Book Bootcamp de Planejamento - Miami Ad School 2012

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Book que contém os trabalhos desenvolvidos para o Bootcamp de Planjamento da Miami Ad School - 2012/2

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Book Bootcamp de Planejamento - Miami Ad School 2012

  1. 1. book de planejamento@Miami Ad School
  2. 2. Sou um publicitário por formação e um comunicadorpor gosto e necessidade. Até hoje trabalhei com direçãode arte, mas tenho estudado muito para migrar parao planejamento. Internet, tecnologia, gerenciamentode projetos, gerenciamento de pessoas e marketingsão áreas que me interesso mas me interesso muitomesmo é pela forma que as pessoas se expressam econsomem informações, indepentente das finalidadesou do meio pelo qual elas o fazem.
  3. 3. Experiência Profissional Agência Black (White propaganda) - São Paulo www.agenciablackbox.com.br / www.whitepropaganda.com.brMutato - São Paulo Diretor de artewww.muta.to Março 2009 – Fevereiro 2011Content Producer Clientes atendidos: Ferrero, Boticário, Tim, TicAgosto 2012 – Tac, Luxor, Brookfield, EcoRodovias, Crocs,Clientes atendidos: Coca-Cola, Coca-Cola Zero, Jagermeister, Santa Marina e Wickbold.Sprite, Fanta e Google. FabraQuinteiro - São PauloGrey141 - São Paulo Assistente de artewww.grey141.com Dezembro 2008 – Fevereiro 2009Assistente de arteAbril 2012 – Agosto 2012 Gaia comunicação - CampinasClientes atendidos: Senac Rio, Hipoglós, www.gaianarede.comHBO, Casa&Video, Sensodyne e Corega. Assistente de arte Fevereiro 2008 – Setembro 2008Tag Comunicação - Campinas Clientes atendidos: Band interior,www.tagcom.com.br Rádio Bandeirantes, Nativa FM,Diretor de arte sr. Educadora FM e HexagonMarço 2011 – Abril 2012Clientes atendidos: Bosch, Bosch Car Service,Tetra Pak, Russi Supermercados e PharmaNostra.
  4. 4. O motivo pelo qual eu querotrabalhar com planejamento:
  5. 5. Trabalhos desenvolvidos para o Bootcamp.
  6. 6. 1º- Sorvetes Rochinha
  7. 7. Estratégia de lançamento embalagem de 2 litros
  8. 8. Rochinha é osorvete da praia
  9. 9. que quer subir a serra.
  10. 10. Mas não somente subir a serra, ele quer também expandir sua linha E foi falando com consumidores de Rochinha que surgiu nossade produtos. maior descoberta.Famoso por ser o picolé da praia e ele agora se estabelecer com Embora todos falassem bem do sorvete, todos iam além na hora deuma embalagem nova de 2 litros. descreve-lo.Em resumo. É um novo território e um novo produto. Quando a pergunta era “Você conhece Rochinha?” A resposta geralmente era “sim, o Rochinha é o sorvete de .. .”, e terminavam a frase descrevendo alguma situação memorável da sua vida que o rotinha havia feito parte. Exemplos que ouvimos: “O Rochinha é o sorvete da praia.”Para buscar um posicionamento para Rochinha fomos atrás “O Rochinha é o sorvete da formatura do Pedro.”de estudar dois pilares. “O Rochinha é o sorvete do casamento da Fabi.” “O Rochinha é o sorvete do show do Jammil.”1-) O produto e como ele se construiu.2-) Os consumidores de Rochinha. E aí percebemos que Rochinha não é somente sinônimo de sorvete, é sinônimo de bons momentos.1. O poduto é fruto de uma empresa fundamentalmente familiarque busca desenvolver um picolé mais natural. E isso é algo que só Rochinha é.Para isso sempre primam por escolhas de matérias-primas dequalidade, confecção artesanal e um portfólio de pontos de venda Fomos estudar essa hipótese e percebemos que ela consistiaseletivos. em dois pontos principais que são interligados.Quando não levam o produto em seus carrinhos de praia diretoaté o consumidor em um momento oportuno, trabalham com • Momento de consumorigidez para escolher estabelecimentos que consideram aptos a • Distribuiçãocomercializar seus sorvetes. Além disso, aderiram a uma estratégiainteressante de se fazerem presentes em eventos, tanto públicos O picolé geralmente é consumido no local da compra. Logo, acomo privados. estrategia dos pontos de vendas seletivos foi fundamental. Pois a soma de um produto de qualidade junto de um local agradável2. E o que notamos foi que ele é um produto de aceitação unânime. criou um link muito valioso na cabeça de seus consumidores.Todos os entrevistados o aprovavam e reconheciam atributos comosabor e confecção artesenal. Muitos ainda acrescentavam o item da E aí surgiu nosso maior desafio para esse briefing.tradição pois lembravam de várias ocasiões que o Rochinha estavepresente ao longo de suas histórias.
