Die vorliegende Untersuchung soll weitere Einblicke in das geschlechtsspezifische Kaufverhalten im Internet geben. Aufbauend auf ausgewählten Ergebnissen früherer Studien werden dafür zentrale Aspekte des Online-Shoppings näher betrachtet. So werden Geschlechterunterschiede bei der Affinität zum Online-Shopping verdeutlicht und anhand des letzten Einkaufs im Internet konkrete Aspekte des Kaufent-scheidungsverhaltens wie die Informationssuche, Kaufkriterien, die Auswahl des Anbieters, die gekauften Produkte, Einkaufssummen und die bevorzugten Zahlungsweisen weib-licher und männlicher Online-Shopper verglichen. Zu guter Letzt wird ein Blick auf das ungeplante Online-Kaufverhalten der Geschlechter geworfen.
2. Inhalt
1. Einleitung
2. Empirische Untersuchung
2.1 Erhebungsdesign
2.2 Ausgewählte Ergebnisse
3. Fazit
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3. 1. Einleitung
„Men are buyers, Women shoppers“
(Barletta 2006, S. 118)
großes Interesse an Unterschieden zwischen Mann und Frau in
Wissenschaft, Praxis und der allgemeinen Öffentlichkeit
Gender-Marketing:
basiert auf wertfreier Feststellung, dass es Unterschiede zwischen
den Geschlechtern gibt (vgl. Jaffé 2005, S. 31)
befasst sich mit den geschlechtsspezifischen Vorlieben von
Männern und Frauen (Coca Cola Light vs. Coke Zero)
Detailbetrachtungen zu Unterschieden beim Online-Shopping bisher
wenig detailliert.
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4. Einleitung
Bisherige Studien kommen zu unterschiedlichen Ergebnissen,
z.B.
Bei Frauen sollen zirkulare Entscheidungsprozesse dominieren, bei
Männern lineare (vgl. Barletta 2006, S. 115 ff.).
Frauen nutzen das Internet stärker für kommunikative Zwecke, Männer
zur Information (vgl. Rudolph/Schröder 2004, S. 167).
Männer sollen affiner für das Online-Shopping sein (vgl. Rudolph/Schröder 2004, S.
167). Sebastianelli et al. (2008, S. 463 f.) können dies nicht bestätigen.
Frauen empfinden den Onlinekauf als risikoreicher (vgl. Garbarino/Strahilevitz 2004, S.
773; Sebastianelli et al. 2008, S. 463 f.). Wang et al. (2010, S. 58) können dies aber nicht
bestätigen.
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5. 2. Empirische Untersuchung
2.1 Methoden: Erhebungsdesign
Erhebungsdesign: Analyseverfahren:
E-mail-gestützte WW-Befragung Mittelwertvergleiche
zum letzten Online-Einkauf Kreuztabellen
344 Fragebögen
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6. 2.2 Ausgewählte Ergebnisse
Männer sind affiner für das Online-Shopping: Sie sind im Durchschnitt
erfahrener und kaufen öfter online ein.
Signifikanz männlich weiblich
Online-Shopping-Affinität
(t-Test) (n=177) (n=167)
Internet-Nutzung:
Durchschnittliche Anzahl
p ≤ 0,01 25,03 19,26
Internet-Stunden pro
Woche
Online-Käufe:
Durchschnittliche Anzahl
p ≤ 0,001 6,6 4,5
Internet-Einkäufe in den
letzten 2 Monaten
Mittelwert
Skala: 1 = „sehr negativ“ bis 5 = „sehr positiv“
Online-Shopping-
Einstellung:
Wie sind Sie ggü. dem p ≤ 0,001 4,42 4,16
Einkaufen im Internet
einges tellt?
Mittelwert
Skala: 1 = „ sehr unerfahren“ bis 5 = „sehr
erfahren“
Online-Shopping-
Erfahrung:
Wie erfahren schätzen Sie p ≤ 0,001 4,24 3,69
sich selbst bzgl. des
Einkaufens im Internet ein?
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7. Ausgewählte Ergebnisse
Männer sind affiner für das Online-Shopping: Sie geben online mehr aus als
Frauen.
120 113,5* Signifikanter Unterschied
zw ischen Mann/Frau:
94,7 *: p ≤ 0,05
100
(t- bzw . M-W-U-Test)
83,2
Einkaufssumme in EUR
80 männlich
je Geschlecht
durchschn.
