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“A balança está zero a zero. O mercado não cresce em termos de unidades”, diz Musa. “A Caloi já chegou a produzirmais de 2...
A Caloi estima ter hoje 50% do market share de bicicletas posicionadas acima de R$ 300. A marca costuma ser aopção premium...
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Indústria local retoma produção de bicicletas e comércio amplia vendas24 Ago 2011 . 02:32 h . Daisy Melo . portal@d24am.co...
No comércio, a procura por bicicletas anima os empresários. Na Ciclo Bike, o incremento foi em torno de 30%nesses primeiro...
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Administração em Marketing - Aula 3 - Caso Specialized - Apoio

  1. 1. Caso Specialized - Informações adicionais A Caloi é a maior empresa de bicicleta da América Latina e uma das maiores produtoras do mundo.Em 1898, Luigi Caloi chegou ao Brasil e começou a importar bicicletas da Europa. Anos depois, e empresainaugurou a primeira fábrica do produto do país. Atualmente, a Caloi é líder de mercado e responsável pelacomercialização de mais de 700 mil bicicletas e 100 mil unidades de aparelhos para home fitness por ano.Com uma fábrica em Atibaia (SP) e outra em Manaus (AM), além do centro de distribuição em Atibaia e sedeadministrativa em São Paulo, a Caloi gera aproximadamente 700 empregos diretos e mais de 200 empregostemporários na alta estação.Caloi no Mercado brasileiroA Caloi é líder de mercado e possui aproximadamente 35% de market share em valor de vendas. No segmentode bicicletas acima de R$ 300,00 no varejo, a porcentagem aumenta para 50%.A liderança se aprofunda no segmento infantil, em que a Caloi detém 30% do market share em unidadesvendidas. Em valor, a Caloi é dona de uma fatia de 50% do mercado de bicicletas infantis. Em 2009, a Caloicomercializou 330 mil bicicletas infanto juvenis, consolidando a liderança absoluta nesse segmento.http://www.caloi.com/caloi/empresa22/07/2011 07h05 - Atualizado em 22/07/2011 07h05 Para competir com importados, Caloi aposta em bicicleta com statusBicicleta no Brasil sempre foi um negócio de pobre, diz executivo.Perfil de usuário muda e empresa investe em modelos mais sofisticados.Darlan AlvarengaDo G1, em São PauloA expansão das ciclovias e ciclofaixas, e o aumento do uso da bicicleta para lazer e como meio de transporte não porfalta de opção, mas por escolha, já tem produzido resultados no faturamento da Caloi: a maior fabricante debicicletas do país registrou no 1º semestre um crescimento de 40% nas vendas.A companhia, que passou a investir em modelos mais confortáveis e sofisticados, prevê comercializar no ano 1milhão de unidades, o que representará um faturamento em torno de R$ 300 milhões e crescimento anual de 25%no número de bicicletas vendidas.Eduardo Musa, presidente da Caloi, que prevê vender 1 milhão de unidades em 2011 (Foto: DarlanAlvarenga/G1)“Estamos confirmando um crescimento no faturamento de 40% no 1º semestre. Devemos fechar o ano em 30%porque não temos capacidade para atender toda a demanda e porque crescer sobre a base do segundo semestre,que é maior, é muito mais difícil”, afirma o presidente da Caloi, Eduardo Musa.A Caloi fechou o ano de 2010 com 800 mil biciletas vendidas e faturamento de 212 milhões, com alta de 15% emrelação a 2009. “Somos a maior fabricante de bicicletas fora do leste asiático. Não há ninguém que produzaconjuntamente 1 milhão de unidades fora da Ásia e que esteja crescendo numa taxa de 30%”, afima Musa.“Quando a pessoa sai da zona rural e vai para a cidade, ela não leva a bicicleta. Passa a usar transporte coletivo equando ganha um dinheirinho compra moto, carro. Bicicleta [para essa pessoa] é sinônimo de pobreza"Ele lembra, porém, que a companhia passou 5 anos no vermelho e só voltou para o azul em 2009. “Na verdade, omercado alvo da Caloi é que está crescendo. Quando o mercado virou para o médio e alto valor agregado, éramos aúnica empresa no Brasil preparada para atender essa nova demanda, que está sendo atendida também peloaumento das importações”, acrescenta.Segundo o executivo, o que está ocorrendo tanto no Brasil como na China e na índia é uma mudança no perfil dequem anda de bicicleta e nos produtos que estão sendo vendidos. Ele destaca que, se por um lado aumenta apresença de ciclistas nas metrópoles, por outro cai nas pequenas cidades e nas áreas rurais o uso da bicicleta comomeio de transporte.1
