3ª evaluacion

TERCERA EVALUACION

1

UD6: El archivo y los libros y
registros de la empresa

LIBRO DE TEXTO “Comunicación empresarial y
atención al cliente” Editorial Mc Millan (Tema 10
y Tema 11)

2

 Las empresas públicas o privadas realizan
transacciones diversas, las cuales originan
registros en forma de cotizaciones, facturas,
pedidos y solicitudes diversas. Muchos de
estos documentos requieren ser conservados
en forma ordenada, sistemática, de forma tal
que cuando haya necesidad de referirse a
ellos por cualquier circunstancia, puedan ser
localizados fácil y prontamente

4

 El archivo en la empresa es uno de los
instrumentos más importantes, ya que en él
se recopila en forma organizada los registros,
documentos de interés para la empresa. El
procedimiento de clasificar, organizar y
conservar los registros de una empresa en
forma sistemática se le conoce como archivar,
actividad que se realiza con la finalidad de
lograr rapidez y eficacia en la localización de
los documentos.

5

 Concepto de archivo

Conjunto ordenado de documentos que una
persona, empresa etc.… producen en el
ejercicio de su actividad. También se puede
entender el archivo como lugar físico dentro
de la empresa.

6

 Archivar quiere decir organizar
documentos. Se trata de guardar o recoger la
documentación clasificada y ordenada según
unas normas básicas con el fin de poder
encontrar con la mayor facilidad y el menor
tiempo todo lo que hemos guardado o
archivado.

7

 a.- Reunir ordenadamente todos los
documentos que circulan en la empresa.
 b.- Asegurar la perfecta conservación de los
documentos.
 c.-Clasificar y ordenar los documentos para
asegurar la máxima rapidez en la localización
y envío de los documentos requeridos por las
diversas dependencias de la empresa y
facilitar la consulta e los mismos

8

 Principio de procedencia; Ordena el archivo
según donde proceda.

 Principio de orden de creación; Respeta el
orden cronológico de creación

9

 Para la adecuada conservación del material,
documentación que se debe archivar, es
necesario contar con equipos funcionales que
permitan cumplir con los fines esenciales del
archivo, así se encuentran archivadores de
diversa índole como los archivadores
verticales, laterales, las bandejas de
escritorio, archivos rotativos, multiusos,
automatizados, el microfilm, pues un sistema
de archivo puede ser tan simple como colocar
tarjetas en una serie de cajetines o tan
sofisticado como un sistema electrónico que
utilice una unidad principal

10

 En la medida en que el equipo y el método de
archivo, cumplan el propósito para el cual
han sido creados, serán más cualificados
como sistemas de almacenamiento de
información. Además la eficiencia del archivo
dependerá también de la vigencia de los
registros que se conserven. De allí que se
pueda decir que existen diferentes tipos de
archivos, entre ellos:

11

 Archivo vertical: Los documentos son
almacenados en carpetas individuales,
colgando de una guía dentro de las gavetas.
Las carpetas se colocan una detrás de otra
con el borde que presenta la pestaña hacia
arriba, donde se escribe la identificación de lo
que allí se conserva.

12

 Archivo lateral: Los documentos se
archivan uno al lado del otro como los libros
de estantería en una biblioteca. Normalmente
se archivan a su vez en carpetas o cajas que
se colocan paralelamente.

13

 Archivo horizontal: Los documentos son
almacenados en plano, uno encima del otro
en carpetas, cajas, archivadores o cajones.
Este archivo es válido en el caso de tener que
archivar pocos documentos o cuando se trate
de planos o mapas.

14

 Por la frecuencia de consulta, también se
pueden mencionar los archivos siguientes:
 Archivo activo:
 Aquel donde los documentos son consultados
frecuentemente o que la documentación por su
valor administrativo, legal, operativo o fiscal no
pierde vigencia. Por lo general la fecha de
emisión de los registros no es superior a los
cinco años y es consultada más de una vez al
mes. Contiene la documentación actual usada
frecuentemente, que debe ser accesible a la
persona sentada, y situada en proximidad al
puesto de trabajo, en un área delimitada por la
ley de economía de los movimientos.