60,2* weiblich
60
40 32,8
25,6
20
0
Alle Käufe Kleidung Bücher
Nmännl.=177/Nweibl.=167 Nmännl.=14/Nweibl.=34 Nmännl.=42/Nweibl.=42
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8. Ausgewählte Ergebnisse
Männer nutzen häufiger Spezialversender und Online-Auktionen, Frauen
hingegen den Direktkauf beim Hersteller, v.a. bei Kleidung.
36,4%
Universalversender
34,5%
23,0%
Spezialversender
31,0%
17,0% weiblich
Online-Auktion
19,5% männlich
18,2%
Hersteller
10,3%
Signifikanz:
5,4% χ2-Test
Sonstige
4,7% p ≤ 0,05
0% 10% 20% 30% 40%
Prozent der Männer/Frauen kauften bei ...
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9. Ausgewählte Ergebnisse
Frauen nutzen häufiger als Männer die Zahlung auf Rechnung.
33,8%
Lastschrift
31,2%
Vorkasse/ 21,9%
Überweisung 31,8%
23,8% weiblich
offene Rechnung
12,4%
männlich
13,8%
Kreditkarte
18,8%
Signifikanz:
6,9% χ2-Test
Paypal
5,9% p ≤ 0,05
0% 10% 20% 30% 40%
Prozent der Männer/Frauen zahlten per ...
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10. Ausgewählte Ergebnisse
Frauen kaufen online tendenziell öfter ungeplant als Männer.
100% Signifikanz:
n.s.
80%
Anteil ungeplanter Käufe
männlich
je Geschlecht
60%
weiblich
41,2%
40% 35,7%
24,6% 26,2%
16,9%
20% 14,3%
0%
Alle Käufe Kleidung Bücher
Nmännl.=177/Nweibl.=167 Nmännl.=14/Nweibl.=34 Nmännl.=42/Nweibl.=42
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11. 3. Fazit
Es gibt Unterschiede, sie sind aber nicht sehr groß.
Hinsichtlich der Nutzung von Informationsquellen und Kaufmotiven
gab es kaum signifikante Unterschiede
Der Preis ist bei beiden das wichtigste Entscheidungskriterium
Männer besitzen eine höhere Affinität zum Online-Shopping
Männer sind beim Onlinekauf zudem risikofreudiger
Unterschiede bei der Shopwahl sind auf die Produktinteressen
zurückzuführen (Technik beim Spezialversender;
Kleidung beim Hersteller)
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12. Literaturempfehlungen
Michael Kempe:
Geschlechtsspezifische Unterschiede beim Online-
Shopping, in: Wagner/Wiedmann/v.d.Oelsnitz (Hrsg.):
Das Internet der Zukunft,
Gabler Verlag Wiesbaden 2011.
weiterführende Literatur (Auswahl):
Ahrens, J. (2009): Going Online, Doing Gender, Bielefeld.
Barletta, M. (2006): Marketing to women, 2. Aufl., New York.
Garbarino, E./Strahilevitz, M. (2004): Gender differences in the perceived risk of buying online and the effects of receiving a site
recommendation, in: Journal of Business Research, Vol. 57, S. 768-775.
Hansen, T./Jensen J.M. (2009): Shopping orientation and online clothing purchases: the role of gender and purchase situation, in:
European Journal of Marketing, Vol. 43, Nr. 9/10, S. 1154-1170.
Hurth, J. (2008): Gendermarketing im Handel, Saarbrücken
Jaffé, D. (2005): Der Kunde ist weiblich, Berlin
Kreienkamp, E. (2007): Gender-Marketing, Landsberg am Lech
Petzoldt, K./Schliewe, J./Willbrandt, K.W. (2010): Sexualdimorphismen im Kaufentscheidungsprozess, in: der markt, Vol. 49, Nr. 3-4, S.
185-199
Sebastianelli, R./Tamimi, N./Rajan, M. (2008): Perceived Quality of Online Shopping: Does Gender make a Difference?, in: Journal of
Internet Commerce, Vol. 7, Nr. 4, S. 445-469
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13. Dr. Michael Kempe
Kontakt:
Blog: michael.kempe.biz
E-Mail: michael@kempe.biz
Telefon: +49 (0) 531 391 3204
Forschung zum Konsumentenverhalten im Internet und E-Commerce.
Akademischer Rat am Institut für Marketing der Technischen Universität
Braunschweig.
Lehrbeauftragter für Internet-Marketing an den Universitäten Wien und
Hildesheim.
Co-Autor des Buchs „Internet-Marketing und Electronic Commerce“
(4. Aufl. in Vorbereitung, Gabler Verlag).
Freiberuflicher Unternehmensberater und Marktforscher.
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