷adingo社。SSP/3PAS/DSP～RTB詳説（仕組み・Open RTB）。PDFおよびPower Point形式のファイルダウンロードはこちら http://bit.ly/19KL0tR

1. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama.
アドテク勉強会 第2回
Noriaki Uchiyama
2013/06/29
SSP/3PAS/DSP ～ RTB詳説（仕組み・Open RTB）

2. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama.
Agenda
1. 前回のおさらい
2. RTBを話す前に知っておきたい各プレーヤー
– 媒体側の最適化・・・SSP (Yield Management)
– 広告主側の最適化・・・3PAS/DSP (Media Buying)
3. 詳説RTB
– DSP-SSPによるリアルタイム取引
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3. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama.
前回のおさらい
詳細はブログ記事をご覧ください
http://noriaki.hatenablog.com/entry/adtech-overview-01-date-20130602
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4. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama.
媒体側の最適化
・・・SSP (YIELD MANAGEMENT)
RTBを話す前に知っておきたい各プレーヤー
4

5. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama.
媒体における最適化とは
5
媒体側の最適化・・・SSP (Yield Management)
媒体のPVをいかに効率よく
マネタイズするか
言い換えると、
1PVをいかに高く売るか

6. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama.
SSP (Yield Management) とは
6
媒体側の最適化・・・SSP (Yield Management)
媒体のPVを効率よく
マネタイズするための機構

7. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama.
SSP (Yield Management) の役割・機能
7
媒体側の最適化・・・SSP (Yield Management)
• SSPには色々な役割や機能がある
– 複数の広告商品を出し分ける機能
– 広告枠の Yield Management
– 1PV (Impression) の価値最大化

8. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama.
複数の広告商品を出し分ける機能
8
媒体側の最適化・・・SSP (Yield Management)
• 広告表示機会に対して、設定された割合
に従って広告を表示
SSP
ユーザ
媒体
純広告 30％
30％
10％
30％

9. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama.
広告枠の Yield Optimization
9
媒体側の最適化・・・SSP (Yield Management)
• バックフィルの最適化 (PiggyBack) によっ
て表示率100％を目指す
SSP
ユーザ
媒体純広告
フィラー
充当する広告が
無ければ次の候補

10. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama.
1PV (Impression) の価値最大化
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媒体側の最適化・・・SSP (Yield Management)
• ページ・カテゴリやサイト上のアクションに
よってバックフィル順序や広告を入れ替え
SSP
ユーザ
媒体
フィラー
• ページカテゴリ
• ユーザ属性
• 流入キーワード
etc.
純広告

11. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama.
広告主側の最適化
・・・ 3PAS/DSP (MEDIA BUYING)
RTBを話す前に知っておきたい各プレーヤー
11

12. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama.
広告出稿側における最適化とは
12
広告主側の最適化・・・3PAS/DSP (Media Buying)
広告主のプロモーション目
的をいかに達成するか
言い換えるといかにコスト
を抑えて、効果の良いプロ
モーションを行うか

13. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama.
コストを抑えて、効果の良いプロモーションを行う
13
広告主側の最適化・・・3PAS/DSP (Media Buying)
運用コストを下げる
広告を適切な
価格で買う
買った広告の
価値を最大化する
自動化
一元化
価値の計測
買付コントロール
表示コントロール
• レポート作成
• 入稿
• 発注
• 支払い
• レポーティング
• クリエイティブ選択
• フリークエンシーコ
ントロール
• 効果計測
構成要素 方法 機能
• メディアバイイング
• ターゲティング

14. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama.
コストを抑えて、効果の良いプロモーションを行う
14
広告主側の最適化・・・3PAS/DSP (Media Buying)
運用コストを下げる
広告を適切な
価格で買う
買った広告の
価値を最大化する
自動化
一元化
価値の計測
買付コントロール
表示コントロール
• レポート作成
• 入稿
• レポーティング
• クリエイティブ選択
• フリークエンシーコ
ントロール
• 効果計測
構成要素 方法 機能
• メディアバイイング
• ターゲティング
3PAS
• 発注
• 支払い

15. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama.
コストを抑えて、効果の良いプロモーションを行う
15
広告主側の最適化・・・3PAS/DSP (Media Buying)
運用コストを下げる
広告を適切な
価格で買う
買った広告の
価値を最大化する
自動化
一元化
価値の計測
買付コントロール
表示コントロール
• クリエイティブ選択
• フリークエンシーコ
ントロール
• 効果計測
構成要素 方法 機能
• メディアバイイング
• ターゲティング
DSP
• レポート作成
• 入稿
• レポーティング
• 発注
• 支払い

16. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama.
第三者配信サーバ (3PAS: 3rd-Party Ad Serving)
16
広告主側の最適化・・・3PAS/DSP (Media Buying)
• 複数の広告出稿ポートフォリオを横断的
に管理して、一元的に広告配信を行うた
めの機構

17. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama.
第三者配信サーバ (3PAS: 3rd-Party Ad Serving)
17
広告主側の最適化・・・3PAS/DSP (Media Buying)
広告主
純広告
AD Exchange
SSP
SEM
入稿
レポート
入稿
レポート
入稿
レポート
入稿
レポート
第三者配信サーバが無い場合

18. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama.
第三者配信サーバ (3PAS: 3rd-Party Ad Serving)
18
広告主側の最適化・・・3PAS/DSP (Media Buying)
広告主
3PAS
純広告
AD Exchange
SEM
入稿
レポート
データ取り込み
配信
第三者配信サーバが有る場合
SSP

19. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama.
DSP (Demand-Side Platform) とは
19
広告主側の最適化・・・3PAS/DSP (Media Buying)
• あらゆる機能を使って広告主のプロモー
ションの効率を最大化するための機構
運用コストを下げる
広告を適切な
価格で買う
買った広告の
価値を最大化する
自動化
一元化
価値の計測
買付コントロール
表示コントロール
• クリエイティブ選択
• フリークエンシーコ
ントロール
• 効果計測
構成要素 方法 機能
• メディアバイイング
• ターゲティング
DSP
• レポート作成
• 入稿
• レポーティング
• 発注
• 支払い

20. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama.
市場原理がはたらく
• 需要と供給のバランスによって価格が決定される
• 不当に高く売ろう・安く買おうとすることはできない
20
媒体側の最適化と広告主側の最適化
価格
数量
需要（広告主ニーズ） 供給（媒体価値・量）

21. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama.
DSPとSSPによるRTB
詳説RTB
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22. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama.
DSP-SSPによるRTBの流れ
• データのやり取りを中心に解説する
22
DSPとSSPによるRTB
アドネットワーク
広告主
代理店
メディア・レップ
アド
エクスチェンジ
アドネットワーク
DSP
(Demand-Side Platform)
第三者配信アドサーバ
(3PAS:3rd-Party-Ad-Serving)
トレーディング・デスク
SSP
(Sell-Side Platform)
ユーザ
媒体
RTB
(Real-Time-Bidding)
第1回の再掲

23. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama.
参考・出典
• IAB (The Interactive Advertising Bureau)
– 米国で流通するオンライン広告の86％にあたる媒体やアド
プレーヤーで組織された、マーケティングの標準策定や教育
を担う1996年設立の団体
23
DSP-SSPによるRTBの流れ
• RTBのプロトコルAPI標準仕様（IABが策定）
• OpenRTB API Specification Version 2.1
– http://www.iab.net/guidelines/rtbproject
– 2012年10月に改訂・発行された現時点で最新のRTBのプロトコルAPI標準仕様書

24. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama.
0. ユーザ（ブラウザ）のアクセス
24
DSP-SSPによるRTBの流れ
Bidder
(ex) DSP
RTB Exchange
(ex) SSP, AD-Exchange
Publisher User
(Browser)
Other Bidder
t
0. Ad Request

25. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama.
1. ビットリクエスト
25
DSP-SSPによるRTBの流れ
Bidder
(ex) DSP
RTB Exchange
(ex) SSP, AD-Exchange
Publisher User
(Browser)
Other Bidder
t
0. Ad Request
1. Bid Request
• ビットリクエストID
• オークション情報
• 2ndプライス
• 応答制限時間 (msec)
• 広告主やカテゴリの制限
• impression情報
• バナー情報
• サイズ
• IMP ID（複数の場合）
• 広告ポジション
• バナー形式
• 最低入札単価
• Site・Publisher情報
• 名前やドメイン
• カテゴリ
• ページURL
• ユーザ情報
• ユニークID、Bidder用ID
• デモグラ

26. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama.
2.リクエスト価値の算定
26
DSP-SSPによるRTBの流れ
Bidder
(ex) DSP
RTB Exchange
(ex) SSP, AD-Exchange
Publisher User
(Browser)
Other Bidder
t
0. Ad Request
1. Bid Request
2. Bid Pricing
$1.80 $2.30

27. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama.
3. ビットレスポンス
27
DSP-SSPによるRTBの流れ
Bidder
(ex) DSP
RTB Exchange
(ex) SSP, AD-Exchange
Publisher User
(Browser)
Other Bidder
t
0. Ad Request
1. Bid Request
3. Bid Response
$1.80 $2.30 2. Bid Pricing
• ビットリクエストID
• 入札情報
• IMP ID（複数の場合）
• 入札単価

28. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama.
4. 勝者の決定と落札価格の通知
28
DSP-SSPによるRTBの流れ
Bidder
(ex) DSP
RTB Exchange
(ex) SSP, AD-Exchange
Publisher User
(Browser)
Other Bidder
t
0. Ad Request
1. Bid Request
4. Win Notice
$1.80 $2.30 2. Bid Pricing
3. Bid Response
2ndプライスの場合
$1.81
1stプライスの場合
$2.30

29. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama.
5. 広告タグの返却
29
DSP-SSPによるRTBの流れ
Bidder
(ex) DSP
RTB Exchange
(ex) SSP, AD-Exchange
Publisher User
(Browser)
Other Bidder
t
0. Ad Request
1. Bid Request
$1.80 $2.30 2. Bid Pricing
3. Bid Response
$1.81 4. Win Notice
5. Ad Markup

30. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama.
6. 最終的な広告のリクエスト
30
DSP-SSPによるRTBの流れ
Bidder
(ex) DSP
RTB Exchange
(ex) SSP, AD-Exchange
Publisher User
(Browser)
Other Bidder
t
0. Ad Request
1. Bid Request
$1.80 $2.30 2. Bid Pricing
3. Bid Response
$1.81 4. Win Notice
5. Ad Markup
6. Ad Request

31. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama.
7. 最終的な広告のレスポンス・表示
31
DSP-SSPによるRTBの流れ
Bidder
(ex) DSP
RTB Exchange
(ex) SSP, AD-Exchange
Publisher User
(Browser)
Other Bidder
t
0. Ad Request
1. Bid Request
$1.80 $2.30 2. Bid Pricing
3. Bid Response
$1.81 4. Win Notice
5. Ad Markup
7. Ad Response
6. Ad Request

32. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama.
まとめ
• 媒体社側の最適化と広告主側の最適化につい
て概念を説明した
• それぞれの最適化のためのツールであるSSP,
3PAS, DSPについて主要機能を紹介した
• RTBについてIABのOpenRTBをベースに仕組み
を紹介した
32

33. (cc) BY - 2013 - Noriaki Uchiyama.
ご清聴ありがとうございました
• 質問にはできる限り答えたいと思います
– オンライン・オフラインでもどうぞ
• Mail: noriaki@uchiyama.co
• Blog: noriaki.hatenablog.com
• FB: noriaki.uchiyama
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