15

Archivo semiactivo: Se conservan los documentos
que han sido retirados del archivo activo
finalizado el año fiscal. Su finalidad es suministrar
información para comprobar operaciones
realizadas. Contiene la documentación no activa
utilizada ocasionalmente, accesible y cerca del
archivo activo.
La documentación archivada concierne a acciones
Y estudios terminados, pero todavía en uso para
consulta y puede ser considerada como rutinaria (la
que, en espera de ser pasada al archivo inactivo, sirve
exclusivamente para obtener información de orden
cronológico o técnico que necesita estar disponible en
el mínimo tiempo) o de referencia que debe quedar un
cierto tiempo en el archivo inactivo debido al interés
que representa para el trabajo cotidiano.
16

 Archivo inactivo: Se conservan los
documentos de consulta poco frecuente, que
tienen utilidad temporal de acuerdo a su
valor. Se almacenan allí hasta la destrucción
de los mismos una vez que ya han cumplido
su función. Contiene una documentación que
se refiere a acciones pasadas, utilizada
raramente o muy raramente y que no ofrece a
la empresa sino un interés jurídico o
histórico.

17

 Esta documentación está guardada en locales
frecuentemente alejados del puesto de
trabajo, especialmente adaptados para este
fin.
 La documentación, en espera de su
destrucción, se conserva, por una parte, de
acuerdo con los textos legales en vigor y, por
otra, según las leyes interiores de la empresa
para aquellos documentos que escapan al
control del Estado.

18

 Dependiendo de donde se guardan y
localizan los documentos, podemos tener
diferentes clases de archivo
 Archivo centralizado
 Archivo localizado en un único departamento.
 Economía en espacio, equipamiento Y
personal. Información accesible a todo el
personal.
 Responsabilidad definida y localizada,
permitiendo un control en su utilización.
 La centralización se puede realizar sólo con
documentos definitivos.

19

 Archivo descentralizado o
departamental
 Cada departamento tiene su propio archivo.
 Permite mantener la confidencialidad de los
documentos (puede ser conveniente que otro
departamento no tenga acceso a ellos).
 Rapidez en el acceso a documentos de uso
inmediato.
 Todo el personal del departamento tiene
acceso al archivo, aunque deba existir una
persona con responsabilidad directa sobre el
mismo.

20

 Archivo mixto
 Descentralizados o departamentales los
archivos activos y semiactivos.
 Centralizado el archivo inactivo y/o histórico.

21

 Un sistema de archivo está conformado por
todos los elementos y materiales necesarios
para conservar, retirar y usar la información
que se necesite, así se tiene:

22

 Carpetas: Cartulinas dobladas en dos, con
pestaña en la hoja de atrás. En la pestaña se
escribe el rótulo, que indica el contenido de la
carpeta. Las carpetas son utilizadas para colocar
documentos relacionados con una persona, firma
o institución o referidos a un mismo asunto. Por
lo general se utilizan dos tipos de carpetas:
Carpetas individuales y carpetas misceláneas. Se
decide el tipo de carpeta a usar, dependiendo del
volumen de correspondencia que se recibe en el
período de archivo, que puedes ser de seis meses
a un año.

23

 Carpetas individuales: Son las que se
asignan a corresponsales activos o personas
con las cuales se mantiene comunicación
constante y a la cual se hace necesario
referirse frecuentemente. se ordena
alfabéticamente detrás de cada guía primaria.
Dentro de la carpeta los papeles se ordenan
cronológicamente hacia arriba, por orden de
fecha, la más reciente al frente. Para abrir
carpeta individual, el corresponsal debe tener
por lo menos cinco documentos.

24

 Carpetas misceláneas: Usadas para
archivar documentos de aquellos
corresponsales con los cuales no es frecuente
la comunicación. Esta carpeta contiene
papeles de varios corresponsales, puesto que
es donde se coloca la correspondencia
inactiva, hasta considerarla de importancia
para abrirle carpeta individual. Es el hogar
"temporal "de toda correspondencia

25

 Guías: Tarjetas indicadoras hechas de cartón
fuerte y resistente, provistas de una pestaña
en la parte superior donde aparece el título,
nombre o asunto. Se usan para dividir las
gavetas en secciones e indicar donde deben
archivarse o localizarse los documentos.

26

 Rótulo: Título que parece impreso en la
pestaña superior de la guía. Identifica cada
guía, describiendo lo que aparece o debe
archivarse detrás de ella.

27

 La legislación sobre Protección de Datos marca una
serie de límites a la utilización de los datos
personales. Esto afecta a todas las empresas ya que,
en mayor o menor medida, todas tratan o manejan
datos de carácter personal de personas físicas
(clientes, proveedores, empleados, colaboradores,
accionistas...).
 Todas las empresas deben adaptarse a la legislación
teniendo en cuenta que deben conjugar, por un
lado, los derechos que poseen los ciudadanos sobre
el uso, tratamiento y destino de sus datos y, por
otro, las medidas de tipo organizativas y técnicas que
debemos establecer en nuestra organización para
garantizar la seguridad de la información.

