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TABLE RONDE N°3

        Laure Klotchkoff – Quotidiens Associés
        Olivier Lê Van Truoc – Com>Quotidiens

            Campagnes publicitaires en PQR
   et sensibilités régionales : le cas de la distribution




                                                            1
                             1
La démarche de Com>Quotidiens et Quotidiens Associés

• Bâtir en collaboration avec le SPQR, une très large Base de Données
  propriétaire sur l’efficacité du média
     • Agréger l’ensemble des post-tests IFOP réalisés de 2007 à 2010 :
        • 687 vagues / 140 400 interviews… une volumétrie rare !
        • Possible grâce à la méthodologie extrêmement normée de l’IFOP
•   ET
     • Qualifier les campagnes post-testées sur de nombreux attributs liés à la
       création et au dispositif média
     Mieux comprendre les ressorts de l’efficacité du media selon :
         • les cibles de lecteurs, les caractéristiques du dispositif media, les
           registres de communication, certains attributs créatifs…
         • Et… les caractéristiques des territoires, les régions ?…

                                                                                   3
                                           3
Nb visuels                                   3
                                                Hétérogénéité des visuels                   saga
La codification des campagnes                   Message Essentiel                     Institutionnel co
                                                Ton                                      Descriptif
                                                Accroche                                     Non
• 80 critères décrivant le dispositif           Campagne "sponsor"
                                                Multi-messages
                                                                                             Non
                                                                                             Non
   de la campagne, l’annonceur, le              Présence produit
                                                Nombre de produits par visuel
                                                                                             Oui
                                                                                               1
   message exprimé, les visuels, l’offre,       Nombre de produits par campagne                3
                                                Alimentaire                                1 grand
   sa mise en scène, l’identification de        Sous secteur Instit                  Marque entreprise
                                                Photo packshot                             1 grand
   l’annonceur…                                 Typo                                         Non
                                                Signature                                    Oui
• 1167 visuels codifiés                         Mascotte
                                                Logo
                                                                                             Non
                                                                                              Un
                                                Taille du logo annonceur                 Moyenne
Ex : campagne Carrefour Juin 2010               Coupon                                       Non
                                                Nb de prix                                     0
                                                Avantages client 1                           Prix
                                                Economie / gain euros explicite              Non
                                                Valeur produit appel                           0
                                                Code coloriel / Ambiance                Multi-couleur
                                                Ratio texte/visuel                          50/50
                                                Aéré                                         Oui
                                                Charté aux couleurs de l'annonceur           Non
                                                Catalogue                                    Non
                                                Beaucoup à lire                              Non
                                                Incarnée                                     Non
                                                Présence d'une personnnalité                 Non
                                                Epurée                                       Non
                                                Mise en scène élégante                       Non
                                                Evénement / Opération commerciale            Oui
                                                Portes Ouvertes                              Non
                                                Urgence / call to action                     Non


                                                                                                   4
                                            4
« Y a-t-il des sensibilités régionales en matière de communication
     publicitaire ? »

•   Une (petite) pierre à l’édifice sous forme d’illustrations :
     – sur les campagnes du secteur distribution, en PQR
     – sur l’indicateur d’incitation : « donne envie d’acheter des produits / de
        faire vos courses dans le magasin annonceur»
•   Le corpus :
     – 143 post-tests / 29 255 interviews / 17 annonceurs différents : GSS, GSA
        …




                                                                              5
                                        5
L’analyse effectuée
    Les leviers pour optimiser l’incitation à se rendre en magasin diffèrent-ils
     d’une région à l’autre ?                                                          1890
                                                      Nb d’interviews / région
    Une illustration sur …
                                                                                                    1957
      – Une sélection de 9 régions INSEE :                                2864
                                                                               2805
                                                                                    1851
                                                                                          1381
           • Caractéristiques variées : structures, localisations,…
           • Garanties de représentativité :                                                   2832

                                                                                    2143
                           – Un nombre d’interviews conséquent                                    2837
                           – Un redressement spécifique par région (*)
           – Quelques caractéristiques ayant une influence au niveau national
                   • Ton du message, contexte, présence de produit d’appel, urgence de l’offre…
   •     Pour mieux comparer l’incidence sur chaque région, on travaille en indices :
                               Base 100 = score d’incitation moyen de chaque région


(*) Sexe, âge, CSPI, cat. d’agglo., habitude de lecture PQR
                                                                                                     6
                                                              6
Le ton de la communication
    En indices - Base 100 = score d’incitation moyen de chaque région                        116

      Explicatif, pédagogique, humoristique…        « Réclame » / Promo
                                                                                                               121
                                                                                105
         Nord 69                                                    116               103   103    102
    Aquitaine     71                                            115
                                                                                                         111
 Rhône Alpes           77                                     111                     115