  2. 2. “A balança está zero a zero. O mercado não cresce em termos de unidades”, diz Musa. “A Caloi já chegou a produzirmais de 2 milhões de bicicletas no final dos anos 80 e começo dos 90”, afirma.Dados da Abraciclo (Associação Brasileira dos Fabricantes de Motocicletas, Ciclomotores, Motonetas, Bicicletas eSimilares) mostram que o mercado brasileiro, apesar de ser o 5º maior do mundo, está estagnado há mais de umadécada. A associação prevê uma produção nacional de 5 milhões de unidades em 2011 - queda de cerca de 5% emrelação ao ano passado. Já para as importações, a estimativa é de um crescimento de quase 100%, com um total de480 mil unidades, contra 255 mil em 2010.Bicicleta vira sinônimo de status“O negócio de bicicleta no Brasil sempre foi um negócio de pobre”, afirma Musa, destacando que o maior volume debiciletas ainda está nas pequenas cidades. “Quando a pessoa sai da zona rural e vai para a cidade, ela não leva abicicleta. Passa a usar transporte coletivo e quando ganha um dinheirinho compra moto, carro. Bicicleta [para essapessoa] é sinônimo de pobreza”, acrescenta o executido, lembrando que nos últimos anos entraram mais carros nascidades do que bicicletas.“Antes, ter carro era sinônimo de ser rico e de país desenvolvido. Isso está mudando. Hoje, país moderno, devanguarda, é país que anda de bicicleta”A consciência ecológica e as iniciativas de estímulo ao uso da bicicleta, entretanto, têm compensado o movimento deabandono do uso da bicicleta pelas classes mais baixas e aquecido o mercado de produtos mais sofisticados.Segundo o executivo, esse fenômeno é mundial e tem feito com que a bicicleta comece a ser associada também àcondição de ‘status social’.“Quem está andando de bicicleta na ciclofaixa, indo trabalhar, não é pobre, muito pelo contrário”, diz Musa. “Antes,ter carro era sinônimo de ser rico e de país desenvolvido. Isso está mudando. Hoje, país moderno, de vanguarda, épaís que anda de bicicleta”.Para ele, o fenômeno da ciclofaixa em São Paulo ainda é muito mais de lazer do que de transporte. “Imagine aciclofaixa funcionando de segunda a sexta. Aí sim vamos ter um boom no crescimento das vendas de bicicleta”,avalia.Foco em modelos mais confortáveisLançado em 2009, o segmento mobilidade já responde por 16 dos 46 modelos de bicicletas para adultos do portifólioda Caloi e tem tudo para desbancar o reinado das mountain bikes.Com diferenciais como guidão mais alto, banco mais largo e macio, pneu liso e melhor ergonomia, o conceito buscaoferecer modelos mais confortáveis e mais adaptáveis ao cenário urbano. A idéia é cada vez mais transformar asbicicletas em “desejos de consumo”. Para as festas de fim de ano, por exemplo, a Caloi prepara o lançamento deuma linha retrô. “O foco do desenvolvimento de produtos da empresa está hoje neste modelo. O portifólio de mobilidade vem dobrando a cada ano e o das outras estão estáveis ou até caindo”, diz Musa. A empresa não revela o número das vendas deste segmento por “razões estratégicas”. E empresa também desconversa sobre uma possível oferta pública inicial (IPO) de ações. “Não comento sobre esses assuntos”, diz Musa. A Caloi possui duas fábricas no país. A produção de produtos infantis é concentrada em Atibaia e todo o restante é feito na fábrica de Manaus. Nas fábricas da empresa são produzidos peças como rodas, canote e guidão, e trabalhos de solda de quadros. “A gente faz o chassi. Tudo que é componente é importado”, explica Musa. Os itens importados representam entre 30% e 90% do custo da bicicleta, dependendo do modelo.2
