O slideshow foi denunciado.
Utilizamos seu perfil e dados de atividades no LinkedIn para personalizar e exibir anúncios mais relevantes. Altere suas preferências de anúncios quando desejar.
ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM - HUTECH
NGUYỄN TƢỜNG HUY, MBA
huygiangvien@gmail.com
Skype: huygiangvien
www.huygiangvien.wordpr...
Tình huống tiếp thị
• Nick Vujicic đem đến cho Tôn Hoa Sen 400 tỷ sau 5 ngày
đến Việt Nam (21 – 24/5/2003).
Tình huống tiếp thị
• CLB Arsenal (Anh) đem đến cho HAGL 500 tỷ trong
chuyến du đấu tại Việt Nam năm 2003
MỤC TIÊU CHƢƠNG
1 Nắm được khái quát về ch.lược chiêu thị
2 Hiểu được các công cụ của chiêu thị
3 Phân tích mô hình truyền...
NỘI DUNG CHƢƠNG
1.Khái
quát về
Quản trị
chiêu thị
2.Mô
hình
truyền
thông
3.Các
bước
phát
triển KH
truyền
thông
4.Chọn
lựa ...
1. KHÁI QUÁT
1. Khái niệm chiến lược chiêu thị
2. Các công cụ chiêu thị
3. Vai trò của chiêu thị
4. Chức năng của chiêu th...
1.1. KHÁI NIỆM
• Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của
doanh nghiệp.
• Chiến lược chiêu thị là tập hợp ...
Phối thức chiêu thị
1.2. CÁC CÔNG CỤ CHIÊU THỊ
Công cụ
Advertising
Sales
Promotion
Public
Relations
Personal
Selling
Direct
Marketing
1.3. VAI TRÒ CỦA CHIÊU THỊ
 Đối với doanh nghiệp
• Là công cụ cạnh tranh (xâm nhập thị trường mới, giữ thị
phần)
• Giới t...
1.3. VAI TRÒ CỦA CHIÊU THỊ
 Đối với ngƣời tiêu dùng
• Cung cấp thông tin
• Cung cấp kiến thức
• Cung cấp lợi ích kinh tế
...
1.3. VAI TRÒ CỦA CHIÊU THỊ
Đối với xã hội
• Hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng;
• Tạo động lực ch...
1.4. CHỨC NĂNG CỦA C.THỊ
 Thông tin: giới thiệu, thuyết phục, nhắc nhở
 Kích thích: khuyến khích người tiêu dùng, trung ...
1.5. INTEGRATED MARKETING
COMMUNICATION
 Truyền thông marketing tích hợp (IMC) là sự hoạch định,
thực thi các hoạt động t...
INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION
HITACHI và chiến dịch truyền thông xã
hội làm mới T.hiệu
 Sau 3 năm thua lỗ kỷ lục, tập đoàn điện tử Hitachi với bề dày
h...
Nguồn: Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communication, 6e by Shimp, 2003
2. MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG
3. CÁC BƢỚC PHÁT TRIỂN KH
TRUYỀN THÔNG
Xác định
đối
tƣợng
mục tiêu
Xác định
mục tiêu
truyền
thông
Thiết kế
thông
điệp
Lựa
...
3.1. XÁC ĐỊNH ĐỐI TƢỢNG MỤC TIÊU
 Có thể là khách hàng hiện tại hoặc là khách hàng tiềm năng,
 Có thể là người ra quyết ...
3.2. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU TT
Mua
Tin
Ƣu ái
Thích
Hiểu
Nhận biết
3.3. THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP
 Nói cái gì?
 Nói như thế nào?
 Cấu trúc và hình thức thông điệp?
3.3. THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP
 Nội dung thông điệp: Thể hiện một ý tưởng, đặc trưng nổi
bật nào dó để thông tin và thuyết phục...
3.4. CHỌN PHƢƠNG TIỆN TT
 Truyền thông cá nhân là dạng truyền thông trực tiếp mặt đối
mặt (face to face), dùng trong chào...
3.5. TIẾP NHẬN TT PHẢN HỒI
 Bƣớc cuối cùng để đánh giá tác động và kết quả của
chƣơng trình truyền thông.
 Tác động của ...
4. LỰA CHỌN PHỐI THỨC C.THỊ
1) Loại sản phẩm kinh doanh
2) Chiến lược đẩy và kéo
3) Trạng thái trong giai đoạn sẵn sàng mu...
4.1. Loại sản phẩm kinh doanh
4.2. Chiến lƣợc đẩy và kéo
Nhà SX
Nhà bán
buôn, bán lẻ
NTD
Nhà SX NTD
Đẩy
Kéo
Nhà bán
buôn, bán lẻ
Quảng cáo/
tuyên
truyền
Bán trực tiếp
Khuyến mãi
Biết Hiểu Tin Mua Mua tiếp
Tínhhiệuquả
Các giai đoạn sẵn sàng của người m...
Quảng cáo,
PR, khuyến
mại, chào
hàng
Quảng
cáo, PR
Quảng
cáo,
Khuyến
mại
Khuyến mãi
4.4. Chiêu thị theo chu kỳ sống
của sả...