28

 El artículo 18.4 de la Constitución dice que “la
ley limitará el uso de la informática para
garantizar el honor y la intimidad personal y
familiar de los ciudadanos y el pleno ejercicio
de sus derechos”.

 Con la intención de hacer realidad este
artículo nace la Ley Orgánica 5/1992,
conocida como LORTAD, para posteriormente
ser derogada por la vigente Ley Orgánica
15/1999 de Protección de Datos de
Carácter Personal, conocida como LOPD.

29

 Como ciudadanos nos preocupa relativamente el
tratamiento de los datos de carácter personal
cuando:

 son de carácter básico (nombre, dirección,
teléfono...), pero ¿y cuando se trata de datos
más sensibles?

 (renta, solvencia, recibos, afiliación sindical o
política, salud, vida sexual...) ??????????????

30

 Considerándose “datos de carácter personal”
a cualquier información concerniente a
personas físicas identificadas o identificables.

 Todas las empresas manejan este tipo de
datos en el desarrollo de su actividad;
debemos tener en cuenta que una relación de
clientes o proveedores de una base de datos
o la relación de trabajadores de su empresa,
son ficheros de carácter personal, afectados
por las normativas anteriormente citadas.

31

 Al constituirse una empresa y tratar datos de
carácter personal de los clientes, proveedores
y/o empleados, esta empresa será la
responsable de los ficheros a los efectos
previstos en la Ley Orgánica 15/1999, de 13
de diciembre de protección de datos de
carácter personal (L.O.P.D.).

32

 Por lo tanto la empresa está obligada por Ley,
entre otras cosas a:

 Informar a los afectados:
 Cualquier persona tiene derecho a saber si sus
datos personales van a ser incluidos en un
fichero, y los tratamientos que se realizan con
esos datos.

 Los responsables tienen la obligación de informar
al ciudadano cuando recojan datos personales
que le afecten, así como de su utilización. Este
derecho de información es esencial porque
condiciona el ejercicio de otros derechos tales
como acceso, rectificación, cancelación y
oposición.

33

 Pedir su consentimiento:
 Como regla general, la inclusión de datos de
carácter personal en un fichero supondrá un
tratamiento de datos de carácter personal,
que requerirá, en principio, el consentimiento
del afectado, excepto en los casos que
establece la Ley.

34

 Calidad y proporcionalidad de los datos:
 La Ley contiene entre sus principios
generales, el principio de calidad de los
datos, que, ligado al principio de
proporcionalidad de los datos, exige que los
mismos sean adecuados a la finalidad que
motiva su recogida.

35

 Atención a los derechos de los ciudadanos:

 Es competencia de la Agencia Española de
Protección de Datos la tutela de estos
derechos. Así, ante una imposibilidad del
ejercicio de éstos, queda abierta la posibilidad
de que el titular de los datos obtenga dicha
tutela formulando la correspondiente
reclamación. Derecho de acceso, rectificación
y cancelación, oposición.

36

 Deber de guardar secreto:

 El artículo 10 de la Ley Orgánica 15/1999,
exige a quienes intervengan en cualquier fase
del tratamiento de los datos a guardar
secreto profesional sobre los datos,
subsistiendo la obligación aún después de
finalizar su relación con el responsable del
fichero.

37

 Todo el personal que acceda a los datos de
carácter personal está obligado a conocer y
observar las medidas, normas,
procedimientos, reglas y estándares que
afecten a las funciones que desarrolla.

 Todas las personas deberán guardar el
debido secreto y confidencialidad sobre los
datos personales que conozcan en el
desarrollo de su trabajo.

