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Alternativa f %*
Preços baixos 68 68
Variedades de produtos : 39 39
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Atendimento 10 10
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8.1.4 Tabulação de Perguntas em Aberto
Padronizam-se as respostas por categoria e procede-se à tabulação como tabulação
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1. Prazos para Marcação de Consultas:
Alternativa Freqüência Peso fxp
Ótimo 72 2 144
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Análise dos Resultados
Os atributos de melhor avaliação pelos entrevistados são os laboratórios conveniados
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que influencia minhas decisões de negócios
Alternativa Freqüência Peso fxp
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Análise dos Resultados
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propostos no projeto.
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  1. 1. 1 8) TABULAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS Tabulação é a padronização e codificação das respostas de uma pesquisa. É a maneira ordenada de dispor os resultados numéricos para que a leitura e a análise sejam facilitadas. A análise de dados é a descrição do quadro de tabulação referente aos valores relevantes. Atualmente, com os recursos da informática, é possível realizar a tabulação de maneira rápida e com mínimas margens de erro. As planilhas de cálculo e programas estatísticos disponíveis (Excel, SPSS etc.) proporcionam ao pesquisador rapidez nos projetos realizados junto a amostras amplas e permitem o cruzamento de informações com precisão, além da excelente apresentação gráfica de resultados. Mostraremos, nesta parte, os conceitos básicos para tabulação de dados. 8.1 Tabulação de Dados 8.1.1 Tabulação Simples O entrevistado só pode dar uma resposta. O número de respostas é igual, ao número de entrevistas. Exemplo: Amostra: 100 entrevistas. Pergunta: Qual a sua idade? Respostas: Alternativa f % Até 20 anos 43 43 De 21 a 25 anos 27 27 De 26 a 30 anos 18 18 Mais de 31 anos 12 12 Total 100 100 A análise dos resultados demonstra que a maioria dos entrevistados está na faixa etária até 20 anos (43%), seguida dos que têm 21 a 25 anos (27%), depois vem a faixa etária entre 26 e 30 anos (18%) e, por último, os de mais de 31 anos (12%). 8.1.2 Tabulação com Respostas Múltiplas O entrevistado pode indicar mais que uma alternativa como resposta. Exemplo: Amostra: 100 entrevistas Pergunta: O que o Sr.(a) considera importante na escolha do supermercado para fazer compras mensais?
  2. 2. 2 Resposta: Alternativa f %* Preços baixos 68 68 Variedades de produtos : 39 39 Localização 21 21 Atendimento 10 10 Outros 02 02 Total de respostas(1) 140 140 Total de entrevistas(2) 100 100 Média de respostas por entrevistado = 41 100 140 2 1 , )( )(  TE TR onde: TR = Total de Respostas TE = Total de Entrevistas * A porcentagem das alternativas é feita tendo por base o total de entrevistados/respondentes. O item considerado de maior importância na escolha de um supermercado para a realização de compras mensais é preços baixos (68% dos entrevistados), seguido da variedade de produtos (39%), localização (21%), e atendimento (12%). 8.1.3 Tabulação de Perguntas Encadeadas Exemplo: Amostra: 100 entrevistas Pergunta: Você fuma? Alternativa f % Sim 70 70 Não 30 30 Total 100 100 Qual o tipo de cigarro? Alternativa f % Light 40 57,14 Não-light 30 42,86 Total 70 100 Dos entrevistados que fumam (70%), a maioria fuma cigarros Light (57%).* * A análise deve ser feita em função das duas perguntas.
  3. 3. 3 8.1.4 Tabulação de Perguntas em Aberto Padronizam-se as respostas por categoria e procede-se à tabulação como tabulação simples ou múltipla. Exemplo: Amostra: 100 entrevistas. Pergunta: Por que você compra roupas da Marca "Y "? Respostas: Alternativa f % Qualidade 45 45 Preço 35 35 Marca 20 20 Total 100 100 A análise dos dados demonstra que a maioria dos entrevistados compra roupas da marca Y por causa da qualidade (45%), em segundo lugar por causa do preço (35%), seguido das marcas (20% dos respondentes). 8.1.5 Perguntas com Escalas de Diferenciais Por convenção, tabulamos esses tipos de perguntas ponderando as respostas, uma vez que sua análise é qualitativa. Exemplo 1: Tabulação Ponderada - Escala ltemizada Pergunta Com relação ao seu plano atual, como você avalia os seguintes atributos:
  4. 4. 4 1. Prazos para Marcação de Consultas: Alternativa Freqüência Peso fxp Ótimo 72 2 144 Bom 127 1 127 Regular 81 0 0 Ruim 59 -1 -59 Péssimo 45 -2 -90 Total 384 122 Média (*) 0,32 2. Laboratórios Conveniados: Alternativa Freqüência Peso fxp Ótimo 146 2 292 Bom 78 1 78 Regular 47 0 0 Ruim 55 -1 -55 Péssimo 58 -2 -116 Total 384 199 Média 0,52 3. Atendimento Médico: Alternativa Freqüência Peso fxp Ótimo 43 2 86 Bom 91 1 91 Regular 115 0 0 Ruim 80 -1 -80 Péssimo 55 -2 -110 Total 384 -113 Média -0,03 (*) As médias são obtidas pelo quociente entre a somatória do Peso x Freqüência pela base total da amostra. 4. Localização dos Hospitais e Clínicas conveniados: Alternativa Freqüência Peso fxp Ótimo 86 2 172 Bom 117 1 117 Regular 81 0 0 Ruim 82 -1 -82 Péssimo 18 -2 -36 Total 384 171 Média 0,45 Resultado da Tabulação Ponderada Médias Laboratórios Conveniados 0,52 Localização dos Hospitais e Clínicas conveniados 0,45 Prazos para Marcação de Consultas 0,32 Atendimento Médico - 0,03