V. CÔNG CỤ CHIÊU THỊ
Quảng cáo
Khuyến
mãi
Quan hệ
công chúng
Chào hàng
cá nhân
Marketing
trực tiếp
5.1. Quảng cáo
1. Khái niệm
2. Chức năng của quảng cáo
3. Các phương tiện quảng cáo
4. Xâu dựng kế hoạch quảng cáo
5.1.1. Khái niệm quảng cáo
 Quảng cáo sự truyền thông trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ,
hay tư tưởng mà người ta phải trả ...
Không cần
cơ bắp, chỉ
cần có máy
cƣa STIHL
5.1.2. Chức năng của quảng cáo
• Thông tin: DN, giá cả, chất lượng, phân phối...
• Thuyết phục: tác động đến tâm lý người ...
5.1.3. Phƣơng tiện quảng cáo
 Báo chí
 Radio
 Truyền hình
 Quảng cáo ngoài trời
 Ấn phẩm gửi trực tiếp
 Mạng Interne...
Ƣu điểm
Linh động, uyển
chyển
Khả năng bao quát thị
trƣờng
Đƣợc chấp nhận và
sử dụng rộng rãi
Có độ tin tƣởng cao
Nhƣợc đi...
Quảng cáo?
39
Quảng cáo?
40
Ƣu điểm
Chọn lọc đối tƣợng và
địa lý cao
Gây chú ý, thông tin
dễ chấp nhận
Chất lƣợng quảng cáo
cao
Có thời gian tồn tại
l...
Ƣu điểm
Khả năng bao quát
thị trƣờng cao
Thính giả có tính
chọn lọc tƣơng đối
Chi phí quảng cáo và
sản xuất thấp
Linh động...
Truyền hình
Ƣu
• Bao quát thị trường
cao
• Sống động
• Hấp dẫn người xem
• Chi phí một lần, tiếp
xúc cao
Nhƣợc
• Tính chọn...
Ƣu điểm
Tạo ấn tƣợng nhờ kích
thƣớc, màu sắc, hình ảnh,
ít cạnh tranh
Thời gian tồn tại cao
Chi phí thấp
Nhƣợc điểm
Hạn ch...
• Khán giả có tính chọn lọc cao
• Linh động
• Không chịu tác động cạnh tranh
• Mang tính chất cá nhân
Ƣu điểm
• Tƣơng đối ...
• Thông tin truyền nhanh rộng, tƣơng
tác
• Tính lựa chọn cao chi phí thấp
• Dễ đo lƣờng số ngƣời lƣớt qua trang
Web, băng ...
5.1.4. Xây dựng KH quảng cáo
theo mô hình 5M
Mission - Mục tiêu
Tạo nhận thức về nhãn
Thông tin giới thiệu về sản phẩm mới
Thuyết phục ngƣời tiêu dùng về đặc điểm sản ...
Money - Ngân sách quảng cáo
Theo khả năng tài chính (affordable method)
Theo % doanh số (percentage of sales method)
Theo ...
Media - Phƣơng tiện quảng cáo
Chu kỳ sống của sản phẩm
Tình hình cạnh tranh
Đặc điểm của các phƣơng tiện
Message - Thông điệp quảng cáo
Ý tƣởng rõ ràng
Độc đáo, sáng tạo
Nhắm đến khách hàng mục tiêu
Phù hợp với phƣơng tiện
Phù ...
Measurement - Đo lƣờng hiệu quả
quảng cáo
Đánh giá hiệu quả quảng cáo
bằng khảo sát, nghiên cứu thị
trƣờng sau chiến dịch ...
Phương tiện quảng cáo toàn cầu
Source: ZenithOptimedia
2007 2008 2009 2010 2011
Newspapers 130,178 123,109 102,136 97,703 ...
1. Nội dung phải ngắn gọn, xác thực, dễ hiểu nêu
bật lên được sự khác biệt
2. Nội dung phải bám sát mục tiêu đề ra
3. Nội ...
Nguyên tắc AIDA
Lưu ý khi thực hiện quảng cáo
 Chƣơng trình hóa thời biểu quảng cáo
 Tính thống nhất về thời biểu QC đạt được hiệu quả c...
Lưu ý khi thực hiện quảng cáo
 Các nhân tố bên ngoài A.hƣởng đến phối hợp QC
• Tính phân tán hay tập trung của thị trường...
Lưu ý khi thực hiện quảng cáo
Lưu ý khi thực hiện quảng cáo
Lưu ý khi thực hiện quảng cáo
7 bước thực thi quảng cáo
1. Phác thảo tóm tắt
2. Tìm kiếm các công ty, đại lý dịch vụ
3. Lựa chọn đại lý
4. Sản xuất chươ...
5.2. Khuyến mãi
• “Khuyến mãi là một công cụ khích lệ ngắn hạn nhằm khuyến
khích người tiêu dùng mua sắm, mua nhiều hơn và...
Lựa chọn hình thức khuyến mãi
 Sự phát triển kinh tế: mức thu nhập và trình độ dân trí ảnh
hưởng đến sức hút của khuyến m...