38

 El Reglamento establece tres niveles de
seguridad atendiendo a la naturaleza de la
información tratada, en relación con la mayor o
menor necesidad de garantizar la
confidencialidad y la integridad de la misma. Esto
es independiente de la finalidad en virtud de la
cual se haya procedido al tratamiento de los
datos personales

 Cada uno de ellos engloba al anterior como si se
tratara de un sistema de capas concéntricas
donde la más alta contiene a la inferior. El nivel
de seguridad del fichero concuerda con la
importancia de su información, puede ser:

39

 Básico
Se aplica a todos los ficheros que contienen datos
de carácter personal. (NOMBRES, DIRECCIONES,
EDAD…)
 Medio

Contienen, además, información sobre cuestiones
administrativas, penales, hacienda pública, servicios
financieros, de crédito o cuando varios datos en su
conjunto permitan obtener el perfil de un individuo.
 Alto

Contiene datos (al menos uno) relacionados con la
ideología, religión, orientación sexual o política,
salud, datos policiales obtenidos sin consentimiento
o cualquier otro que, si fuera conocido, dañaría
principios fundamentales.
40

 Elaboración del Documento de Seguridad
 Plan de incidencias y registro de las mismas
 Identificación y autentificación de los
usuarios
 Control de accesos
 Gestión de soportes
 Protocolos de copias de seguridad

41

 Documento de Seguridad (más requisitos que el
anterior)
 Responsable de seguridad (obligatorio, pero no
sustituye ni reemplaza al responsable del fichero)
 Auditorías (externas o internas)
 Identificación y autentificación de los usuarios
 Diseño de sistemas de control
 Gestión de soportes
 Protocolos de copias de seguridad
 Pruebas con datos ficticios o con altas medidas
de seguridad

42

 Documento de Seguridad (el de máximo nivel de
seguridad)
 Responsable de seguridad
 Auditorias (externas o internas)
 Identificación y autentificación de los usuarios
 Diseño de sistemas de control
 Distribución de soportes y encriptación para
transporte de datos
 Copias de seguridad en lugares físicos diferentes.
Encriptación
 Encriptación de datos a través de las redes

43

 Es un documento formal que recoge la
normativa de seguridad de la empresa.

 En él deben figurar todas las medidas de
seguridad y confidencialidad para la
protección de datos personales.

44

UD7: Servicio de atención
al cliente
LIBRO DE TEXTO “Comunicación empresarial y
atención al cliente” Editorial Mc Millan (Tema
13)

47

PARA EL DEPARTAMENTO DE PARA EL DEPARTAMENTO
PRODUCCION FINANCIERO

PERSONAS QUE
PERSONAS CON
TIENEN
NECESIDADES
CAPACIDAD
CONCRETAS A
ECONOMICA PARA
LAS QUE HAY
ADQUIRIR Y PAGAR
QUE OFRECER
UNA SOLUCION
CLIENTE ES NUESTROS
EL EJE DE PRODUCTOS
TODA
ACTIVIDAD
EMPRESARIAL
PERSONAS QUE PERSONAS A LAS
TIENEN RELACION QUE DIRIGE LA
LEGAL CON LA EMPRESA LA
EMPRESA Y LOS PROMOCION DE SU
CONSIGUIENTES IMAGEN O SU
DERECHOS Y OFERTA
OBLIGACIONES COMERCIAL

PARA EL DEPARTAMENTO PARA EL DEPARTAMENTO DE
JURIDICO MARKETING

CLIENTE

PERSONA QUE CONSTITUYE EL EJE
PRINCIPAL DE TODA LA ACTIVIDAD
DE LA EMPRESA Y ES A LA VEZ LA
DESTINATARIA FINAL DE TODOS LOS
ESFUERZOS DE LA EMPRESA COMO
ORGANIZACION

ROLES QUE SE DAN EN UN
PROCESO DE COMPRA

PERSONA QUE TOMA LA DECISION
DECISOR
FINAL SOBRE LA COMPRA

EJECUTOR PERSONA QUE REALIZA LOS
TRAMITES DE COMPRA

PERSONA QUE ACONSEJA SOBRE LA
INFLUYENTE COMPRA

PERSONA QUE ACABA UTILIZANDO
USUARIO
EL PRODUCTO QUE SE ADQUIERE

 El marketing relacional es una forma del
marketing que identifica las necesidades de
clientes individuales y las satisface a través
de la construcción de relaciones personales
de beneficio mutuo y de manera rentable. Se
basa en la relación personal de la empresa
con el cliente a través de relaciones
consistentes y duraderas.

53

¿CUALES SON
¿DE QUE
SUS
TIPO SON?
NECESIDADES?

¿HASTA INFORMACION QUE
DONDE NECESITO CONOCER
LLEGA SU DE MIS CLIENTES
CAPACIDAD
DE COMPRA?

¿CUALES SON ¿COMO SE
LOS FACTORES COMPORTAN?
QUE INFLUYEN
EN SU
SATISFACCION?

¿Quién es el cliente?

