Brand Design Unifor Turma 4 Aula 4

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  1. 1. O marketing não é uma batalha de produtos, é uma batalha de percepções.
  2. 2. Branding ou Brand Management (Gestão de Marcas) Branding pode ser definido como o conjunto de práticas e técnicas que visam a construção, gestão e o fortalecimento de uma marca.
  3. 3. Branding é a gestão da personalidade de uma marca, pois assim como as pessoas as marcas tem personalidade.
  4. 4. Trabalhar uma marca não diz respeito a participação de mercado, mas a participação da mente e das emoções.
  5. 5. Branding É composto pelas ações de marketing que posicionam e divulgam a marca junto ao mercado, mas também por ações internas na empresa, transmitindo, para todos os stakeholders, é o propósito da marca.
  6. 6. Branding Branding é o conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca, seu nome e seu símbolo, que se somam ou subtraem do valor proporcionado por um produto ou serviço para uma empresa e/ou para os consumidores dela.” David A. Aaker, autor de Marcas Brand Equity: gerenciando o valor da marca.
  7. 7. Branding gera valor agregado “Cada vez mais o valor agregado que uma empresa oferece, a substância que pode agregar bilhões de dólares à sua margem de lucro vem da Qualidade da Experiência.” Tom Peters, autor de Reimagine!
  8. 8. A reputação dessas marcas é o que pode constituir a garantia de perenidade dos relacionamentos e dos negócios da empresa. Perto disso, todos os outros ativos, mesmo os mais sólidos, se tornam fugazes.
  9. 9. A força de uma marca está na sua capacidade de ajudar a empresa a construir valor pode meio de vendas, margem e participação de mercado.
  10. 10. “O Brandind tem o poder de influenciar o que a que a marca representa apenas enquanto isso permanece como verdade no coração da marca” Urban Influence, no vídeo What is Branding
  11. 11. Vamos falar de personalidade e Atributos de Marca
  12. 12. MARCA Fornecedores Clientes Sinalização PDV Embalagens Site Responsabilidade social Pessoas Produtos CRM Equipe Eventos Comunicação
  13. 13. Brand Equity Significa o valor da sua marca. Quanto mais uma empresa reflete seus valores e sua essência na marca, mais ela se torna um ativo importante e um verdadeiro diferencial competitivo para a empresa.
  14. 14. Segundo a Interbrand Maior consultoria de marcas do mundo, que divulga o ranking anual de valor das marcas. “Nossa experiência e nosso conhecimento demonstram que as marcas posicionadas de forma ideal para continuar gerando demanda no futuro são aquelas capazes de obter um desempenho melhor que o da concorrência em uma série de dimensões. Essas dimensões são organizadas na metodologia da Interbrand por meio da análise de Força de Marca, composta pela avaliação de dez fatores. Quatro deles são internos à organização, refletindo o fato de que grandes marcas são formadas de dentro para fora. Os outros seis são externos, considerando o impacto em consumidores e outros públicos estratégicos.”
  15. 15. Os 4 fatores internos Clareza Interna sobre o que a marca representa Proteção Quão segura é a marca em diversas dimensões Comprometimento O compromisso de toda a empresa com a marca Capacidade de resposta A habilidade de responder às mudanças, desafios e oportunidades do mercado
  16. 16. Os 6 fatores externos Autenticidade A marca precisa ser baseada em uma verdade e capacidade interna Consistência O grau em que uma marca ganha vida em todos os pontos de contato ou formatos Relevância Adequação das entregas da marca às necessidades e desejos dos clientes
  17. 17. Os 6 fatores externos Presença O grau em que a marca é percebida como onipresente e recebe comentários positivos Diferenciação O quanto clientes/consumidores percebem um posicionamento distinto da concorrência Entendimento Profundo dos valores qualidades e características únicas das marcas pelos seus públicos
  18. 18. Posicionamento é criar uma marca e fixá-la na mente dos possíveis clientes.“
  19. 19. Um posicionamento vigoroso resulta na construção de uma Imagem de Marca única e relevante.
  20. 20. Posicionamento em relação a concorrencia:
  21. 21. Igual Inferior Superior Substituto
  22. 22. Igual Concorrente que atua em um mesmo nível, competindo diretamente pelo mercado.
  23. 23. Inferior Concorrente que atua em um nível inferior, em geral, só competindo no quesito preço, mas sem estar no mesmo patamar competitivo.