Hình thức khuyến mãi
 Phiếu giảm giá (coupon)
 Hoàn tiền theo hóa đơn
 Quà tặng mua hàng
Hình thức khuyến mãi
 Giảm giá theo nhãn hiệu/ khối lượng lớn
 Cuộc thi
 Xổ số, rút thăm trúng thưởng
Khuyến mại
 Mục tiêu
• Xây dựng, mở rộng mạng lưới phân phối
• Nâng cao hình ảnh nhãn, sản phẩm
• Khuyến khích trưng bày,...
Khuyến mại
 Các hình thức khuyến mại
• Trợ cấp bán hàng, trưng bày
• Hội thi cho lực lượng bán hàng
• Hội chợ, triển lãm
...
5.3. Quan hệ công chúng
(Public Relation)
 Quan hệ công chúng (giao tế): là chuyển tải thông điệp
truyền thông đến cộng đ...
Các hình thức PR
 Dùng những tình huống thực tế để khái quát lên thành những
câu chuyện, sự kiện hấp dẫn, tạo hình ảnh đẹ...
Bầu Đức bị cáo buộc phá rừng
Ngày 13/5/2013 tổ chức hoạt động vì môi trường Global
Witness (GW) công bố báo cáo mang tên "...
Điều gì sẽ xảy ra
 Giá cổ phiếu của HAGL sẽ như thê nào?
 Michelin hay Bridgestone sẽ cân nhắc kỹ
trước khi mua cao su t...
Bầu Đức xử lý như thế nào?
 Họp báo, công bố quan điểm
 Làm việc với Chính phủ các nước
 Chính phủ các quốc gia lên tiế...
Phân biệt Quảng cáo và PR
Quảng cáo Quan hệ công chúng
• Chuyển tải thông điệp
• Áp đặt
• Quảng bá SP, dịch vụ
• Một chiều...
Vận động hành lang (Lobying)
• Dùng để thay đổi qui định, luật lệ
• Liên quan đến luật pháp và chính trị
5.4. Chào hàng cá nhân
 Là hình thực truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng
với khách hàng nhằm giới thiệu và thu...
Nhiệm vụ của NV chào hàng
 Tìm kiếm khách hàng tiềm năng
 Thông tin, giới thiệu sản phẩm
 Thuyết phục khách hàng quan t...
Yêu cầu của NV chào hàng
 Hiểu biết về sản phẩm (yêu sản phẩm)
 Hiểu biết về doanh nghiệp (yêu doanh nghiệp)
 Hiểu biết...
Qui trình chào hàng cá nhân
 Thăm dò và đánh giá khách hàng có triển vọng
 Chuẩn bị tiếp cận khách hàng (tìm hiểu KH)
 ...
5.5. Marketing trực tiếp
1. Khái niệm
2. Xu hướng phát triển
3. Hình thức marketing trực tiếp
5.5.1. Khái niệm
• Marketing trực tiếp là phương thức truyền thông trực tiếp mà
DN sử dụng để tiếp cận KH mục tiêu dưới cá...
5.5.2. Xu hƣớng phát triển
 Giúp DN thiết lập QH và giữ KH hiện tại,
 Quan tâm đến cá nhân KH,
 Thuận tiện cho KH,
 Sự...
5.5.3. Hình thức MKT trực tiếp
 Quảng cáo đáp ứng trực tiếp,
 Thư chào hàng,
 Direct mail,
 Marketing trực tuyến (onli...
Marketing truyền miệng
 69% số người nhận được sự giới thiệu về trang web thông
qua một người bạn, truyền thông tin cho 2...
Ôn tập
1. Tầm quan trọng của chiêu thị trong MKT- mix?
2. Trong điều kiện nào DN thực hiện chiến lược kéo hoặc đẩy,
hoặc c...
Quản trị marketing - Chiến lược chiêu thị
Quản trị marketing - Chiến lược chiêu thị
Quản trị marketing - Chiến lược chiêu thị
Próximos SlideShares
Carregando em…5
×

Quản trị marketing - Chiến lược chiêu thị

  • Seja o primeiro a comentar

Quản trị marketing - Chiến lược chiêu thị

  1. 1. ĐẠI HỌC CÔNG NGHỆ TP.HCM - HUTECH NGUYỄN TƢỜNG HUY, MBA huygiangvien@gmail.com Skype: huygiangvien www.huygiangvien.wordpress.com www.facebook.com/huygiangvien QUẢN TRỊ MARKETING CHIẾN LƢỢC CHIÊU THỊ
  2. 2. Tình huống tiếp thị • Nick Vujicic đem đến cho Tôn Hoa Sen 400 tỷ sau 5 ngày đến Việt Nam (21 – 24/5/2003).