 Dadas las siguientes situaciones, identifica al
cliente y señala la persona mas adecuada
como objetivo de la comunicación de
marketing

55

a) Una empresa necesita adquirir un equipo de trabajo, para
ello el departamento de producción hace un informe con las
especificaciones que debe tener el producto, se lo pasa a la
gerencia que da el visto bueno y ordena al departamento de
compras que busque el proveedor mas adecuado para el caso y
realice la compra

El cliente es la empresa como organización, en la que cada uno
de sus miembros realiza una función diferente. Las personas
sobre las que la comunicación de marketing es mas eficiente
son aquellas que deciden, es decir todas en diferente medida

56

b) Una persona adquiere pañales desechables para su hijo pequeño

Se puede decir que los dos son clientes, tanto la persona adulta como
el bebe, ya que la persona adulta decide, pero los esfuerzos de la
empresa se destinan a satisfacer a los dos. El objetivo de la
comunicación de marketing es la persona adulta que decide. Al bebe lo
llamaremos usuario

c) Una persona compra, por sorpresa, un regalo para su madre

En este caso el cliente es la persona que regala y sobre el debe
dirigirse la comunicación. La madre es un usuario pasivo , ya que no
ha
tenido nada que ver en la decisión de compra.

57

d) Una persona compra ropa para ella misma

La persona que compra y paga algo para ella misma es el
cliente total sobre el que hay que dirigir todo el esfuerzo de
comunicación de marketing

58

AGRESIVO:
AFABLE: es una personas ALTIVO: se
persona con la que impacientes e consideran
es fácil entenderse, intolerantes de importantes para la
pero puede ser lento difícil trato empresa y quieren
en la toma de que todo el mundo
decisiones este a su servicio

DESCONFIADO:
creen que siempre
quieren engañarle. El DECIDIDO:
trato con ellos es SEGÚN LA toma decisiones
complicado PERSONALIDAD con rapidez. Con
ellos es fácil
tratar
INDECISO:
no tiene claro ESPECULADOR:
lo que quiere, busca siempre
es tímido, tarda acuerdos beneficiosos
mucho en para el. Es complejo
decidir tratar con ellos

EXIGENTE: DISCUTIDOR: siempre
necesitan atención quiere tener la razón y lo
inmediata y prioritaria. rebate todo. Hay que
Son inseguros, lo tratarle con cortesía,
mejor es ser neutros firmeza y argumentos 59
en el trato hacia ellos claros

FIEL: tiene una
preferencia
DE COMPRA
clara por la SUPEDITADA:
marca y tiene una
siempre compra preferencia clara por
la misma la marca pero solo la
compra a un
determinado precio

ECONOMICISTAS:
cambian de proveedor SEGÚN SU
en función de la RELACION CON
rentabilidad LA EMPRESA
económica de sus
compras. Son
habituales en las DE
compras industriales PROMOCIONES:
están satisfechos
con la marca pero
cambian ante
cualquier promoción
ERRATICOS: No interesante
tienen criterio a la
hora de comprar y
se mueven por
impulsos

60

MUY RENTABLES: RENTABLES: tienen
tienen gran capacidad buena capacidad de
de compra y realizan compra y realizan
muy frecuentemente habitualmente
operaciones operaciones
comerciales con la comerciales con la
empresa empresa

SEGÚN LA
RENTABILIDAD

POCO
RENTABLES: NADA
buena capacidad de RENTABLES:
compra que realizan muy pocas
disgregan entre compras que hacen
muchas empresas que su coste sea
mayor que el beneficio

61

 Es importante conocer lo tipos de clientes
existentes porque nos señalaran técnicas de
comunicación, habilidades sociales y
estrategias que tendremos que desarrollar para
relacionarnos con ellos.
 Hay que tener claras ciertas pautas de
comportamiento ante un cliente y utilizar la
empatía y la asertividad y por supuesto tratarle
con respeto.
 EMPATIA: identificarnos mental y afectivamente
con el estado de animo de una persona
 ASERTIVIDAD: capacidad para expresar
nuestros propios sentimientos, ideas y
opiniones de forma clara, sencilla y oportuna

