Was sind die wichtigsten Trends im Bereich der Suchmaschinenoptimierung für 2013? Inklusive Praxisbeispiel einer Content-Marketing-Kampagne. Einige gesprochene Erläuterungen zu den ersten Slides habe ich hier für Slideshare unter die jeweiligen zentralen Abbildungen gesetzt.

1. SEO-Trends 2013
Ein Pecha-Kucha-Vortrag von Ulf-Hendrik Schrader,
Gesamtgeschäftsführer Aufgesang Agenturgruppe

2. Bei SEO, der Search Engine Optimization - zu Deutsch Suchmaschinenoptimierung - geht
es darum, eine Website so zu optimieren, dass sie bei Google möglichst weit oben rankt.
Und zwar für die richtigen Keywords.
Wie gut dieser Begriff künftig überhaupt noch zu den Aufgaben passt, die Google uns
stellt, auch darum wird es in diesem Vortrag gehen.

3. Historisch betrachtet ist die Suchmaschinenoptimierung weitgehend ein Katz-und-Maus-
Spiel zwischen SEOs und Google. Denn Googles Algorithmus ist das Regelwerk, das SEOs
überlisten, worauf Google wiederum reagiert.
Ein ewiges Hin-und-her, in dem es über einige Jahre eine recht einfache und verlässliche
Konstante gab: Externe Links stärken das Ranking einer Website.

4. “We make over 500 improvements to Google Search
each year so we can surface high-quality
information for our users.”
Viele Jahre lief Google den jeweils neuesten Tricks der SEOs hinterher, hat dabei seit
2011 aber so viel Tempo gewonnen, dass sich die Situation gedreht hat.
Nun ist Google die Katze und hält die Maus in Atem. Unter anderem mit unzähligen
Panda- und Penguin-Updates, insgesamt aber über 500 Anpassungen jährlich.
Das heißt: SEO unterliegt heute tatsächlich einer massiven Veränderung.

5. 2011 und 2012 waren zwei traumatische Jahre für SEOs. Denn die SEO-Welt wurde
laufend auf den Kopf gestellt.
Was Google damit erreicht hat ist eine so große Verunsicherung der SEOs, dass diese sich
nun endlich auf Googles Ur-Forderung besinnen:
Qualitative Inhalte mit Nutzwert für die User. Und das ist auch der erste Trend für 2013.

6. Trend 1: Content Quality
 Beginn im Mai 2010 mit dem Mayday-Update für
bessere Qualität bei Longtail-Suchen.
 Seitdem 20+ Updates zu Content-Qualität.
 Panda 3.4: Ist die Content-Aufbereitung (Lesbarkeit )
einer Seite schlechter als für deren PageRank
vorgesehen, wird sie abgestuft.
 Google belohnt guten Content, der echte
Besucher, Links und Empfehlungen anzieht.

7. Trend 2: User Signals
 Eindeutige Qualitätssignale, die schwer bis gar nicht
manipulierbar sind: Click-Through-Rate, Bounce-
Rate, Verweildauer, Traffic, wiederkehrende
Besucher, Interaktionen.
 Ausreichend Daten zum Benutzerverhalten sollten
verfügbar sein durch Google-Dienste wie
Analytics, Webmastertools und Chrome (17,6%
Marktanteil = 9,4 Mio. Nutzer).

8. Trend 3: Social Signals
 Seit Dezember 2010 fließen soziale Signale in das
Ranking ein. Sie stellen für Google wertvolle (da
schwer manipulierbare) Qualitätssignale dar.
 Facebook-Likes und –Shares, +1s auf Google+,
Tweets und Retweets.
 Hohe Gewichtung vermutlich erst nach Durchbruch
von Google+, aber auch jetzt sind die Daten von
Twitter und teilweise Facebook schon verwertbar.

9. Trend 4: Co-Occurence
 Basis: Googles „Phrase-based Indexing“-Patent.
 Tauchen im Web immer wieder bestimmte Keywords
in Nachbarschaft zueinander auf, erkennt Google
diese Nachbarschaft und weist ihr Relevanz zu.
 D.h. Domains und Marken können durch häufige
Nachbarschaft (= Nennung in bestimmten
Zusammenhängen) für Keywords ranken, auf die die
Website nicht einmal optimiert ist.

10. Ein Beispiel dafür ist die Plattform ThomasNet, die für die
Suchphrase „manufacturing directory“ auf Platz 1 rankt,
obwohl diese Begriffe weder im Titel, noch im Text der
Website verwendet werden. Auch die Anchortexte
eingehender Links weisen diese Begriffe nicht auf. Die
einzige Erklärung ist die sehr häufige gemeinsame
Nennung von ThomasNet und der Phrase „Maufacturing
directory“ im Web.