  24. 24. Superior Concorrente que atua em um nível superior, em geral com valores maiores e maior reconhecimento de mercado.
  25. 25. Substituto Concorrente que disputa a atenção e o potencial de compra do mercado, sem necessariamente oferecer produtos ou serviços semelhantes.
  26. 26. Sobre a proposta de valor, uma marca pode oferecer
  27. 27. Mais por mais: Corresponde a oferta de um produto/serviço superior por um preço superior. Apple Gutti
  28. 28. Mais pelo mesmo: São empresas com capacidade de fazer frente a um concorrente “mais por mais”, oferecendo mais por um preço mais baixo. Lexus x Mercedes
  29. 29. O mesmo por menos: Consiste na oferta do mesmo por menos pode ser uma proposição de valor poderosa. Amazon.com
  30. 30. Menos por muito menos: Situação onde consumidores optam por um desempenho que não é excelente, ou abrem mão de acessórios e serviços por um custo menor. Hotéis econômicos
  31. 31. Mais por menos: O melhor proposição de valor é oferecer mais por menos. Acontece quando uma empresa consegue oferecer mais qualidade e serviços agregados por um preço menor.
  32. 32. Pilares da Marca
  33. 33. Os pilares de uma marca são as características essenciais de sua existência
  34. 34. Dez marcas mais influentes do Brasil em 2015: 1. Samsung 2. Nestlé 3. Google 4. Havaianas 5. Microsoft 6. O Boticário 7. Natura 8. Sadia 9. Johnson & Johnson 10. Gillette Fonte: http://exame.abril.com.br//marketing/album-de-fotos/as-10- marcas-mais-influentes-no-brasil/lista
  35. 35. Os especialistas levantaram alguns dos atributos que mais definem a influência da marca na vida das pessoas, entre eles: • Relevância (31%) • Confiança (23%) • Liderança (16%) • Presença (14%) • Interação online (10%)
  36. 36. Atributos da Marca Os atributos são idéias e associações relacionados à marca por seus públicos. Eles definem como a marca deseja ser percebida pelas pessoas com quem se relaciona. Os atributos tangíveis são diretamente relacionados com o produto/serviço. Os intangíveis, são os benefícios emocionais e a satisfação abstrata.
  37. 37. Posicionamento da Marca O Posicionamento da Marca é uma declaração que sintetiza como a Marca se diferencia na mente de seus clientes e o espaço que ela pretende ocupar no mercado. O Posicionamento leva em consideração o contexto competitivo em que a Marca atua, buscando diferenciá-la de seus concorrentes de forma relevante para seus consumidores. Ao elaborar o Posicionamento da Marca, o Branding não considera apenas o cenário de mercado, mas se inspira também na Essência da Marca e nos seus Atributos Desejados.”
  38. 38. Formas de se posicionar: • Melhor Preço • Melhor Produto ou Serviço • Serviços de Valor Agregado • Facilidade de Acesso/Conveniência • Experiência do Cliente/Experiências Memoráveis • Inovação É fundamental honrar a promessa ao Escolher
  39. 39. Características
  40. 40. É praticamente direta a relacão entre uma marca de sucesso e seu trabalho de branding. Vamos conhecer o conjunto de características que compõem o Branding de uma marca de sucesso.
  41. 41. Singularidade Relevancia Ser Proprietária Consistencia
  42. 42. Singularidade
  43. 43. Singular É aquela marca com uma proposta única, diferente do que existe no mercado, tanto em seu conceito e realização, como em posicionamento.
  44. 44. Tem personalidade própria, discurso diferenciado, é mais atraente e desejada que suas concorrentes e tem atitude de influenciar comportamentos.
  45. 45. Hard Rock Café É uma cadeia americana de restaurantes temáticos com mais de 150 unidades espalhadas em 36 países, cujo tema é o Rock'n Roll. O primeiro restaurante foi fundado em londres, em 14 de junho de 1971, por dois jovens americanos, Isaac Tigrett e Peter Morton.
  46. 46. O restaurante é mais conhecido pela "atmosfera" que proporciona do que por sua comida. Para manter esta fama, o Hard Rock está constantemente buscando doações de instrumentos e outros objetos relacionados ao Rock, sendo a empresa a detentora da maior coleção de objetos relacionados ao Rock 'n Roll do mundo.
  47. 47. Memorabília A coleção começou por acaso, já em 1971, quando Eric Clapton, que era frequentador assíduo do restaurante original, em Londres, doou espontaneamente uma guitarra autografada ao restaurante.