  3. 3. A Caloi estima ter hoje 50% do market share de bicicletas posicionadas acima de R$ 300. A marca costuma ser aopção premium nos grandes magazines e praticamente a única alternativa brasileira às importadas nas lojasespecializadas.Outro fator que tem beneficiado a empresa é a mudança no preço do produto inicial. Nos últimos anos, como aelevação dos custos das peças e componentes importados, o preço mínimo mais do que dobrou nas pequenasmontadoras, enquanto a Caloi, que sempre teve um preço maior, manteve seus produtos quase que no mesmopatamar. Fora isso, concorrentes como Monark e Sundown desativaram suas unidades em Manaus e praticamentedesapareceram do mercado.Exportação zero em 2011Apesar dos bons resultados, a participação da Caloi no mercado internacional ainda é quase insignificante. Em 2010,a empresa exportou cerca de 10 mil unidades. Neste ano, a empresa diz ainda não ter fechado nenhuma venda parafora. Linha de produção, em Manaus (Foto: Divulgação)“Eu não exportei nenhuma bicicleta até hoje, nada, é zero. Não tenho nenhum pedido ainda”, afirma Musa. “Vocêtem que competir com a China e é muito difícil com o dólar do jeito que está”, explica.Já as importações de bicicletas dispararam no Brasil neste ano. Segundo a Abraciclo, de janeiro a abril foram trazidasdo exterior 89.176 bicicletas, uma alta de 109% em relação às 42.742 unidades vendidas no mesmo período de 2010.A associação estima o número chegará a quase 500 mil em 2011, o que corresponderá a cerca de 10% das vendas nopaís.“Em valor pode ser mais do que 20%. Por isso que eu estou bravo”, afirma Musa, que é vice-presidente da Abraciclo.O setor encaminhou ao governo uma proposta defendendo a elevação das alíquotas de importação de bicicletas de20% para 35%. A Caloi também está em campanha para transformar Manaus em um polo mundial de fabricaçãodesse meio de transporte.A ideia é atrair para a cidade tanto mais montadoras como fabricantes de partes e componentes, hoje importadosprincipalmente da China, e com isso tentar abocanhar parte do mercado ocupado pelos asiáticos, sobretudo nosegmento de maior valor agregado. A segunda maior fabricante de bicicletas do país, a piauiense Houston, jáanunciou que irá instalar uma unidade em Manaus."Para pegarmos um pedaço do mercado internacional, precisamos ter um cluster de produção e aumentar otamanho de montagem, para ter escala e atrair os fabricantes de componentes", afirma Musa. “Hoje a gente nãoparticipa do mercado mundial. A gente exporta zero. Já a China exporta 55 milhões de unidades por ano”, explicaMusa.http://g1.globo.com/economia/negocios/noticia/2011/07/para-competir-com-importados-caloi-aposta-em-bicicleta-com-status.htmlBicicletas em altaBrasileiros seguem a rota dos países estrangeiros e incluem alumínio nos modelosOutro segmento que o alumínio vem galgando, passo a passo, com presença cada vez maior no Brasil, é o debicicletas. O gerente de produto da Caloi, Fábio Teixeira, explica que a marca mais conhecida do país fabrica,hoje, cerca de 60 modelos diferentes. Destes, 50% são confeccionados em alumínio. "Apesar do grandenúmero de produtos, os segmentos adulto e infantil, responsáveis por grande parte do mercado, ainda sãodominados pelo quadro de aço, o que diminui sensivelmente a participação do metal no volume total debicicletas", admite. Mas ressalta: "Porém, esta participação é crescente e a tendência deve continuar,seguindo o que acontece nos países mais desenvolvidos, onde o domínio do alumínio no setor é3
  4. 4. inquestionável".As razões para a adoção na produção de bicicletas na Europa e Estados Unidos são citadas com facilidade pelogerente da Caloi: "menor peso, quando comparado ao aço, e resistência à corrosão - nas regiões litorâneas,grandes consumidoras do produto, as bicicletas de alumínio apresentam vida útil muito superior quandocomparada aos modelos similares em aço".O Brasil ocupa atualmente o terceiro lugar na produção de bicicletas no mundo. São cerca de 4,5 milhões deunidades, a maior parte fabricada em território nacional. Em 2007, a Caloi, líder do mercado, vendeu 720 milbicicletas. "Para 2008, a expectativa é comercializar mais de 750 mil unidades."Boas perspectivasA Sundown detém atualmente 12% do market share em volumes. Dentre a sua extensa linha, destacam-se 20modelos diferentes de alumínio. O diretor comercial de Bikes Sundown da Brasil & Movimento S.A., UlissesPincelli, afirma que a produção emprega cerca de 500 toneladas do metal por ano - utilizadas para a confecçãode quadros e perfis para os aros das rodas das bicicletas, ambos extrudados. "Ele tem propriedades físico-químicas muito importantes: uma boa relação peso-resistência mecânica, resistência à