  11. 11. Como manter esse elo com os bons momento uma vez que os dois Nós queremos que quando um cara estiver tomando seu sorvetepontos que o constroem são descontruídos e que ele estará inserido sozinho, que ele se lembre do seu casamento.dentro de um ambiente mais cotidiano e mais disperso? Nós queremos que quando você estiver tomando seu sorvete noE mapeamos quais mudanças aconteceriam durante essa transição escritório, num dia chuvoso, você se lembre de um dia de sol nado picolé para a nova embalagem. praia.Como era antes: Nós queremos que quando uma menina estiver tomando seu sorvete depois de um pé na bunda, que ela se lembre do show do Jammil e• Momento de consumo. de tudo que ela aprontou por lá.• Distribuição. Acreditamos nisso porque o Rochinha é o único sorvete queO que mudou: é sinônimo de bons momentos, e esse atributo faz com que, ao come-lo, inconscientemente você se conectará com suas boasPor ser uma embalagem de 2 litros (A.K.A. Take home) ela lembranças vividas junto a ele..dificilmente será consumida no mesmo local de compra, dessaforma perdemos o link entre os pontos. Também assumindo que E partir do momento que uma pessoa escolhe optar por viver boasela é uma embalagem que não precisa ser consumida de uma vez lembranças, mesmo nos momentos mais cotidianos, viverá umasó, não temos mais controle sobre quando e como o produto vai ser vida mais alegre e prazeirosa, porque ser feliz é uma questão deconsumido. escolha.Novo cenário: Através desse raciocíonio chegamos na mensagem:• Consumidos em mais lugares e lugares mais cotidianos.Percebemos, que dentro de ambientes mais habituais, onde não écomum viver momentos tão incríveis, existe uma oportunidademuito valiosa de conectar as pessoas com seus bons momentos:Através de boas memórias.E essa conexão pode ser poderosa. A vida tem o gosto das suas escolhas.Porque nós, como um sorvete, não podemos mudar uma vida, maspodemos ajudar na maneira como ela é encarada.
  12. 12. 2º- Unilever
  13. 13. PLANEJAMENTODE COMUNICAÇÃOCATEGORIA LAUNDRY
  14. 14. NOSSO OBJETIVOCrescer a categoriade detergentesconcentrados.Fazendo com queas pessoas que hojeconsomem sabãoem pó ou líquidodesejem usar olíquido concentrado.
  15. 15. LÍQUIDOCONCENTRADOO concentrado é afórmula mágica deUnilever na categoriade Laundry.Um produto superior,foco de inovação,embalagem menor,dosador, amaciante,melhor rendimentoe econômico.Bom para osfabricantes emelhor ainda paraos consumidores.