  3. 3. Tình huống tiếp thị • CLB Arsenal (Anh) đem đến cho HAGL 500 tỷ trong chuyến du đấu tại Việt Nam năm 2003
  4. 4. MỤC TIÊU CHƢƠNG 1 Nắm được khái quát về ch.lược chiêu thị 2 Hiểu được các công cụ của chiêu thị 3 Phân tích mô hình truyền thông chiêu thị 4 Quy trình hoạt động chiêu thị 5 Đặc điểm, nội dung các công cụ chiêu thị
  5. 5. NỘI DUNG CHƢƠNG 1.Khái quát về Quản trị chiêu thị 2.Mô hình truyền thông 3.Các bước phát triển KH truyền thông 4.Chọn lựa phối thức chiêu chị 5.Nội dung các công cụ chiêu thị 6.Thiết lập ngân sách chiêu thị
  6. 6. 1. KHÁI QUÁT 1. Khái niệm chiến lược chiêu thị 2. Các công cụ chiêu thị 3. Vai trò của chiêu thị 4. Chức năng của chiêu thị 5. Truyền thông marketing tổng hợp
  7. 7. 1.1. KHÁI NIỆM • Chiêu thị là hoạt động thực hiện chức năng thông tin của doanh nghiệp. • Chiến lược chiêu thị là tập hợp các hoạt động thông tin, giới thiệu về sản phẩm, thương hiệu, về tổ chức, các biện pháp kích thích tiêu thụ nhằm đạt mục tiêu truyền thông của doanh nghiệp • Phối thức chiêu thị là phối hợp các công cụ chiêu thị để truyền thông.
  8. 8. Phối thức chiêu thị
  9. 9. 1.2. CÁC CÔNG CỤ CHIÊU THỊ Công cụ Advertising Sales Promotion Public Relations Personal Selling Direct Marketing
  10. 10. 1.3. VAI TRÒ CỦA CHIÊU THỊ  Đối với doanh nghiệp • Là công cụ cạnh tranh (xâm nhập thị trường mới, giữ thị phần) • Giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp, hỗ trợ chiến lược định vị • Tạo sự thuận tiện cho phân phối, thiết lập quan hệ và khuyến khích trung gian PP. • Xây dựng hình ảnh tích cực cho doanh nghiệp • Giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu, tạo sự kiện thu hút sự chú ý.
  11. 11. 1.3. VAI TRÒ CỦA CHIÊU THỊ  Đối với ngƣời tiêu dùng • Cung cấp thông tin • Cung cấp kiến thức • Cung cấp lợi ích kinh tế • Tạo áp lực cạnh tranh buộc doanh nghiệp cải tiến hoạt động marketing
  12. 12. 1.3. VAI TRÒ CỦA CHIÊU THỊ Đối với xã hội • Hỗ trợ cho các phương tiện truyền thông nâng cao chất lượng; • Tạo động lực cho cạnh tranh; tạo công việc cho nhiều người; • Là yếu tố đánh giá sự năng động, phát triển của nền kinh tế.
  13. 13. 1.4. CHỨC NĂNG CỦA C.THỊ  Thông tin: giới thiệu, thuyết phục, nhắc nhở  Kích thích: khuyến khích người tiêu dùng, trung gian, nhân viên  Liên kết, tạo quan hệ giữa nhà SX, nhà phân phối, người tiêu dùng và các nhóm công chúng.
  14. 14. 1.5. INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION  Truyền thông marketing tích hợp (IMC) là sự hoạch định, thực thi các hoạt động truyền thông marketing nhằm nhằm tạo ra hiệu ứng tích hợp của các thành phần khác nhau trong hoạt động truyền thông.
  15. 15. INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION
  16. 16. HITACHI và chiến dịch truyền thông xã hội làm mới T.hiệu  Sau 3 năm thua lỗ kỷ lục, tập đoàn điện tử Hitachi với bề dày hàng trăm năm lịch sử sẽ có một tương lai mờ mịt nếu không nhờ những quyết định khôn ngoan trong việc cắt giảm một số loại hình sản xuất, kinh doanh và chuyển dịch khỏi ngành hàng điện tử tiêu dùng để tập trung vào lĩnh vực điện toán đám mây và phát triển thành phố thông minh.
  17. 17. Nguồn: Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communication, 6e by Shimp, 2003 2. MÔ HÌNH TRUYỀN THÔNG
  18. 18. 3. CÁC BƢỚC PHÁT TRIỂN KH TRUYỀN THÔNG Xác định đối tƣợng mục tiêu Xác định mục tiêu truyền thông Thiết kế thông điệp Lựa chọn phƣơng tiện Tiếp nhận thông tin phản hồi
  19. 19. 3.1. XÁC ĐỊNH ĐỐI TƢỢNG MỤC TIÊU  Có thể là khách hàng hiện tại hoặc là khách hàng tiềm năng,  Có thể là người ra quyết định mua hoặc chỉ là người gây ảnh hưởng,  Có thể là một cá nhân, nhóm hay tổ chức, nhóm công chúng nào đó,  Đối tượng mục tiêu ảnh hưởng đấn quyết định của người làm truyền thông về việc sẽ nói cái gì, cách thức, thời gian, địa điểm và người sẽ nói.
  20. 20. 3.2. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU TT Mua Tin Ƣu ái Thích Hiểu Nhận biết
  21. 21. 3.3. THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP  Nói cái gì?  Nói như thế nào?  Cấu trúc và hình thức thông điệp?