corrosão e umainteressante relação custo-benefício."Em 2008, a empresa pretende superar a marca das 650 mil bicicletas vendidas no Brasil. Caso atinja essepatamar, a Sundown terá obtido um crescimento superior a 15% sobre 2007. "A grande fatia comercializadade Bikes Sundown é fabricada em nossa unidade na Zona Franca de Manaus, mas temos alguns modelosimportados em nosso portfólio de produtos", explica Pincelli, que aproveita a oportunidade para divulgar oúltimo lançamento: uma nova linha de bicicletas infantis, com destaque para a Aro 12 da Linha CartoonNetwork, que trouxe a inovação do "push bar" - dispositivo exclusivo que permite aos pais pilotarem com seusfilhos em suas primeiras pedaladas.A International Sports do Brasil também atua no mesmo segmento com as marcas Trek, Gary Fisher e Mirraco,e atende cerca de 1% do consumo nacional. O gerente comercial da empresa, Fabiano Santa Maria, explicaque boa parte dos modelos comercializados é fabricada em alumínio. "Aqui no Brasil, trabalhamos com maisde 70 produtos importados dos Estados Unidos, China e Taiwan", ressalta.Ele concorda que o alumínio tem a melhor relação custo-benefício para se fabricar quadros. "Em bicicletas denível superior quase não se emprega mais o aço e nas bicicletas top de linha utilizamos o carbono, mas opreço deste último material inviabiliza a produção em massa. Portanto, o alumínio se torna imbatível."Segundo estimativas de Santa Maria, cada bicicleta contém aproximadamente 7 kg de alumínio. Em relação aomomento atual de mercado, ele comenta que o desempenho estava sendo muito positivo até o início da crise."Agora, temos de aguardar os reflexos. No entanto, a esperança é que 2009 seja um bom ano", finaliza.http://www.revistaaluminio.com.br/recicla-inovacao/17/artigo210667-1.asp Mountain Biking - Whats the mountain bike market share?4
  5. 5. Indústria local retoma produção de bicicletas e comércio amplia vendas24 Ago 2011 . 02:32 h . Daisy Melo . portal@d24am.comNo primeiro semestre do ano, as vendas acompanharam o incremento das fábricas do PIM.Manaus - O polo de bicicletas do Distrito Industrial de Manaus registrou crescimento de 38,70% na produçãono primeiro semestre de 2011 em relação ao mesmo período do ano passado. Parte dessa produtividade édirecionada ao abastecimento de lojas locais, que tem registrado uma expansão de até 30% nas vendas doproduto. O aumento da procura é creditado, principalmente, a movimentos de ciclistas como o ‘PedalaManaus’.De janeiro a julho deste ano, foram produzidas 345.219 contra 248.897 unidades em igual intervalo de 2010,segundo dados dos indicadores industriais da Superintendência da Zona Franca de Manaus (Suframa). Aprodução do Polo Industrial de Manaus (PIM) é destinada integralmente ao consumo nacional. Paralelamenteao aumento na fabricação, o faturamento das empresas chegou a R$ 56 milhões nesses seis primeiros mesesdeste ano.Com uma fábrica instalada no PIM e outra em Atibaia (SP), a Caloi prevê chegar a marca de 1 milhão debicicletas vendidas em 2011, resultando em um aumento de 25% em relação ao ano passado. Em termos defaturamento, a expectativa da empresa, que é líder do mercado no país, é crescer em torno de 30%, lucrandoaproximadamente R$ 300 milhões.Esse índice é 41,5% superior ao montante acumulado em 2010, quando a fábrica chegou a R$ 212 milhões,valor esse 15% maior que o registrado no ano anterior. Em 2010, as vendas da empresa no segmento demobilidade urbana mais do que dobraram, segundo informações da assessoria da Caloi, que possui 35% demarket share. Quando considerado o mercado alvo da empresa, constituído por bicicletas posicionadas acimade R$ 300 no varejo, a participação de mercado estimada é de 50%.Em contrapartida, a estimativa é que, em 2011, ocorra uma queda de 5% na produção em comparação ao anopassado, passando de 5,3 milhões para 5 milhões unidades. As informações são da Associação Brasileira deFabricantes de Motocicletas, Ciclomotores, Motonetas, Bicicletas e Similares (Abraciclo), a qual a Caloi é aúnica associada do segmento.Além da Caloi, a Ox Bicicletas da Amazônia e a Prince Bike também compõem o polo de bicicletas em Manaus,que será ampliado com a chegada da Bike Norte. Segundo a Suframa, a nova empresa é uma ampliação daBike Nordeste, com sede no Piauí, que fabrica a marca Houston. A Bike Norte teve os projetos aprovados nareunião do Conselho Administrativo da Suframa (Codam), em março deste ano.Novidades para todos os gostos e bolsos5
