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Estratégias de Marca
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Embalagem é o recipiente oferecido à venda e
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Garantia do produto
Declaração de
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Para ser global a marca deve
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  1. 1. Marketing Global A U L A 08
  2. 2. © 2005 by Pearson Education Aula 08 - 2 Planejamento de Produto Internacional As decisões a serem tomadas quanto aos produtos no mercado permeiam: Determinação de quais produtos serão introduzidos Quais mercados serão alvo dos produtos Qual estrutura será implementada: embalagem, garantia, marcas, serviços…
  3. 3. © 2005 by Pearson Education Aula 08 - 3 Planejamento de Produto Internacional Ou seja, produto pode ser definido como uma “coleção de atributos físicos, pscilogicos, de utilidade e simbólicos que, coletivamente, proporcionam satisfação e/ou benefícios para um comprador ou usuário” (KEEGAN, 2005)
  4. 4. © 2005 by Pearson Education Aula 08 - 4 Planejamento de Produto Internacional
  5. 5. © 2005 by Pearson Education Aula 08 - 5 Planejamento de Produto Internacional
  6. 6. © 2005 by Pearson Education Aula 08 - 6 Padronização x Adaptação O quanto devo padronizar um produto ou adaptá-lo dentro uma realidade específica do mercado? Quando a empresa tem orientação produtiva (massa) normalmente defende a padronização, enquanto que a empresa que tem sensibilidade cultural opta por adaptação! As necessidades básicas do ser humano são diferentes? As pessoas sacrificam preferências específicas em função de preços mais baixos e qualidade mais altas?
  7. 7. © 2005 by Pearson Education Aula 08 - 7 Se sim, então, para que servem as variáveis sociais, econômicas, políticas e psicológicas? Qual é a solução ou cenário ideal? Pense no conceito do produto (status) Criação de um produto único, de aceitação universal, buscando, a partir deste modelo, efetuar adaptações necessárias em função das características de consumo de cada país ou grupo de países (CARNIER, 1989) Padronização x Adaptação
  8. 8. © 2005 by Pearson Education Aula 08 - 8 Fatos sobre refrigerantes: Consumo per capita: EUA – 180 litros/ano México: 159 litros/ano Brasil: 74,5 litros/ano Rússia: 35 litros/ano China: 9 litros/ano Padronização x Adaptação Diferenças no comportamento do consumidor, levam os profissionais de marketing a posicionar produtos/marcas de formas diferentes em mercados diferentes
  9. 9. © 2005 by Pearson Education Aula 08 - 9 Elementos a serem examinados Atributos do produto Rótulo Cores Promoção de Vendas Nome da Marca Embalagem Preços Execução da Propaganda Temática da Propaganda Padronização x AdaptaçãoPadronização x Adaptação
  10. 10. © 2005 by Pearson Education Aula 08 - 10 Produtos Locais: são aqueles com potencial somente para um mercado local. Acontece quando uma empresa atende às necessidades e preferências locais de determinados mercados nacionais. Também podem ser considerados como produtos regionais. Produtos Internacionais: são os que tem potencial para comercialização em diversos mercados nacionais Produtos
  11. 11. © 2005 by Pearson Education Aula 08 - 11 Produtos Globais: é oferecido em todas as regiões do mundo. Neste caso não há como não falar da coca-cola! Porque é muito mais que um produto: uma marca global! Um símbolo sobre qual os consumidores têm crenças e percepções Possui o mesmo nome ou o mesmo significado em diferentes idiomas Posicionamento e imagem similares Guiada pelos mesmos princípios estratégicos O composto de marketing pode variar de acordo com o país Vamos ao texto Produtos
  12. 12. © 2005 by Pearson Education Aula 08 - 12 Alternativas Estratégicas de Planejamento Global de Produto
  13. 13. © 2005 by Pearson Education Aula 08 - 13 Estratégia 1: Extensão do produto/ comunicação (dupla extensão) A empresa vende exatamente o mesmo produto com a mesma propaganda, apelo, como usado no país de origem A empresa assume que todos os mercados são iguais Usada freqüentemente em razão dos baixos custos/investimentos Pode não funcionar em todos os mercados Exemplos: Campbell Soup (EUA x Reino Unido: Sopa de tomate mais amarga e conncentrada no Reino Unido). Resultado: prejuízo de U$ 30 milhões Phillip Moris – Canada (Fumo Puro) x EUA (Fumo Misturado)