  22. 22. 3.3. THIẾT KẾ THÔNG ĐIỆP  Nội dung thông điệp: Thể hiện một ý tưởng, đặc trưng nổi bật nào dó để thông tin và thuyết phục đối tượng bằng lý trí (rational) hoặc cảm xúc (emotional)  Cấu trúc của thông điệp: Có nên đưa ra kết luận cho đối tượng không? Nên trình bày một mặt của vấn đề (điểm mạnh) hay cả hai mặt (điểm mạnh và yếu), Trình bày điểm mạnh đầu tiên hay sau cùng  Hình thức của thông điệp: Thông điệp được chuyển đến các đối tượng qua các kênh phát/phương tiện khác nhau. Mỗi phương tiện hình thức thể hiện thông điệp sẽ khác biệt.
  23. 23. 3.4. CHỌN PHƢƠNG TIỆN TT  Truyền thông cá nhân là dạng truyền thông trực tiếp mặt đối mặt (face to face), dùng trong chào hàng cá nhân.  Truyền thông phi cá nhân là quá trình tiếp xúc trực tiếp giữa người gởi và người nhận, là các hoạt động quảng cáo, PR, marketing trực tiếp...
  24. 24. 3.5. TIẾP NHẬN TT PHẢN HỒI  Bƣớc cuối cùng để đánh giá tác động và kết quả của chƣơng trình truyền thông.  Tác động của chương trình truyền thông marketing thường không phát sinh tức thì mà có thể về lâu dài.  Đánh giá hiệu quả CT truyền thông phải khảo sát nhắm vào đối tượng truyền thông và phản hồi của họ để điều chỉnh lần sau.
  25. 25. 4. LỰA CHỌN PHỐI THỨC C.THỊ 1) Loại sản phẩm kinh doanh 2) Chiến lược đẩy và kéo 3) Trạng thái trong giai đoạn sẵn sàng mua của khách hàng 4) Chu kỳ sống của sản phẩm
  26. 26. 4.1. Loại sản phẩm kinh doanh
  27. 27. 4.2. Chiến lƣợc đẩy và kéo Nhà SX Nhà bán buôn, bán lẻ NTD Nhà SX NTD Đẩy Kéo Nhà bán buôn, bán lẻ
  28. 28. Quảng cáo/ tuyên truyền Bán trực tiếp Khuyến mãi Biết Hiểu Tin Mua Mua tiếp Tínhhiệuquả Các giai đoạn sẵn sàng của người mua 4.3. Trạng thái trong giai đoạn sẵn sàng mua
  29. 29. Quảng cáo, PR, khuyến mại, chào hàng Quảng cáo, PR Quảng cáo, Khuyến mại Khuyến mãi 4.4. Chiêu thị theo chu kỳ sống của sản phẩm
  30. 30. V. CÔNG CỤ CHIÊU THỊ Quảng cáo Khuyến mãi Quan hệ công chúng Chào hàng cá nhân Marketing trực tiếp
  31. 31. 5.1. Quảng cáo 1. Khái niệm 2. Chức năng của quảng cáo 3. Các phương tiện quảng cáo 4. Xâu dựng kế hoạch quảng cáo
  32. 32. 5.1.1. Khái niệm quảng cáo  Quảng cáo sự truyền thông trực tiếp của hàng hóa, dịch vụ, hay tư tưởng mà người ta phải trả tiền để nhận biết người quảng cáo (AMA – Hiệp hội marketing Hoa Kỳ).  Quảng cáo là sử dụng các phương tiện truyền thông có trả tiền để truyền tin về SP/DV cho khách hàng trong khoảng thời gian, không gian nhất định  Quảng cáo là thông điệp bán hàng qua các phương tiện truyền tin trả tiền.
  33. 33. Không cần cơ bắp, chỉ cần có máy cƣa STIHL
  34. 34. 5.1.2. Chức năng của quảng cáo • Thông tin: DN, giá cả, chất lượng, phân phối... • Thuyết phục: tác động đến tâm lý người nhận tin, làm thay đổi nhận thức của họ đối với sản phẩm -> hành động. • Nhắc nhở: Với những TH đả có uy tín, sự tồn tại, duy trì niềm tin.