France entière                   88                    106                                                 106


        PACA                      89                   106

     Bretagne                        90                105

       Centre                             94         103

Pays de Loire                             95         103

   Bourgogne                                   97   102

       Alsace                   87                                        121

                                                                                                               7
                                                          7
Le contexte de l’annonce
   En indices - Base 100 = score d’incitation moyen de chaque région                   102


                       Pas de contexte       Pouvoir d’achat / Economie
                                                                          109                              130
       Alsace                90                                 130             105   99     110

   Bourgogne                      96                 110
                                                                                                   105
     Bretagne                     95                109                         105
                                                                                                     102
Pays de Loire                        98        105

France entière                         99     103

         Nord                          101   102

       Centre                          99

        PACA                         98      102
    Aquitaine                   93             105
 Rhône Alpes                    93             105


                                                                                                         8
                                                           8
La présence de produit(s) d’appel
   En indices - Base 100 = score d’incitation moyen de chaque région                   118


                 Pas de produit d’appel     Produit(s) appel présent(s)
                                                                          105                                100
         Nord                                                                   105   104
                           87                                     118                        102

    Aquitaine                90                               116
                                                                                                   111
 Rhône Alpes                    91                      111                     116
                                                                                                     105
France entière                       95            107

     Bretagne                         97          105

         Paca                        96           105

Pays de Loire                                     105

       Alsace                               100

   Bourgogne                           98    102
       Centre                     94          104

                                                                                                         9
                                                              9
L’urgence du message, l’effet « call to action »
     En indices - Base 100 = score d’incitation moyen de chaque région                106

                         Pas d’urgence         Urgence
                                                                                                          101
                                                                         107
   Bourgogne              85                                     119           102   102    119

    Aquitaine                  89                          113
                                                                                                  111
 Rhône Alpes                   90                         111                  113
                                                                                                    100
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                                                                                                        10
                                                                10
En guise de conclusion…
•      Les leviers qui agissent sur l’incitation semblent varier selon les régions
•      Ces différences sont probablement imputables en partie à la variété des
       structures sociodémographiques, des implantations urbaines, …
•      Elles sont aussi des révélateurs de la diversité des cultures, des habitudes
       de consommations, des attitudes…dans nos territoires
              Des investigations à poursuivre…
•      Une application de cette démarche : documenter des good practices pour
       stimuler l’incitation, par région
                   ALSACE                           NORD                       PAYS DE LOIRE

    Tonalité « non » promo 121 (vs 87)     Ton « réclame/promo » 116 (vs 69)   Peu d’aspérité (Indices < 105)
    Contexte pouvoir d’achat 130 (vs 90)   Produit d’appel 118 (vs 87)         Mais …
    …                                      …

•      Une BDD qui permet de creuser encore d’autres critères (prix produits appel,
       nombre de produits…), cibles (sexe, client/non client…), dispositif média (nb
       d’insertions, dates)…

                                                                                                                11
                                                             11

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Personnalisation des campagnes off line