  6. 6. No comércio, a procura por bicicletas anima os empresários. Na Ciclo Bike, o incremento foi em torno de 30%nesses primeiros seis do ano. “As pessoas têm procurado não apenas para passeio, mas também para esporte,fazer trilha e até como meio de transporte”, disse o proprietário, Guilherme Souza. Conforto, qualidade esegurança têm sido os principais critérios dos compradores. “Acredito que o aumento das vendas estárelacionado a uma preocupação maior com a saúde e com o meio ambiente”.Segundo ele, o aumento poderia ser maior, caso houvessem mais ciclovias em Manaus. “Apesar dessacarência, as pessoas estão indo para as ruas pedalar”, disse. Na loja que vende apenas modelos nacionaiscomo Caloi, Sundown e Strada, os preços variam de R$ 250 a R$ 800.A Ciclista, principal rede local do ramo, registrou incremento de 10% nas vendas no primeiro semestre.“Acredito que esse crescimento se deve a chegada de pessoas de fora que estão começando a implantar emManaus essa cultura de andar de bicicleta, que aqui não era comum por causa do clima e até mesmo pela faltade ciclovias”, destacou o proprietário Yuri Azevedo.A demanda é tanta que o empresário investiu em uma nova loja, prevista para ser inaugurada em setembro.Voltado para o público de classe A e mais profissional, o novo empreendimento terá no estoque bicicletas quevariam de R$ 2,5 mil até R$ 43 mil. São bicicletas de marcas ‘tops’, como Cannondale, Specialized e Giant,trazidas dos Estados Unidos, Alemanha e Taiwanhttp://www.w.d24am.com/noticias/economia/industria-local-retoma-producao-de-bicicletas-e-comercio-amplia-vendas/3341419.08.2011 Houston inicia produção da linha de bicicletas RebeldeA Houston, maior fábrica de bicicletas das Américas, deu início à fabricação da linha de bicicletas Rebelde,produtos licenciados junto à Televisa Mexicana e a Record Entretenimento. A marca, que tem sede emTeresina, no Piauí, deve concluir o primeiro lote de bikes até o fim de agosto devendo chegar às lojas de todoo Brasil nos primeiros dias de setembro.“Passamos os últimos meses concluindo os projetos e acertando os ponteiros com fornecedores. A produçãoestá sendo tranquila e o resultado tem agradado a todos”, afirmou José Luiz Araújo, gerente industrial daHouston.Com planos de produzir um milhão de bicicletas até o final do ano - levando em conta que os investimentos danova fábrica em Manaus não diminuirão a produção da fábrica de Teresina -, a Houston apostou nesselicenciamento como forma de aumentar seu market share no público adolescente. “O lançamento da linhaRebelde posiciona muito bem o nosso produto em relação à concorrência. É inegável o sucesso que a novelaestá conseguindo. Aliar nossa marca à da Rebelde é de uma importância estratégica enorme”, comemora JoãoClaudino Junior, diretor-presidente da Houston.Desde o ano passado, a Houston investiu R$ 20 milhões em maquinário e R$ 13 milhões em mídia, refletindoparte da estratégia de se posicionar entre as principais marcas de bicicleta no Brasil. Um exemplo disso é ocrescimento de 22% apenas no primeiro trimestre de 2011.A linha Rebelde é composta por dois modelos Aro 26, um mais radical que inclui suspensão no quadro e nogarfo e outro mais “light”, para quem está em busca de pedaladas mais tranquilas em parques ou ciclofaixas.Além da qualidade Houston, o diferencial dos produtos é a possibilidade de personalização da bicicleta, já quecada unidade vem com uma exclusiva cartela de adesivos que pode ser usada da maneira como o consumidordesejar.Alguns modelos de bikes da Houston já possuem 86% de suas peças produzidas no Brasil e, por conta disso, afábrica é a mais verticalizada das Américas. “Nenhum outro fabricante possui essa produtividade no Brasil.Essa eficiência na produção e na qualidade dos produtos faz com que a empresa já tenha em torno de 5 milclientes, podendo atingir a marca de 6 mil em breve”, finaliza Claudino.http://www.houston.com.br/noticias/996

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