  14. 14. © 2005 by Pearson Education Aula 08 - 14 Estratégia 2: Extensão do produto/ adaptação da comunicação Se o produto atende a diferentes necessidades em vários países, somente a comunicação de marketing pode ser adaptada A adaptação deve ocorrer a partir da consideração de diferenças culturais Implementação pode ser mais barata porque o produto não muda Exemplos: Bicicletas no EUA (lazer) x Outros países (transporte) Água Perrier no EUA (Chique) x Europa (saudável) Chá: Reino Unido é consumido regularmente, no final da tarde x Brasil é consumido como opção, talvez gelado, para diminuir a sede
  15. 15. © 2005 by Pearson Education Aula 08 - 15 Estratégia 3: Adaptação do produto/ extensão da comunicação O produto é adaptado para o novo mercado, mas é mantida a estratégia de comunicação de mercado original, sem alterações O produto é adaptado ao ambiente e às preferências dos consumidores no novo mercado Exemplo: Exxon – Adaptação da formulação da gasolina com o mesmo apelo de comunicação “Coloque um tigre no seu tanque”
  16. 16. © 2005 by Pearson Education Aula 08 - 16 Estratégia 4: adaptação do produto/ comunicação (dupla adaptação) Para usar a dupla adaptação a empresa precisa adaptar o produto assim como a comunicação de marketing ao mercado estrangeiro Exemplos: Hallmark – cartão de felicitações: Europa espaço em branco x EUA mensagem impressa. Europeus gostam de manusear os cartões - solução: criar embalagem
  17. 17. © 2005 by Pearson Education Aula 08 - 17 Estratégia 5: “Invenção/Inovação” do produto Estratégia de alta demanda mas potencialmente compensatória para atingir mercados de massa em países de baixa renda A qualidade do produto é essencial, porém precisa vir acompanhada de uma comunicação de marketing criativa e que crie valor para o comprador Exemplo: Colgate Total Produto testado em 6 países inicialmente. Hoje vende em torno de 100 países “São os consumidores que constroem ou destroem as marcas”
  18. 18. © 2005 by Pearson Education Aula 08 - 18 Kraft: Blends de café diferentes para britânicos (bebem misturado), franceses (bebem puro) e latino- americanos (preferem sabor tostado). Euro Disney Duramente criticada porque ignorou costumes e valores franceses/europeus Outros casos
  19. 19. © 2005 by Pearson Education Aula 08 - 17
  20. 20. © 2005 by Pearson Education Aula 08 - 19 Certos elementos necessitam ser mudados em função de diferenças em diversas situações: Mist stick – aparelho para fazer cachos no cabelo. Na Alemanha, a palavra Mist é uma gíria que significa “estrume” Philips – cafeteiras e barbeadores menores para os japoneses Cerveja Coors - slogan “Turn it loose” (dê uma folga) traduzido para o espanhol como sofra de diarréia”. Pepsi – China - “We bring you back to life” (nós te trazemos de volta à vida) se transformou em “Trazemos seus ancestrais de volta do túmulo”. Coca-Cola - O nome Coca-Cola na China era lido como “Ke- kou-ke- la”, que significa “morda o girino encerado” ou, tão hilário quanto, “égua recheada com cera”, dependendo do dialeto. A empresa pesquisou uma fonética equivalente e chegou ao resultado "ko-kou-ko- le", que significa “felicidade dentro da boca”. Alternativas Estratégicas de Marcas http://goo.gl/cVO1XZ
  21. 21. © 2005 by Pearson Education Aula 08 - 18 Alguns conceitos... É um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a identificar os produtos ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedores para diferenciá-los dos produtos de outros concorrentes. O que é Marca ?  Para Aaker (1998), […] de forma que essa marca sinaliza ao consumidor a origem do produto e protege, tanto consumidor quanto fabricante, dos concorrentes que disponibilizam ofertas que pareçam idênticas.  Para Aaker (1998), a idéia foi ir além da área de commodities para a de produtos com marca, com a finalidade de reduzir a primazia do preço sobre as decisões de compra e acentuar as bases da diferenciação.