  48. 48. O instrumento foi colocado em exibição no local, e, ao ficar sabendo do fato, o roqueiro Pete Townshend, do The Who, enviou ao restaurante uma guitarra autografada sua, acompanhada de um bilhete que dizia: "a minha é melhor! com amor, pete“ (mine's better! love, pete.)
  49. 49. Comercial Hard Rock 30 seg.
  50. 50. Ser singular é ter a capacidade de prover experiências
  51. 51. Harley Davidson 30 seg.
  52. 52. Como uma empresa pequena, sem muito capital pode se tornar singular?
  53. 53. Sendo criativa e inovadora
  54. 54. Brownie do Luiz Identificou em um problema, a borda do tabuleiro, uma oportunidade de negócio e inovação.
  55. 55. Passou a comercializar as bordas do tabuleiro A aceitação foi tamanha, que foi necessário desenvolver uma forma especial apenas para fazer borda de brownie.
  56. 56. Brownie do Luiz Mundo S.A. 8min.
  57. 57. Relevante
  58. 58. Relevante É aquela marca que tem uma proposta de valor que gera identificação.
  59. 59. Atua junto a todos os seus Stakeholders* dentro de suas propostas de valor *Termo usado em diversas áreas como gestão de projetos, administração e arquitetura de software referente às partes interessadas que devem estar de acordo com as práticas de governança corporativa executadas pela empresa.
  60. 60. Ser relevante é gerar relacionamento, influenciar públicos e inspirar pessoas.
  61. 61. Apple Tornou-se referência de relevância criando produtos que nós não precisávamos, e os tornou imprescindíveis.
  62. 62. Steve Jobs deu um novo significado a letra I
  63. 63. Itunes Foi Relevante também na forma de fazer negócio, e mudou a forma de se ouvir e comprar conteúdo digital e todo o mercado musical.
  64. 64. Mudou a forma com que o consumidor se relaciona com o produto no PDV
  65. 65. Quanto custa a mais tirar o produto da prateleira?
  66. 66. Inovou forma de apresentar seus produtos
  67. 67. Proprietária
  68. 68. Uma marca proprietária é reconhecida por seus atributos
  69. 69. Proprietária É aquela marca que é verdadeira com o próprio negócio e com o cliente, que constrói uma imagem visual e associativa forte e relevante
  70. 70. Oi É um exemplo de marca proprietária, além de amplamente reconhecida por seus produtos e serviços, ela conseguiu construir seu universo visual próprio com identificação e empatia com seu público.
  71. 71. Adotou 3 padrões visuais característicos em sua comunicação
  72. 72. Simples Assim Seu slogan, representa como poucos seu branding.
  73. 73. Os comerciais bem humorados também se tornaram característica da marca.
  74. 74. Comercial Oi Cléo Pires 30 Seg.
  75. 75. Comercial Oi fixo 30 seg.
  76. 76. Criar seu universo de cor proprietário pode não custar nada a mais.
  77. 77. Quanto custa essa cadeira?
  78. 78. O mesmo que essa.
  79. 79. Qual das duas o banco itaú escolheria para equipar uma de suas agências?
  80. 80. Consistência
  81. 81. Uma marca consistente é aquela que comunica, e é percebida, por todos os seus stakeholders, de forma clara e linear, com seu discurso focado em seus valores e universo proprietário.
  82. 82. A consistência é necessária tanto na mensagem quando na frequência e no meio. Uma marca pode e deve se comunicar como seus diversos públicos em diferentes meios e utilizando diferentes nuances de linguagem, contudo, se comunicando de forma linear e integrada.
  83. 83. Se a coca-cola hoje parasse completamente de fazer propaganda, mas mantivesse os padrões de qualidade, atendimento e distribuição, ainda venderia seus produtos por décadas, embora claro, com declínio.
  84. 84. Fazer Branding também é ser criativo e inusitado Sem perder o foco, trabalhar com a percepção e o sentimento das pessoas buscando empatia com a marca.
  85. 85. Uma ação com foco em solução de mercado
  86. 86. A partir de uma demanda, a Coca-Cola desenvolveu uma embalagem para o transporte da bebida.
  87. 87. Coca-Cola Bag 3 min.
  88. 88. Não teria sido mas fácil utilizar uma embalagem descartável? Por que usar garrafa de vidro?
  89. 89. Coca-Cola Amplificador 2 min.
  90. 90. Coca-Cola dancing machine 3 min.