  5. 5. 5 Análise dos Resultados Os atributos de melhor avaliação pelos entrevistados são os laboratórios conveniados em primeiro, seguido da localização dos hospitais e clínicas. prazos para marcação de consultas e, por último, o atendimento médico que teve a pior avaliação. Exemplo 2: Tabulação Ponderada - Escala de Likert Indique o nível de concordância para cada frase assinalando o número que melhor exprime a sua opinião a respeito da Revista ISTO de 1 a 5, sendo de maior discordância (1) até maior concordância (5). É uma revista... independente Alternativa Freqüência Peso fxp Concordo plenamente 65 5 325 Concordo parcialmente 113 4 452 Indiferente 10 3 30 Discordo parcialmente 5 2 10 Discordo totalmente 3 1 3 Total 196 820 Média (*) 4,18
  6. 6. 6 que influencia minhas decisões de negócios Alternativa Freqüência Peso fxp Concordo plenamente 27 5 135 Concordo parcialmente 36 4 144 Indiferente 51 3 153 Discordo parcialmente 52 2 104 Discordo totalmente 30 1 30 Total 196 566 Média 2,89 que traz informações objetivas Alternativa Freqüência Peso fxp Concordo plenamente 85 5 425 Concordo parcialmente 50 4 200 Indiferente 31 3 93 Discordo parcialmente 26 2 52 Discordo totalmente 4 1 4 Total 196 774 Média 3,95 (*) A média é resultado do quociente entre a somatória de Freqüência x Peso pela base total da amostra. Completa/abrange todos os assuntos Alternativa Freqüência Peso fxp Concordo plenamente 122 5 610 Concordo parcialmente 53 4 212 Indiferente 7 3 21 Discordo parcialmente 12 2 24 Discordo totalmente 2 1 2 Total 196 860 Média 4,43 Resultados da Tabulação Médias Completa/abrange todos os assuntos 4,43 Independente 4,18 Que traz informações objetivas 3,95 Que influencia minhas decisões de negócios 2,89
  7. 7. 7 Análise dos Resultados A Revista ISTO foi bem avaliada pelos seus leitores, se destacando no atributo Completa/abrange todos os assuntos (4,43), seguido dos atributos revista independente (4,18), que traz informações objetivas (3,95) e que influencia iras decisões de negócios (2,89), com a pior média. 8.2 Representação Gráfica dos Resultados Por meio da representação gráfica, podemos estabelecer uma correspondência entre os termos numéricos de uma série estatística e uma figura geométrica, uma figura de fantasia ou uma diferença de colocação. Para a pesquisa de marketing isso é extremamente proveitoso quando se trata de representar seus resultados finais ou de elaborá-los, para a diretoria das empresas, ou seus conselhos consultivos, pois, com a representação gráfica, uma visão de aspectos gerais e também dos secundários, particulares do fenômeno, pode ser exposta com clareza e a distância. A representação gráfica subordina-se a um princípio geral – cada elemento da série deve ser representado por uma figura geométrica que lhe é proporcional. 8.3 Análise Geral Trata-se de um texto baseado nas respostas obtidas no projeto e voltado aos objetivos da pesquisa. O planejamento correto da pesquisa e utilização da metodologia
  8. 8. 8 adequada levará à análise que responda aos objetivos primário e secundários propostos no projeto. A análise geral é um resumo dos principais dados descritos nas tabelas de tabulação e deve ser um texto que responda às principais dúvidas do cliente, relatadas na definição do problema de pesquisa, sem no entanto ser extenso e complicado em detalhes que podem ser examinados nos anexos do projeto, como mapas de tabulação, metodologia etc. Por meio da pesquisa de marketing, o cliente estará habilitado a tomar decisões conscientes e fixadas pelas respostas do mercado, evitando possíveis desvios que aconteceriam com a efetivação de atos ditados por pareceres e atitudes não respaldados em bases técnicas. Exemplo de análise geral Pela observação dos números da tabulação da pesquisa referente ao consumo de iogurtes, citada neste capítulo, verificamos que: Dos entrevistados, entre 15 e 30 anos, 60% consomem iogurte. Dentre os sabores preferidos, encontramos 40% de morango, 30% de pêssego, 35% de iogurte natural e 29% de iogurte com mel. Identificamos que 29% dos entrevistados entre 15 e 30 anos praticam esportes. O cruzamento desse dado com consumo de iogurte natural (35%) leva-nos a concluir que o produto a ser lançado deve ter uma mensagem específica a esse público-alvo. A maioria (56%) dos que consomem iogurtes já consumiram ou consomem pó de guaraná. Esse cruzamento nos leva à conclusão de que há uma real possibilidade da introdução do produto no mercado.

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