11. Trend 5: Linkbuilding ändert sich
 Aus der steigenden Bedeutung anderer (neuer)
Faktoren, ergibt sich eine insgesamt sinkende
Bedeutung von Backlinks für das Ranking.
 Die Bewertung eines Links durch Google wird sich
zukünftig auch danach bemessen, ob darüber echte
Besucher kommen.
 Linkbuilding wird aufwändiger und teurer. Schnell
gegen Geld zu haben ≠ Googles Qualitätsrichtlinien.

12. Trend 6: Mehr Wettbewerb
 Noch höhere Konkurrenz um die Plätze auf Seite 1
durch Verknappung. Seit August 2012 rollt Google
die 7-Results-SERP aus (bisher nur Brand-Anfragen).
 Google wird verstärkt selbst zum Anbieter und
Aggregator von Inhalten. Ziel: Der Nutzer soll Google
nicht verlassen müssen, um die gewünschte
Information zu erhalten.
 Chance: Stärkere Optimierung auf Universal Search.

14. Trend 7: Author Rank
 Ein Reputationswert, der einem bestimmten Autor
zugewiesen wird und der das Ranking der Inhalte
beeinflusst, die von diesem Autor erstellt wurden.
 Einflussgrößen: Soziale Bestätigung (Tweets, Likes,
Shares, +1s, Kommentare) und Verlinkungen sowie
Einfluss und Relevanz der Personen/Seiten dahinter.
 Je mehr ein Autor mit guter Resonanz zu einem
Thema schreibt, desto höher sein Author-Rank dafür.

15. Trend 8: Integration
 Angesichts dieser ganzen Änderungen stellt sich
immer mehr die Identitätsfrage für SEO. Zählt es
zu Technik, Marketing, Social Media oder PR?
 Ein überzeugender ganzheitlicher strategischer
Ansatz über alle (Online-)Marketing-Kanäle hinweg
integriert SEO als Teil des Inbound-Marketings.

16. Tipps zur Reaktion auf diese Trends
1) Stellen Sie Ihre Website auf ein starkes technisches
und konzeptionelles Fundament:
 Informationsarchitektur,
 sprechende URLs,
 kein Double Content,
 Crawlability,
 Usability,
 User Signals.

17. Tipps zur Reaktion auf diese Trends
2) Ermitteln Sie die für Ihre Themen relevanten
Themencluster und die dazugehörigen Keywords
und erstellen Sie sukzessive dazu passende
hochwertige Inhalte im Rahmen einer Content-
Strategie, die diesen Namen verdient.
3) Die Content-Qualität wird der Dreh-und-Angelpunkt
für Ihre zukünftigen SEO-Maßnahmen.

18. Tipps zur Reaktion auf diese Trends
4) Verbreiten Sie Ihre Inhalte aktiv über soziale
Kanäle, Medienarbeit, persönliche Kontakte und
Beziehungsaufbau zu Multiplikatoren (Seeding).
5) Sorgen Sie für eine optimale Shareability bspw.
durch Social Plugins, die richtige Content-Wahl und
ggf. weitere Anreize wie Incentives fürs Teilen.

19. Ein Fallbeispiel aus 2012
 E-Commerce-Studie, 23 Seiten
 Veröffentlicht am 23. Mai 2012
 Mailing an persönliche
Branchenkontakte, Vorabtelefonate mit
Journalisten, Versand einer
PM, Kommunikation über die sozialen Kanäle
der Agenturgruppe, Blogbeiträge.

20. Ein Fallbeispiel aus 2012
 4.100 Besucher in 5 Wochen. Davon:
• 866 über Facebook
• 331 über die Google-Suche
• 251 über Twitter
• 44 über Google+
 Bis heute:
• 21+ Backlinks
• 58 Google +1s
• 657 Tweets
• 650 Facebook-Shares
 Hohe Verweildauer, geringe Bounce-Rate,
messbare Conversions in Analytics.

21. Ein Fallbeispiel aus 2012
 Hochwertiger Content, eingebettet in eine
professionelle Inbound-Marketing-Strategie,
bewirkt zuverlässig all das, worauf Google achtet:
 Social Signals
 User Signals
 Co-Occurence
 Qualitäts-Backlinks
 Aufbau eines hohen Author-Rank
 Die Steigerung des Trusts der Domain sorgt
domainweit für bessere Rankings!