  22. 22. © 2005 by Pearson Education Aula 08 - 19 Estratégias de gerenciamento da Marca Estratégias de marca. É o nome, o slogan, o design que será utilizado... O nome Brand, quer dizer marca, vem do norueguês brandr, que é queimar, ou seja, tem significado semelhante a nosso de “marcar o gado”. Logo, marca é para marcar!!! O que é Branding ?
  23. 23. © 2005 by Pearson Education Aula 08 - 20 Estratégias de Marca Escolhendo um bom nome da marca Sugerir os beneficios do produto. Ex. Limpol, Veja Vidrex, Passe Bem, Sadia, Ser facil de memorizar, diferente, positivo e simples. Ex. Omo, Bic, Vivo, Neve,
  24. 24. © 2005 by Pearson Education Aula 08 - 21 O propósito do slogan em um anúncio é deixar a mensagem-chave da marca na mente do alvo (ou consumidor). Ele é o texto que acompanha o logotipo e seu objetivo é fixar. Um bom slogan deve incluir um benefício-chave: Existe um conselho bem conhecido no mundo do marketing: 'venda o cheiro, não o bife'. American Express: "Não saia de casa sem ele" Mercedes Benz: “Projetado como nenhum outro carro do mundo" Apple: "Pense diferente" Timex: "Feche a correspondência e marque o tempo" Gol: “linhas aéreas inteligentes” TIM: “viver sem fronteiras” CVC: “Sonhe com o mundo. A gente leva você” Slogans Leia mais: http://www.mundodasmarcas.blogspot.com Palavra criada pelos Celtas, povo que ocupou o centro da Europa entre os séculos 1.000 a.C. e 400 a.C., o slogan era utilizado originalmente como um grito de guerra, com a finalidade de motivar os guerreiros para a luta através do estímulo a vínculos racionais e afetivos com seu povo
  25. 25. © 2005 by Pearson Education Aula 08 - 22 Estratégias de Marca Com marca de múltiplos produtos Marca de Família: Nome comercial é idêntico ao da marca A atitude favorável do consumidor é transferida Permite extensão de linhas de produtos Menores custos de propaganda Marca guarda-chuva: Combina a Marca corporativa com uma nova marca Permite entrar em uma classe de produtos diferentes Mas pode diluir o significado da marca Com marcas múltiplas - Cada produto tem seu nome Pode segmentar os produtos, em preço-qualidade, por exemplo. Maiores custos, entretanto uma marca não prejudica a linha nem o nome comercial Com marca própria – usa rotulagem própria ou marca de revendedor. Mais utilizada por supermercados. Permite alcance sem investimentos altos Nestlé Unilever Carrefour
  26. 26. © 2005 by Pearson Education Aula 08 - 23 Embalagens e Rótulos Embalagem é o recipiente oferecido à venda e rótulo é uma parte integrante da embalagem, que identifica o produto e a marca. Beneficios da comunicação São comunicados as instruções de uso, sua composição, exigências legais, identificação da marca única, permitindo associação e reconhecimento. Beneficios funcionais Refere-se a estocagem, proteção, conveniência, qualidade do produto Beneficios perceptuais Percepção criada na mente do consumidor. A embalagem diz o que o produto representa. As cores representam muito, inclusive paises. Ex.: Massa Italiana, Chá Inglês, Perfume francês...
  27. 27. © 2005 by Pearson Education Aula 08 - 24 Garantia do produto Declaração de responsabilidade do fabricante por defeito do produto. Representa muito mais do que justa proteção das consequências negativas, é uma vantagem de marketing.
  28. 28. © 2005 by Pearson Education Aula 08 - 20 Para ser global a marca deve exibir os mesmos valores em todas as partes do mundo Proteja a sua marca: Cupuaçu: Japão x Brasil “A transação não termina na venda” Tenha garantia e serviços de pós-venda Algumas considerações

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