62

AFABLE: ser AGRESIVO: ser ALTIVO: ser firme
cordial y humilde seguro en los en el trato, respetar
para despertar su argumentos, impasible sus opiniones pero
instinto protector ante los ataques y manteniendo nuestros
y colaborador afable ante su actitud argumentos. No
amenazante prestar atención a sus
formas y centrarse en
sus necesidades
DESCONFIADO:
paciencia,
sinceridad,
seriedad y DECIDIDO:
transparencia en el ¿Cómo TRATAR Ser racional en
trato el trato
A UN utilizando en
INDECISO: mostrar en CLIENTE….? todo momento
todo momento la objetividad
disposición a orientarle.
No apabullarle con ESPECULADOR:
muchos datos ni firme en el trato y
intentar mostrarse discreto en los
superior comentarios sobre
EXIGENTE: correcto en el DISCUTIDOR: los posibles
amable sin beneficios de la
trato y respetar sus
entrar en su relación a largo
opiniones pero dejándole
juego, firme en plazo
claro que no es el único
cliente e la empresa y que se el tarto y
merece la misma atención prudente en las
que los demás opiniones
63

CLIENTE FIEL
PERO NO
CLIENTE FIEL Y RENTABLE
RENTABLE La empresa debe
Debe ser el objetivo centrarse en lograr un
principal e la empresa y aumento de la frecuencia
es preciso mantenerle de compra o de la
fiel adquisición de otros
productos para lograr su
rentabilidad
La empresa debe tomar
decisiones estratégicas en
función de los criterios de
fidelidad y rentabilidad
para satisfacer al cliente y
la rentabilidad de la
empresa
CLIENTE NO
FIEL PERO
RENTABLE CLIENTE NO
Es necesario FIEL Y NO
profundizar en la
RENTABLE
relación buscando un
Lo mas conveniente es
mayor nivel de
indicarle el camino e
conocimiento que lleve
salida y que se vaya con
a cierto nivel de
la competencia
fidelidad
64

 La personalidad del cliente
Una persona entra en una tienda y pregunta al dependiente sobre las
características de un determinado producto. El cliente le pide que
compare ese producto con otro similar, para adquirir el que tenga mas
prestaciones. El dependiente le explica, de una forma muy técnica, las
características de ambos productos, hace una comparación descriptiva,
pero sin dar una opinión valorativa sobre ellos.
¿De que tipo es el cliente? . ¿Ha actuado correctamente el dependiente?

Es claramente un cliente decidido, ya que muestra clara y abiertamente
sus intenciones.

El dependiente ha sido racional y ha dejado que la decisión la tome el
cliente, por tanto ha actuado de forma totalmente adecuada

65

 El cliente charlatán

Además de los tipos de clientes que se han definido en
la unidad, según su personalidad existen otros tipos
cuyo análisis es menos extendido, pero que también
tienen sus peculiaridades en el trato.
El cliente charlatán es una persona que habla y habla de
los temas mas variados (tiempo, deportes, política,
economía…) ajenos a la propia operación de
compraventa.
Señala el comportamiento adecuado el vendedor ante
este tipo de clientes

66

 Los clientes charlatanes distorsionan el proceso de
comunicación vendedor-cliente, por lo que el
vendedor deberá centrar sus esfuerzos en que se
desarrolle una comunicación eficiente.

 Para ello aplicará la escucha activa centrando sus
intervenciones en el producto y sus características
de forma que el cliente no se despiste

67

 Trato al cliente según su tipología
Muchas entidades bancarias han tomado la decisión de permitir
el pago de determinados recibos por ventanilla solo en momentos
muy incómodos para los clientes. Estos casos suelen referirse a
recibos de poca cuantía y personas que no tienen cuenta abierta
en esa entidad bancaria.
Identifica este tipo e estrategia que siguen los bancos con esa
medida

Para las entidades bancarias estos clientes son de rentabilidad
negativa, ya que es mayor el coste de atenderles para un pago de
poca cuantía en una cuenta con poco salo que el beneficio
obtenido. El banco les plantea tres opciones:
 Incomodidad perpetua
 Transferencia desde su entidad bancaria
 Abrir una cuenta en el mismo banco

La estrategia del banco es la de enseñar al cliente la puerta de
salida o captarle como cliente mas o menos fiel

68

1) Señala las diferencias y similitudes que se dan en el concepto
de cliente en el departamento de producción y el concepto de
cliente en el departamento e marketing
PRODUCCION MARKETING
DIFERENCIAS PERSONAS CON PERSONAS A LAS QUE
NECESIDADES DIRIGE LA EMPRESA
CONCRETAS A LAS LA PROMOCION DE
QUE HAY QUE SU IMAGEN O SU
OFRECER UNA OFERTA COMERCIAL
SOLUCION

