Marketing management - Pricing - Kent College Training Materials

1. KENT INSTITUTE OF BUSINESS AND
TECHNOLOGY
Marketing Management
Phần 7: Chiến lược giá

2. MỤC TIÊU
 Setting the Price;
 Adapting the Price;
 Initiating & Responding to Price
Changes;
 Pricing, Competition, and Industry
Analysis;
 Pricing and the Business Model.

3. DETERMINANTS OF CUSTOMER
DELIVERED VALUE
Image value
Image value
Personnel value
Personnel value Total
Total
customer
customer
Services value
Services value value
value
Product value
Product value Customer
Customer
delivered
delivered
Monetary cost
Monetary cost value
value
Time cost
Time cost Total
Total
customer
customer
Energy cost
Energy cost cost
cost
Psychic cost
Psychic cost

4. PRICING OBJECTIVES
1. Profitability : profit
: maximization
: target return
2.Volume Objectives : sales
: share
3. Others : social/ethical
: status quo
: Image

5. GIÁ LÀ GÌ?
 Giá cả là cái được trả cho một thứ gì đó có
giá trị
 Giá cả là cái người ta muốn trả để có được
cái gì đó có giá trị. Trong đó giá trị là
thương số của lợi ích cảm nhận chia cho
giá cả phải trả.

6. 12 NHÃN HIỆU TÚI XÁCH CAO CẤP
 1: Coach
 2: Louis Vuitton
 3: Gucci
 4: Dooney & Bourke
 5: Prada
 6: Kate Spade
 7: Burberry
 8: Fendi
 9: Chanel
11.000$ -
 10: Ralph Lauren 12.000$
 11: Dolce & Gabbana
 12: Hermes

7. 5 NHÃN HIỆU ĐỒ LÓT CAO CẤP
1. Bordelle
2. Carine Gilson
3. Agent Provocateur
4. Jean Yu
5. Guia La Bruna
500$ -
1.000$

8. XÁC ĐỊNH NHU CẦU
GIÁ
 Hiểu các nhân tố tác động lên sự
nhạy cảm đối với giá
 Đánh giá đường cầu
 Hiểu độ co dãn của nhu cầu
 Cầu co dãn
 Cầu không co dãn

9. ĐIỀU KIỆN NGƯỜI TIÊU DÙNG ÍT NHẠY
CẢM GIÁ
Sản phẩm khác biệt Một phần của chi phí phát
 Người mua ít nhận thức về sinh bởi những khâu khác
 Sản phẩm được sử dụng
các sản phẩm thay thế
 Người mua không thể so
với những tài sản được
mua trước đó
sánh chất lượng của các  Sản phẩm được xem là
sản phẩm thay thế một có chất lượng cao hơn, uy
cách dễ dàng tín hoặc sang trọng
 Chi tiêu chiếm một phần  Người mua không thể tồn
nhỏ trong tổng thu nhập kho (để dành) sản phẩm
của người mua
 Chi tiêu là nhỏ so với tổng
chi phí

10. CÁC ĐIỀU KIỆN TRONG ĐÓ NHU CẦU ÍT CO
DÃN
 Có ít hoặc không có sản  Người mua chậm trễ
phẩm thay thế trong thay đổi thói quen
 Người mua không lưu ý mua hàng của họ và
đến mức giá cao hơn trong tìm kiếm mức giá
thấp hơn
 Người mua nghĩ rằng
mức giá cao là hợp lý

11. SAI LẦM GIÁ CỦA PHỞ 24?
24.000 VND
38.000 VND
50.000 VND
39.000 VND

12. ĐÁNH GIÁ CHI
PHÍ
 Các loại chi phí và các mức sản xuất
cần xem xét
 Sản xuất tích lũy dẫn đến việc giảm chi
phí thông qua đường cong kinh nghiệm
 Các cung ứng marketing khác biệt tạo
ra các mức chi phí khác nhau.

13. BREAKEVEN ANALYSIS:
REVENUES, COSTS – FIXED AND VARIABLE
Chi phí cố định: là chi phí không thay đổi một cách
trực tiếp khi mức sản xuất thay đổi
Chi phí biến đổi: thay đổi theo mức sản xuất
Tổng chi phí: là tổng chi phí cố định và chi phí biến
đổi ở một mức sản xuất nhất định
Chi phí trung bình: chi phí trên đơn vị ở một mức
sản xuất nhất định

14. UNDERSTANDING COSTS AND
PRICES
 Management: Internally Controlled vs. Externally
Imposed (e.g. interest rates, energy, exchange rate
vs. internal);
 How to manage fixed costs, via alliances,
contracting out, re-positioning;
 Managing Variable costs, via differential pricing,
bundling products, experience curves, related
products, etc.

15. PHÂN TÍCH CẠNH TRANH
 Công ty phải phân tích cạnh tranh trên các
phương diện:
 Chi phí & Giá
 Các phản ứng về giá tiềm năng
 Các quyết định định giá cũng bị tác động bởi
chất lượng cung ứng so đối thủ cạnh tranh
Định giá bắt đầu với ba yếu tố của khách
hàng “3Cs”: Cost vs. Competition vs.
Customers

16. SETTING THE PRICE

17. PRICING AND THE PLC
 Skim (hớt váng) versus Penetration Pricing, vd: laptop, vé
công viên nước
 First movers have price (monopoly) advantage, until new
arrivals;
 Time and Price relate to levels of competition;
 Micro-Economic Pricing Strategies: variable (marginal),
full cost, average.