  35. 35. 5.1.3. Phƣơng tiện quảng cáo  Báo chí  Radio  Truyền hình  Quảng cáo ngoài trời  Ấn phẩm gửi trực tiếp  Mạng Internet  Quảng cáo trên không  Phương tiện vận chuyển
  36. 36. Ƣu điểm Linh động, uyển chyển Khả năng bao quát thị trƣờng Đƣợc chấp nhận và sử dụng rộng rãi Có độ tin tƣởng cao Nhƣợc điểm Thời gian tồn tại ngắn Khách hàng ít chú ý, đọc sơ lƣợc, lƣớt nhanh Hạn chế ở số lƣợng phát hành BÁO CHÍ Đặc điểm các phƣơng tiện quảng cáo
  37. 37. Quảng cáo? 39
  38. 38. Quảng cáo? 40
  39. 39. Ƣu điểm Chọn lọc đối tƣợng và địa lý cao Gây chú ý, thông tin dễ chấp nhận Chất lƣợng quảng cáo cao Có thời gian tồn tại lâu hơn báo Nhƣợc điểm Thời gian lập lại quảng cáo dài Hạn chế ở lƣợng phát hành Chi phí cao Tạp chí
  40. 40. Ƣu điểm Khả năng bao quát thị trƣờng cao Thính giả có tính chọn lọc tƣơng đối Chi phí quảng cáo và sản xuất thấp Linh động về khu vực địa lý Nhƣợc điểm Mức độ chú ý thấp vì chỉ có âm thanh Có tính địa phƣơng Thời gian ngắn Phát thanh
  41. 41. Truyền hình Ƣu • Bao quát thị trường cao • Sống động • Hấp dẫn người xem • Chi phí một lần, tiếp xúc cao Nhƣợc • Tính chọn lọc KH thấp • Có thể bị bỏ qua • Thời gian tồn tại ngắn • Cạnh tranh quảng cáo • Chi phí cao
  42. 42. Ƣu điểm Tạo ấn tƣợng nhờ kích thƣớc, màu sắc, hình ảnh, ít cạnh tranh Thời gian tồn tại cao Chi phí thấp Nhƣợc điểm Hạn chế thông tin quảng cáo Quản lý không chặt chẽ sẽ ảnh hƣởng đến mỹ quan đô thị Không chọn lọc khán giả Out of Home (OOH)
  43. 43. • Khán giả có tính chọn lọc cao • Linh động • Không chịu tác động cạnh tranh • Mang tính chất cá nhân Ƣu điểm • Tƣơng đối đắt tiền • Đối tƣợng dễ bỏ qua hoặc ít chú ý thông tin • Cập nhật thông tin khó Nhƣợc điểm Thư trực tiếp
  44. 44. • Thông tin truyền nhanh rộng, tƣơng tác • Tính lựa chọn cao chi phí thấp • Dễ đo lƣờng số ngƣời lƣớt qua trang Web, băng quảng cáo • Là phƣơng tiện đang đƣợc ƣa chuộng Ƣu điểm • Hạn chế bởi lƣợng khách hàng sử dụng mạng • Xu hƣớng gia tăng chi phí • Thông điệp dễ bị khách hàng lƣớt qua Nhƣợc điểm Internet
  45. 45. 5.1.4. Xây dựng KH quảng cáo theo mô hình 5M
  46. 46. Mission - Mục tiêu Tạo nhận thức về nhãn Thông tin giới thiệu về sản phẩm mới Thuyết phục ngƣời tiêu dùng về đặc điểm sản phẩm Tăng doanh số - khuyến khích mua sản phẩm
  47. 47. Money - Ngân sách quảng cáo Theo khả năng tài chính (affordable method) Theo % doanh số (percentage of sales method) Theo cạnh tranh (competitive parity method) Theo mục tiêu, nhiệm vụ (objecive and task method)
  48. 48. Media - Phƣơng tiện quảng cáo Chu kỳ sống của sản phẩm Tình hình cạnh tranh Đặc điểm của các phƣơng tiện
  49. 49. Message - Thông điệp quảng cáo Ý tƣởng rõ ràng Độc đáo, sáng tạo Nhắm đến khách hàng mục tiêu Phù hợp với phƣơng tiện Phù hợp với văn hóa, pháp luật Đảm bảo tính nghệ thuật, mỹ thuật
  50. 50. Measurement - Đo lƣờng hiệu quả quảng cáo Đánh giá hiệu quả quảng cáo bằng khảo sát, nghiên cứu thị trƣờng sau chiến dịch quảng cáo để biết đƣợc mức độ tiếp nhận quảng cáo, những hiểu biết, ấn tƣợng thông qua thông điệp và những thay về hành vi dƣới tác động của quảng cáo
  51. 51. Phương tiện quảng cáo toàn cầu Source: ZenithOptimedia 2007 2008 2009 2010 2011 Newspapers 130,178 123,109 102,136 97,703 97,228 Magazines 59,196 56,588 45,415 42,762 42,573 Television 180,460 185,788 172,320 174,836 183,177 Radio 38,583 37,630 33,647 33,280 34,216 Cinema 2,268 2,377 2,180 2,274 2,422 Outdoor 31,752 31,888 29,112 29,828 31,430 Internet 40,242 49,544 54,087 60,253 68,557 Total * 482,680 486,924 438,896 440,936 459,603 US$ million, current prices Currency conversion at 2008 average rates.