SIMILITUDES PERSONAS CON AYUDAR AL CLIENTE
NECESIDADES A SATISFACER SUS
CONCRETAS NECESIDADES
CLIENTE EJE DE TODA CLIENTE EJE DE TODA
ACTIVIDAD ACTIVIDAD
EMPRESARIAL EMPRESARIAL
69

2) Analiza las siguientes situaciones y en cada una de ellas identifica los
diferentes roles, respecto de la compra que se ponen de manifiesto y señala
quien es la persona mas indicada como objeto de la comunicación de
marketing de cada una de las empresas vendedoras

a) Un estudiante compra el libro de texto que le indica el profesor

La persona que compra y paga algo para ella misma es el cliente total sobre
el que hay que dirigir todo el esfuerzo de comunicación de marketing. El
profesor ha actuado como influyente que ha aconsejado sobre la compra

b) Una pareja de novios contrata con una empresa especializada
la organización de su boda

Se puede decir que los dos son clientes, aunque tal vez los esfuerzos de la
empresa se destinan a satisfacer a todos los invitados que acudan al evento
ademas de a los novios logicamente. El objetivo de la comunicación de
marketing la pareja de novios y todos los invitados que ademas son clientes
potenciales

70

c) El departamento de marketing de una empresa contrata los
servicios necesarios para que una de las personas que lo compone
realice un viaje e negocios al extranjero
El cliente es la empresa como organización y la persona de la
empresa que va a realizar el viaje. Las personas sobre las que la
comunicación de marketing es mas eficiente son aquellas que
deciden la contratacion del viaje y la persona que va a realizarlo,
aunque en menor medida porque su opinion en la decision no
importa demasiado

d) Una persona saca una entrada para un concierto
Partimos de la base e que la entrada es para esa persona. En ese
caso
la persona que compra y paga algo para ella misma es el cliente total
sobre el que hay que dirigir todo el esfuerzo de comunicación de
marketing

71

3) Analiza los siguientes tipos de clientes según su personalidad.
Señala las pautas de comportamiento adecuadas que debe
seguir el vendedor para cada uno de los casos

CLIENTE SEGÚN SU PAUTAS A SEGUIR
PERSONALIDAD POR EL VENDEDOR
AMISTOSO Afable Ser cordial y humilde
Se toma el proceso e para despertar su
compra como parte de Indeciso instinto protector y
su tiempo de ocio, por colaborador.
lo que no va
directamente al grano Mostrar en todo
y no le preocupa el momento disposición a
tiempo en la toma de orientarle. No
decisiones apabullarle con
muchos datos ni
intentar mostrarse
superior

72


IMPULSIVO Indeciso Mostrar en todo
Actúa por impulsos, momento disposición
por lo que lo mismo se a orientarle. No
muestra encantado apabullarle con
que desencantado. Sus muchos datos ni
argumentos suelen ser intentar mostrarse
poco sólidos pero muy superior
firmes, si no toma una
decisión de forma
rápida es probable que
ya no la tome nunca

73


HEDONISTA Altivo Ser firme en el trato,
Es el centro el universo y Exigente respetar sus opiniones
aprovecha el momento pero manteniendo
de la compra para nuestros argumentos.
demostrar lo maravilloso No prestar atención a
que es. Su intención sus formas y centrarse
principal no es comprar en sus necesidades
sino hacerse notar
Correcto en el trato y
respetar sus opiniones
pero dejándole claro
que no es el único
cliente e la empresa y
que se merece la
misma atención que los
demás

74

4) Una persona entra en una tienda y tiene que esperar a ser
atendido por uno e los dependientes ya que todos están ocupaos.
En un momento concreto en que otro cliente esta examinando un
producto aborda al vendedor exigiéndole atención inmediata.
Ayuda al vendedor identificando el tipo e cliente con el que tiene
que tratar y señalando las pautas de comportamiento que debe
seguir.