  91. 91. Como uma marca que oferece o mesmo produto que dezenas de concorrentes pode ser vista como tendo uma proposta única?
  92. 92. Criando Seu universo visual proprietário. Realizando ações Que lhe imputem valores sensoriais e emocionais. Sendo consistente Em sua função, valores e relacionamento.
  93. 93. Vamos falar sobre universo visual
  94. 94. Cores
  95. 95. Cor É um importante pilar do universo visual de uma marca, daí a importância de compreender seu significado e formas de aplicação.
  96. 96. Que marcas essas cores lembram?
  97. 97. Como a Tiffany trabalha suas cores em seus comerciais
  98. 98. Tiffany & Co A Very Tiffany Holiday 1 min.
  99. 99. Ações
  100. 100. Para serem efetivas e propagadas organicamente em meio do imenso universo online, as ações de marketing e branding precisam ser criativas e focadas. A comunicação tem que ter a personalidade da marca aliada a seu universo visual, contudo é necessário haver integração com seu público alvo.
  101. 101. Uma propaganda bem feita pode inclusive ganhar efeito viral, tomando proporções exponenciais em questão de horas.
  102. 102. Integração
  103. 103. Coca-Cola desenvolveu uma máquina que distribuia latinhas quando a pessoa tinha uma ajudinha pra pegar. Público jovem, integração, ser inusitado.
  104. 104. Coca-Cola com uma ajuda 3 min.
  105. 105. Coca-Cola para dois 2 min.
  106. 106. Eventos
  107. 107. Itaú Foi um dos muitos patrocinadores oficiais do Rock In Rio 2013, mas investir milhões apenas para ter sua marca estampada no material promocional é quase insipiente. São necessárias ações para reforçar e marcar essa participação, com uma temática focada no público.
  108. 108. Itaú Rock in Rio 2013 3 min.
  109. 109. Outra ação executada antes do evento, que foi propagada online e veiculada no evento pelos telões, contudo, por seu brilhantismo, encabeçou o editorial de dezenas de blogs de marketing.
  110. 110. Itaú Rock in Rio 2015 3 min.
  111. 111. Oi Também patrocinadora, desenvolveu seis orelhões temáticos inspirados no festival. Os aparelhos estavam liberados para a realização de ligações locais, DDD, para fixos e celulares de qualquer operadora.
  112. 112. Live Marketing
  113. 113. O Live Marketing se define pelas atividades de marketing que proporcionam interlocução viva entre marcas e pessoas, provocando compreensão diferenciada de produtos, serviços ou propósitos. Este tipo de ação promocional estimula e provoca através de experiências sensoriais. Por isso proporciona as melhores experiências de marca, superior a qualquer outra atividade de marketing, porque gera maior engajamento e envolvimento por parte das pessoas que participam.
  114. 114. Uma ação simples e contagiante da Coca-Cola
  115. 115. Coca-Cola Sorrisos 3 min.
  116. 116. Loja de Solidariedade - Banco de Sangue Einstein 3 min.
  117. 117. Ação do chocolate Biz com interação just-in-time.
  118. 118. Zuêra Machine 3 min.
  119. 119. Ação para campanha de Natal da Oi.
  120. 120. Orelhão Mágico 3 min.
  121. 121. Interação
  122. 122. Um uma ação criativa a Coca-Cola distribui latinhas em troca de um abraço.
  123. 123. Coca-Cola, máquina de abraço 3 min.
  124. 124. Em uma ação bastante criativa e elaborada, a Hellmann’s imprime no cupom do estabelecimento, uma sugestão de receita com a maionese, baseada nos produtos adquiridos naquela compra.
  125. 125. Hellmann's Receita na Nota Fiscal 3 min.
  126. 126. A Colgate associou seus produtos a outros vendidos em máquinas.
  127. 127. Colgate Vending Machine 3 min.
  128. 128. Integração Digital
  129. 129. Pepsi Like Machine 3 min.
  130. 130. Porta Dos Fundos - Pepsi 3 min.
  131. 131. Flash mob
  132. 132. Flash mob feito na praça de alimentação de um shopping center para promover espetáculo musical em SP.
  133. 133. Flashmob para divulgação de espatéculo 7 min.
  134. 134. Uma extremamente elaborada campanha da nívea para promoção de seu produto. Associar a marca a refino e oferta de uma “solução”para problemas cotidianos.
  135. 135. Teste de stress Nívea 3 min.
  136. 136. Vamos seguir com nosso trabalho!

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