  52. 52. 1. Nội dung phải ngắn gọn, xác thực, dễ hiểu nêu bật lên được sự khác biệt 2. Nội dung phải bám sát mục tiêu đề ra 3. Nội dung quảng cáo phải tác động 4. hiệu quả đến hành vi của KH Lưu ý khi thiết kế nội dung
  53. 53. Nguyên tắc AIDA
  54. 54. Lưu ý khi thực hiện quảng cáo  Chƣơng trình hóa thời biểu quảng cáo  Tính thống nhất về thời biểu QC đạt được hiệu quả cao. Quảng cáo theo mùa, theo năm tài chính  Phối hợp hoạt động giữa các tổ chức Q.cáo • Phối hợp giữa các chi nhánh, đơn vị địa phương
  55. 55. Lưu ý khi thực hiện quảng cáo  Các nhân tố bên ngoài A.hƣởng đến phối hợp QC • Tính phân tán hay tập trung của thị trường • Nhu cầu và lợi ích của khách hàng thống nhất hay khác biệt  Các nhân tố nội bộ AH đến việc phối hợp QC • Cấu trúc và tổ chức của công ty, phong cách Qlý của Cty • Các vấn đề kinh doanh của Cty
  56. 56. Lưu ý khi thực hiện quảng cáo
  57. 57. Lưu ý khi thực hiện quảng cáo
  58. 58. Lưu ý khi thực hiện quảng cáo
  59. 59. 7 bước thực thi quảng cáo 1. Phác thảo tóm tắt 2. Tìm kiếm các công ty, đại lý dịch vụ 3. Lựa chọn đại lý 4. Sản xuất chương trình quảng cáo 5. Phát thử nghiệm 6. Quảng cáo chính thức 7. Kiểm tra kết quả Qcáo
  60. 60. 5.2. Khuyến mãi • “Khuyến mãi là một công cụ khích lệ ngắn hạn nhằm khuyến khích người tiêu dùng mua sắm, mua nhiều hơn và mua thường xuyên hơn”. • Mục tiêu của khuyến mãi  Kích thích dùng thử sản phẩm và mua mới  Kích thích tiêu dùng những sản phẩm đang bán  Khuyến khích người tiêu dùng gắn bó với nhãn  Bảo vệ khách hàng hiện tại của doanh nghiệp  Phối hợp và làm tăng hiệu quả của quảng cáo và các hoạt động marketing khác
  61. 61. Lựa chọn hình thức khuyến mãi  Sự phát triển kinh tế: mức thu nhập và trình độ dân trí ảnh hưởng đến sức hút của khuyến mãi  Mức độ trƣởng thành của sản phẩm: chu kỳ sống  Văn hóa, tập quán: sự ưa chuộng/dị ứng với các hình thức khuyến mãi  Qui định của chính phủ: luật lệ giới hạn tỷ lệ khuyến mãi, thời gian khuyến mãi
  62. 62. Hình thức khuyến mãi  Phiếu giảm giá (coupon)  Hoàn tiền theo hóa đơn  Quà tặng mua hàng
  63. 63. Hình thức khuyến mãi  Giảm giá theo nhãn hiệu/ khối lượng lớn  Cuộc thi  Xổ số, rút thăm trúng thưởng
  64. 64. Khuyến mại  Mục tiêu • Xây dựng, mở rộng mạng lưới phân phối • Nâng cao hình ảnh nhãn, sản phẩm • Khuyến khích trưng bày, đẩy mạnh tiêu thụ • Củng cố và duy trì quan hệ với nhà phân phối & nhân viên bán hàng.
  65. 65. Khuyến mại  Các hình thức khuyến mại • Trợ cấp bán hàng, trưng bày • Hội thi cho lực lượng bán hàng • Hội chợ, triển lãm • Quảng cáo hợp tác • Trang trí cửa hàng • Tặng hàng mẫu, vật phẩm trưng bày • Chiết khấu • Điều kiện thanh toán • Khen thưởng: hiện vật, du lịch…
  66. 66. 5.3. Quan hệ công chúng (Public Relation)  Quan hệ công chúng (giao tế): là chuyển tải thông điệp truyền thông đến cộng đồng khách hàng và công chúng, tác động tích cực lên quan điểm của họ nhằm đạt được sự hiểu biết của họ thông qua các hoạt động báo chí và giới truyền thông  Mục đích: thiết lập, duy trì sự tin tưởng, tín nhiệm và hình ảnh đẹp về nhãn hiệu đối với các nhóm công chúng ở thị trường mục tiêu
  67. 67. Các hình thức PR  Dùng những tình huống thực tế để khái quát lên thành những câu chuyện, sự kiện hấp dẫn, tạo hình ảnh đẹp về công ty, SP, thương hiệu.  Các bài viết, bản tin, thông cáo báo chí để thông báo về SP mới, kết quả KD hay thay đổi nhân sự  Hội thảo giới thiệu sản phẩm  Tài trợ cho các hoạt động thể thao, VH
  68. 68. Bầu Đức bị cáo buộc phá rừng Ngày 13/5/2013 tổ chức hoạt động vì môi trường Global Witness (GW) công bố báo cáo mang tên "Các Ông trùm cao su: Cách thức các công ty Việt Nam và các nhà tài phiệt quốc tế đang tiến hành cuộc khủng hoảng chiếm đất tại Campuchia và Lào". GW cáo buộc Tập đoàn Hoàng Anh Gia Lai (HAGL) và Tập đoàn Công nghiệp Cao su Việt Nam (VRG) “có liên quan đến việc chặt đốn khu rừng nguyên vẹn trong và ngoài phạm vi ranh giới nhượng quyền, trái với các quy định của pháp luật”.