Es un cliente EXIGENTE: necesitan atención inmediata y prioritaria.
Son inseguros, lo mejor es ser neutros en el trato hacia ellos
El vendedor ha de actuar así: correcto en el trato y respetar sus
opiniones pero dejándole claro que no es el único cliente de la
empresa y que se merece la misma atención que los demás

Aunque también podría considerarse un cliente ALTIVO: se
consideran importantes para la empresa y quieren que todo el
mundo este a su servicio
En este caso el vendedor ha de actuar así: ser firme en el trato,
respetar sus opiniones pero manteniendo nuestros argumentos. No
prestar atención a sus formas y centrarse en sus necesidades

75

5) Indica desde tu punto de vista, las ventajas e inconvenientes que para una empresa
tienen los siguientes tipos de clientes:

a) Clientes de compra supeditada

Tiene una preferencia clara por la marca pero solo la compra a un determinado precio.
Es un cliente fiel a la marca y eso es una ventaja pero a veces puede no ser rentable
porque solo comprara cuando el precio le convenga por eso la empresa debe
centrarse en lograr un aumento de la frecuencia de compra o de la adquisición de
otros productos para lograr su rentabilidad

b) Clientes de promociones

Están satisfechos con la marca pero cambian ante cualquier promoción interesante.
No son clientes fieles y es necesario que la empresa profundice en la relación
buscando un mayor nivel de conocimiento que lleve a cierto nivel de fidelidad

c) Clientes erráticos

No tienen criterio a la hora de comprar y se mueven por impulsos. No tenemos
motivos para decir que sean fieles y/o rentables, asi que en principio no parecen
clientes prioritarios

76

6) Una empresa pone en marcha un sistema de marketing uno
a uno para relacionarse e forma personalizada con sus
clientes. En la implementación del sistema descubre que tiene
una bolsa de clientes que hacen pocas compras, pero
económicamente muy interesantes. Contesta, justificando la
respuesta, las siguientes cuestiones:

a) ¿De que tipo son los clientes que componen la citada bolsa?

CLIENTE NO FIEL PERO RENTABLE porque no hace
demasiadas
compras pero las que hace son muy rentables para la empresa

b) ¿Cuál será la estrategia que la empresa debe seguir con
ellos?

Es necesario profundizar en la relación buscando un mayor
nivel de conocimiento que lleve a cierto nivel de fidelidad

77

7) La clasificación de los clientes según la rentabilidad y la fiabilidad
propone cuatro tipos de clientes. Indica según tu criterio, la actitud
que debe seguir la empresa con cada uno de ellos, desde dos puntos
de vista diferentes: la rentabilidad y la vocación de servicio publico que
según la ética empresarial deben tener todas las empresas

CLIENTE FIEL Y RENTABLE

Estoy de acuerdo en que debe ser el objetivo principal de la empresa y
es preciso mantenerle fiel

CLIENTE FIEL PERO NO RENTABLE

Lo mas adecuado en este caso es que la empresa intente que ese
cliente fiel compre mas de cualquiera de sus productos. Para eso
deberia utilizar actividades de fidelizacion, premios, regalos,
promociones…

78

CLIENTE NO FIEL PERO RENTABLE

Lo mas adecuado en este caso es que la empresa intente conseguir
fidelizacion por parte de ese cliente y utilizar el marketing
relacional. Es necesario profundizar en la relación buscando un
mayor nivel de conocimiento que lleve a cierto nivel de fidelidad

CLIENTE NO FIEL Y NO RENTABLE

Es logico pensar que la empresa no querra tener como cliente
prioritario a este tipo de cliente por eso lo mas conveniente es
indicarle el camino de salida y que se vaya con la competencia

79

Reconocimiento del problema o necesidad

Búsqueda de información

Identificación y evaluación de alternativas

Decisión de compra

Conducta posterior a la compra

Decisión Satisfacción Acciones Uso
de posterior a posteriores a posterior a
compra la compra? la compra la compra

•Encantado •Lealtad •Guardado
•Satisfecho •Recompra •A la basura
•Decepcionado •Devolución •Lo venden
•Quejas •Nuevos usos

Percepción

Aprendizaje
Necesidades,
motivación
y deseos

Actitudes Personalidad

Autorealización

Estimación
autorespeto, reputación, prestigio
Pertenencia
afecto, pertenecer a un grupo, aceptación
Seguridad
necesidades de protección, seguridad, orden
Fisiológicas
necesidades de alimentación, vestido, vivienda

Conjunto de actividades
que lleva a cabo una
persona o una organización
desde que tiene una
necesidad hasta el
COMPORTAMIENTO momento en que efectua la
DEL CLIENTE compra y usa
posteriormente el producto.
Tambien habrá que analizar
todos los factores que
influyen en las actividades
realizadas

84

OBJETIVO MAS
IMPORTANTE
DEL
MARKETING

85

UD8: Atención y
protección al cliente
LIBRO DE TEXTO “Comunicación
empresarial y atención al cliente”
Editorial Mc Millan (Tema 14 y Tema 15)

92

3ª evaluacion

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