  16. 16. Para esse job nós recebemos um objetivo de aumentar o volume de Nem mesmo dentro de suas casas, durante as tarefas domésticas.vendas da categoria de detergentes concentrados.Para isso nós tinhamos uma necessidade de promover umamigração dos consumidores de sabão em pó e sabão liquido paraessa nova fórmula.Essa fórmula é reconhecida pela Unilever como uma fórmulamágica dentro da categoria.É um produto inovador, com uma embalagem mais compacta ecom amaciante integrado a sua fórmula. Essa embalagem vemcom uma tampa dosadora que indica a medida exata para umalavagem enficiente. Uma vez que os consumidores usam o produtona medida certa eles passam a ter um rendimento maior que resultaem uma economia tanto financeira, quanto de esforço.Porque esse produto não é sucesso?Porque a grande maioria dos consumidores não usa o produto daforma correta, logo não usufruem de todos os seus benefícios.Através de pesquisas, chegamos a conclusão que para solucionar E é aí que começamos a falar de lavar roupas.esse problema teriamos que nos aprofundar em dois pontos chave: Lavar roupa hoje em dia não é uma tarefa qualquer.• Quem é o consumidor. É mais um job e dá trabalho.• Porque não usa da forma correta. Uma prova disso é o fato que cada uma busca solucionar essa tarefa de uma maneira própria. Por isso, quando fomos conversarO público majoritário dessa classe são mulheres. com elas ouvimos muitas soluções, mas nenhum concenso.Mães, empregadoras, empregadas, solteiras, estudiosas, trabalhadoras,esportistas, donas-de-casa, etc. Cada uma tinha uma teoria, um método, uma técnica ou um jeitinho. E todas as pregam religiosamente, mesmo que assumindo o quantoEmbora não seja a única descrição que lhes cabe, uma que ilustra a tarefa é trabalhosa e desagradável.com clareza o momento dessas mulheres é multidisciplinaridade.Elas convivem com o “mais”. Tem MAIS funções, MAIS trabalho, O maior motivo porque isso acontece é que a comunicação daMAIS responsabilidades, tem que estar MAIS bonita, MAIS categoria não contribui para uma mudança.informada e em MAIS lugares. O argumento de venda é sempre focado em produto e por issoE em momento nenhum o “menos” é bem aceito. a comunicação é pensada para as roupas e não para as pessoas.
  17. 17. Focado em usabilidade e experiência do usuário. Nós estamosE são as interpretações desse tipo de argumento que nutrem e oferencendo uma solução simples, rápida, confiável, duradoura esestentam as teorias próprias de cada consumidora. econômica. Você usa uma tampinha do produto e pronto, terá roupas limpas. Isso não pode ser uma tarefa árdua, deve ser corriqueiroO que dá início a um processo de inércia. Essas mulheres possuem demais até pra ser um assunto. Há de ser somente uma solução.uma herança intrínseca do modo de lavar roupa e apesar de serchato é a forma como ela sempre fez. E partindo desse pensamento, chegamos no conceito:E assim elas caem numa armadilha confortável. Optam pelo maiscômodo com a impressão que aquilo é o fácil e seguem adiante,satisfeitas, sem perceber que a vida delas pode melhor.Desse entendimento surgiu nossa grande descoberta: Essasmulheres no fundo estão buscando facilidade.Continuam lavando roupa de um modo complicado porqueentendem que a rotina é mais fácil.E cada minuto na vida dessa mulher é precioso, pois existem diversos Você não precisaoutros papeis mais importantes a se cumprir, além de lavar roupar. perder tempo com asE para essas mulheres, FACILIDADE = TEMPO. coisas que você não quer.Desse aprendizado nós entendemos que para sermos escutados, Concentre-se em você.seria necessário uma mudança de discurso.Dizer algo diferente do que os outros produtos da categoria vemdizendo. E mais do que isso, precisamos agregar algo que eles nãoagregam.Se todos os outros produtos e fórmulas da categoria focam emproduto, nós precisamos focar no consumidor.Melhor, nós podemos focar nele.Porque não somos mais um produto novo, somos uma nova formade lavar roupa.
  18. 18. Aprendizadosgerais do curso:
  19. 19. Pela diversidade de professores e abordagens euaprendi que não existe uma forma certa de planejar,assim como não existe uma forma certa para entenderas pessoas. O que existem são problemas de pessoasque precisamos planejar para resolver.
  20. 20. Contatos:

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