  • 1. TABLE RONDE N°3 Laure Klotchkoff – Quotidiens Associés Olivier Lê Van Truoc – Com>Quotidiens Campagnes publicitaires en PQR et sensibilités régionales : le cas de la distribution 1 1
  • 2. La démarche de Com>Quotidiens et Quotidiens Associés • Bâtir en collaboration avec le SPQR, une très large Base de Données propriétaire sur l’efficacité du média • Agréger l’ensemble des post-tests IFOP réalisés de 2007 à 2010 : • 687 vagues / 140 400 interviews… une volumétrie rare ! • Possible grâce à la méthodologie extrêmement normée de l’IFOP • ET • Qualifier les campagnes post-testées sur de nombreux attributs liés à la création et au dispositif média  Mieux comprendre les ressorts de l’efficacité du media selon : • les cibles de lecteurs, les caractéristiques du dispositif media, les registres de communication, certains attributs créatifs… • Et… les caractéristiques des territoires, les régions ?… 3 3
  • 3. Nb visuels 3 Hétérogénéité des visuels saga La codification des campagnes Message Essentiel Institutionnel co Ton Descriptif Accroche Non • 80 critères décrivant le dispositif Campagne "sponsor" Multi-messages Non Non de la campagne, l’annonceur, le Présence produit Nombre de produits par visuel Oui 1 message exprimé, les visuels, l’offre, Nombre de produits par campagne 3 Alimentaire 1 grand sa mise en scène, l’identification de Sous secteur Instit Marque entreprise Photo packshot 1 grand l’annonceur… Typo Non Signature Oui • 1167 visuels codifiés Mascotte Logo Non Un Taille du logo annonceur Moyenne Ex : campagne Carrefour Juin 2010 Coupon Non Nb de prix 0 Avantages client 1 Prix Economie / gain euros explicite Non Valeur produit appel 0 Code coloriel / Ambiance Multi-couleur Ratio texte/visuel 50/50 Aéré Oui Charté aux couleurs de l'annonceur Non Catalogue Non Beaucoup à lire Non Incarnée Non Présence d'une personnnalité Non Epurée Non Mise en scène élégante Non Evénement / Opération commerciale Oui Portes Ouvertes Non Urgence / call to action Non 4 4
  • 4. « Y a-t-il des sensibilités régionales en matière de communication publicitaire ? » • Une (petite) pierre à l’édifice sous forme d’illustrations : – sur les campagnes du secteur distribution, en PQR – sur l’indicateur d’incitation : « donne envie d’acheter des produits / de faire vos courses dans le magasin annonceur» • Le corpus : – 143 post-tests / 29 255 interviews / 17 annonceurs différents : GSS, GSA … 5 5
  • 5. L’analyse effectuée  Les leviers pour optimiser l’incitation à se rendre en magasin diffèrent-ils d’une région à l’autre ? 1890 Nb d’interviews / région  Une illustration sur … 1957 – Une sélection de 9 régions INSEE : 2864 2805 1851 1381 • Caractéristiques variées : structures, localisations,… • Garanties de représentativité : 2832 2143 – Un nombre d’interviews conséquent 2837 – Un redressement spécifique par région (*) – Quelques caractéristiques ayant une influence au niveau national • Ton du message, contexte, présence de produit d’appel, urgence de l’offre… • Pour mieux comparer l’incidence sur chaque région, on travaille en indices : Base 100 = score d’incitation moyen de chaque région (*) Sexe, âge, CSPI, cat. d’agglo., habitude de lecture PQR 6 6
  • 6. Le ton de la communication En indices - Base 100 = score d’incitation moyen de chaque région 116 Explicatif, pédagogique, humoristique… « Réclame » / Promo 121 105 Nord 69 116 103 103 102 Aquitaine 71 115 111 Rhône Alpes 77 111 115 France entière 88 106 106 PACA 89 106 Bretagne 90 105 Centre 94 103 Pays de Loire 95 103 Bourgogne 97 102 Alsace 87 121 7 7
  • 7. Le contexte de l’annonce En indices - Base 100 = score d’incitation moyen de chaque région 102 Pas de contexte Pouvoir d’achat / Economie 109 130 Alsace 90 130 105 99 110 Bourgogne 96 110 105 Bretagne 95 109 105 102 Pays de Loire 98 105 France entière 99 103 Nord 101 102 Centre 99 PACA 98 102 Aquitaine 93 105 Rhône Alpes 93 105 8 8
  • 8. La présence de produit(s) d’appel En indices - Base 100 = score d’incitation moyen de chaque région 118 Pas de produit d’appel Produit(s) appel présent(s) 105 100 Nord 105 104 87 118 102 Aquitaine 90 116 111 Rhône Alpes 91 111 116 105 France entière 95 107 Bretagne 97 105 Paca 96 105 Pays de Loire 105 Alsace 100 Bourgogne 98 102 Centre 94 104 9 9
  • 9. L’urgence du message, l’effet « call to action » En indices - Base 100 = score d’incitation moyen de chaque région 106 Pas d’urgence Urgence 101 107 Bourgogne 85 119 102 102 119 Aquitaine 89 113 111 Rhône Alpes 90 111 113 100 Bretagne 94 107 Nord 95 106 France entière 96 105 Centre 102 Pays de Loire 102 PACA 100 Alsace 98 101 10 10
  • 10. En guise de conclusion… • Les leviers qui agissent sur l’incitation semblent varier selon les régions • Ces différences sont probablement imputables en partie à la variété des structures sociodémographiques, des implantations urbaines, … • Elles sont aussi des révélateurs de la diversité des cultures, des habitudes de consommations, des attitudes…dans nos territoires  Des investigations à poursuivre… • Une application de cette démarche : documenter des good practices pour stimuler l’incitation, par région ALSACE NORD PAYS DE LOIRE Tonalité « non » promo 121 (vs 87) Ton « réclame/promo » 116 (vs 69) Peu d’aspérité (Indices < 105) Contexte pouvoir d’achat 130 (vs 90) Produit d’appel 118 (vs 87) Mais … … … • Une BDD qui permet de creuser encore d’autres critères (prix produits appel, nombre de produits…), cibles (sexe, client/non client…), dispositif média (nb d’insertions, dates)… 11 11