  69. 69. Điều gì sẽ xảy ra  Giá cổ phiếu của HAGL sẽ như thê nào?  Michelin hay Bridgestone sẽ cân nhắc kỹ trước khi mua cao su từ HAGL?  Các nhà đầu tư, nhà tài trợ: Deutch Bank, IFC, Temasak Holding, quỹ Jacar…?  Tương tự câu chuyện của Nestle mua dầu cọ của Sina Mark để làm bánh Kit Kat bị tổ chức Hòa bình xanh (Greenpeace) phát động chiến dịch tẩy chay năm 2012.
  70. 70. Bầu Đức xử lý như thế nào?  Họp báo, công bố quan điểm  Làm việc với Chính phủ các nước  Chính phủ các quốc gia lên tiếng  Tiếp tục các chương trình đầu tư  ….
  71. 71. Phân biệt Quảng cáo và PR Quảng cáo Quan hệ công chúng • Chuyển tải thông điệp • Áp đặt • Quảng bá SP, dịch vụ • Một chiều • Chủ động, kiểm soát đƣợc • Dùng hình ảnh • Phải bùng nổ, ấn tƣợng • Sớm qua đi • Chuyển tải câu chuyện • Xây dựng từng bƣớc • Quảng bá hình ảnh DN • Hai chiều • Bên thứ 3, ít kiểm soát • Dùng lời nói, chữ viết • Cung cấp nguyên liệu • Sống lâu dài
  72. 72. Vận động hành lang (Lobying) • Dùng để thay đổi qui định, luật lệ • Liên quan đến luật pháp và chính trị
  73. 73. 5.4. Chào hàng cá nhân  Là hình thực truyền thông trực tiếp giữa nhân viên bán hàng với khách hàng nhằm giới thiệu và thuyết phục họ quan tâm, mua sản phẩm.  Thường áp dụng trong bán máy móc & dịch vụ công nghiệp  Đòi hỏi kỹ năng cao và thích ứng với văn hóa
  74. 74. Nhiệm vụ của NV chào hàng  Tìm kiếm khách hàng tiềm năng  Thông tin, giới thiệu sản phẩm  Thuyết phục khách hàng quan tâm và mua sản phẩm  Thực hiện các đơn đặt hàng  Thu thập thông tin về nhu cầu của khách hàng và về đối thủ cạnh tranh
  75. 75. Yêu cầu của NV chào hàng  Hiểu biết về sản phẩm (yêu sản phẩm)  Hiểu biết về doanh nghiệp (yêu doanh nghiệp)  Hiểu biết về khách hàng (yêu khách hàng)  Hiểu biết về thị trường và đối thủ, đặc điểm & tập quán của thị trường, mạnh/yếu của đối thủ.  Có phong cách, khả năng giao tiếp với khách hàng của mình.
  76. 76. Qui trình chào hàng cá nhân  Thăm dò và đánh giá khách hàng có triển vọng  Chuẩn bị tiếp cận khách hàng (tìm hiểu KH)  Tiếp cận khách hàng (tìm hiểu nhu cầu, động cơ)  Giới thiệu, thuyết minh món hàng (tư vấn)  Ứng xử những khước từ của KH (thuyết phục)  Kết thúc thương vụ  Kiểm tra, giám sát để đảm bảo khách hàng đã thoả mãn đơn đặt hàng
  77. 77. 5.5. Marketing trực tiếp 1. Khái niệm 2. Xu hướng phát triển 3. Hình thức marketing trực tiếp
  78. 78. 5.5.1. Khái niệm • Marketing trực tiếp là phương thức truyền thông trực tiếp mà DN sử dụng để tiếp cận KH mục tiêu dưới các hình thức như: thư chào hàng, phiếu đặt hàng, phiếu mua hàng, thư góp ý... Được gởi trực tiếp đến các đối tượng thông qua thư tín, phone, email, fax.
  79. 79. 5.5.2. Xu hƣớng phát triển  Giúp DN thiết lập QH và giữ KH hiện tại,  Quan tâm đến cá nhân KH,  Thuận tiện cho KH,  Sự bùng nổ CNTT giúp cho việc xây dựng dữ liệu KH tốt hơn,  Tăng khả năng cạnh tranh nhờ kết hợp tốt nhiều công cụ.
  80. 80. 5.5.3. Hình thức MKT trực tiếp  Quảng cáo đáp ứng trực tiếp,  Thư chào hàng,  Direct mail,  Marketing trực tuyến (online).
  81. 81. Marketing truyền miệng  69% số người nhận được sự giới thiệu về trang web thông qua một người bạn, truyền thông tin cho 2-6 người bạn khác  1 người hài lòng  nói với 9 người (11, người Âu)  4 người tin  2,5 người hài lòng  2,5 x 9  1 người không hài lòng  11 người (15, người Âu)  7 người tin  5 người thay đổi hành vi  5 x 11
  82. 82. Ôn tập 1. Tầm quan trọng của chiêu thị trong MKT- mix? 2. Trong điều kiện nào DN thực hiện chiến lược kéo hoặc đẩy, hoặc cả hai? 3. Tại sao có thể đo lường sự thành công hay thất bại của nhiều công cụ khuyến mãi? 4. Tại sao bán hàng cá nhân có nhiều ưu thế cũng như có nhiều tiếng xấu? 5. So sánh hình thức truyền thông trực tiếp và gián tiếp thông qua mô hình truyền thông?

×