18. PSYCHOLOGICAL FACTORS
AFFECTING VALUE-BASED PRICING
STRATEGIES
Reference
Reference
pricing
pricing
Psychology
Psychology Everyday low
Everyday low
Price-quality
Price-quality pricing
pricing pricing
pricing
relationship
relationship strategies
strategies (EDLP)
(EDLP)
Odd prices
Odd prices

19. TỔNG HỢP CHIẾN LƯỢC GIÁ

20. VÍ DỤ IPHONE
$599 USD $5.000 VND
Giá tham
$199 USD chiếu
$20.000 VND

21. LỰA CHỌN PHƯƠNG PHÁP ĐỊNH
GIÁ
1. Định giá cộng thêm phần mark-up
2. Định giá theo % lợi nhuận mục tiêu
3. Định giá theo giá trị nhận thức
1. Định giá theo giá trị
2. Định giá theo tỉ lệ hiện hành: giá
khác x% so với đối thủ
3. Định giá nhóm, e.g. đấu thầu
Tivi giá 4 triệu đồng
vs. 3,95 triệu.

22. GIÁ TRỊ NHẬN THỨC - 1 BỮA ĂN
39.000
50.000
?

23. ADAPTING THE PRICE
BUSINESS TO BUSINESS PRICING TACTICS AND
DISCOUNTS
Seasonal
discounts
Functional
Discounts
Uniform
delivered
Cash
versus
discounts
zone B-to-B
pricing Pricing Tactics
and
Discounts
Quantity
Allowances
discounts
© 2007 McGraw-Hill Companies, Inc., McGraw-Hill/Irwin

24. ADAPTING THE PRICE: PROMOTIONAL
PRICING
1. Loss-leader pricing
2. Special-event pricing
3. Cash rebates
4. Low-interest financing
5. Longer payment terms
6. Warranties & service contracts
7. Psychological discounting

25. ADAPTING THE PRICE:
CHIẾN LƯỢC PHÂN BIỆT GIÁ CẢ
 Customer segment pricing: Iphone của AT&T
 Product-form pricing: iPhone 32GB vs. 16GB
 Image pricing: rượu nếp xuất khẩu
Muốn bán hàng
 Channel pricing: quầy/hàng VIP
giá rẻ, nhưng
 Location pricing: chỗ ngồi rạp xem phimđừng cho
khách hàng biết
 Time pricing: giờ vàng, giá mùa lễ/tết
mình cố ý giảm
giá

26. ADAPTING THE PRICE:
PRODUCT-MIX PRICING TACTICS
 Product-line pricing: An Phước và Pier Cardin
 Optional-feature pricing: Phở thêm trứng gà
 Captive-product pricing: lưỡi dao cạo và máy cạo
râu, ống mực máy in laser
 Two-part pricing: cước trọn gói và cước theo mức
sử dụng internet
 By-product pricing: thứ phẩm cơm rượu giảm giá
rượu, thịt gà vụn làm hamburger gà
 Product-bundle pricing: combo KFC, Phở 24

27. WARNING SIGNALS: LISTEN AND
LEARN!

28. LEGAL ASPECTS AND ETHICS OF
PRICING
Quảng cáo
Quảng cáo
lừa dối
lừa dối
&& không đúng
không đúng
Legal Aspects
Legal Aspects
Giá cố định
Giá cố định and Ethics
and Ethics Giá cả kiểu
Giá cả kiểu
(trần)
(trần) of
of cướp bóc
cướp bóc
Pricing
Pricing
Chính sách
Chính sách
giá khác biệt
giá khác biệt

29. CHIẾN LƯỢC GIÁ
 Tăng giá và tăng chất lượng
 Duy trì giá và tăng chất lượng – nhưng có
chọn lựa khách hàng
 Duy trì giá, giảm chất lượng
 Giảm giá từng phần và tăng chất lượng
 Giảm giá nhiều nhưng vẫn duy trì chất
lượng
 Giới thiệu mô hình kinh doanh mới: thuê
căn hộ thay vì bán

30. PHẢN ỨNG GIẢM GIÁ
 Circumstances leading to price cuts:
 Excess plant capacity
 Declining market share
 Attempt to dominate the market via lower
costs
 Price cutting traps:
 Price/quality
perceptions
 Low prices don’t create market loyalty
 Competition may match or beat price cuts

31. PHẢN ỨNG TĂNG GIÁ
 Circumstances leading to price increases:
 Costinflation
 Overdemand
 Methods of dealing with overdemand:
 Delayed quotation pricing: giá cuối cùng là khi
giao hàng
 Escalator clauses: giá ngày hôm nay + thêm các
yếu tố phát sinh
 Unbundling: giữ giá nhưng gỡ bỏ bớt thành phần
 Reduction of discounts: không hỗ trợ giảm giá

32. PHẢN ỨNG GIÁ THAY ĐỔI
 Firmsmust monitor both customer and
competitor reactions
 Competitor reactions are common when:
 Few firms offer the product
 The product is homogeneous
 Buyers are highly informed

33. KẾT THÚC PHẦN 7
CẢM ƠN